文浙江/譚儒

“新常態(tài)”期，鞋服營銷最好“屌絲”點(diǎn)

文浙江/譚儒

“屌絲”一詞原本是中國網(wǎng)絡(luò)文化興盛后產(chǎn)生的諷刺用語，近年來在年輕人之間的語言文化中被廣泛應(yīng)用。相對(duì)于“屌絲”最初的定義，如今屌絲一詞開始演變?yōu)橹复切┟媾R著壓力的普通階層群體。主動(dòng)歸類“屌絲”一族者并非自貶，與“白富美”“高富帥”一詞在相當(dāng)大的程度上被用于諷刺和嘲笑而不是羨慕一樣?！皩沤z文化”是一種社會(huì)變革中網(wǎng)絡(luò)亞文化的崛起，它意味著中國人更多地獲得了詮釋生活的角度與權(quán)利。

不懂屌絲，就不懂中國市場(chǎng)。

這是筆者對(duì)中國鞋服業(yè)市場(chǎng)掘金者的一句忠告。2015年后，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”定格在廣袤的穹頂之下，云波詭譎的鞋服市場(chǎng)格局漸漸放晴，奔騰向前的時(shí)代巨輪碾碎了傳統(tǒng)鞋服制造業(yè)的突圍之夢(mèng)，香奈爾降價(jià)引發(fā)了蝴蝶效應(yīng)，“屌絲經(jīng)濟(jì)”風(fēng)起云涌，“得屌絲者，得天下”已成為“新常態(tài)”時(shí)期的營銷定律。筆者認(rèn)為，“屌絲經(jīng)濟(jì)”一定是新常態(tài)的大趨勢(shì)，“屌絲商品”一定是鞋服商品研發(fā)方向，“屌絲營銷模式”一定是未來主要的營銷策略。

■屌絲的營銷價(jià)值

哪個(gè)屌絲不向往成為“高帥富”？屌絲常以“矮矬窮”和“土肥圓”自嘲，但內(nèi)心深處也有成為“高富帥”的渴望，有渴望就有動(dòng)力，就有勢(shì)能，誰能把積極向上的勢(shì)能轉(zhuǎn)換成為利潤的動(dòng)能，就能把屌絲的渴望轉(zhuǎn)化為利潤價(jià)值。

史玉柱喜歡自稱屌絲，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，屌絲開始成為我國最重要最有活力的消費(fèi)主力。據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)繪制的信息圖顯示，打工者都稱自己為屌絲，部分公務(wù)員也自稱屌絲。其實(shí)自稱屌絲的人的數(shù)量正在不斷增長(zhǎng)，而這個(gè)詞也開始演

變?yōu)橹复切┟媾R著壓力的普通中國人的詞匯。有調(diào)查表明，中國屌絲人數(shù)已經(jīng)過五億，屌絲成了中國消費(fèi)者的主流。對(duì)于鞋服商品，屌絲恰恰最看重的是質(zhì)量和時(shí)尚，因?yàn)閷沤z也是崇尚高質(zhì)量生活的。

在新常態(tài)時(shí)期，鞋服商品存在的意義不是商品價(jià)格而是商品價(jià)值，鞋服營銷的意義不是價(jià)格取勝而是價(jià)值取勝，這一點(diǎn)，時(shí)間和市場(chǎng)會(huì)給予證明。

■得屌絲者得天下

近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)洶涌澎湃，一路高歌，這要?dú)w功于中國屌絲的促進(jìn)和參與，互聯(lián)網(wǎng)靠打免費(fèi)牌和低價(jià)牌起家，為屌絲開辟了一條潮流時(shí)尚的金光大道，恰恰迎合時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)。李克強(qiáng)總理在今年兩會(huì)上將“互聯(lián)網(wǎng)+”作為重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，從政策層面上將“互聯(lián)網(wǎng)+”推上了時(shí)代的風(fēng)口，并提出了“大眾創(chuàng)業(yè)”新理念，這無疑激活了屌絲群體的創(chuàng)業(yè)激情。只要有創(chuàng)業(yè)，就有掙得大把鈔票的機(jī)會(huì)；只要有錢了，勢(shì)必激活屌絲們強(qiáng)大的購買力。

