本文系國家社科基金項目“黨報在媒介新格局中的角色研究”（項目編號：14BXW001）的研究成果。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、權威度高、可信度強；微信公眾號的優(yōu)勢則在于龐大的手機用戶群和朋友圈熟人間的熱絡互動。如何將二者互補結合，是當前媒介融合的重要課題。為了解中國內(nèi)地電視節(jié)目使用微信的現(xiàn)狀，我們選取了45個電視節(jié)目的微信公眾號展開分析。這45個電視節(jié)目包括：

綜藝類：《奔跑吧兄弟》《我看你有戲》《出彩中國人》《我不是明星》《花樣姐姐》《爸爸回來了》《花兒與少年》《天天向上》《快樂大本營》《最強大腦》《今晚80后脫口秀》《叮咯嚨咚嗆》《為她而戰(zhàn)》《爸爸回來了》《我們相愛吧》《超級演說家》《一站到底》《家庭幽默錄像》《行者》《媽媽咪呀》《交換空間》《購時尚》《第一時尚》《人與自然》《回聲嘹亮》《超級訪問》《楊瀾訪談錄》《魯豫有約》《非常靜距離》《前往世界盡頭》《開門大吉》，共計30個節(jié)目。

新聞類：《第一時間》《經(jīng)濟半小時》《焦點訪談》《今日說法》《新聞周刊》，共計5個節(jié)目；教育類：《開講啦》《智慧樹》《走近科學》《動物世界》《芝麻開門》《真正男子漢》，共計6個節(jié)目；服務類：《非你莫屬》《非誠勿擾》《家政女皇》《百家講壇》，共計4個節(jié)目。

上述39個節(jié)目的微信公眾號中，公眾號的LOGO均是電視節(jié)目自身的標識；而《媽媽咪呀》《購時尚》《爸爸回來了》《走進科學》《家政女皇》《百家講壇》這6個節(jié)目的微信公眾號則沒有進行加V認證；《我看你有戲》《出彩中國人》《我不是明星》《第一時間》等17個節(jié)目微信公眾號的“功能介紹”只有一句話，只有《家政女皇》的微信公眾號開通了地理位置服務。

一、欄目設置

上述39個節(jié)目微信公眾號中，《一站到底》公眾號大概是上述39個節(jié)目微信公眾號中做得最好的。

首先是欄目較多，且各有用途?！兑徽镜降住饭娞栐O置有14個欄目，包括：“武林至尊榜”“今日風云榜”“我的資料”“答題幫助”“開始闖關”“節(jié)目介紹”“播出時間”“網(wǎng)上報名”“節(jié)目視頻”“獲取邀請碼”“輸入邀請碼”“輕松一下”“簽到領獎”“商務合作”。

其次是實現(xiàn)了“粉絲經(jīng)濟”的延伸。點擊公眾號的“一站微商城”欄目，即進入微店頁面。微店“一站微商城”，售賣的商品品種豐富。

二、與電視屏幕的跨屏互動情況

開設公眾號，只是電視節(jié)目微信營銷的第一步。公眾號出現(xiàn)在節(jié)目視頻屏幕上和主持人口中，是電視節(jié)目營銷的關鍵一步。

上述電視節(jié)目中，《花兒與少年》《天天向上》等15個節(jié)目（包括開通了公眾號的10個節(jié)目），沒有在電視屏幕上與公眾號互動。《芝麻開門》雖然沒有開通節(jié)目的官方微信公眾號，但在節(jié)目開始時有“主持人個人官方微信互動”環(huán)節(jié)。

《奔跑吧兄弟》第二季，會在節(jié)目進行和播放過程中多次提及微博話題互動、下載手機App，但沒提及微信互動?！段也皇敲餍恰吩诠?jié)目結束時有短信互動、微博互動內(nèi)容，但也無微信互動內(nèi)容?！稙樗鴳?zhàn)》節(jié)目的開頭和結尾，有“手機App搶紅包”“下載App了解節(jié)目”“官方微博互動投票”“網(wǎng)易客戶端”等內(nèi)容，卻無微信互動內(nèi)容。

《出彩中國人》《我們相愛吧》《超級演說家》《一站到底》《開門大吉》《芝麻開門》《非誠勿擾》《非你莫屬》《爸爸回來了》等9個節(jié)目，設有微信互動環(huán)節(jié)。

《出彩中國人》節(jié)目開頭，有微博話題互動和微信“搖一搖”環(huán)節(jié)?！段覀兿鄲郯伞贰冻壯菡f家》《一站到底》《開門大吉》也有微信“搖一搖”環(huán)節(jié)?！兑徽镜降住饭?jié)目視頻還有“微信報名”內(nèi)容。

通過掃描電視屏幕上的二維碼，觀眾便可以參與節(jié)目互動。研究發(fā)現(xiàn)，《超級演說家》《家庭幽默錄像》《行者》《第一時尚》《回聲嘹亮》《超級訪問》《魯豫有約》《非常靜距離》《開門大吉》《第一時間》《今日說法》《新聞周刊》《開講啦》《智慧樹》《非你莫屬》《家政女皇》等16個節(jié)目的播放視頻，都有二維碼供觀眾“掃一掃”。

在節(jié)目播放視頻有二維碼的節(jié)目中，二維碼出現(xiàn)的位置和出現(xiàn)頻率也是存在差異的：《非常靜距離》《行者》《第一時尚》《智慧樹》《開講啦》《回聲嘹亮》《家政女皇》等節(jié)目的二維碼，在節(jié)目屏幕的左下角；《超級訪問》《第一時間》等節(jié)目的的二維碼，在節(jié)目屏幕的右下角；《非你莫屬》節(jié)目屏幕中間有二維碼，可搜索微信公眾號。

