◎桂運東 王董斌

互聯(lián)網(wǎng)+下的內(nèi)容和服務創(chuàng)新
——地市黨報推進媒體融合發(fā)展的思考

◎桂運東 王董斌

黨報要盡快適應變化了的新形勢，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和傳播方式，從以報紙為中心轉移到以互聯(lián)網(wǎng)為中心打造新型主流媒體。

互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容服務

當前，網(wǎng)絡和數(shù)字技術的裂變式發(fā)展，深刻改變著人們的生產(chǎn)生活方式，也帶來媒體格局和輿論生態(tài)的重大變化，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息的主要途徑，成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，對傳統(tǒng)媒體造成很大沖擊。面對這種形勢，黨中央從鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的大局出發(fā)，作出加快推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署。“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”，黨報要盡快適應變化了的新形勢，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和傳播方式，從以報紙為中心轉移到以互聯(lián)網(wǎng)為中心打造新型主流媒體。這既是貫徹中央決策部署，加強陣地建設和輿論引導的需要，也是推動報業(yè)轉型升級、實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的需要。

一、轉變觀念順勢而為

新興媒體給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)也帶來重大機遇。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體傳播范圍廣、速度快、信息量大、互動性好，生成輿論、影響輿論的能力日漸增強。在新媒體的擠壓下，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降，輿論引導能力面臨挑戰(zhàn)。同時，我們也應該看到新興媒體勃興帶來的重大機遇：大眾接觸新聞信息的渠道增多，信息需求更加強烈；傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后，先進傳播技術使得新聞信息的傳播空間和覆蓋范圍大大拓展，傳播力和影響力得到裂變式放大，輿論引導的針對性、互動性顯著增強。

媒體融合的本質是優(yōu)質內(nèi)容和先進技術的融合。媒體融合的根本目的，是借助新技術、新載體、新手段，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和傳播方式，占領信息傳播制高點，使融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論。對于報紙來說，可以分為“報”和“紙”，“報”是傳播的內(nèi)容，“紙”是傳播的載體，“報”將永存，“紙”或有變。融合發(fā)展就是為了使“報”適應和運用先進技術，更好地加以生產(chǎn)和傳播。無論將來“融媒體”以何種形態(tài)出現(xiàn)，其傳播信息的基本功能不會變，對優(yōu)質內(nèi)容的需求不會變。因此，融合發(fā)展本質上是先進技術和優(yōu)質內(nèi)容的融合，媒體融合必須以“先進技術為支撐，內(nèi)容建設為根本”，技術與內(nèi)容是一體之兩翼、驅動之雙輪，共同構成核心競爭力。

以互聯(lián)網(wǎng)為中心打造新型主流媒體，是媒體融合的方向。隨著社會的發(fā)展進步，信息傳播的介質和形態(tài)也在不斷演變，從“鉛與火”、“光與電”到“數(shù)與網(wǎng)”、“芯與屏”，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當今最先進、最重要的傳播技術，它聚合了傳統(tǒng)媒體的所有傳播功能，實現(xiàn)文字、圖片、視頻、音頻的一體化傳播，而且具有互動性。我國通過手機移動終端獲取信息的人數(shù)接近6億，互聯(lián)網(wǎng)“翻開”閱讀新常態(tài)，成為信息傳播的主渠道。傳統(tǒng)媒體的希望在線上，特別是在移動終端。我們要順應時代發(fā)展大勢，適應用戶需求習慣，以互聯(lián)網(wǎng)為中心打造新型主流媒體。在網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)媒體仍有生存的價值和空間。網(wǎng)絡傳播雖然有很多優(yōu)點，但傳播的內(nèi)容真假混雜、泥沙俱下，信息的海量和強大的互動性，使人缺乏能力和精力去選擇自己需要的信息，眾聲喧嘩造成信息的不確定性。而傳統(tǒng)媒體特別是黨報的權威、專業(yè)、深度，對信息的選擇、核實和解讀，建立起網(wǎng)絡時代極其稀缺的公信力。在媒體融合中，我們要繼續(xù)辦好黨報，并將其權威性和公信力向網(wǎng)絡拓展。

