本文系吉林省科技廳軟科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下吉林省廣告業(yè)發(fā)展模式與路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20150418023FG）的研究成果。

廣告侵?jǐn)_是受眾對(duì)廣告的一種感知。2002年Hairong Li、Edwards和Lee指出，當(dāng)廣告妨礙了消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)知過(guò)程時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告的心理反應(yīng)就是廣告侵?jǐn)_。可見(jiàn)，廣告本身并不具有侵?jǐn)_性，只有在它妨礙受眾的媒體目標(biāo)時(shí)才形成侵?jǐn)_。而且，廣告侵?jǐn)_可能引發(fā)消極的情緒反應(yīng)，如惱怒和消極的認(rèn)知反應(yīng)，如廣告態(tài)度下降，并最終導(dǎo)致廣告回避 ①。

至2015年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體已經(jīng)走過(guò)了十年歷程。十年間，貼片廣告日益為廣告主所接受，并成為視頻網(wǎng)站的主要盈利方式。然而，這種廣告形式與電視廣告比較相似，并沒(méi)有真正體現(xiàn)出平等、互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，給用戶(hù)帶來(lái)了一定的侵?jǐn)_。最近幾年，貼片廣告有增無(wú)減，如何平衡網(wǎng)站利益和用戶(hù)感受，愈加成為業(yè)界關(guān)注的話(huà)題。

在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，筆者以網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告為對(duì)象，將廣告侵?jǐn)_的影響因素歸納為廣告價(jià)值、廣告交互性和廣告混亂。其中，廣告價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)對(duì)于廣告內(nèi)容的認(rèn)知。廣告交互性代表用戶(hù)與廣告的互動(dòng)程度。廣告混亂是用戶(hù)對(duì)于廣告數(shù)量的主觀評(píng)價(jià)。這三者相互聯(lián)系，共同影響廣告侵?jǐn)_。

一、廣告價(jià)值

廣告價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的主觀評(píng)價(jià)。它對(duì)廣告侵?jǐn)_具有負(fù)向影響 ②。1995年Ducoffe提出，廣告價(jià)值是廣告對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值或效用。它受信息性和娛樂(lè)性的影響 ③。如果廣告能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的信息需求或娛樂(lè)需求，那么，廣告價(jià)值就會(huì)提升，廣告侵?jǐn)_就會(huì)降低。

可見(jiàn)，提升廣告價(jià)值意味著提高廣告與消費(fèi)者的相關(guān)性。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來(lái)說(shuō)，其探索方向大致有兩個(gè)：

其一，提高廣告與節(jié)目的相關(guān)性，使其與消費(fèi)者的媒體目標(biāo)更加一致。華揚(yáng)聯(lián)眾的“視線(xiàn)”可以將廣告與特定內(nèi)容綁定，實(shí)現(xiàn)以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向的跨平臺(tái)廣告投放。優(yōu)酷可以將企業(yè)代言人廣告投放在出現(xiàn)該代言人的節(jié)目中，更好地吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

上述探索雖然有益，但反觀現(xiàn)實(shí)，廣告往往與節(jié)目無(wú)關(guān)。同樣的廣告插播在不同的節(jié)目中，同一個(gè)節(jié)目前插播幾條完全不同的廣告。這種現(xiàn)象既是技術(shù)局限和成本壓力造成的，也是以收視率為導(dǎo)向的傳統(tǒng)電視廣告投放思維的寫(xiě)照。可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何將網(wǎng)絡(luò)視頻看作與電視不同的媒體，并利用互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律投放廣告將是一項(xiàng)重要課題。

其二，洞察消費(fèi)者，更好地滿(mǎn)足其需要。2013年愛(ài)奇藝推出“一搜百映”。該產(chǎn)品能夠分析用戶(hù)的百度搜索行為，并為其推送視頻廣告。同時(shí)，各大視頻網(wǎng)站也紛紛運(yùn)用大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者“畫(huà)像”，力求提高廣告的精準(zhǔn)性，優(yōu)化廣告效果。

