■舒詠平 趙榮水

自主品牌故事中的中國形象*

■舒詠平 趙榮水

塑造中國國家形象需要講好中國故事。中國自主品牌故事，最能集中地、正能量地傳播中國國家形象。事實(shí)上，同仁堂、阿里巴巴、海爾、長征火箭等自主品牌故事，均形象而生動(dòng)地展示了中國信譽(yù)、中國志氣、中國品質(zhì)、中國創(chuàng)造、中國自信等，從而多維度、令人信服地傳播了中國國家形象。

自主品牌；品牌故事；國家形象

人類在其漫長的歷史進(jìn)化過程中，先后孕育了26種富有影響的文明，這是英國著名歷史學(xué)家湯因比研究的結(jié)論。但只有少數(shù)的幾種文明被完整保存并獲得發(fā)展，其中最令人矚目的就是中華文明。為此，習(xí)近平明確指出：“中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)藏著解決當(dāng)代人類面臨難題的重要啟示?！雹儆纱耍茉熘袊鴩倚蜗?、傳播中華優(yōu)秀文化，就需要講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色②。中國國家形象不是抽象的，而是具體鮮活的；而中國故事、中國聲音的主體，則應(yīng)是以活生生的中國人、中國組織機(jī)構(gòu)為主角的。誠如全息論哲學(xué)所闡釋：“部分與部分、部分與整體之間包含著相同的信息，或部分包含著整體的全部信息?！雹廴绱?，講述中國自主品牌故事，則最能集中地展示一個(gè)個(gè)品牌所聚集的中國人是如何自強(qiáng)不息地奮斗、如何堅(jiān)忍不拔地創(chuàng)新、如何向世界提供信譽(yù)產(chǎn)品；同時(shí)，也就自然而然地、正能量地傳播了中國國家形象。

但遺憾的是，相比起可口可樂、福特、蘋果、微軟、波音、麥當(dāng)勞，奔馳、西門子、歐萊雅、松下、索尼、豐田、現(xiàn)代、三星等國際品牌不僅以其指代的產(chǎn)品而得到市場歡迎，而且還以其故事有效地傳播著品牌來源國的文化與形象，我國自主品牌的傳播、以及對(duì)于中國國家形象的建構(gòu)上還甚是令人汗顏。如前些年我國自主品牌“華為”參加戛納電信展，法國電視臺(tái)的報(bào)道題目竟然是“中國居然也有3G技術(shù)？”言下之意即對(duì)中國生產(chǎn)高科技產(chǎn)品充滿懷疑與不屑。而2014年的一項(xiàng)調(diào)查則顯示：94%的美國人叫不出一個(gè)中國品牌。由此，中國被美國《新聞周刊》指稱為“沒有品牌的巨人”就不足為怪了。顯然，中國國家形象的塑造，不僅需要政治外交、文化交流、民間交往等途徑，還需要實(shí)施自主品牌傳播，講好自主品牌故事。我們知道，在世貿(mào)協(xié)定框架下，品牌的市場是無國界的，但品牌的創(chuàng)始人、創(chuàng)始地、擁有者卻有國界，負(fù)載著這個(gè)國家、民族的文化，并必然地建構(gòu)著這個(gè)國家的形象。而自主品牌作為中國經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力與文化軟實(shí)力相統(tǒng)一的符號(hào)載體，具有符合國際規(guī)則、超越意識(shí)形態(tài)的話語特性，因此講好中國自主品牌的故事，就能更全面、更有效地塑造中國國家形象。實(shí)際上，我國優(yōu)秀的自主品牌故事，已經(jīng)在多維度地折射出中國的國家形象。

一、同仁堂、阿里巴巴：傳承并傳播著中國信譽(yù)

