◎ 張冠勇 劉 紅 劉 軍 劉金蘭

基于交易費用理論的文化企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建研究*

◎ 張冠勇 劉 紅 劉 軍 劉金蘭

文化企業(yè)可以基于交易費用進行商業(yè)模式的選擇和優(yōu)化，這種優(yōu)化既可以通過精簡交易環(huán)節(jié)，降低交易成本來更好地服務客戶，也可以通過強化交易專屬性，提高用戶尋求交易替代品的成本來進行用戶綁定。

交易費用；文化企業(yè)；商業(yè)模式構(gòu)建

一個好的文化企業(yè)商業(yè)模式牽涉眾多因素。評價商業(yè)模式的優(yōu)劣也可以從不同視角開展。本文將商業(yè)模式定位為一種交易行為，試圖從交易費用理論視角來分析文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建問題。

一、交易費用與文化企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建

科斯是交易成本理論的開創(chuàng)人，他分別于20世紀30年代和60年代發(fā)表的兩篇文章《企業(yè)的性質(zhì)》和《社會成本問題》讓交易成本理論成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和組織研究的新視角。交易成本理論試圖揭示企業(yè)的本質(zhì)和企業(yè)組織內(nèi)在的運行邏輯?？扑拐J為任何交易的實施都需要成本，威廉姆斯則形象地將交易成本比喻為物理學中的摩擦力。一般認為交易成本分為兩個部分，一是事前搜集信息、度量產(chǎn)品的成本、簽訂契約的費用；二是事后為保證契約的實施而進行的監(jiān)督等活動的費用。在契約選擇、交易形式的選擇、制度和組織的決策過程中交易成本起到了決定性的作用?？扑拐J為企業(yè)內(nèi)部和外部的市場交易成本是不同的；企業(yè)對市場的替代，本質(zhì)上是一類市場契約對另一類市場契約的替代，交易時作為理性人，總是會選擇交易成本低的契約形式，交易成本對比決定了交易方式或是契約形式的選擇。影響交易費用的因素主要有四個方面：一是資產(chǎn)的專用性，二是交易的不確定性，三是交易的頻率，四是交易度量的困難程度。

1. 資產(chǎn)專用性與文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建

資產(chǎn)專用性是指在交易中企業(yè)將資產(chǎn)轉(zhuǎn)作他用所要付出的成本，與經(jīng)濟學的沉沒成本密切相關。資產(chǎn)的專用性主要源于契約的不完備，及在交易中由于信息不對稱的客觀存在，無法在交易前預料到以后將要發(fā)生的所有情況所致。鑒于此，文化企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建應該立足于如何提高其內(nèi)容資產(chǎn)的專有性，增加用戶使用替代產(chǎn)品的成本，進而增加用戶黏性。當然這種商業(yè)模式的設計是以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務為基礎的，如果產(chǎn)品和服務跟不上，用戶從長期收益考量，寧愿承擔沉沒成本也會轉(zhuǎn)移到替代產(chǎn)品的消費上。

2. 交易的不確定性與文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建

交易的不確定性與有限理性緊密相關，它也是影響交易費用的重要因素。事實上，這里所指的不確定性，既指在交易中無法預測的事件，同時也指那些即便可以預測，但是預測的成本過高，讓我們不得不放棄這種預期的事件。由于用戶對文化產(chǎn)品或服務消費通常缺乏剛性，因而這種不確定性在消費交易中顯得更加突出，這也容易導致文化產(chǎn)品或服務往往存在產(chǎn)銷不對路的現(xiàn)象。比如出版行業(yè)，絕大部分圖書的熱賣與否很難進行精準預測。這就需要我們能夠設計出這樣一種商業(yè)模式，它可以最大程度降低交易的不確定性。眾多出版企業(yè)重視教育出版正是因為教材、教輔用戶通常具有一定的剛需，企業(yè)容易對銷量進行預期。

事實上，由于消費者在進行文化產(chǎn)品或服務消費時具有很大的個體差異性，這種差異性容易增加交易不確定性的發(fā)生程度。在之前，文化企業(yè)很難解決企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)和文化消費個性化需求之間的矛盾，但是隨著當下大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，文化企業(yè)可以充分運用此技術開展用戶消費行為分析，通過追蹤消費行為為產(chǎn)品和服務的設計提供強有力的數(shù)據(jù)支撐，增強生產(chǎn)的針對性。

