王春林

提升中國文化對外吸引力的策略和途徑

王春林

吸引力是文化形成軟實力的重要根源。文化對外傳播要形成吸引力，是包括先進文化價值觀、文化精品、傳播體系與經濟實力等多種因素綜合作用的結果。提升中國文化對外吸引力，應從構建中國現(xiàn)代話語體系、創(chuàng)新和豐富中國故事、加強國際傳播體系建設、打造文化產業(yè)品牌等方面著力。

中國文化；走出去；吸引力；策略和途徑

隨著全球化進程的加快和信息網絡的迅猛發(fā)展，文化全球化已經成為不可抗拒的世界潮流。進入新世紀以來，中國文化走出去步伐不斷推進，中華文化在世界上的影響力逐步擴大。但是，在全球文化的交流與交鋒中，與西方文化的強勢地位相比，我國文化的吸引力和影響力還處于相對弱勢。文化吸引力是產生文化影響力，進而形成軟實力的先決條件。正如祁述裕指出的：“文化能不能走出去，關鍵是看有沒有吸引力。靠宣傳、灌輸，靠送文化，是無法真正走出去的?！盵1]中國文化走出去要走穩(wěn)、走好、走得深入，關鍵在于不斷提升文化的吸引力。

一、文化吸引力形成的一般條件

文化吸引力，是文化價值的具體體現(xiàn)，是精神成果對人們心理需求的影響程度，也是精神產品對接受者心理產生的內在牽引力。美國哈佛大學教授約瑟夫·奈曾指出，吸引力是文化形成軟實力的重要根源。高占祥認為：“有沒有文化吸引力，決定文化事業(yè)與文化產業(yè)的興與衰，決定文化交流渠道的寬與窄。”[2]（P74）在國際文化交流中，一國的文化對他國要形成吸引力，是包括先進的文化價值觀、文化精品、傳播體系與經濟實力在內的多種因素綜合作用的結果。

（一）先進的價值觀是形成文化吸引力的核心要素。文化是人類不同社會為擺脫自然和社會關系束縛，實現(xiàn)自由而自覺創(chuàng)造的產物，主要包括認識系統(tǒng)、價值信仰和審美體系。其中，價值觀是文化內容的精神內涵，體現(xiàn)著一個民族精神的終極追求。任何與特定時空相聯(lián)系，以不同民族、國家為主體的文化都有與其他文化不完全相同的價值觀。在文化傳播過程中，一國的文化價值觀總是對他國具有相通或有啟發(fā)和借鑒之處。一個民族文化能否被外部世界廣泛接受，主要取決于其價值觀的啟發(fā)性和借鑒性?！岸?zhàn)”以后，美國的好萊塢電影、爵士樂、牛仔服等流行文化風靡全世界，除了這些文化形式為人們所喜聞樂見外，最重要的是這種文化形式承載著崇尚自由和個人英雄主義的精神內涵。而崇尚自由、民主和英雄主義是當時大多數(shù)國家反抗壓迫、反抗侵略、反抗殖民統(tǒng)治的時代潮流和社會訴求。因此，民族文化要走向世界，必須符合時代潮流和人類社會進步要求的價值觀，通過展現(xiàn)文化獨特個性和先進性價值，塑造富有吸引力的文化形象。

（二）符合審美需求的文化精品是形成吸引力的重要基礎。文學、戲劇、美術、音樂、舞蹈、電影、電視等一定形式的文化產品是文化傳播交流的重要載體。文化精品總是“以新的思想、美的形象為中介，多樣化、個性化地反映時代的進步和社會的變革，表現(xiàn)多彩的生活與清純的人性，彰顯高尚的道德與豐贍的情愫，展現(xiàn)遠大的理想與綺麗的憧憬”[3]（P306）。文化精品直達人們的思想、心靈和情感，讓人們產生美感、激情與力量，讓人們在審美享受中欣然接受先進思想的熏陶。實踐表明，一國的民族文化產品滿足他國民眾的精神需求程度越高，滿足的范圍越廣泛，文化感召力越持久，那么這個國家的文化吸引力就越強大。因此，對外傳播民族文化必須要有精品意識。只有真正符合他國民眾需求的精品文化才能在異國他鄉(xiāng)產生深入持久的吸引力和生命力。