事實(shí)上，追求“高大上”的時(shí)代已經(jīng)過去，屌絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代闊步而來，在高端消費(fèi)群體日漸萎縮下，屌絲群體光彩熠熠，成為了中國消費(fèi)的主力軍。因此，鞋服業(yè)營銷必須把注意力集中在屌絲的消費(fèi)觀和創(chuàng)造力上。

■取悅屌絲的營銷模式

順勢(shì)而為者昌。誰能擁有屌絲群體市場(chǎng)，誰就能得到未來的市場(chǎng)天下，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的趨勢(shì)，關(guān)鍵是鞋服業(yè)的掘金者靠什么去贏得屌絲？如何讓你的品牌深深地融入屌絲的血脈里？用什么通路使你的商品直達(dá)屌絲的心中？而這一切都必須通過我們的營銷，因此，取悅屌絲的營銷模式顯得尤為重要。

模式一：搶紅包營銷模式

所有的鞋服品牌都有自己的微信公眾號(hào)或服務(wù)號(hào)和品牌微博，都有自己的一群忠實(shí)粉絲，而這些忠實(shí)粉絲大多都是屌絲，如何讓屌絲粉絲成為品牌踴躍的顧客？不得不說，今年的搶紅包大戰(zhàn)可謂給了我們?cè)S多啟迪。

微博“讓紅包飛”啟動(dòng)以來，支付寶、QQ、微信、陌陌、百度等接二連三的加入到發(fā)紅包的大軍中，2015年，中國已經(jīng)跨越到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有的鞋服品牌都已經(jīng)置身其中。移動(dòng)紅包改變了許多人的過年習(xí)慣。在這一場(chǎng)紅包熱潮下，搶發(fā)紅包成為六億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的新習(xí)慣，眾多鞋服商家也通過紅包營銷自身，成為受益者。

搶紅包營銷最出色之處在于其多贏的結(jié)果，最容易得到屌絲的歡迎和加入。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年，91.80%的屌絲加入了搶紅包大戰(zhàn)中，參加者83.61%獲利，原本只是一念之間的東西因?yàn)閾尲t包而消費(fèi)，73%的參加搶紅包的屌絲不知不覺地被發(fā)紅包的品牌所“洗腦”。

筆者認(rèn)為，搶紅包營銷對(duì)于鞋服品牌來講至少有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

1、增加粉絲黏性，增加人氣，擴(kuò)大了粉絲群體；

2、營銷效率高，花費(fèi)性價(jià)

比比較高，平均幾元錢的投入說不定就可以帶來一個(gè)忠實(shí)的客戶；

3、娛樂性強(qiáng)，優(yōu)越于傳統(tǒng)廣告粗暴灌輸，搶紅包的營銷方式給人一種游戲、娛樂的感覺；

4、趣味性強(qiáng)，對(duì)于屌絲來說，搶紅包有趣味，樂趣在“搶”中。屌絲參加積極；

5、有的放矢，利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)精準(zhǔn)營銷；

6、隱性滲透。對(duì)自尊心強(qiáng)的屌絲群體的營銷更加隱性，含蓄；

7、變灌輸式營銷為需求式營銷；

8、開創(chuàng)了一個(gè)新的互動(dòng)模式；

對(duì)于屌絲客戶群體，鞋服品牌用“微不足道”的搶紅包創(chuàng)造“巨大價(jià)值”，比暴風(fēng)影音和國美在線搞的“百萬屌絲”活動(dòng)噱頭更大，不用拉來蒼井空、李毅饒舌，依然可以獲得屌絲們的認(rèn)同和參與。所以搶紅包營銷模式在未來的日子里，將會(huì)為鞋服品牌營銷帶來新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。