3. 交易的頻率與文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建

交易頻次的高低直接影響交易費用的高低。通常當交易高頻次發(fā)生時，企業(yè)的成本顯然可以被分攤。因而文化企業(yè)在設計商業(yè)模式時應該立足于可以產(chǎn)生高頻交易的交易模式。但是在現(xiàn)實中，部分文化企業(yè)的產(chǎn)品或服務價格偏高時，往往很難就原有消費對象構(gòu)建理想的高頻交易模式，此時文化企業(yè)就有必要通過重新選擇用戶群體來設計商業(yè)模式。比如從對個體用戶的服務轉(zhuǎn)向服務于機構(gòu)用戶，借助機構(gòu)用戶的集聚效應，間接增加對產(chǎn)品或服務的使用頻次。

例如國內(nèi)一家通過策劃、設計和研發(fā)中國連環(huán)畫數(shù)字產(chǎn)業(yè)化平臺（SINOCOMIC）的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期該企業(yè)設計的商業(yè)模式是通過中國連環(huán)畫在線商城向個體用戶銷售紙質(zhì)版和電子版連環(huán)畫作品，收取作品銷售所得。但是受制于品牌知名度，市場一直難以拓展。此后，該企業(yè)改變盈利模式設計，從做C端客戶轉(zhuǎn)向服務B端，①客戶聚焦于幼兒園、中小學、職業(yè)學校、部隊電子閱覽室和各級圖書館等機構(gòu)用戶，通過為它們提供連環(huán)畫數(shù)字圖書館閱讀服務，按年收取使用費。同時通過與動畫開發(fā)公司和衍生品制造商進行授權交易，收取版權或形象使用費。盈利模式的轉(zhuǎn)變使得該企業(yè)得以快速發(fā)展。

灰白色細砂巖，棕紅色、棕黃色泥巖不等厚互層，砂巖鈣質(zhì)膠結(jié)，泥巖呈塊狀。細砂巖主要為灰白色，較致密，主要礦物成分為石英、長石；結(jié)構(gòu)密實，孔隙接觸式膠結(jié)，富水性較強。該地層據(jù)測井解釋成果反映，共有28層砂巖，砂巖總厚度為34.3 m，砂厚比為7.81%，單層厚度最大為4.1 m，最薄為0.6 m。泥巖為棕紅色、棕褐色、棕黃色泥巖，呈塊狀，堅硬斷面含有藍色物質(zhì)，吸水，可塑性強。細砂巖主要為灰白色，較致密，成分為石英、長石；結(jié)構(gòu)密實，孔隙接觸式膠結(jié)，富水性較強，含少量藍灰色礫石。

4. 度量交易的困難程度與文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建

影響交易實現(xiàn)的另外一個重要因素是對交易產(chǎn)品或服務的數(shù)量和質(zhì)量進行度量和考核的難易程度。由于信息不對稱的客觀存在，這種對產(chǎn)品的度量往往存在一定的難度。對于生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)來說，這種度量相對比較容易進行，但是文化企業(yè)的產(chǎn)品或服務大多基于無形資產(chǎn)進行生產(chǎn)，這就極大地增加了對其質(zhì)量進行度量的難度。當無法對文化產(chǎn)品或服務質(zhì)量進行度量時，消費需求就可能沒法由企業(yè)進行相應供給。

為了降低度量難度，文化企業(yè)在構(gòu)建商業(yè)模式時就必須格外重視品牌的建立和維護。比如教育培訓企業(yè)，由于消費者對教育服務質(zhì)量的度量存在很大的困難，所以用戶的選擇多數(shù)基于企業(yè)的口碑。也正是源于此，當下的文化企業(yè)非常重視社會責任的承擔，希望以此來樹立良好的品牌形象，便于消費者進行選擇。

二、基于交易費用理論對數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的案例分析

為了更清楚地展示交易費用理論在文化企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式中的運用，本文選擇了近年文化產(chǎn)業(yè)中重要的數(shù)字出版企業(yè)進行案例分析，以期讓我們能夠更好地理解交易費用理論對文化企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的重要作用。

