□潘凌云 周凌霞

淺談縣域商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展策略

□潘凌云 周凌霞

本文通過(guò)對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查，揭示縣域商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題，初步探討電子銀行業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展策略，以求為縣域商業(yè)銀行抓住機(jī)遇，加快創(chuàng)新，積極發(fā)揮電子銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的重要作用提供借鑒。

電子銀行業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的發(fā)展方向，大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，是滿(mǎn)足客戶(hù)需求的需要，是提升經(jīng)營(yíng)層次的需要，是推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的需要。目前縣域以下地區(qū)的電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r與城市差距明顯，但電子銀行作為新興的金融渠道，在縣域以下地區(qū)有著廣闊的發(fā)展空間。

一、電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

以農(nóng)行某一級(jí)支行為例，該支行轄內(nèi)共20個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中80%的網(wǎng)點(diǎn)地處鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是典型的縣域商業(yè)銀行。近年來(lái)，該一級(jí)支行電子銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)、跨越式發(fā)展?？蛻?hù)總量年均增長(zhǎng)率達(dá)到60%，交易規(guī)模年均增長(zhǎng)率超過(guò)50%，電子銀行業(yè)務(wù)收入年均增長(zhǎng)率超過(guò)30%。渠道建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣也取得長(zhǎng)足進(jìn)步，成功構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)金融、語(yǔ)音金融、移動(dòng)金融、自助金融和電商金融等五大在線(xiàn)金融服務(wù)體系，電子銀行已成為全行金融交易和客戶(hù)服務(wù)的重要渠道。

（一）客戶(hù)群體不斷擴(kuò)大，交易規(guī)模持續(xù)攀升。

該支行各類(lèi)電子銀行客戶(hù)從3年前的5.5萬(wàn)戶(hù)，增長(zhǎng)到27.8萬(wàn)戶(hù)，其中各類(lèi)個(gè)人電子銀行客戶(hù)合計(jì)26.9萬(wàn)戶(hù)，各類(lèi)企業(yè)電子銀行客戶(hù)合計(jì)0.9萬(wàn)戶(hù)，客戶(hù)規(guī)模穩(wěn)居同業(yè)同級(jí)支行前列。2014年全行電子渠道交易量和交易額分別達(dá)到1350萬(wàn)筆和47.2億元，分別為三年前的3.7倍和4.9倍。

（二）設(shè)備投入穩(wěn)步增加，分流效果日益顯現(xiàn)。

該支行現(xiàn)金類(lèi)自助設(shè)備達(dá)到149臺(tái)，自助服務(wù)終端47臺(tái)，智能支付終端2866部，其中縣域地區(qū)自助設(shè)備已達(dá)到全行總量的70%。電子渠道交易量占比由三年前的63%增長(zhǎng)到84%，年均增長(zhǎng)11個(gè)百分點(diǎn)。

（三）經(jīng)營(yíng)效益持續(xù)提升，價(jià)值貢獻(xiàn)逐年遞增。該支行2014年電子銀行收入達(dá)到1141萬(wàn)元。截至2015年3月末，已實(shí)現(xiàn)收入282萬(wàn)元，同比增幅達(dá)13%，在全部中間業(yè)務(wù)收入中的占比逐年遞增，對(duì)穩(wěn)定中間業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)發(fā)揮了重要貢獻(xiàn)。

（四）組織體系更加完備，風(fēng)控能力明顯增強(qiáng)。

電子銀行組織體系得到加強(qiáng)，電子銀行隊(duì)伍進(jìn)一步壯大，為全行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展提供了有力保障。電子銀行規(guī)章制度建設(shè)卓有成效，風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)不斷強(qiáng)化、手段日益豐富，電子銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)依法、合規(guī)運(yùn)行，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和管理基礎(chǔ)不斷夯實(shí)。

二、電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題

商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)進(jìn)入了發(fā)展明顯加快、成效明顯提升的重要階段。電子銀行功能不斷健全，市場(chǎng)基礎(chǔ)日益壯大，對(duì)全行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的牽引力、客戶(hù)服務(wù)的支撐力不斷增強(qiáng)，為經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型和改革發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。農(nóng)行縣域支行電子銀行業(yè)務(wù)雖然取得了飛速發(fā)展，但總體上仍處于轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，還存在一些薄弱環(huán)節(jié)和突出問(wèn)題。