然而，從我國(guó)的實(shí)際情況看，大數(shù)據(jù)分析尚處于初級(jí)階段。而且，隨著數(shù)據(jù)量的加大，其存儲(chǔ)成本和分析難度也將提高，這都可能阻礙大數(shù)據(jù)的商業(yè)化進(jìn)程。同時(shí)，大數(shù)據(jù)很難解讀瞬息萬(wàn)變的生理指標(biāo)和深刻復(fù)雜的心理狀態(tài)，即便將其與小數(shù)據(jù)結(jié)合，也很難在每一個(gè)時(shí)空?qǐng)鼍岸紲?zhǔn)確契合多元易變的消費(fèi)者需求?？梢?jiàn)，盡管程序化購(gòu)買(mǎi)、大數(shù)據(jù)和人工智能都為精準(zhǔn)投放提供了一定的技術(shù)條件。然而，對(duì)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來(lái)說(shuō)，若想真正做到精準(zhǔn)，還有很長(zhǎng)的路要走。

二、廣告交互性

交互性是互聯(lián)網(wǎng)媒體在信息傳播方面的主要優(yōu)勢(shì)。它指的是用戶(hù)與網(wǎng)站的互動(dòng)程度。其關(guān)鍵特征是用戶(hù)控制和信息交換 ④。與電視廣告相比，交互性是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的最大特點(diǎn)。2014年DildarHussain等人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的研究表明，缺乏互動(dòng)是人們使用廣告阻止軟件的主要原因。提高廣告交互性有助于降低侵?jǐn)_感并減少?gòu)V告回避 ⑤。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的交互性主要體現(xiàn)在設(shè)置按鈕，以及吸引用戶(hù)參與活動(dòng)或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上。同時(shí)，多數(shù)網(wǎng)站還添加了靜音、倒計(jì)時(shí)等功能，以此緩解用戶(hù)等待的焦慮。然而，這些做法并未充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。今后，我們可以從以下兩方面進(jìn)行努力，從而更好地順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)：

第一，提升交互深度，深化用戶(hù)的情感體驗(yàn)。首先，征求用戶(hù)意見(jiàn)，使其得到更好地尊重。Hulu在廣告的右上角詢(xún)問(wèn)用戶(hù)此廣告是否符合其需求，如果回答“No”，Hulu會(huì)表示尊重用戶(hù)的選擇，并將進(jìn)一步提升其體驗(yàn)。其次，增添趣味性，在交互中滿(mǎn)足用戶(hù)的娛樂(lè)需求。2011年底愛(ài)奇藝推出“浮屏技術(shù)”，它允許用戶(hù)在廣告懸浮窗寫(xiě)下祝福并發(fā)送給親友，成為趣味互動(dòng)的有益嘗試。再次，利用社交媒體擴(kuò)大廣告影響力。Hulu、Youtube等都有分享貼片廣告的功能。今后，伴隨我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告吸引力的提升，主動(dòng)分享并非不能實(shí)現(xiàn)。最后，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，提供個(gè)性化交互功能也是未來(lái)的努力方向。

第二，賦予用戶(hù)選擇權(quán)。2010年YouTube引入TrueView系統(tǒng)，允許用戶(hù)5秒后跳過(guò)廣告。2012年Max Pashkevich等人研究發(fā)現(xiàn)，可跳過(guò)的廣告與傳統(tǒng)插播廣告在信息傳播效果方面旗鼓相當(dāng)，而且，前者更受用戶(hù)偏愛(ài)。到2012年7月，YouTube70%的廣告都采取了可跳過(guò)方式 ⑥。而且，此方式還被延伸到移動(dòng)端，保證了用戶(hù)的選擇權(quán)。

相比之下，我國(guó)在此領(lǐng)域進(jìn)展緩慢。2011年陽(yáng)獅銳奇在中國(guó)發(fā)現(xiàn)，“廣告選擇器”可以兼顧消費(fèi)者和廣告商的利益，是一種更加有效的廣告模式。2014年搜狐視頻在其移動(dòng)端推出語(yǔ)音去廣告功能，只要用戶(hù)喊出品牌名稱(chēng)，即可自動(dòng)跳過(guò)廣告。上述探索皆是有益之舉，但鮮有廣告主采用，強(qiáng)制廣告仍然占據(jù)主流。實(shí)際上，強(qiáng)制廣告在吸引注意和加強(qiáng)記憶方面具有一定效果。然而，它對(duì)廣告態(tài)度有較強(qiáng)的負(fù)面影響 ⑦。尤其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶(hù)可能對(duì)其更加敏感，廣告主應(yīng)該謹(jǐn)慎采用之。

