李秀蕊

（晉中市商務(wù)和糧食局，山西晉中030600）

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我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展思路

李秀蕊

（晉中市商務(wù)和糧食局，山西晉中030600）

對(duì)我國(guó)的商貿(mào)流通業(yè)品牌進(jìn)行分析，同時(shí)提出了科學(xué)建立良好的品牌經(jīng)營(yíng)的理念，積極推進(jìn)自主品牌的推廣工作。

商貿(mào)流通業(yè)；自主品牌；培育；發(fā)展

引言

現(xiàn)階段，我國(guó)周圍的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還存在許多不容樂(lè)觀的地方，發(fā)展中出現(xiàn)了很多的不確定因素，在物價(jià)、就業(yè)和對(duì)外貿(mào)易等方面都存在比較突出的矛盾，還有一系列的結(jié)構(gòu)性矛盾還未解決，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)于依賴國(guó)內(nèi)、依賴消費(fèi)。因此，復(fù)雜多變的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)局勢(shì)要求其盡快做出改變，努力去跨越面臨的障礙和挑戰(zhàn)。在此背景之下，發(fā)展的目光也將進(jìn)一步轉(zhuǎn)向金融、商貿(mào)等服務(wù)業(yè)，為宏觀經(jīng)濟(jì)尋求有效的解決方案，這也是十分可行的。

1　我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

1.1粗放型的發(fā)展模式

后金融危機(jī)時(shí)代，我國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)雖然已經(jīng)有所減小，但由于之前爆發(fā)式的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)給我國(guó)的各行各業(yè)都埋下了一定的隱患，尤其是商貿(mào)流通業(yè)的粗放式發(fā)展，雖然在總量上減小了與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，但是卻造成了不少細(xì)節(jié)上的不足。其一是在流通的效率方面，中國(guó)的年商業(yè)資本流通周期約4～6個(gè)月，日本最少只需要20 d；其二是物流的成本過(guò)高，2013年的社會(huì)物流總費(fèi)用超過(guò)10萬(wàn)億元，約占GDP的18%，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家；其三是商貿(mào)流通業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率不高，發(fā)達(dá)國(guó)家一般在20%以上，中國(guó)則不足其一半［1］；其四是商貿(mào)流通業(yè)在全國(guó)總就業(yè)人口中的比重過(guò)低，不足發(fā)達(dá)國(guó)家水平的四分之一。其原因主要是，我國(guó)長(zhǎng)期都把經(jīng)濟(jì)的數(shù)量增長(zhǎng)放在首位，而忽視質(zhì)量和效益；企業(yè)則過(guò)于注重“價(jià)格戰(zhàn)”和廣告促銷，忽略品牌價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量的培養(yǎng)，這是典型的棄本逐末。

1.2競(jìng)爭(zhēng)力不如發(fā)達(dá)國(guó)家的高端品牌

競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展活力相較發(fā)達(dá)國(guó)家還存在一定的差距，尤其是大型商貿(mào)流通企業(yè)之間。其一是因?yàn)槲覈?guó)的商貿(mào)流通企業(yè)過(guò)于分散，難以形成大規(guī)模的企業(yè)，而且由于市場(chǎng)集中度太低而造成產(chǎn)業(yè)難以發(fā)展，造成競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。從我國(guó)目前零售業(yè)的銷售和發(fā)展規(guī)模來(lái)看，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家差距進(jìn)一步顯現(xiàn)，尤其是我國(guó)超千億元的零售企業(yè)僅有蘇寧電器、天貓（網(wǎng)店）、大連大商、百聯(lián)集團(tuán)和國(guó)美電器在內(nèi)的五家，而沃爾瑪連鎖超市僅年銷售額就高達(dá)4 673億美元，亞馬遜（網(wǎng)店）則在當(dāng)年超過(guò)六百億美元的大關(guān)，而家樂(lè)福在2014年的銷售額則有所回落，但也突破了870億歐元的關(guān)口。2014年，我國(guó)的零售企業(yè)銷售額（25 801億元），不足單個(gè)沃爾瑪連鎖企業(yè)銷售額的九成（約87%），但相較2012年的81%已經(jīng)有所增長(zhǎng)了［2］。其二是我國(guó)的大部分經(jīng)營(yíng)模式都來(lái)自于對(duì)國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的效仿，缺乏創(chuàng)新，難以形成提升競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在動(dòng)力。而究其這類境況的原因，主要是兩個(gè)方面，其一是我國(guó)缺乏有力的宏觀政策，引導(dǎo)這類企業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合，企業(yè)無(wú)法通過(guò)政府指導(dǎo)進(jìn)行資源的整合，這樣一來(lái)，該行業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，更多的是對(duì)當(dāng)下利益的考慮，對(duì)生存空間的需求；另一方面，企業(yè)自身在發(fā)展戰(zhàn)略上沒有建立一體化的戰(zhàn)略，離開了政府主管部門的基礎(chǔ)服務(wù)，利用自身力量進(jìn)行線路搭建，區(qū)域化整合甚至產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟都顯得十分困難。