（三）發(fā)達的文化傳播體系是形成吸引力的必要條件。文化在交流中傳播，在傳播中提升知名度、擴大受眾面。在信息網絡化、媒體立體化時代，信息“大爆炸”令人目不遐接。各國爭奪受眾“眼球”的競爭日趨激烈。多樣化的傳播方式、高超的傳播藝術、高密度的傳播頻率，直接關系到文化的傳播范圍、影響范圍和影響效果，也是文化產品提高知名度、知曉率的必然要求。此外，在當今世界，能否打造具有影響力的國際傳播渠道，對于掌握國際輿論話語權、主動權至關重要。比如，美國、英國等西方大國以其強大的媒體傳播力和輿論影響力，在全球范圍內壟斷著國際輿論話語權，左右著國際輿論走向，影響人們的價值判斷。文化傳媒，既給美國創(chuàng)造了源源不斷的經濟效益，更實現(xiàn)了美國觀念和價值觀的對外強力滲透。美國文化風靡全球，很大程度上得益于其強大的傳媒體系。

（四）強大的經濟實力是形成文化吸引力的重要保障。任何民族文化要走向世界，獲得全球大眾的廣泛認同，固然與民族文化自身的魅力密切相關，但也與該國的經濟實力狀況高度關聯(lián)。一方面，強大的經濟實力足以為文化對外交往提供強有力的物質保障；另一方面，經濟本身具有“溢出效應”。一個國家經濟實力越強大，其國際地位就會越高，其文化自然會引起普遍關注，文化的外部吸引力和影響力也就更大。一般來說，一個國家經濟走上繁榮的背后必然有先進文化的支撐，經濟上的成功實踐使得思想文化更加開放包容和與時俱進，而經濟落后國家雖可能擁有豐富的文化資源，但不大可能擁有強大的精神生產力。因此，一國文化要真正走向世界，發(fā)展強大的經濟實力始終是硬支撐。

二、中國文化吸引力的現(xiàn)狀評估

（一）中國文化吸引力不斷增強。中國延續(xù)五千多年的文明史，積累了獨具特色、燦爛輝煌的文化藝術資源，使中華文化深具吸引力優(yōu)勢。進入新世紀以來，隨著我國綜合國力的不斷增強，國際地位的顯著提升，特別是2008年北京奧運會和2010年上海世博會的成功舉辦，充分體現(xiàn)了中國無比深厚的文化底蘊，引發(fā)世界各國掀起學習中國語言、了解中國文化的熱潮。同時，我國積極謀求和推動與他國的文化往來與合作，拓展文化交流渠道，與建交友好國家合作舉辦形式多樣、題材豐富的“文化年”“文化節(jié)”“文化季”“文化周”和“文化日”等大型文化交流活動，打造了“歡樂春節(jié)”“國慶”“中國走進課堂”“感知中國”“今日中國”等對外文化交流活動品牌，讓世界各地人們近距離接觸和了解中國文化，感受中國文化的無窮魅力。此外，通過商業(yè)化、市場化渠道，大力推動電影、出版、演出、動漫等文化產業(yè)走出去，文化產業(yè)亮點和文化品牌不斷呈現(xiàn)。如舞劇《紅樓夢》和《風中少林》《功夫傳奇》，歌劇《杜十娘》，雜技芭蕾舞劇《天鵝湖》，動漫《喜羊羊與灰太狼》等一批符合世界各國審美需求的經典文藝作品在海外都引起強烈反響。當前，全球443所孔子學院先后在120個國家興辦，14個海外中國文化中心建成運營，海外學習漢語人數(shù)達1.5億人，來自200個國家35.6萬多名各類外國留學生到中國留學。全球勁吹“中國風”、世界熱學“中華文”的現(xiàn)象充分說明中國文化的吸引力正在大幅提高。