三、廣告混亂

廣告混亂與廣告侵?jǐn)_密切相關(guān)。1997年Speck和Elliott指出，在一個(gè)媒體中，受眾對(duì)于廣告過(guò)量的主觀評(píng)價(jià)就是廣告混亂。它可能中斷受眾的持續(xù)認(rèn)知過(guò)程，妨礙其媒體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并引發(fā)廣告侵?jǐn)_。

廣告價(jià)值是影響廣告混亂的關(guān)鍵因素。研究發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)完全是廣告的媒體——黃頁(yè)，由于其滿(mǎn)足了受眾的信息需求，因此，感知的混亂程度比電視廣告低得多 ⑧。

用戶(hù)控制也是影響廣告混亂的重要因素。印刷媒體的讀者可以通過(guò)轉(zhuǎn)移注意力回避廣告，因此，只有當(dāng)廣告量超過(guò)媒體內(nèi)容50%時(shí)才會(huì)引發(fā)反感。電視廣告強(qiáng)制播出，其廣告量達(dá)到節(jié)目三分之一時(shí)就令觀眾感到混亂 ⑨。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來(lái)說(shuō)，其時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題一直是行業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。然而，片面的談?wù)摃r(shí)長(zhǎng)并不科學(xué)。廣告價(jià)值、用戶(hù)控制等多種因素都可能影響用戶(hù)對(duì)于廣告過(guò)量的評(píng)價(jià)。例如，Youtube可以在一個(gè)20分鐘的視頻前插播3分鐘以上的廣告。不感興趣的用戶(hù)可以直接跳過(guò)。而對(duì)感興趣的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，3分鐘并不過(guò)量?？梢?jiàn)，提升廣告價(jià)值，提高交互程度，賦予用戶(hù)更多的控制權(quán)是視頻網(wǎng)站減少混亂的有效途徑。

總之，十年來(lái)，廣告侵?jǐn)_一直是影響網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果的關(guān)鍵因素。提升廣告價(jià)值、增強(qiáng)廣告交互性以及降低廣告混亂都可能減輕廣告侵?jǐn)_，提高廣告效果。今后，伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的發(fā)展，尤其是移動(dòng)終端的發(fā)展，如何利用新思維和新技術(shù)降低廣告侵?jǐn)_，增添廣告的魅力與價(jià)值，使其更好地順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時(shí)代趨勢(shì)將是一項(xiàng)新課題。

注釋?zhuān)?/p>

① Li，Hairong etc．Measuring the intrusiveness of advertisements：Scale development and validation，Journal of Advertising，Summer2002，31（2），pp37－47．

②⑦ Steven M．Edwards，Hairong Li，and Joo－Hyun Lee，F(xiàn)orced Exposure and Psychological Reactance：Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop－Up Ads，Journal of Advertising，F(xiàn)all2002，31（2），pp．83－95．

③ Robert H．Ducoffe，How Consumers Assess the Value of Advertising，Journal of Current Issue and Research in Advertising，1995，17（1），pp．1－18．

④ Liang Zeng，Robert WP(pán)roctor etc．User－based assessment of website creativity：a review and appraisal，Behaviour＆Information Technology，2012，31（4），pp．383－400．

⑤ Dildar Hussain，Hélène Lasage，Online Video Advertisement Avoidance：Can Interactivity Help？The Journal of Applied Business Research，January/February 2014，Volume 30，Number 1，pp．43－50．

⑥ Max Pashkevich etcEmpowering Online Advertisements by Empowering Viewers with the Right to Choose The Relative Effectiveness of Skippable Video Advertisements on YouTube，Journal of Advertising Research，2012（12），pp．451－457．

⑧ Michael T．Elliott，Paul Surgi Speck，Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its impact across Various Media，Journal of Advertising Research，1998，1．2，pp．29－41．

⑨ Steven Bellman etc．Get the Balance Right Commercial Loading in Online Video Programs，Journal of Advertising，2012，41（2），pp．5－24．

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生，長(zhǎng)春師范大學(xué)傳媒學(xué)院講師）

【責(zé)任編輯：趙 均】