模式二：免費(fèi)服務(wù)營銷模式

市場(chǎng)上常有“大牌賣出屌絲價(jià)”，“降價(jià)大促銷讓屌絲獲利”，顯然，市場(chǎng)走入了一種誤區(qū)，把低價(jià)和屌絲等同。有人甚至認(rèn)為，屌絲需求的是很簡(jiǎn)單的東西，不用有高富帥那樣的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，隨便糊弄糊弄就行了，屌絲容易為不太貴的物品付費(fèi)。筆者在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，屌絲雖然生活在競(jìng)爭(zhēng)壓力極強(qiáng)的階層，手里的錢也不多，但依然渴望時(shí)尚、新潮的生活；依然需要細(xì)致入微的售后服務(wù)；依然渴望得到尊嚴(yán)。僅僅用低價(jià)策略來吸引屌絲消費(fèi)，并不一定能達(dá)到很好的效果。

一向崇尚“高逼格”定價(jià)3000元的錘子手機(jī)為了取悅“屌絲”而降價(jià)，從3 000多元到1 980元，結(jié)果依然銷售不暢，而價(jià)格不菲又不輕易變動(dòng)的蘋果依然能得到屌絲的青睞。其實(shí)，并非廉價(jià)產(chǎn)品就是“屌絲”最愛，降價(jià)不是萬能藥，也不是屌絲顧客定位的維度，鞋服商品不再僅僅代表社會(huì)地位，還可以代表個(gè)性、情感和群體。

有人經(jīng)常會(huì)說，你們家的貨確實(shí)不錯(cuò)，就是稍微偏貴，降價(jià)了我買。實(shí)際上這也不是屌絲的做派。路虎很貴，開的人越來越多；夏利很便宜，就要被淘汰了。為什么?因?yàn)閷沤z客戶買的不是便宜，而是商品價(jià)值。所以今天我們對(duì)屌絲的營銷，關(guān)鍵在商品和服務(wù)，不是因?yàn)樗祪r(jià)了就好賣，而是商品給屌絲帶來的價(jià)值，如今單憑低價(jià)換市場(chǎng)的，只能走向不歸路，因?yàn)椋唐返氖袌?chǎng)不在價(jià)格上，而在價(jià)值上。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)模式似乎隨處可見，比如買一送一，免費(fèi)體驗(yàn)。其實(shí)免費(fèi)服務(wù)營銷模式才是最偉大的商業(yè)模式。

比如麥當(dāng)勞、肯德基，他們的衛(wèi)生間永遠(yuǎn)對(duì)任何人都是免費(fèi)的；比如蘋果、三星，他們的用戶體驗(yàn)和科普永遠(yuǎn)是免費(fèi)的；比如騰訊QQ、微信、360殺毒軟件等產(chǎn)品的服務(wù)永遠(yuǎn)是免費(fèi)的，比如奧康、日泰皮鞋店的鞋油、腳型測(cè)試器永遠(yuǎn)是免費(fèi)的。免費(fèi)的服務(wù)讓屌絲顧客趨之若鶩：為什么？

1、迅速地降低了屌絲顧客的心理屏障?！懊赓M(fèi)”讓顧客覺得“沒有任何損失”。

2、祛除了屌絲顧客的陌生感，增加了親切感，化解了鞋店冰冷的氣氛，烘托了人氣。

3、傳遞了友愛和正能量，樹立了品牌正面形象。

4、不是廣告的廣告，有助于鞋品牌在屌絲群體中的傳播。

5、集聚過客，讓過客成為顧客。

6、為顧客提供幫助，提供便利。解決了顧客后顧之憂。

對(duì)于屌絲顧客，服務(wù)好才是硬道理?，F(xiàn)在鞋業(yè)賣場(chǎng)常見的免費(fèi)服務(wù)有鞋油、腳型測(cè)試器、無線上網(wǎng)、茶水、圖書、修鞋等，但是我們針對(duì)屌絲客戶特征，開放一些陽光娛樂、心里測(cè)試、服飾搭配，雅趣休閑的美化生活免費(fèi)項(xiàng)目，一定能獲得更多的屌絲青睞。