1670年同仁堂藥店由創(chuàng)始人樂顯揚(yáng)掛牌創(chuàng)辦。實(shí)際上，樂氏祖上在明永樂年間，就來到北京行醫(yī)。1702年，樂顯揚(yáng)的繼承人樂鳳鳴將藥鋪遷至前門大柵欄路，并于1706年在宮廷秘方、民間驗(yàn)方、祖?zhèn)髋浞交A(chǔ)上編成了《同仁堂丸散膏丹總目》。該書不僅方便了顧客，更是讓同仁堂的藥方與功效獲得社會(huì)的信任和贊賞。序言中，樂鳳鳴寫下了同仁堂三百多年謹(jǐn)遵的格言：“汲汲濟(jì)世，兢兢小心……遵肘后，辨地產(chǎn)，炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。正是秉持著嚴(yán)格的選方、用藥、配比及工藝規(guī)范，同仁堂在社會(huì)上樹立起良好信譽(yù)。1723年，由雍正皇帝欽定同仁堂供奉清宮御藥房用藥，獨(dú)辦官藥，歷經(jīng)188年之久。1955年，同仁堂傳人樂松生受到毛澤東、周恩來等國家領(lǐng)導(dǎo)接見；1985年，北京市政府專門召開同仁堂成立315周年慶祝大會(huì)。如今，同仁堂已申請(qǐng)國際注冊商標(biāo)，正負(fù)載著中醫(yī)藥傳統(tǒng)、中國品牌信譽(yù)走向世界。

如果說，同仁堂是作為歷史驗(yàn)證版的中國信譽(yù)而得到品牌傳播，那么阿里巴巴則可以說是中國信譽(yù)現(xiàn)實(shí)版的典型品牌。2014年9月19日，阿里巴巴集團(tuán)在美國紐交所成功上市，創(chuàng)下市值1680億美元記錄，書寫了中國品牌自豪。上市儀式上馬云將敲鐘的槌子交給用戶代表：總是第一時(shí)間試用阿里巴巴產(chǎn)品的“首席體驗(yàn)員”喬麗、常年做慈善的“快遞哥竇逗”、利用“淘女郎”呼喚社會(huì)關(guān)注自閉癥兒童的何寧寧、由奧運(yùn)冠軍轉(zhuǎn)型為淘寶明星店主的勞麗詩、從17歲成為淘寶粉絲而今為“云客服”的90后黃碧姬……這些普普通通的客戶見證的是阿里巴巴“誠信成就價(jià)值”的一路風(fēng)塵。在創(chuàng)業(yè)之初，馬云就特別強(qiáng)調(diào)：網(wǎng)商的生命力就是誠信。并創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)上的誠信認(rèn)證與信譽(yù)評(píng)價(jià)模式。作家金庸曾在阿里巴巴因?yàn)楦惺艿綋涿娑鴣淼摹疤詫殹闭\信文化，由衷地寫到“寧可淘不到寶，也不能丟誠信”。2013年4月美國《福布斯》的封面故事是《阿里巴巴的馬云如何贏回誠信》，講述的是阿里巴巴爆出銷售員縱容騙子公司存在的特大丑聞后，馬云立即展開內(nèi)部調(diào)查，并坦誠證實(shí)公司存在涉嫌欺詐金額200萬美元、牽涉2300多個(gè)假供應(yīng)商的問題存在；并壯士斷腕，批準(zhǔn)公司首席執(zhí)行官等高管引咎辭職；此舉表明阿里巴巴要不惜一切代價(jià)保護(hù)誠信聲譽(yù)，為維護(hù)電商誠信決不后退半步。而阿里巴巴選擇世界上監(jiān)管最嚴(yán)厲的美國證券市場上市，將加速實(shí)現(xiàn)1000萬家依網(wǎng)而生的小企業(yè)、1000萬名快遞人員及1000萬名網(wǎng)絡(luò)客服人員，為10億消費(fèi)者服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)，更讓全世界見證、并感受到“中國符號(hào)”“中國品牌”“中國信譽(yù)”的國家形象之魅力。就在阿里巴巴上市后的第五天，西班牙首相拉霍伊在訪華期間就向阿里巴巴明確表示：希望阿里巴巴進(jìn)駐西班牙是“越快越好”。

在源遠(yuǎn)流長的中國文化中，早在兩千多年前孔子就倡導(dǎo)：“民無信不立”；“上好禮，則民莫敢不敬；上好義，則民莫敢不服；上好信，則民莫敢不用情。夫如是，則四方之民襁負(fù)其子而至矣。”④他還把“誠意”作為“治國”“平天下”⑤的不可或缺環(huán)節(jié)。韓非子也強(qiáng)調(diào)：“小信則大信立”⑥。荀子則說道：“君子養(yǎng)心莫善于誠，至誠則無它事矣?！雹咧袊鴼v史上著名的晉商和徽商都在經(jīng)營中倡導(dǎo)誠實(shí)守信，梁啟超曾盛贊道：“獨(dú)守信用、自夸于世界人之前?！雹喽?，“中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)正引領(lǐng)、校正、涵養(yǎng)著誠信文化”⑨，而“讓失信者寸步難行，讓守信者一路暢通”⑩的中國社會(huì)信用體系也正在建設(shè)與完善，并將更多地體現(xiàn)在自主品牌鮮活的故事之中。

