□潘凌云 周凌霞

淺談縣域商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務發(fā)展策略

□潘凌云 周凌霞

本文通過對電子銀行業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查，揭示縣域商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務存在的問題，初步探討電子銀行業(yè)務未來的發(fā)展策略，以求為縣域商業(yè)銀行抓住機遇，加快創(chuàng)新，積極發(fā)揮電子銀行在業(yè)務經(jīng)營中的重要作用提供借鑒。

電子銀行業(yè)務是商業(yè)銀行的發(fā)展方向，大力發(fā)展電子銀行業(yè)務是參與市場競爭的需要，是滿足客戶需求的需要，是提升經(jīng)營層次的需要，是推動產(chǎn)品創(chuàng)新的需要。目前縣域以下地區(qū)的電子銀行業(yè)務發(fā)展狀況與城市差距明顯，但電子銀行作為新興的金融渠道，在縣域以下地區(qū)有著廣闊的發(fā)展空間。

一、電子銀行業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀

以農(nóng)行某一級支行為例，該支行轄內(nèi)共20個網(wǎng)點，其中80%的網(wǎng)點地處鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是典型的縣域商業(yè)銀行。近年來，該一級支行電子銀行業(yè)務實現(xiàn)了超常規(guī)、跨越式發(fā)展?？蛻艨偭磕昃鲩L率達到60%，交易規(guī)模年均增長率超過50%，電子銀行業(yè)務收入年均增長率超過30%。渠道建設、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣也取得長足進步，成功構(gòu)建了網(wǎng)絡金融、語音金融、移動金融、自助金融和電商金融等五大在線金融服務體系，電子銀行已成為全行金融交易和客戶服務的重要渠道。

（一）客戶群體不斷擴大，交易規(guī)模持續(xù)攀升。

該支行各類電子銀行客戶從3年前的5.5萬戶，增長到27.8萬戶，其中各類個人電子銀行客戶合計26.9萬戶，各類企業(yè)電子銀行客戶合計0.9萬戶，客戶規(guī)模穩(wěn)居同業(yè)同級支行前列。2014年全行電子渠道交易量和交易額分別達到1350萬筆和47.2億元，分別為三年前的3.7倍和4.9倍。

（二）設備投入穩(wěn)步增加，分流效果日益顯現(xiàn)。

該支行現(xiàn)金類自助設備達到149臺，自助服務終端47臺，智能支付終端2866部，其中縣域地區(qū)自助設備已達到全行總量的70%。電子渠道交易量占比由三年前的63%增長到84%，年均增長11個百分點。

（三）經(jīng)營效益持續(xù)提升，價值貢獻逐年遞增。該支行2014年電子銀行收入達到1141萬元。截至2015年3月末，已實現(xiàn)收入282萬元，同比增幅達13%，在全部中間業(yè)務收入中的占比逐年遞增，對穩(wěn)定中間業(yè)務收入增長發(fā)揮了重要貢獻。

（四）組織體系更加完備，風控能力明顯增強。

電子銀行組織體系得到加強，電子銀行隊伍進一步壯大，為全行電子銀行業(yè)務發(fā)展提供了有力保障。電子銀行規(guī)章制度建設卓有成效，風險防范意識不斷強化、手段日益豐富，電子銀行各項業(yè)務依法、合規(guī)運行，業(yè)務經(jīng)營和管理基礎不斷夯實。

二、電子銀行業(yè)務發(fā)展中存在的問題

商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務進入了發(fā)展明顯加快、成效明顯提升的重要階段。電子銀行功能不斷健全，市場基礎日益壯大，對全行產(chǎn)品營銷的牽引力、客戶服務的支撐力不斷增強，為經(jīng)營轉(zhuǎn)型和改革發(fā)展做出了突出貢獻。農(nóng)行縣域支行電子銀行業(yè)務雖然取得了飛速發(fā)展，但總體上仍處于轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，還存在一些薄弱環(huán)節(jié)和突出問題。

（一）思想認識有待提高。在一級支行，尤其是縣域網(wǎng)點，對電子銀行業(yè)務的戰(zhàn)略意義尚未形成共識，一些員工對電子銀行業(yè)務重視不夠、定位不明，營銷能力不強，不少員工沒有充分認識到電子銀行在提升全行核心競爭力、品牌影響力和價值創(chuàng)造力中所發(fā)揮的重要作用。

（二）發(fā)展質(zhì)量有待提升。電子銀行業(yè)務雖然整體規(guī)模較大，但因縣域支行面對的多為縣域以下的客戶群體，客戶整體文化素質(zhì)不高，尤其對新興的電子渠道產(chǎn)品接受程度相對較低，因此活躍客戶比例還不是很高，個人電子銀行活躍客戶占比約在20%左右。收入結(jié)構(gòu)尚不合理，約80%的收入依賴支付結(jié)算業(yè)務，網(wǎng)絡理財、融資信貸等高附加值的新興業(yè)務占比較低。

（三）體制機制有待理順。電子銀行業(yè)務在綜合績效考核中的比重相對較低，產(chǎn)品計價標準不高，員工收入上未能充分體現(xiàn)。隊伍建設相對滯后，專業(yè)人才不足，經(jīng)驗不豐富。電子銀行協(xié)同發(fā)展機制尚未形成，跨渠道應用推進緩慢。