（二）中國文化吸引力排名仍然靠后。中國文化在當代世界的吸引力排名如何呢？根據英國文化協(xié)會的調查，2014年國際文化吸引力排名情況為：法國第1（占47%）、意大利第2（占46%）、美國第3（占38%）、英國第4（占31%），西班牙第5（占25%）、日本第6（占22%）、中國第7（占21%）、德國第8（占20%）。世界上最具吸引力的國家形象排名為：美國第1（占60%），英國、澳大利亞并列第二（占36%），法國第3（占31%）、意大利第4（占29%）、加拿大第5（占27%）、日本第6（占21%）、德國第7（占20%）、西班牙第8（占17%）、巴西第9（占11%）、中國第10（占9%）、墨西哥第11（占8%）[4]。盡管上述排名源自于英國對中國、巴西、德國、印度、美國、英國6個國家6051名18～34歲青年的問卷調查，結論不一定全面準確，但就中國文化吸引力排名靠后而言，也同樣反映在中國海關公開發(fā)布的對外文化貿易統(tǒng)計數(shù)據中。據中國新聞出版公報的數(shù)據統(tǒng)計：2001-2013年，中國的圖書、報紙、期刊累計出口4.55億美元，進口26.43億美元，逆差達21.88億美元；音像制品、電子出版物出口0.17億美元，進口8.94億美元，逆差達8.77億美元；版權出口56703種，引進181208種，逆差達124505種，版權出口與進口平均比例為1：3.20。中國對外文化貿易主要集中于勞動密集型文化產品，而知識技術密集型的影視、音樂、出版物及版權等核心產品所占比重較小，說明中國文化創(chuàng)意產品的國際市場吸引力較弱。

（三）中國文化國際吸引力仍存在明顯差距。與美國為首的西方國家的文化強勢相比，中國文化在國際競爭中還處于相對弱勢，文化吸引力建設還面臨諸多挑戰(zhàn)，存在以下弊端：一是缺乏文化價值觀的普適性轉化。中國文化更多屬于少數(shù)社會精英的文化，在文化品位上更注重高雅文化，過于追求陽春白雪，過于強調文化的教化功能。比如，我國的京劇、“四書五經”、經典名著在對外傳播中，難以被其他文化受眾所理解接受。我們的文學藝術真正能引起國外普通百姓關注的，符合現(xiàn)代價值的東西少，時代性不夠鮮明。二是文化創(chuàng)新乏力，現(xiàn)代文化的吸引力不強。我國文化比較崇尚歷史，面向未來的探究和想象比較缺乏。比如，我國的電影電視劇作中歷史故事、武俠故事比較多，反映當代生活、科幻題材精品大作較少。文化創(chuàng)新創(chuàng)意層次也較膚淺。如我國的動漫，跟進、尾隨、模仿式的雷同氣息強烈，令人耳目一新的好故事、好形象、好創(chuàng)意少，“山寨”型產品較普遍。三是文化傳播缺乏大眾化、商業(yè)化手段。多年來，我們在對外文化傳播中，更偏重于表演、展覽、舉辦活動等展現(xiàn)方式，這些活動往往以官方主辦或支持為主，表面熱鬧背后，實際對西方的主流媒體、主流社會、主流文化產生的影響不夠大。四是文化對外表達技巧和本土化傳播能力不強。比如，對外傳播中，不太注意用國外受眾習慣的話語來表達，經常流露出中國化的語言和思維方式，特別是文藝作品中經常出現(xiàn)套話、空話、政治術語，“宣傳味”較濃，缺乏親和力。此外，文化表現(xiàn)與傳播的高新技術開發(fā)與運用水平不高，文化產品的科技含量低，這也是影響中國文化吸引力的一個重要因素。

三、提升中國文化吸引力的策略和途徑

在文化全球化和信息革命飛速發(fā)展的今天，提升中國文化吸引力，要以深厚的傳統(tǒng)文化資源和強大的經濟實力為依托，順應時代潮流，不斷為中國文化注入嶄新的時代精神和先進的價值理念，創(chuàng)新和豐富中國話語與中國故事，使之成為契合全球人類精神需求的先進文化。同時，要積極探索中國文化走向世界的渠道和方法，加強文化傳播體系建設，不斷開辟展現(xiàn)中國文化魅力的新舞臺。