二、長征火箭、大橋局：書寫并刻錄著中國志氣

“自強(qiáng)不息”，乃是中國志氣最佳的概括，其出自“天行健，君子以自強(qiáng)不息”（11）。老子曾說到：“自知者明……自勝者強(qiáng)?！保?2）墨子更凝練地強(qiáng)調(diào)了“自強(qiáng)不息”的重要性：“強(qiáng)必治，不強(qiáng)必亂；強(qiáng)必寧，不強(qiáng)必危；強(qiáng)必富，不強(qiáng)必貧；強(qiáng)必飽，不強(qiáng)必饑?！保?3）著名國學(xué)家張岱年解讀得更為明白：“自強(qiáng)不息，就是堅(jiān)持人格獨(dú)立，肯定人格的價(jià)值”（14）而孟子所說的“富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈”（15）氣概更是成為中國人人生格言。正因?yàn)椤白詮?qiáng)不息”成為中國志氣、中國人格的典型寫照，無數(shù)中國故事也由此衍生：如精衛(wèi)填海，夸父追日，愚公移山等神話故事；如勾踐臥薪嘗膽、祖逖聞雞起舞、商鞅變法；如孫中山生涯所印證的“窮圖之困苦所不能撓，吾志所向，一往無前，愈挫愈奮，再接再勵(lì)?！保?6）也如毛澤東所指出：“我們中華民族有同自己的敵人血戰(zhàn)到底的氣概，有在自力更生的基礎(chǔ)上光復(fù)舊物的決心，有自立于世界民族之林的能力?！保?7）而今，在改革開放的新時(shí)代，張顯自強(qiáng)不息、中國志氣的故事主角當(dāng)屬自主品牌。

毫無疑問，“兩彈一星”是最能體現(xiàn)中國志氣的，而從品牌的聚合性角度審視，“兩彈一星”的故事更自然地融入“長征火箭”品牌旗下：懷著“中國志氣”，鄧稼先為著“就是為它死了也值得”的工作，隱姓埋名28年，直到因長期接觸放射性元素被檢查出癌癥，他才得以和妻子團(tuán)聚，但僅僅一年就離開了人世。郭永懷在人造衛(wèi)星研發(fā)中，他所乘坐的飛機(jī)不幸空難失事，而他的遺體與警衛(wèi)員緊緊抱在一起，兩人胸前夾著的絕密資料安然無恙。“長征一號(hào)”運(yùn)載火箭總工程師任新民日常衣著打扮、言行舉止樸實(shí)得如同鄰家老大爺，他曾往北京某賓館參加航天專家會(huì)議，卻被服務(wù)人員擋在了門外，當(dāng)任老拿出了會(huì)議出席證，服務(wù)員這才深表歉意讓他進(jìn)去。目前，“長征火箭”已經(jīng)從一號(hào)研制到七號(hào)，截至到2013年12月，“長征火箭”已進(jìn)行了187次發(fā)射，成功率在95%以上，先后為國外和香港用戶發(fā)射了45顆衛(wèi)星。中國航天人都知道，“長征火箭”在沒有誕生時(shí)就已經(jīng)起名了，因?yàn)槲覈娇帐聵I(yè)起步晚、征途漫漫，于是給火箭起名為“長征”。其寓意“長征”必將勝利，而征服太空的長征將無有止境；可以說航天精神和長征精神一脈相承，紅軍與中國航天人在“長征”中那種不怕困難、百折不撓的自強(qiáng)不息精神，就是激勵(lì)民族復(fù)興最昂揚(yáng)的中國志氣。