三、未來電子銀行業(yè)務發(fā)展的策略

（一）徹底轉(zhuǎn)變思想觀念，加強業(yè)務培訓。一方面，重點抓好支行各部門負責人這個業(yè)務管理的“頭”，通過晨會、辦公會、電子銀行業(yè)務分析會等形式，在不同層面、不同場合以不同的方式向各部門負責人灌輸電子銀行發(fā)展理念，使之清晰認識到電子銀行業(yè)務在分流柜面壓力、節(jié)約經(jīng)營成本、競爭中、高端客戶等方面的優(yōu)勢。另一方面，電子銀行業(yè)務作為在不斷升級完善中的新興業(yè)務，產(chǎn)品的更新、功能的完善較快，必須加強培訓，提高電子銀行產(chǎn)品營銷的針對性和提高電子銀行從業(yè)人員的售后服務技能，進而做好客戶的營銷和引導工作。通過開展電子銀行業(yè)務培訓，進一步提高客戶經(jīng)理及員工電子銀行產(chǎn)品營銷、受理咨詢服務和技術(shù)支持能力。

（二）有效提升客戶質(zhì)量，做到量質(zhì)并舉。正視地域差異，針對轄內(nèi)的電子銀行不動戶和睡眠戶進行二次營銷和服務，將不動戶清單分門別類下發(fā)到營銷人，要求精心策劃、周密部署、制定措施、落實責任、包戶到人、限時喚醒。針對個人網(wǎng)銀客戶使用過程中反映的問題，非現(xiàn)場不能解決的問題，及時上門服務或向上級行匯報取得支持。同時注重大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理對新開戶客戶的識別、引薦，積極向客戶介紹企業(yè)網(wǎng)上銀行查詢、轉(zhuǎn)賬付款、賬單打印和理財功能，讓客戶切實體會到電子銀行的快捷和方便。通過上門演示和售后服務聯(lián)動機制，強化電子銀行產(chǎn)品應用推廣，提升電子銀行客戶質(zhì)量。

（三）橫跨部門深度合作，力爭協(xié)同發(fā)展。

一是注重電子銀行在三農(nóng)業(yè)務中的應用。電子銀行可以有效彌補農(nóng)行服務三農(nóng)資源上的不足，是農(nóng)行爭奪三農(nóng)金融市場的有力武器。首先，加快智能支付終端系統(tǒng)改造，優(yōu)化和全面推廣助農(nóng)取款功能，支持“惠農(nóng)通”重點工程建設，提高金融服務空白地區(qū)自助設備覆蓋率。其次，推廣應用電子銀行離行式注冊系統(tǒng)，在惠農(nóng)卡辦卡環(huán)節(jié)提供電子銀行現(xiàn)場簽約服務，并加大電子銀行體驗機在縣域的投放力度。第三，拓展電話銀行服務三農(nóng)的方式和功能，逐步推廣客服中心涉農(nóng)貸款的貸后管理外呼業(yè)務，增加農(nóng)戶小額貸款業(yè)務的借款、還款、貸款試算和查詢等人工協(xié)同交易。第四，加快移動金融服務三農(nóng)建設，根據(jù)手機支付的產(chǎn)品特征，盡快增加農(nóng)戶小額貸款、農(nóng)資農(nóng)具直銷、農(nóng)產(chǎn)品收購、涉農(nóng)保險等多種支付服務功能。第五，加強電子商務服務三農(nóng)力度，面向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)推廣資金管理、投資理財、供應鏈融資等中高端服務，面向涉農(nóng)商品流通企業(yè)搭建流通支付體系，面向縣域小企業(yè)提供套餐結(jié)算和在線融資等特色服務。

二是注重電子銀行在公私營銷中的聯(lián)動。充分發(fā)揮在線營銷的優(yōu)勢，與其他營銷資源緊密配合，形成板塊有機聯(lián)動的營銷機制。首先，強化組合營銷。對公部門和零售部門要交叉營銷各自的產(chǎn)品，客戶部門和產(chǎn)品部門要不斷推出適合市場需求的特色產(chǎn)品，努力將客戶轉(zhuǎn)化為全行產(chǎn)品的客戶，給客戶提供更多的選擇余地。其次，強化在線營銷。發(fā)揮門戶網(wǎng)站、客服中心、消息服務平臺金融信息處理、傳遞的優(yōu)勢，實現(xiàn)電子渠道與知名網(wǎng)站、新興電子商務平臺的無縫對接，實現(xiàn)對客戶的精準營銷和交易引導，將電子渠道打造成為產(chǎn)品分銷主渠道。第三，強化營銷計價。根據(jù)營銷成果細化計價辦法，將計價資源兌付到參與其中的每個人，而不要人為設置板塊利益，影響聯(lián)動營銷的積極性。

總之，縣域商業(yè)銀行要與時俱進，樹立全行發(fā)展電子銀行業(yè)務的觀念，深刻認識電子銀行創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略是商業(yè)銀行面向未來的一個重大決策。要將電子銀行作為引領一級支行業(yè)務經(jīng)營轉(zhuǎn)型和謀求可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略支柱業(yè)務，構(gòu)建電子渠道與物理網(wǎng)點“雙輪共驅(qū)”的業(yè)務格局。提高市場反應的敏銳度，增強加快電子銀行業(yè)務發(fā)展的緊迫感，推動電子銀行業(yè)務發(fā)展新跨越，力促一級支行業(yè)務的全面發(fā)展。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行揚州邗江支行）