（一）思想認(rèn)識(shí)有待提高。在一級(jí)支行，尤其是縣域網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義尚未形成共識(shí)，一些員工對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)重視不夠、定位不明，營(yíng)銷(xiāo)能力不強(qiáng)，不少員工沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到電子銀行在提升全行核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力和價(jià)值創(chuàng)造力中所發(fā)揮的重要作用。

（二）發(fā)展質(zhì)量有待提升。電子銀行業(yè)務(wù)雖然整體規(guī)模較大，但因縣域支行面對(duì)的多為縣域以下的客戶(hù)群體，客戶(hù)整體文化素質(zhì)不高，尤其對(duì)新興的電子渠道產(chǎn)品接受程度相對(duì)較低，因此活躍客戶(hù)比例還不是很高，個(gè)人電子銀行活躍客戶(hù)占比約在20%左右。收入結(jié)構(gòu)尚不合理，約80%的收入依賴(lài)支付結(jié)算業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)理財(cái)、融資信貸等高附加值的新興業(yè)務(wù)占比較低。

（三）體制機(jī)制有待理順。電子銀行業(yè)務(wù)在綜合績(jī)效考核中的比重相對(duì)較低，產(chǎn)品計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不高，員工收入上未能充分體現(xiàn)。隊(duì)伍建設(shè)相對(duì)滯后，專(zhuān)業(yè)人才不足，經(jīng)驗(yàn)不豐富。電子銀行協(xié)同發(fā)展機(jī)制尚未形成，跨渠道應(yīng)用推進(jìn)緩慢。

三、未來(lái)電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的策略

（一）徹底轉(zhuǎn)變思想觀念，加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。一方面，重點(diǎn)抓好支行各部門(mén)負(fù)責(zé)人這個(gè)業(yè)務(wù)管理的“頭”，通過(guò)晨會(huì)、辦公會(huì)、電子銀行業(yè)務(wù)分析會(huì)等形式，在不同層面、不同場(chǎng)合以不同的方式向各部門(mén)負(fù)責(zé)人灌輸電子銀行發(fā)展理念，使之清晰認(rèn)識(shí)到電子銀行業(yè)務(wù)在分流柜面壓力、節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本、競(jìng)爭(zhēng)中、高端客戶(hù)等方面的優(yōu)勢(shì)。另一方面，電子銀行業(yè)務(wù)作為在不斷升級(jí)完善中的新興業(yè)務(wù)，產(chǎn)品的更新、功能的完善較快，必須加強(qiáng)培訓(xùn)，提高電子銀行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性和提高電子銀行從業(yè)人員的售后服務(wù)技能，進(jìn)而做好客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)和引導(dǎo)工作。通過(guò)開(kāi)展電子銀行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，進(jìn)一步提高客戶(hù)經(jīng)理及員工電子銀行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、受理咨詢(xún)服務(wù)和技術(shù)支持能力。

（二）有效提升客戶(hù)質(zhì)量，做到量質(zhì)并舉。正視地域差異，針對(duì)轄內(nèi)的電子銀行不動(dòng)戶(hù)和睡眠戶(hù)進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，將不動(dòng)戶(hù)清單分門(mén)別類(lèi)下發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)人，要求精心策劃、周密部署、制定措施、落實(shí)責(zé)任、包戶(hù)到人、限時(shí)喚醒。針對(duì)個(gè)人網(wǎng)銀客戶(hù)使用過(guò)程中反映的問(wèn)題，非現(xiàn)場(chǎng)不能解決的問(wèn)題，及時(shí)上門(mén)服務(wù)或向上級(jí)行匯報(bào)取得支持。同時(shí)注重大堂經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理對(duì)新開(kāi)戶(hù)客戶(hù)的識(shí)別、引薦，積極向客戶(hù)介紹企業(yè)網(wǎng)上銀行查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬付款、賬單打印和理財(cái)功能，讓客戶(hù)切實(shí)體會(huì)到電子銀行的快捷和方便。通過(guò)上門(mén)演示和售后服務(wù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化電子銀行產(chǎn)品應(yīng)用推廣，提升電子銀行客戶(hù)質(zhì)量。