在2014年國家科技大會(huì)上，中鐵“大橋局”榮獲科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)。實(shí)際上，“大橋局”已多次榮獲殊榮：南京長江大橋獲特等獎(jiǎng)、蕪湖長江大橋獲一等獎(jiǎng)?！按髽蚓帧逼放瓢l(fā)展始于1953年政務(wù)院周恩來總理的批準(zhǔn)，目前已經(jīng)是世界上設(shè)計(jì)建造橋梁最多的企業(yè)。萬里長江第一橋武漢長江大橋、我國第一座跨海大橋東海大橋、世界最長的跨海大橋杭州灣大橋、世界海拔最高的拉薩河特大鐵路橋等，均成為向世界展示中國橋梁建設(shè)的豐碑。同時(shí)，“大橋局”先后在30多個(gè)國家和地區(qū)均有工程杰作，品牌已享譽(yù)國際橋梁建筑市場。而其最新獲獎(jiǎng)的武漢天興洲長江大橋，是世界上第一座按4線鐵路修建的大跨度公鐵兩用斜拉橋，創(chuàng)下了跨度、荷載、速度、寬度4項(xiàng)世界第一。項(xiàng)目因六大“自主創(chuàng)新技術(shù)”獲獎(jiǎng)，其中“鋼梁采用桁段整體架設(shè)新技術(shù)”，打破了世界桁梁散拼架設(shè)的常規(guī)，化高空作業(yè)為地上作業(yè)，化水中作業(yè)為岸上作業(yè)，化工地拼裝為工廠作業(yè)，化零散作業(yè)為整體作業(yè)；將長1092米、寬30米、總重量達(dá)46000余噸的主橋鋼梁，分成78個(gè)節(jié)段，按照“整桁段架設(shè)”的全新技術(shù)工藝，運(yùn)用自發(fā)研制的700噸架梁起重機(jī)，逐一成功架設(shè)，為人類的橋梁建設(shè)做出了原創(chuàng)性的貢獻(xiàn)?？梢哉f，“長征火箭”從空間高度上書寫了中國志氣，“大橋局”則在山河大地的廣度上刻錄了中國的自強(qiáng)不息！

三、海爾、華為：千錘百煉證實(shí)中國品質(zhì)

李克強(qiáng)在埃塞俄比亞出訪期間，考察了展示中國裝備的“亞的斯亞貝巴輕軌”項(xiàng)目，并對(duì)施工人員說：要通過一個(gè)個(gè)合作工程打造中國裝備走出去的“高地”，帶動(dòng)中國裝備更多、更好地走出去，工程要有好的質(zhì)量，才有好的中國品牌。確實(shí)，品質(zhì)是品牌的基石，而中國歷來就有重視產(chǎn)品品質(zhì)的傳統(tǒng)?！对娊?jīng)·衛(wèi)風(fēng)》中“如切如磋，如琢如磨”，就形象地展示了工匠在對(duì)骨器、象牙、玉石進(jìn)行切料、糙銼、細(xì)刻、磨光時(shí)所表現(xiàn)出來的認(rèn)真制作、一絲不茍的精神。朱熹則從工匠道德角度，做出“言治骨角者，既切之而復(fù)磨之；治玉石者，既琢之而復(fù)磨之，治之已精，而益求其精也”（18）的解讀。孫中山將它擴(kuò)展到近代工業(yè)，并提煉為“精益求精”精神。與該精神相得益彰的是中國古代技術(shù)文明，如戰(zhàn)國編鐘的細(xì)密程度可以做到“圜者中規(guī)，方者中矩，立者中懸，衡者中水，直者如生焉，繼者如附焉”（19）。外國學(xué)者也曾為之感嘆：“在科學(xué)技術(shù)發(fā)明的許多重要方面，中國人成功地走在那些創(chuàng)造出著名‘希臘奇跡’的傳奇式人物的前面，和擁有古代西方世界全部文化財(cái)富的阿拉伯人并駕齊驅(qū)，并在3到13世紀(jì)之間保持一個(gè)西方所望塵莫及的科學(xué)知識(shí)水平?！保?0）雖然因歷史的原因，中國科技與產(chǎn)品品質(zhì)一度落后，但中國形象的再次擦亮，依然憑借的是自主品牌昭示的中國品質(zhì)。

凸顯中國品質(zhì)的品牌故事，當(dāng)數(shù)海爾的“張瑞敏帶頭砸76臺(tái)不合格冰箱”！因?yàn)樗页隽撕柸吮乘粦?zhàn)抓產(chǎn)品質(zhì)量的勇氣與自信，同樣也向世界宣告了中國自主品牌將如何絕地求生、將如何以中國質(zhì)量振興形象。隨后，海爾的“小小神童獨(dú)創(chuàng)市場”“文化激活‘休克魚’”“賽馬不相馬”“日清日高的OEC”“為何在美國建廠”等品牌故事，均生動(dòng)形象地演繹了海爾憑借產(chǎn)品品質(zhì)躋身世界品牌的歷程。為此，著名導(dǎo)演吳天明據(jù)實(shí)拍攝了《首席執(zhí)行官》，影片中以張瑞敏為原型的首席執(zhí)行官鏗鏘有力地說道：“世界版圖的劃分已經(jīng)不再靠戰(zhàn)爭，而是靠各個(gè)民族工業(yè)的品牌多少來劃分。我們的位置在哪里？國門之內(nèi)無名牌！不推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，中國品牌在國際競爭中就沒有立足之地！”北京電影學(xué)院教授鄭洞天看了影片后感動(dòng)地說：“看著看著我就流淚了。想想我為什么流淚呢？我想的是我的祖國?！?/p>