（一）精心構建中國話語體系，提升中國核心價值的感召力。具有感召力的價值觀往往反映時代需求，使人充實昂揚、求真向善，滿足人們追求和平幸福、崇尚公平正義的愿望。中華文化是一個內涵豐富、思想精深的文明體系，其中許多優(yōu)秀內核仍具有時代價值。比如，儒家思想中的“天行健，君子自強不息”，反映出積極進取的人生觀；“天人合一”“和為貴”蘊含著世界是一個和諧整體的哲學理念；“和而不同”揭示了世界文化包容并存、多樣統(tǒng)一與民主平等的深刻內涵；“仁者愛人”“己所不欲，勿施于人”，為人類和平、博愛眾生提供了樸素的情感哲學和道德理想，這些中國古代話語歷經千年卻不失感召力?！吨芤住贰兜赖陆洝贰秾O子兵法》因包含著辯證思維和東方智慧，成為頗具吸引力、影響力的世界經典。在人類進入“太空文明”的時代，我們要著眼于人類未來的精神需求和價值追求，加強對當下全球社會思潮和熱點問題的跟蹤、研判，汲取中華優(yōu)秀文化和其他民族優(yōu)秀文化的思想精華，創(chuàng)新和豐富安全觀、發(fā)展觀、外交觀、環(huán)境觀、倫理觀、義利觀、民主觀等核心價值的時尚表達，構建一套具有寬廣眼界，體現(xiàn)高尚、文明氣質的中國特色話語體系，并在公共外交平臺廣為傳播，展現(xiàn)中國作為負責任大國的文化使命、道德追求和精神境界。

（二）創(chuàng)新和豐富中國故事，提升中國故事的吸引力。好聽的故事，使人親近，叫人難忘。中國作為一個新興發(fā)展中大國，改革開放以來快速崛起，中國所取得的巨大成就，引來了世界無數(shù)好奇的目光，這為我國傳播中國文化提供了難得的機遇。我們要提高講故事的能力，通過創(chuàng)新和豐富精彩的中國故事，滿足世界人民認識中國、了解中國的渴望。首先，要創(chuàng)新故事的主題。要把中國道路、中國理論、中國制度、中國經驗這些宏大的主題，融入一個個普通中國人和中國家庭的故事中，用具體、生動、有情感、有細節(jié)的方式與內容，呈現(xiàn)中國社會生活變遷，反映中國人民精神追求。其次，要用國際化的語言講述中國故事。遵循國際傳播規(guī)律，用國際流行的語言、話語、邏輯和國外受眾習慣的方式方法講述故事，才能讓人感興趣、聽得懂、聽了信。因此，我們要加強故事修飾提煉，豐富故事表現(xiàn)元素，生動形象地展示中國的外在形象、文化內涵和民族精神。最后，要研究受眾特點，根據對象講好故事。東西方文化在思維方式上有很大的不同，東方人重綜合，重歸納，重含蓄；西方人則重分析，重細節(jié)，重平衡。我們講故事，不能自說自話、自吹自擂，而要實事求是，一分為二，站在受眾的立場、以平民的視角講述故事，通過鮮活的故事見人見物見思想，展示中國故事的內涵以及中國文化的博大，使國外受眾能具體形象地感知中國、理解中國、喜歡中國。

