青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院　崔永聰　王政軍

國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院崔永聰王政軍

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景之下,國(guó)內(nèi)酒店越來(lái)越多地借助網(wǎng)絡(luò)信息化平臺(tái)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),并逐漸成為重要營(yíng)銷(xiāo)手段。本文指出了酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義、特點(diǎn)及重要性,分析了國(guó)內(nèi)酒店現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及存在的問(wèn)題,最后提出了酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)酒店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2015）03-0179-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，“網(wǎng)上交易”、“網(wǎng)上購(gòu)物”的興起顛覆了人們的傳統(tǒng)的消費(fèi)思維和經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)的酒店?duì)I銷(xiāo)方式隨之發(fā)生了改變，不僅依托各類(lèi)網(wǎng)站開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而且注重微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)APP等新型在線營(yíng)銷(xiāo)模式。酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是酒店適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和建立酒店品牌的必然要求。

一、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念

酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是酒店以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為核心，以網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)為中心，以市場(chǎng)需求認(rèn)知為導(dǎo)向，整合各種網(wǎng)絡(luò)資源去實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷(xiāo)目的的一種行為。

（二）酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)兼具酒店?duì)I銷(xiāo)渠道，酒店促銷(xiāo)，酒店電子交易，跟顧客互動(dòng)以及酒店市場(chǎng)信息分析等多種功能。跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備以下特點(diǎn)：第一是交互性和跨時(shí)空；第二是個(gè)性化和整合性；第三是經(jīng)濟(jì)性和快捷性。

（三）酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義

互聯(lián)網(wǎng)使酒店與客戶(hù)的溝通自由和及時(shí)，讓酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道更豐富，銷(xiāo)售量更大。現(xiàn)代酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起著舉足輕重的作用。酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利于增強(qiáng)顧客獲取信息的及時(shí)性，提高客人訂房訂餐的便捷性，有利于提升酒店的核心營(yíng)銷(xiāo)力，樹(shù)立酒店良好形象。

二、國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題研究

（一）酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和信息化時(shí)代的到來(lái)，酒店同行業(yè)間價(jià)格，數(shù)量，內(nèi)部裝潢競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有大幅度減少，取而代之的，是酒店的信息化競(jìng)爭(zhēng)。由于資金、觀念和思路受限，目前國(guó)內(nèi)酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更多只是關(guān)注網(wǎng)上客房預(yù)訂，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效益并不明顯。許多酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有引起真正的重視，更缺少認(rèn)真的調(diào)查研究，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏思路、人才和技術(shù)，當(dāng)然也就更缺乏網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)能力。根據(jù)MerrillLynch的數(shù)據(jù)，2011年，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平均比例超過(guò)45%。而我國(guó)酒店在線預(yù)訂比例2012年約占20%，遠(yuǎn)不及國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。由此可見(jiàn)，這一比例預(yù)期將會(huì)有大幅上升。

（二）酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式

目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有系統(tǒng)化的酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，總體可以分為基于酒店自主門(mén)戶(hù)的直銷(xiāo)與依托現(xiàn)有各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)渠道的分銷(xiāo)兩種，具體分為四種形態(tài)：一是酒店自建的實(shí)體類(lèi)網(wǎng)站，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)、宣傳推廣吸引新客戶(hù)，促成老客戶(hù)直接在線預(yù)訂；二是代理類(lèi)平臺(tái)，可以節(jié)省一大筆技術(shù)支持費(fèi)用，網(wǎng)上訂房成交后支付傭金，如攜程、藝龍、美團(tuán)網(wǎng)等；三是關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷(xiāo)，依托于旅游目的地和經(jīng)典旅游線路而構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)平臺(tái)、跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)中心。四是咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站，只提供酒店的相關(guān)情況，如地址、客戶(hù)服務(wù)類(lèi)電話(huà)、客房?jī)r(jià)格等，而沒(méi)有預(yù)定、付款功能。

（三）國(guó)內(nèi)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的觀念和意識(shí)不夠強(qiáng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，許多酒店并沒(méi)有真正意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，不能在全體員工中形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，當(dāng)然就無(wú)法產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。而受傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣束縛，酒店顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)程度和網(wǎng)上交易的參與程度也有待提高。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)雷同，不能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新。目前多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容單一，結(jié)構(gòu)雷同，形式陳舊，缺乏特色，加上網(wǎng)頁(yè)信息無(wú)法實(shí)時(shí)更新，時(shí)效性不高，不能引起訪問(wèn)者個(gè)顧客的興趣，無(wú)法為酒店轉(zhuǎn)化為良好的經(jīng)濟(jì)效益。

3、網(wǎng)上支付的安全性不能完全保障。網(wǎng)絡(luò)本身的開(kāi)放性使得網(wǎng)上支付具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，顧客擔(dān)心信用卡號(hào)碼被盜刷，酒店害怕收款時(shí)出現(xiàn)資金問(wèn)題，導(dǎo)致網(wǎng)上支付的接受度不高。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象不夠明確。在確定電子商務(wù)的主要對(duì)象時(shí)，還必須了解和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的群體分布，即通過(guò)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的客戶(hù)群體，結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，最后確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象。

三、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式及主要營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式

除了網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)之外，當(dāng)前酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)新模式，主要體現(xiàn)在以下三種：

1、移動(dòng)客戶(hù)端。智能手機(jī)、平板電腦的普及，改變了人們信息獲取的方式。通過(guò)手機(jī)預(yù)訂酒店的比例也在不斷增長(zhǎng)，不少大型酒店預(yù)訂網(wǎng)站紛紛推出了手機(jī)預(yù)訂，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