1.3不完善的市場(chǎng)體制

現(xiàn)階段，我國(guó)的商貿(mào)流通業(yè)并沒有形成完善的市場(chǎng)和政府協(xié)調(diào)合作的體制，尤其是在政府和市場(chǎng)關(guān)系的這一方面。雖然當(dāng)前的政府主管部分可以利用自身的職權(quán)去對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的矛盾和問(wèn)題進(jìn)行一定程度上的解決，但是這并不能完全滿足市場(chǎng)的需求，尤其是在政策無(wú)法覆蓋的區(qū)域。例如：小商貿(mào)流通企業(yè)因品牌和物流配送、成本等問(wèn)題，長(zhǎng)期得不到發(fā)展，這需要政府以引導(dǎo)者和整合者的態(tài)度來(lái)幫助市場(chǎng)進(jìn)行完善。

1.4企業(yè)在對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)與管理上存在較大的不足

從2014年的商務(wù)部調(diào)研情況來(lái)看，我國(guó)的商貿(mào)服務(wù)業(yè)自主品牌在運(yùn)營(yíng)與管理方面存在普遍較低的現(xiàn)象。其主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：其一是缺乏科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。大多數(shù)企業(yè)還是只停留在追求短期利益的階段，并沒有建立起品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的意識(shí)，沒有自身的特點(diǎn)，很容易發(fā)生同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)狀況，造成缺乏差異化定位的現(xiàn)象。其二則是表現(xiàn)品牌營(yíng)銷策略的制定方面。單一化的營(yíng)銷策略，導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得不到體現(xiàn)，無(wú)法占有市場(chǎng)有利的發(fā)展地位，造成企業(yè)規(guī)模和價(jià)值的停滯不前。一個(gè)企業(yè)需要不間斷地吸收新的營(yíng)銷思想，從不同的市場(chǎng)需求建立起相應(yīng)的營(yíng)銷策略。與國(guó)外成熟企業(yè)相比，我國(guó)大多數(shù)的商貿(mào)服務(wù)企業(yè)還停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略層次上，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展。最后則是品牌資產(chǎn)缺乏有效的運(yùn)行。我國(guó)大部分商貿(mào)服務(wù)企業(yè)都沒有利用品牌資產(chǎn)開展資本運(yùn)作的意識(shí)，同時(shí)也缺乏這種能力，于是對(duì)這類企業(yè)的發(fā)展形成了嚴(yán)重的制約。

2　加快我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)的政策建議

2.1政府發(fā)揮引導(dǎo)職能幫助商貿(mào)流通業(yè)提升品牌價(jià)值

改革開放作為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策的重要分水嶺，在推行之初，我國(guó)政府制定了一系列保障性政策幫助我國(guó)品牌發(fā)展，中央和各級(jí)地方政府都為此進(jìn)行了不少的嘗試和實(shí)踐，但卻沒有對(duì)商貿(mào)流通業(yè)的需要引起足夠的重視。直到21世紀(jì)，我國(guó)國(guó)務(wù)院先后下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》和《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見》的文件。雖然其中對(duì)該行業(yè)的發(fā)展有所提及，但并沒有系統(tǒng)和全面的闡述［3］。因此，為了讓社會(huì)各階層逐漸提升對(duì)于商貿(mào)流通業(yè)自主品牌價(jià)值的重視程度，需要加快制定完備而系統(tǒng)地指導(dǎo)意見和政策措施。從我國(guó)其他行業(yè)的發(fā)展歷史和經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，中央和政府部門的重視和規(guī)劃之下，商貿(mào)流通業(yè)品牌價(jià)值建設(shè)速度一定會(huì)因此而加快，而效果會(huì)更加的明顯。