正是為了祖國，自主品牌“華為”的海外戰(zhàn)略從一開始就選擇了一條最艱難的道路：自主品牌出口。品牌出口的基礎(chǔ)是品質(zhì)，品質(zhì)的重要支撐是技術(shù)，特別是高科技行業(yè)，沒有核心技術(shù)，品牌會(huì)空殼化、沒有生命力。雖然起步階段的華為只是代理模擬交換機(jī)，根本沒有自己的產(chǎn)品與技術(shù)，更談不上品牌；但志存高遠(yuǎn)的華為義無返顧地把代理所獲的微薄利潤，都放到小型交換機(jī)的自主研發(fā)上，利用局部突破，逐漸取得技術(shù)的領(lǐng)先，繼而帶來利潤；新的利潤再次投入到升級(jí)換代的研發(fā)中，從而為華為品牌奠定了產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在歐洲市場，華為耕耘了3年才獲得第一單只有38美金的合同。由于歐洲企業(yè)普遍反應(yīng)較慢，用戶的修改建議往往要一年甚至一年半才能改進(jìn)；而華為，只要用戶有需求，總是加班加點(diǎn)、快速反應(yīng)，只要一個(gè)月就能改進(jìn)。以高性價(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)取勝，如今華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球170多個(gè)國家。

四、隆平、百度、小米：智慧產(chǎn)品源于中國創(chuàng)造

在自主品牌故事體現(xiàn)中國品質(zhì)中，我們實(shí)際已經(jīng)看到，今天的品質(zhì)已經(jīng)不是單純的認(rèn)真負(fù)責(zé)，更需要技術(shù)的原創(chuàng)，即高品質(zhì)產(chǎn)品離不開中國創(chuàng)造。如華為在全球設(shè)立了16個(gè)研究所，研發(fā)人員達(dá)7萬人，截至2013年底，累計(jì)申請(qǐng)中國專利44168件，外國專利18791件，國際PCT專利14555件，共獲得專利授權(quán)36511件。近年，中國制造向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的呼聲越來越強(qiáng)烈，但需進(jìn)一步建立認(rèn)識(shí)的是：唯有“中國創(chuàng)造”附注于自主品牌，中國創(chuàng)造才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，才能助推自主品牌競爭發(fā)展，反過來則能讓“中國創(chuàng)造”形成持續(xù)升華。中國歷來有富有創(chuàng)新傳統(tǒng)，兩千多年前強(qiáng)調(diào)的“周雖舊邦，其命維新”（21），以及“茍日新，日日新，又日新”（22），使得中華文明綿延千年、生生不息，成為世界上唯一沒有中斷過的文明。習(xí)近平更指出：“惟創(chuàng)新者進(jìn)，惟創(chuàng)新者強(qiáng)，惟創(chuàng)新者勝”（23）；要“以科技創(chuàng)新為核心，全方位推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新”（24）。而作為時(shí)代最強(qiáng)音的“中國創(chuàng)造”，其最鮮活的體現(xiàn)就在一個(gè)個(gè)自主品牌故事中。

1.“隆平高科”