二、創(chuàng)新新聞生產(chǎn)方式

當前，傳統(tǒng)報業(yè)在推進媒體融合中積極創(chuàng)辦新媒體，但因為缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，多數(shù)媒體融合只是增加了幾個傳播渠道，而非媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和消費方式的改變，沒有發(fā)生“化學反應”，導致傳統(tǒng)媒體業(yè)務和新媒體業(yè)務仍然處于“兩張皮”狀態(tài)，融合層次仍然偏低。媒體融合包括內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多方面的融合，但當前最重要的是充分運用網(wǎng)絡技術手段去改造傳統(tǒng)媒體，推進優(yōu)質內(nèi)容與先進技術的融合。這就要求我們必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立開放、用戶、共享、定制化、精準推送、顛覆式創(chuàng)新等理念，來謀劃和推進各項工作。

1.再造新聞生產(chǎn)流程。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當前新聞傳播和信息接收的主要方式。傳播力決定影響力。在新媒體環(huán)境下進行新聞生產(chǎn)，必須采取多媒體化的展示方式，以多樣化的展示、多介質的推送，使媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛，做到“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”。推動媒體融合，實行全媒體傳播，就要重構新聞采編生產(chǎn)流程，建立“中央廚房式”的多媒體采編平臺，實現(xiàn)新聞信息“一次采集、多種生成、多元傳播”，記者也要向全媒體轉型。對于地市黨報來說，由于自身實力較弱，可在地方黨委政府的推動下，開展廣播、電視、報業(yè)的整合，實現(xiàn)資源共享，節(jié)約建設，共同打造全媒體傳播平臺。當前，地市黨報要加強新媒體平臺建設，在做好網(wǎng)站、手機報、微博微信的同時，重點做好移動客戶端和手機網(wǎng)站建設，豐富信息內(nèi)容，完善服務功能，擴大用戶規(guī)模，提升傳播效果。

2.內(nèi)容突出本土特色。

互聯(lián)網(wǎng)把行政區(qū)域“沖毀”了，也打破了傳統(tǒng)媒體的地域界限，分流了部分受眾。但對于地市黨報來說，我們應當看到地方傳媒參與網(wǎng)絡競爭的優(yōu)勢——接近性。地市黨報作為最貼近基層的媒體，其競爭力的基點和源泉就是“本土”。作為主流媒體它擁有地方新聞發(fā)布的權威性和首發(fā)優(yōu)勢，還有本土讀者的精神和感情維系，讀者對本土政治、經(jīng)濟、文化的認同和支持，對本地環(huán)境變動的關注和信息服務的需求等，都是域外媒體不可比擬的優(yōu)勢。作為地市媒體，我們要研究區(qū)域性需求，突出本土特色，通過新媒體平臺為群眾提供量身定制的新聞信息和服務。內(nèi)容要向“與用戶協(xié)同生產(chǎn)”和“悅讀”靠近，通過與用戶互動、分享、參與、體驗，來增強用戶黏度，提升影響力，實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

3.創(chuàng)新表達滿足閱讀。

喻國明認為，“任何有效的媒介轉型，一定是表現(xiàn)在話語方式能夠有效融入社會生活當中，發(fā)揮社會影響力，承擔社會責任?！毙旅襟w時代，用戶閱讀時間的碎片化、閱讀的淺化、泛化以及憑興趣“選擇性”閱讀的現(xiàn)象突出，要求我們創(chuàng)新新聞表達方式，以適應用戶的閱讀習慣。一是展示的多媒體化。充分運用文字、圖片、視頻、數(shù)據(jù)、圖表、漫畫等多種形式來展現(xiàn)新聞，適應受眾不同的閱讀需求。二是話語方式的變化。用視覺化、故事化來呈現(xiàn)新聞，“善于把概念的表達訴諸于充實具體的形象，使我們報道的內(nèi)容可聞、可見、可感、可觸?！币儭耙晕餅楸尽睘椤耙匀藶楸尽钡某尸F(xiàn)方式，傳播時要講感情，使每一句話語、每一個傳播行為都充滿人的情感、溫度和生活質感，這樣才可能獲得用戶的情感共振和關系認同。