（三）橫跨部門(mén)深度合作，力爭(zhēng)協(xié)同發(fā)展。

一是注重電子銀行在三農(nóng)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。電子銀行可以有效彌補(bǔ)農(nóng)行服務(wù)三農(nóng)資源上的不足，是農(nóng)行爭(zhēng)奪三農(nóng)金融市場(chǎng)的有力武器。首先，加快智能支付終端系統(tǒng)改造，優(yōu)化和全面推廣助農(nóng)取款功能，支持“惠農(nóng)通”重點(diǎn)工程建設(shè)，提高金融服務(wù)空白地區(qū)自助設(shè)備覆蓋率。其次，推廣應(yīng)用電子銀行離行式注冊(cè)系統(tǒng)，在惠農(nóng)卡辦卡環(huán)節(jié)提供電子銀行現(xiàn)場(chǎng)簽約服務(wù)，并加大電子銀行體驗(yàn)機(jī)在縣域的投放力度。第三，拓展電話(huà)銀行服務(wù)三農(nóng)的方式和功能，逐步推廣客服中心涉農(nóng)貸款的貸后管理外呼業(yè)務(wù)，增加農(nóng)戶(hù)小額貸款業(yè)務(wù)的借款、還款、貸款試算和查詢(xún)等人工協(xié)同交易。第四，加快移動(dòng)金融服務(wù)三農(nóng)建設(shè)，根據(jù)手機(jī)支付的產(chǎn)品特征，盡快增加農(nóng)戶(hù)小額貸款、農(nóng)資農(nóng)具直銷(xiāo)、農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)、涉農(nóng)保險(xiǎn)等多種支付服務(wù)功能。第五，加強(qiáng)電子商務(wù)服務(wù)三農(nóng)力度，面向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)推廣資金管理、投資理財(cái)、供應(yīng)鏈融資等中高端服務(wù)，面向涉農(nóng)商品流通企業(yè)搭建流通支付體系，面向縣域小企業(yè)提供套餐結(jié)算和在線(xiàn)融資等特色服務(wù)。

二是注重電子銀行在公私營(yíng)銷(xiāo)中的聯(lián)動(dòng)。充分發(fā)揮在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，與其他營(yíng)銷(xiāo)資源緊密配合，形成板塊有機(jī)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。首先，強(qiáng)化組合營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)公部門(mén)和零售部門(mén)要交叉營(yíng)銷(xiāo)各自的產(chǎn)品，客戶(hù)部門(mén)和產(chǎn)品部門(mén)要不斷推出適合市場(chǎng)需求的特色產(chǎn)品，努力將客戶(hù)轉(zhuǎn)化為全行產(chǎn)品的客戶(hù)，給客戶(hù)提供更多的選擇余地。其次，強(qiáng)化在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。發(fā)揮門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、客服中心、消息服務(wù)平臺(tái)金融信息處理、傳遞的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電子渠道與知名網(wǎng)站、新興電子商務(wù)平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和交易引導(dǎo)，將電子渠道打造成為產(chǎn)品分銷(xiāo)主渠道。第三，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)價(jià)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)成果細(xì)化計(jì)價(jià)辦法，將計(jì)價(jià)資源兌付到參與其中的每個(gè)人，而不要人為設(shè)置板塊利益，影響聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的積極性。

總之，縣域商業(yè)銀行要與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立全行發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)的觀念，深刻認(rèn)識(shí)電子銀行創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略是商業(yè)銀行面向未來(lái)的一個(gè)重大決策。要將電子銀行作為引領(lǐng)一級(jí)支行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型和謀求可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略支柱業(yè)務(wù)，構(gòu)建電子渠道與物理網(wǎng)點(diǎn)“雙輪共驅(qū)”的業(yè)務(wù)格局。提高市場(chǎng)反應(yīng)的敏銳度，增強(qiáng)加快電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的緊迫感，推動(dòng)電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展新跨越，力促一級(jí)支行業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行揚(yáng)州邗江支行）