還是在三年困難時(shí)期，袁隆平親眼看見過的5個(gè)餓殍成為了他研究高產(chǎn)水稻的基本動(dòng)力；而在1960年，他偶然發(fā)現(xiàn)一株水稻與眾不同；第二年春天，他把這株稻種播到試驗(yàn)田里，結(jié)果表明這是一株地道的“天然雜交稻”。從此，他跳出“無性雜交”學(xué)說的束縛，開始進(jìn)行水稻的有性雜交試驗(yàn)。在無數(shù)個(gè)頭頂烈日、腳踩爛泥、駝背彎腰的尋覓中，終于在1964年他發(fā)現(xiàn)了一株雄花花藥不開裂、性狀奇特的稻株。經(jīng)人工授粉，結(jié)出了數(shù)百粒第一代雄性稻種。從此，袁隆平像“追趕太陽”一樣進(jìn)行著雜交稻的實(shí)驗(yàn)，其育種方法從三系向兩系、再向一系超級(jí)雜交稻邁進(jìn)。如今在我國，有一半的稻田里播種著“隆平高科”培育的雜交水稻，每年收獲的稻谷60%源自他培育的雜交水稻種子。1980年，雜交水稻作為我國出口的第一項(xiàng)農(nóng)業(yè)專利技術(shù)轉(zhuǎn)讓美國；20世紀(jì)90年代初，聯(lián)合國糧農(nóng)組織向發(fā)展中國家推廣雜交水稻。而雜交水稻成果在國內(nèi)獲得第一個(gè)特等發(fā)明獎(jiǎng)，并連續(xù)榮獲國際科學(xué)大獎(jiǎng)。國際水稻研究所所長斯瓦米納森曾由衷稱贊：“我們把袁隆平先生稱為‘雜交水稻之父’，因?yàn)樗某删筒粌H是中國的驕傲，也是世界的驕傲，他的成就給人類帶來了福音?！倍绹鴾ぐ蛠聿窠淌谠凇蹲呦蜇S衣足食的世界》中寫道：袁隆平把西方國家拋到了后面，成為世界上第一個(gè)成功地利用了水稻雜種優(yōu)勢的偉大科學(xué)家。

2.“百度”

百度品牌名稱源于辛棄疾的《青玉案·元夕》詞句“眾里尋他千百度”，而百度商標(biāo)“熊掌”圖案的靈感則源于“獵人巡跡熊爪”。當(dāng)然品牌故事的主角永遠(yuǎn)是人。1999年，身在美國硅谷的李彥宏看到了中國互聯(lián)網(wǎng)及中文搜索引擎服務(wù)的巨大發(fā)展?jié)摿?，于是他攜搜索引擎專利技術(shù)毅然回國，在中關(guān)村創(chuàng)建了百度公司。而今，“百度”成為中國掌握世界尖端科學(xué)核心技術(shù)的自主品牌，也使中國成為全球僅有的4個(gè)擁有搜索引擎核心技術(shù)的國家之一，并已將品牌推向多個(gè)國家。隨著“百度”品牌發(fā)展，曾擔(dān)任微軟亞洲研究院院長兼首席科學(xué)家、微軟全球副總裁的張亞勤，曾在“谷歌”負(fù)責(zé)大腦項(xiàng)目的吳恩達(dá)，于2014年先后加盟“百度”。高端人才的加盟，使得百度大腦、百度快搜、百度機(jī)器人等新業(yè)務(wù)得到快速開發(fā)；其中百度的人工智能，將有望更典型地展示中國智慧，并將創(chuàng)造出比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大10倍的市場。毫無疑問，“百度”已經(jīng)成為中國最具智慧含量的品牌之一，英國《金融時(shí)報(bào)》甚至將“百度”列為“世界級(jí)品牌”。

3.“小米”

權(quán)威市場調(diào)研公司Canalys所發(fā)布的中國智能手機(jī)市場2014年第二季度出貨量數(shù)據(jù)顯示，“小米”手機(jī)出貨量的市場份額達(dá)14%，首次超越了長期保持第一的韓國品牌三星。小米手機(jī)的成功歸結(jié)為技術(shù)研發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的創(chuàng)新，并由此極大提升了效率、降低了成本，從而實(shí)現(xiàn)“高配低價(jià)”的競爭優(yōu)勢。為此，小米創(chuàng)始人雷軍為說服高端人才加盟，曾向同一個(gè)人打過90多個(gè)電話。而在小米的初創(chuàng)期，雷軍與他的伙伴都不拿工資，每天上12－15小時(shí)班?；蛟S，小米創(chuàng)新的典型體現(xiàn)更在“為發(fā)燒而生”和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的理念上，僅2014年舉辦的小米米粉節(jié)，就有1500萬人參與活動(dòng)，共接受訂貨226萬單，售出130萬部手機(jī)。顯然，讓人們錯(cuò)愕不已的“小米”品牌，證實(shí)的正是技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式一體化的中國創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式。