模式三：加盟聯(lián)營模式

這幾年，海瀾之家服裝連鎖店的創(chuàng)新商業(yè)模式和大東女鞋加盟聯(lián)營模式被世人津津樂道，因?yàn)檫@種捆綁式的共贏模式有一定的優(yōu)越性，其產(chǎn)品組合、成本控制、渠道領(lǐng)先和知識(shí)產(chǎn)權(quán)都很先進(jìn)科學(xué)，體現(xiàn)在：

1、雙贏的客戶合作理念，與合作伙伴固定比例分成。

2、與客戶的合作是標(biāo)準(zhǔn)模式，數(shù)據(jù)公開透明，解決了投資者的顧慮。

3、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)，具備完善的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營體系。

4、特許經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一管理終端門店。

5、共享現(xiàn)成的商譽(yù)和品牌；節(jié)省品牌廣告大筆開支。

6、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，投資者只需投錢就能享受到豐厚的獲利。

7、分享規(guī)模效益。

8、依靠更加專注的經(jīng)營者，專業(yè)的人干專業(yè)的事。

有人說，投資海瀾之家服裝連鎖店的人都是事業(yè)有成的人，并非屌絲所為。其實(shí)，哪個(gè)屌絲不想成為“高富帥”呢？哪個(gè)屌絲沒有創(chuàng)業(yè)的理想呢？連億萬富翁史玉柱都自稱屌絲，那么手中只有幾萬幾十萬的想創(chuàng)業(yè)的人當(dāng)然也在屌絲那龐大的群體之中，他們心存夢(mèng)想，力求能突破屌絲窘境，都想積極響應(yīng)李克強(qiáng)總理在兩會(huì)上提出的“大眾創(chuàng)業(yè)”的號(hào)召，力求實(shí)現(xiàn)人生的一次飛躍。但是屌絲們很難找到好的方向和目標(biāo)，即便找到了，也很難有太多的資金投入，他們只能尋覓聯(lián)營和加盟的形式。鞋服品牌恰恰要抓住屌絲的這種心理，把屌絲轉(zhuǎn)化成聯(lián)營者、消費(fèi)者和共同受益者。

我們都知道“大東模式”的核心優(yōu)勢(shì)就是自營改造、聯(lián)營開店。這種模式的好處就是在多方的努力下，“產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計(jì)到賣出去，一個(gè)月內(nèi)要完成。”實(shí)現(xiàn)真正的快時(shí)尚，快資金周轉(zhuǎn)率。自營改造、聯(lián)營開店都不可能是老板自己直接完成，都需要屌絲的幫助。有了屌絲的大量參與，營銷盤子才會(huì)拓寬伸長(zhǎng)，市場(chǎng)才會(huì)擴(kuò)展到足夠大。

一方面，鞋服品牌與屌絲聯(lián)營開店，收取定金、保證金、違約金等，達(dá)到廣泛融資的效果，同時(shí)也將聯(lián)營的屌絲變成了鞋服品牌的合作者、支持者、監(jiān)督者、形象傳播者，抑或是消費(fèi)者、經(jīng)營者。

一方面，鞋服品牌把自己的股份分給加盟的聯(lián)營店店長(zhǎng)，讓屌絲變成老板，把屌絲緊緊地和你捆綁在一條戰(zhàn)船上，如果屌絲沒有錢，可以用鞋服品牌名義給屌絲貸款，把那些誠實(shí)、可靠、有為的屌絲聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)營銷利潤的最大化。

筆者斷言：新常態(tài)時(shí)期，價(jià)值、任性、存在感是鞋服營銷“屌絲化”典型要素，發(fā)紅包、發(fā)VIP資格、搶購優(yōu)先碼、等級(jí)勛章，拉屌絲入伙，讓屌絲產(chǎn)生“我有特權(quán)”“我有價(jià)值”的感受，才能真正收獲屌絲群體的心。

得屌絲者，才能得中國市場(chǎng)！

作者簡(jiǎn)介：譚儒，本名許強(qiáng)，中國財(cái)經(jīng)作家，在多家媒體開設(shè)專欄，出版書籍多部，其中《鞋密碼》為目前中國唯一的鞋店?duì)I銷專著。