2.2構(gòu)建并完善市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序

2007年以來(lái)，我國(guó)就開始對(duì)商貿(mào)流通業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行整合，因此，該行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境有了一定程度的改善，但是依舊存在一些不合規(guī)范的行為，地方保護(hù)的政策也依舊存在。但在現(xiàn)階段，我國(guó)在商貿(mào)流通業(yè)上的關(guān)注度是明顯不如制造業(yè)和金融服務(wù)業(yè)等行業(yè)。由于缺乏一個(gè)相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，加上諸如銀行卡刷卡費(fèi)用偏多等因素的制約，我國(guó)的商貿(mào)流通業(yè)在自主品牌的建設(shè)上一直沒有形成良好的態(tài)勢(shì)。因此，為了加快我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的建設(shè)速度，我國(guó)政府需要加大對(duì)于該行業(yè)的關(guān)注程度，加大對(duì)于市場(chǎng)的整合力度，加大對(duì)非法違規(guī)的市場(chǎng)行為進(jìn)行嚴(yán)厲的查處，為該行業(yè)的自主品牌建設(shè)營(yíng)造一個(gè)公平、穩(wěn)定和規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2.3科學(xué)管理品牌

自主品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)固然是需要企業(yè)進(jìn)行合適地宣傳，制定科學(xué)的宣傳模式，通過(guò)傳統(tǒng)和新型媒體來(lái)增加品牌的曝光度，建立良好的品牌形象。同時(shí)，政府部門也需要加大對(duì)品牌抄襲和假冒偽劣商品的打擊力度，保障這類自主品牌的價(jià)值可以安定有序的增長(zhǎng)。除此之外，政府也可以適當(dāng)?shù)墓膭?lì)新聞媒體幫助商貿(mào)流通業(yè)自主品牌進(jìn)行宣傳，有效發(fā)揮媒體對(duì)自主品牌的宣傳作用。

2.4加強(qiáng)企業(yè)自主品牌的宣傳和推廣

地方政府通過(guò)積極組織和主辦相關(guān)展會(huì)、交流會(huì)以及品牌評(píng)比的形式來(lái)幫助品牌進(jìn)行推廣和宣傳，也讓品牌可以發(fā)現(xiàn)自身在發(fā)展中的不足，從不足中產(chǎn)生進(jìn)步的動(dòng)力，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的品牌建立和推廣技術(shù)，結(jié)合自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)需要，建立自己獨(dú)有的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多的市場(chǎng)認(rèn)同。

3　結(jié)語(yǔ)

商貿(mào)流通業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)是締結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要中介，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和財(cái)政收入的增長(zhǎng)都起著重要的作用。但是現(xiàn)階段，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)還存在較多的問(wèn)題制約著該行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。這不僅需要行業(yè)的領(lǐng)頭羊?qū)Πl(fā)展和需求進(jìn)行思考，也需要依靠政府方面的合理引導(dǎo)。在市場(chǎng)化的大前提之下，制定科學(xué)有效的產(chǎn)業(yè)法規(guī)，建立相應(yīng)的扶持和引導(dǎo)政策，多種模式相結(jié)合，共同促進(jìn)我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展。

［1］關(guān)冠軍，祝合良.我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與特征［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2015（5）:11-19.

［2］王德章，張平.對(duì)我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的探討［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2014（5）:21-26.

［3］司增綽.我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈識(shí)別與優(yōu)化研究［J］.江海學(xué)刊，2014（5）:85-91.

（編輯：姚歡）

Independent Brand Cultivation Development of Commercial and Trade Circulation Industry in China

Li Xiurui
（Jinzhong Business and Grain Bureau，Jinzhong Shanxi 030600）

In view of the analysis of commercial and trade circulation in China，this paper puts forward the idea to scientifically establish a good brand management to actively promote independent brand promotion.

commercial and trade circulation；independent brand；cultivation；development

F724

A

2095-0748（2015）22-0008-02

10.16525/j.cnki.14-1362/n.2015.22.03

2015-11-02

李秀蕊（1978—），女，山西平遙人，畢業(yè)于中國(guó)政法大學(xué)法學(xué)專業(yè)，經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)就職于晉中市商務(wù)和糧食局，從事商貿(mào)流通管理。