（三）加強國際傳播體系建設，提高中華文化的對外傳播能力。在信息全球化時代，國際傳播競爭日趨激烈。哪個國家傳播手段先進、傳播能力強大，哪個國家的文化理念和價值觀念就能更廣泛地影響世界。目前，信息技術特別是數(shù)字技術和網絡技術快速發(fā)展，世界主流媒體呈現(xiàn)出全球化、融合化、本土化發(fā)展態(tài)勢。面對西方強勢文化和強勢媒體的挑戰(zhàn)，中國文化總體上還屬于弱勢文化，中國對外傳播中也處于相對弱勢。打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，是改變西方“話語霸權”，增強中國文化國際吸引力、影響力的重要路徑。首先，要堅持多媒體融合、全媒體發(fā)展，打造一流的國際傳播集團。著力整合對外電視、廣播和有國際影響力的新媒體資源，大力建設廣播媒體、視頻媒體、網絡媒體、平面媒體、影視譯制五大集群，打造若干在國際范圍內有較高知名度和較大話語權的國際傳媒集團，構建覆蓋范圍廣泛、多語種、受眾廣、信息量大的文化傳播體系。其次，要樹立本土化的傳播理念，加強與其他國家媒體的合作，發(fā)揮其他國家媒體熟悉本國文化傳統(tǒng)、受眾心理、審美習慣的優(yōu)勢，推動中華文化走向世界。再次，要積極發(fā)揮海外華文媒體的作用。海外華文媒體在相對數(shù)目和散布廣度上并不亞于英文媒體，已經成為傳播中華文化的一支重要力量。與國內媒體對外宣傳的方式相比，海外華文媒體傳播中華文化的方式豐富，路徑多樣，而且更加貼近當?shù)厥鼙姷牧晳T，不僅在海外華人圈中具有強大的影響力，而且對當?shù)厝艘簿哂休^強的吸引力。通過海外華文媒體傳播中華文化，有利于增強當?shù)貒颐癖妼χ腥A文化的準確理解，消除西方媒體和民眾對中國各種誤解和偏見，這是有效傳播中國文化的捷徑。最后，還要培養(yǎng)一批熟悉國際事務和國家形象策劃的公關人員、網絡“大V”，便于從跨文化交際角度，用他國民眾聽得懂、能理解，而又喜聞樂見的形式推出文化產品，傳播中國聲音。

（四）打造文化產業(yè)品牌，拓展文化交流和文化貿易競爭力。品牌是文化傳播的聚焦和影響力來源。隨著文化自身的發(fā)展以及經濟、社會生活中文化需求的日益高漲，市場已經成為文化交流傳播的主渠道，文化商品和商品文化也成為不同民族消費者所喜聞樂見的文化傳播載體。按照市場規(guī)則生產、交換和消費文化商品的規(guī)律，知名品牌便是贏得市場關注的法寶。針對國內外民眾對中華文化品牌知曉不多的情況，應善于利用國際知名的圖書展會、電影節(jié)、藝術節(jié)、動漫節(jié)、戲劇節(jié)等文化貿易與交流平臺，展覽、展播和展演具有民族特色的文化精品，做好中國文化品牌的宣傳和推廣。要加強各種形式的文化產業(yè)對外交流與合作，利用中外名人明星名家、知名文化企業(yè)的品牌資源，合作出版圖書、拍攝影視文化產品或開發(fā)文化產業(yè)項目，提高文化產品和服務對外貿易的市場競爭力。堅持組織好“感知中國”、中國文化年、文化節(jié)、“歡樂春節(jié)”等活動，加強孔子學院、海外中國文化中心建設，組織實施“當代作品翻譯工程”，建設海外漢學家、翻譯家數(shù)據庫，培養(yǎng)一批在國際上有影響力的文化使者，塑造一批國際知名的中國文化品牌。

[1]祁述裕.我國文化建設的重點難點和破解思路探討[EB/OL]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_564bfqq70101ahj1.htm l, 2012-10-04.

[2]高占祥.文化力[M].北京：北京大學出版社，2007.

[3]艾斐.時代文化論要[M].太原：山西經濟出版社，2003.

[4]王小波.英國發(fā)布文化報告：文化成為國家吸引力最重要因素[N].中國出版?zhèn)髅綀螅?014-09-02.

[責任編輯：陳梅云]

王春林，中共廣西區(qū)委黨校文史部教授，博士，廣西南寧530021

G122

A

1004-4434(2015)09-0137-04

2011年度國家社科基金項目（11XGL010）階段性成果