當(dāng)這些創(chuàng)新型品牌故事被人們津津樂道時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)記起袁隆平在國際領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上被授予先驅(qū)科學(xué)家稱號(hào)時(shí)所說：“這不是我個(gè)人的榮譽(yù)，是我們中國的榮譽(yù)，屬于整個(gè)中國?！蓖瑯?，當(dāng)創(chuàng)新型的自主品牌獲得國際認(rèn)可，不正是中國創(chuàng)造最好的印證嗎？

五、東風(fēng)、奇瑞、吉利：見證著中國自信

1956年的中央政治局會(huì)議上毛澤東曾感慨地說：“什么時(shí)候能坐上我們自己生產(chǎn)的小轎車來開會(huì)就好了！”1958年，我國第一輛國產(chǎn)東風(fēng)牌轎車誕生，在送到中南海之后，毛澤東乘車?yán)@行了兩圈，高興地說：“坐了我們自己制造的小汽車了?！边@小汽車是一汽人靠雙手硬生生敲打出來的，卻讓中國汽車人找到了自信。隨后，在一汽綻放了“紅旗”“解放”等自主品牌，而“東風(fēng)”品牌則在東風(fēng)汽車公司結(jié)出了碩果。上世紀(jì)60年代初，在十堰這個(gè)不見經(jīng)傳的小城，數(shù)萬工人建設(shè)汽車城曾經(jīng)演繹了多么壯觀火熱的場面，不久一臺(tái)臺(tái)“東風(fēng)”商用車從這里駛向共和國的四面八方。而在改革開放年代，“東風(fēng)”從大山中走出，不僅走向了九省通衢的武漢，更與世界握手，與日產(chǎn)公司以各擁有50%的股份實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，大度而自信地推進(jìn)我國汽車領(lǐng)域規(guī)模最大、層次最深、領(lǐng)域最廣的合資項(xiàng)目。如今，東風(fēng)汽車公司年銷售額達(dá)1300億，“東風(fēng)”自主品牌汽車也實(shí)現(xiàn)年銷售120萬輛。

如果說“東風(fēng)”品牌既體現(xiàn)了自力更生的自信，又體現(xiàn)了大度開放的自信；那么，“奇瑞”“吉利”品牌則是新時(shí)期我國汽車品牌快速崛起、自信走向世界的范例。

奇瑞汽車是1995年安徽蕪湖市領(lǐng)導(dǎo)得知英國福特的一條發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線要出售，于是抓住機(jī)會(huì)干起來的。由于國家政策對(duì)轎車項(xiàng)目的限制，當(dāng)時(shí)還只能秘密進(jìn)行。而“奇瑞”吸引了一大批國內(nèi)外汽車界精英來創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，先后取得渦輪增壓缸內(nèi)直噴技術(shù)、雙可變氣門正時(shí)技術(shù)、無級(jí)變速器以及新能源等尖端核心技術(shù)上突破，其背后一個(gè)個(gè)生動(dòng)感人的故事托舉出了一個(gè)在國際汽車市場上閃亮的中國品牌。2013年，奇瑞累計(jì)銷量突破400萬輛，產(chǎn)品銷往80余個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)出口超過80萬輛，連續(xù)11年成為中國最大的乘用車出口品牌。而在2014年，奇瑞巴西工廠已在圣保羅落成，代表中國汽車自主品牌實(shí)現(xiàn)了向海外投資輸出?？梢韵胂螅?dāng)越來越多的奇瑞品牌奔馳在五大洲的道路上，這對(duì)于中國國家形象是多么富有說服力的傳播。

而吉利品牌，則是中國民營企業(yè)奉獻(xiàn)給世界的杰作。自1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域，其憑借靈活的經(jīng)營機(jī)制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，不僅躋身國內(nèi)汽車行業(yè)十強(qiáng)、進(jìn)入《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)榜單，且留下了一個(gè)個(gè)品牌故事：請(qǐng)國家允許民營企業(yè)家做轎車夢的“請(qǐng)給我一次失敗機(jī)會(huì)”之請(qǐng)求、亞洲飛人柯受良駕駛吉利轎車在世界屋脊布達(dá)拉宮廣場激情飛越、“吉利·美人豹”都市跑車被國家博物館永久收藏、先后登陸法蘭克福和底特律國際車展。更精彩的故事則是吉利公司“如同農(nóng)村窮小子追求一個(gè)世界頂級(jí)明星沃爾沃”，并于2009年成功收購沃爾沃汽車100%的股權(quán)。其間，在吉利和沃爾沃公司工會(huì)代表談判時(shí)，面對(duì)對(duì)方要求用3個(gè)詞來說明吉利是最佳競購者之難題，吉利創(chuàng)始人李書福所答“I love you”、以及要以“愛”來運(yùn)營沃爾沃品牌、愛護(hù)沃爾沃員工的真誠表白，贏得了掌聲與贊賞。