2、社交媒介。微博的出現(xiàn)給酒店帶來(lái)了新的直銷(xiāo)模式，很多酒店紛紛開(kāi)通微博，發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)、激勵(lì)老用戶(hù)。酒店還對(duì)關(guān)注本店微信公眾賬號(hào)的現(xiàn)有及潛在客戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接營(yíng)銷(xiāo)。

3、團(tuán)購(gòu)模式。為避免酒店出現(xiàn)房態(tài)的起伏，在常態(tài)銷(xiāo)售模式外，發(fā)展適合自身的特態(tài)銷(xiāo)售模式如團(tuán)購(gòu)和半透明預(yù)訂等是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)方案。

（二）加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略

1、加大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度

首先，當(dāng)前手機(jī)成為了人們的必需品，越來(lái)越多的人會(huì)選用手機(jī)作為上網(wǎng)的一種設(shè)備。酒店借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，拉近了酒店和終端客戶(hù)的距離，可以建立有效的直銷(xiāo)模式。比如，通過(guò)智能手機(jī)客戶(hù)端向會(huì)員客戶(hù)推送當(dāng)天最后一分鐘房?jī)r(jià)；通過(guò)各種應(yīng)用與客戶(hù)互動(dòng)，提升客戶(hù)的活躍度和參與性；根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“社交特性”獲取客戶(hù)的偏好和消費(fèi)習(xí)慣，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。其次，二維碼最重要的作用能實(shí)現(xiàn)線上線下的對(duì)接，可以把線下的文字，圖片，網(wǎng)址等接入移動(dòng)終端；第三，通過(guò)微信運(yùn)營(yíng)，找準(zhǔn)核心客群定位，結(jié)合用戶(hù)需求和熱點(diǎn)話(huà)題，引發(fā)互動(dòng)，并開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)，刺激用戶(hù)參與。

2、展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最實(shí)質(zhì)的部分是引發(fā)口碑傳播與病毒式傳播的蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。通常，依托各類(lèi)分銷(xiāo)渠道（包括網(wǎng)絡(luò)訂房公司、網(wǎng)絡(luò)旅行社、全球分銷(xiāo)系統(tǒng)等）持續(xù)地?cái)U(kuò)展整合，同時(shí)開(kāi)通自主網(wǎng)站、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與電話(huà)預(yù)訂，并借助話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)旅游網(wǎng)、博客、社區(qū)、視頻、電子郵件、數(shù)字雜志、搜索引擎等多種通路展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。

3、培養(yǎng)新型的酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

為適應(yīng)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新形勢(shì)，酒店要努力培養(yǎng)一支新型的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍（包括網(wǎng)絡(luò)管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃和網(wǎng)絡(luò)操作），極大地提高工作效率和營(yíng)銷(xiāo)水平，節(jié)省酒店的投資和人力資源成本。新型營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的建立可以通過(guò)三種途徑：一是通過(guò)人才市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布等渠道吸引人才；二是為酒店內(nèi)部人才創(chuàng)造良好的工作和生活環(huán)境來(lái)留住人才；三是注重在本單位挖掘人才，讓其參加研修培訓(xùn)，從而培養(yǎng)出優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。

4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，優(yōu)化自身門(mén)戶(hù)網(wǎng)站

酒店網(wǎng)站的建設(shè)及優(yōu)化應(yīng)該有步驟地進(jìn)行，分時(shí)段，分階段，即不同的發(fā)展時(shí)期采取不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，并實(shí)時(shí)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行管理優(yōu)化。優(yōu)化門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，能夠使更多的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者轉(zhuǎn)變成“潛在客戶(hù)”，并且要實(shí)時(shí)更新酒店最新信息和涵蓋顧客所關(guān)注的信息，比如提供優(yōu)惠的價(jià)格，實(shí)施團(tuán)購(gòu)，節(jié)假日打折營(yíng)銷(xiāo)等。

5、提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)

酒店要收集、提煉和整和不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，將這些信息加以細(xì)分，并提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。不同的年齡段的消費(fèi)群體對(duì)客房的要求是有所差別的，酒店可以針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)群體設(shè)計(jì)不同的頁(yè)面風(fēng)格，提供符合其需求的個(gè)性化服務(wù)，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，提高客人的滿(mǎn)意度和增加其忠誠(chéng)度。

6、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

酒店要構(gòu)建一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，對(duì)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行積極有效地評(píng)估和管理。重新評(píng)估自身利用間接網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道,采取措施減少對(duì)網(wǎng)上折扣商、中介機(jī)構(gòu)、廉價(jià)零售商的依賴(lài),避免因過(guò)低的價(jià)格影響自身的品牌價(jià)值。所以，要繼續(xù)將網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)策略作為網(wǎng)絡(luò)策略的核心。與此同時(shí)，酒店要建立龐大的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)他們之間的聯(lián)系和交流，還要利用CGM與會(huì)員客戶(hù)建立互動(dòng)關(guān)系，聆聽(tīng)客戶(hù)的心聲，讓每一個(gè)會(huì)員都互惠互利，獲得共同發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)：

可以說(shuō)，推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前已成為各酒店手中的營(yíng)銷(xiāo)利器，酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要面對(duì)的重要思維變革是明晰的用戶(hù)定位和實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。從發(fā)展趨勢(shì)看，能否在網(wǎng)絡(luò)上為顧客提供更多的增值服務(wù)，將會(huì)是未來(lái)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。酒店不僅要滿(mǎn)足顧客現(xiàn)在的需求，還要看到顧客未來(lái)的需求，要把計(jì)劃做在顧客需求之前，不斷創(chuàng)新才能贏得顧客，從而給酒店帶來(lái)更多的市場(chǎng)份額。

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