《超級演說家》《家庭幽默錄像》《行者》《第一時間》《家政女皇》等節(jié)目的二維碼，貫穿節(jié)目始終?！堕_講啦》《非常靜距離》《第一時尚》《超級訪問》等節(jié)目的二維碼，在節(jié)目開始時出現(xiàn)?！遏斣ビ屑s》《新聞周刊》等節(jié)目的二維碼，在節(jié)目結束時出現(xiàn)?！督袢照f法》《智慧樹》等節(jié)目的二維碼，在節(jié)目開始和結束時出現(xiàn)。《非你莫屬》節(jié)目的二維碼在每個選手現(xiàn)身舞臺時出現(xiàn)。

三、廣告投放與自身營銷

作為新興媒體的一種類型，官方微信公眾號本身就是廣告?zhèn)鞑サ钠脚_。通過有效的自身營銷，電視節(jié)目的官方微信公眾號可以獲得大量粉絲和閱讀量，從而吸引廣告投放并實現(xiàn)盈利。官方微信公眾號的運營，需要投入一定的人力成本和其他成本，若官方微信公眾號能在實現(xiàn)經(jīng)濟自立，則可減輕節(jié)目運營方的負擔。

但是，在上述39個節(jié)目的官方微信公眾號，僅《出彩中國人》官方微信公眾號有廣告投放（在貼文最后），《最強大腦》《為她而戰(zhàn)》《我們相愛吧》的官方微信公眾號有“滴滴紅包”。無疑，電視節(jié)目官方微信公眾號的廣告投放總體上是相當不理想的。

《快樂大本營》《超級訪問》《楊瀾訪談錄》《前往世界盡頭》《焦點訪談》《今日說法》《我不是明星》《花樣姐姐》等電視節(jié)目的微信公眾號，既沒有廣告投放的內(nèi)容，也沒有公眾號自身的營銷話語。

《奔跑吧兄弟》第二季的官方微信公眾號，帖文上面有寫“點擊藍字，輕松關注”，但沒有廣告的投放。

《我看你有戲》帖文最下面介紹了關注的方式，但沒有廣告的投放。

《家庭幽默錄像》節(jié)目的微信公眾號，營銷話語頗有意思：帖文標題后寫有“關注一下又不會懷孕”，或者“點擊上面文字添加關注”，或者“點擊藍字，輕松關注”；帖文結束時寫有“分享是一種積極生活態(tài)度”或“如果你覺得贊，要分享哦～”或“求關注，不要拒絕人家嘛～”，鼓勵用戶分享文章和關注公眾號。

《家政女皇》節(jié)目的微信公眾號，營銷方式也值得借鑒：廣告語是“點擊‘家政女皇’即加入公眾號，就能天天看到實用信息哦！”，提供4種關注方法（點擊最上面藍字、右上角添加、搜索公眾號、長按圖片識別二維碼）。

《非常靜距離》節(jié)目的微信公眾號，將主持人個人公眾微信號推廣放在帖文最后。

《花兒與少年》《一站到底》兩個節(jié)目的官方微信公眾號，提供了“商務合作”的聯(lián)系方式，前者提供了QQ號碼和微信號，后者則提供了一個官方電子郵箱。

四、帖文推送情況

從推送頻率來看，2015年4月24日至2015年5月3日，上述39個節(jié)目微信公眾號“天天推送貼文”和“幾乎天天推送貼文”的不到40%。令人費解的是，《花樣姐姐》《智慧樹》兩個節(jié)目的微信公眾號，截至2015年5月3日只有1條貼文。

從貼文閱讀量來看，2015年4月24日至2015年5月3日，上述39個節(jié)目微信公眾號推送的貼文，僅有2條貼文（《快樂大本營》4月27日貼文、《家庭幽默錄像》4月30日第二條貼文）閱讀量超過10萬，大多數(shù)在1萬以下。

從貼文內(nèi)容來看，普遍都會推送的貼文內(nèi)容是節(jié)目預告，其次是節(jié)目回顧。東方衛(wèi)視《媽媽咪呀》微信公眾號的貼文內(nèi)容包括：節(jié)目預告、節(jié)目回顧、招募背后、生活貼士、招募信息、節(jié)目背后的故事?！肚巴澜绫M頭》微信公眾號的貼文內(nèi)容包括：節(jié)目預告、熱點新聞、收視率、宣傳片、漫畫、海報。

《我們相愛吧》微信公眾號的貼文內(nèi)容，相對多樣化，包括：節(jié)目預告、節(jié)目回顧、測試、節(jié)目花絮、收視率、微社區(qū)、滴滴紅包、CP投票、測試互動。

《非常靜距離》微信公眾號的貼文內(nèi)容，僅有一項：主持人動態(tài)。

綜上可觀，當前中國電視節(jié)目微信公眾號的運營，還有很大的提升空間。為此，還沒有開通微信公眾號的電視節(jié)目，應該開通微信公眾號；已經(jīng)開通微信公眾號的電視節(jié)目，應該做好微信公眾號，利用好微信公眾號，以此來增加觀眾的“粘性”，吸引年輕觀眾，提高節(jié)目的收視率。

（作者王衛(wèi)明系南昌大學新聞與傳播學院副教授；王楠系南昌大學新聞與傳播學院本科生）

【責任編輯：潘可武】