習(xí)近平曾指出：“我們逐漸要坐自主品牌的車，現(xiàn)在也有了這個(gè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，老坐外國車觀感也不好?！保?5）其實(shí)，總書記的話代表了一種普遍的共識(shí)：自主品牌汽車最能體現(xiàn)中國的國家形象。那么，從東風(fēng)、奇瑞、吉利的品牌故事中，我們無疑見證了自主品牌汽車承載著中國形象、正自信地走向世界。

接受理論中有一著名觀點(diǎn)，即“形象大于思想”（26）。那么任一自主品牌故事，均不僅僅是單一地體現(xiàn)著中國信譽(yù)、中國志氣、中國品質(zhì)、中國創(chuàng)造、中國自信等，而是全息地透視著中國國家形象最具有價(jià)值的諸多維度。習(xí)近平明確指出：“要增強(qiáng)對(duì)外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。”（27）為此，工信部曾發(fā)文強(qiáng)調(diào)：通過“組織全國品牌故事演講比賽等活動(dòng)……塑造中國工業(yè)企業(yè)質(zhì)量品牌國際形象。”（28）可以說，自主品牌故事生動(dòng)形象地展現(xiàn)了中國人民要在國際舞臺(tái)上為中國品牌尋夢、追夢、圓夢的歷史旅程。思及至此，面對(duì)一個(gè)個(gè)正在圓夢征程上的自主品牌，我們不得不肅然起敬、心旌蕩漾、壯懷激烈。

注釋：

①習(xí)近平：《在紀(jì)念孔子誕辰2565周年國際學(xué)術(shù)研討會(huì)上的講話》，新華社2014.9.24.

②劉奇葆：《傳播好中國聲音塑造國家良好形象》，新華社2014.9.14

③王存臻、嚴(yán)春友：《宇宙全息統(tǒng)一論》，山東人民出版社1988年版，第52頁。

④《論語·子路》

⑤《禮記·大學(xué)》

⑥《韓非子·外儲(chǔ)說左上》

⑦《荀子·不茍》

⑧編寫組：《山西票號(hào)史料》，山西人民出版社1990版，第590頁。

⑨陳毓圭：《中國社會(huì)轉(zhuǎn)型與誠信文化重建》，《財(cái)政研究》2013年第5期。

⑩李克強(qiáng)：《政府工作報(bào)告》，新華社2014.3.14.

（11）《易傳·乾·大象》

（12）《老子》

（13）《墨子·非命下》

（14）《張岱年全集》（第六卷），河北人民出版社1996版，第227頁。

（15）《孟子·滕文公上》

（16）《孫中山選集》，人民出版社1956年版，第104頁。

（17）《毛澤東選集》（卷1），人民出版社1991年版，第161頁。

（18）朱熹：《論語·注》

（19）《考工記》

（20）［美］李約瑟：《中國科學(xué)技術(shù)史》（第一卷），科學(xué)出版社1975年版，第12頁。.

（21）《詩經(jīng)·大雅》

（22）《大學(xué)》

（23）習(xí)近平：《掌握工作制勝的看家本領(lǐng)》，人民日?qǐng)?bào)2014.7.17.

（24）習(xí)近平：《堅(jiān)定不移創(chuàng)新創(chuàng)新再創(chuàng)新？加快創(chuàng)新型國家建設(shè)步伐》，人民日?qǐng)?bào)2014.6.9.

（25）習(xí)近平：《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部“配車問題”發(fā)表的內(nèi)部講話》

（26）趙俊英：《從接受的視角看“形象大于思想”》，山西大學(xué)學(xué)報(bào)1989年第4期。

（27）習(xí)近平：《創(chuàng)造中華文化新的輝煌——關(guān)于建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國》，人民日?qǐng)?bào)2014.7.9.

（28）《工業(yè)和信息化部關(guān)于2014年工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)工作的通知》，http：／／www.miit.gov.cn.2014.2.27.

（作者舒詠平系華中科技大學(xué)品牌傳播研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師；趙榮水系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系國家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“中國國家形象建構(gòu)中自主品牌傳播困境與對(duì)策”（項(xiàng)目編號(hào)：14AXW011）的研究成果。