4.線上線下多彩互動。

地市黨報經(jīng)過多年深耕本土，具有權威性、公信力和品牌、人脈等資源優(yōu)勢，我們要將這些資源優(yōu)勢向網(wǎng)絡延伸，利用黨報新媒體開展多種活動和服務，擴大影響力，聚集用戶群。如隨州論壇開展“隨州市首屆最美老板娘”網(wǎng)上評比活動，引起社會廣泛關注，20多萬人參與網(wǎng)上投票，隨州論壇官方微信訪問量達200萬人次，吸引了眾多商家投放廣告，實現(xiàn)了價值變現(xiàn)。隨州網(wǎng)開設“隨州團購”欄目，同隨州本地商家聯(lián)合開展訂餐送餐、購物打折活動，吸引了眾多用戶參與，為用戶提供了便利，讓商家擴大了銷售，也為網(wǎng)站贏得了利潤。此外，網(wǎng)站還可以通過對接平臺，開通違章查詢、網(wǎng)上訂票、代繳水電、網(wǎng)絡鏈接服務等，增強用戶黏度，從而增強影響力?？傊?，傳統(tǒng)媒體要通過媒體融合，從單一信息傳播向綜合服務轉型升級，把優(yōu)質的內(nèi)容和服務通過技術支撐、渠道運營，轉化為激發(fā)流量的入口，最終通過廣告、服務等不同方式實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

三、增強用戶黏合度

衡量媒體融合發(fā)展成功的標志，不僅要看陣地建設和輿論引導能力，還要看盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。近年來，傳統(tǒng)媒體都在尋找轉型之后的商業(yè)模式，目前還沒有十分成熟的模式。但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式無一不是建立在用戶與產(chǎn)品無法割離的關系之上。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，媒體的價值在于信息入口，只有用戶把傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體當成信息和服務的入口，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價值才可能實現(xiàn)。那么，如何增強地市黨報新媒體的用戶黏度，聚集起海量用戶群？

1.樹立用戶觀念，注重分眾化互動化。

當前，地市黨報創(chuàng)辦的新媒體不能吸引大量用戶，除了內(nèi)容不吸引人外，最重要的是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，特別是用戶觀念。傳統(tǒng)媒體要適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶的參與性、互動性、選擇性和用戶體驗，滿足讀者發(fā)布、分享和社交需求以及多樣化、個性化的信息需求。如“今日頭條”就是一款基于大數(shù)據(jù)挖掘的個性化推薦產(chǎn)品，它會根據(jù)你所在的城市位置為你推送當?shù)氐男侣?，根?jù)你的閱讀習慣來推送你感興趣的內(nèi)容，從而增強了用戶體驗和用戶黏度。所以，我們在媒體融合發(fā)展的過程中，既要提供共性新聞產(chǎn)品，也要加強個性化新聞生產(chǎn)，要通過大數(shù)據(jù)、云計算等手段認真研究用戶的不同需求，有針對性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，做到量身訂做、精準傳播，提高新聞宣傳的實效性。當然，樹立用戶理念，不能把滿足受眾的信息需求變成迎合少數(shù)人的庸俗、低俗、媚俗需求，不能為追求粉絲量和轉評數(shù)而降低導向要求和內(nèi)容標準。

2.讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，提升內(nèi)容生產(chǎn)力。

互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，改變了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)模式。特別是社交媒體的出現(xiàn)，讓普通民眾有了生產(chǎn)親歷新聞，并且將其傳播出去的可能。用戶不再是單純的受眾，既是內(nèi)容接收者，又是內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播者。如“天津港大爆炸”、“汶川大地震”、“隨州交通大道一輛貨車起火”等第一手的視頻新聞，都是由現(xiàn)場的“公民記者”通過手機拍攝上傳社交網(wǎng)站。正如中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心主任、教授喻國明說：“公民記者以自己的親歷、親見報道新聞，記錄并傳遞了幾乎所有險些被錯過的瞬間，擴大了傳統(tǒng)媒體的新聞報道面，彌補了因為時空限制而導致的突發(fā)、重要新聞現(xiàn)場職業(yè)記者的缺位。”傳統(tǒng)媒體應當激發(fā)個體用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的活力，將傳統(tǒng)媒體精英式的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，和個體用戶集群式的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播結合起來，實現(xiàn)精英模式的“專業(yè)、權威、可信”與個體集群式的“靈敏、海量、多樣”優(yōu)勢互補，大大提升全社會的內(nèi)容生產(chǎn)力與傳播力。目前，用戶原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)成為BBC新聞采集的重要手段之一。

媒體融合發(fā)展是當前一項急迫而重要的戰(zhàn)略任務，傳統(tǒng)媒體要把新媒體的擠壓和沖擊，當成是轉型升級的重要機遇，從根本上轉變觀念，創(chuàng)新思維，重構模式，加快推進媒體融合，以互聯(lián)網(wǎng)為中心打造新型主流媒體，把服務用戶、吸引用戶、集聚用戶作為重要抓手，增強傳播力和影響力，實現(xiàn)成功轉型，開辟媒體發(fā)展新的藍海。

（隨州日報）