當前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)事實上還沒有形成清晰的盈利模式，但是數(shù)字出版企業(yè)在進行不斷的商業(yè)模式調(diào)整，以期盡早實現(xiàn)盈利。其中對圖書館市場的占領就是運用交易費用資產(chǎn)專用性的一個很好應用。

數(shù)字出版物已經(jīng)占據(jù)了圖書館的重要館藏份額，尤其是數(shù)字期刊對傳統(tǒng)學術著作的館藏產(chǎn)生了明顯的擠壓效應。由于新期刊反映了最新的科學研究和學術成果，相對學術著作更具有時效性，因而越來越迎合學術研究的特性，逐漸在大學圖書館占據(jù)更大比例。目前，國內(nèi)外圖書館期刊購買費用呈快速攀升趨勢，這源于新期刊數(shù)量的不斷增加以及價格的不斷上漲。目前國際上公開發(fā)行的科學期刊大約12000種，并且還在以每年200～300種的速度新增。與此同時，期刊價格的上漲已經(jīng)成為明顯的趨勢。據(jù)統(tǒng)計，1980～1990年期間，歐美期刊價格的上漲幅度甚至超過當時的通貨膨脹率。即便如此，針對期刊采購，圖書館也不得不逐年增加預算，這其中的重要原因就是期刊出版企業(yè)運用資產(chǎn)的專有性設計的商業(yè)模式成功綁定了圖書館用戶。

首先，對很多圖書館而言，是否建立某些學科領域的期刊庫是衡量圖書館是否優(yōu)質(zhì)的重要標志。于是，由于期刊出版的連續(xù)性，一旦圖書館期刊庫建成，為了保證期刊庫的連續(xù)性、完整性，圖書館便很難再中斷對期刊的訂閱。

此外，部分期刊出版企業(yè)控制著一些重要研究領域的期刊發(fā)行，使得它們擁有非常高的定價權，讓圖書館只能非常被動地接受高價。隨著電子期刊的發(fā)展，發(fā)行商們通過網(wǎng)址許可方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的訂閱模式，圖書館只能從一小部分出版機構(gòu)批量打包購買期刊。于是那些控制大量核心期刊的發(fā)行機構(gòu)在捆綁銷售和確定電子資源許可價格方面處于非常強勢的地位。打包銷售可以使諸如圖書館等訂購機構(gòu)獲得出版商所擁有的更多資源，但同時也減少了圖書館控制訂閱內(nèi)容的能力，因為他們不得不買下全部有關或者無關的數(shù)據(jù)庫，而不再能像過去那樣僅僅為那些他們想要的部分內(nèi)容付費，圖書館用戶也進一步被綁定。

愛思唯爾集團聯(lián)合期刊出版業(yè)不斷抬高價格就是一個典型案例。在過去幾十年中，愛思唯爾集團成為全球領先的科學期刊出版集團。在它2001年兼并哈克特公司前，愛思唯爾集團已經(jīng)是全球最大的科技期刊出版商，出版超過1200種科學期刊，無論是出版的數(shù)量還是銷售量都居世界首位。在兼并哈克特公司后，愛思唯爾公司又新增500種STM領域的期刊發(fā)行量。當前，愛思唯爾集團雄心勃勃地發(fā)展所謂“科學直通項目”，即將其所擁有的所有科技出版刊物移植到網(wǎng)上在線發(fā)行，并開發(fā)出新的定價模式可以讓訂閱機構(gòu)在線訂閱其全套期刊信息庫。鑒于它海量的數(shù)據(jù)庫，此舉進一步強化了愛思唯爾在與機構(gòu)購買者談判時的強大議價能力，在這種資源壟斷背景下，如果圖書館試圖繞開它，將會付出昂貴的代價。

為了應對期刊的強勢，國外部分圖書館機構(gòu)試圖通過從其他圖書館及大學學者手中拷貝電子期刊來減少支出，一些基金團體也在幫助圖書館通過相應的經(jīng)濟手段向?qū)W術期刊出版社施壓，但對絕大多數(shù)圖書館而言，這些措施只僅僅是降低了價格上漲的速度，卻無法限制或逆轉(zhuǎn)價格上漲的趨勢。長期來看，圖書館已經(jīng)不可能減少對數(shù)字資源的購買預算。

最后，數(shù)字出版企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)的電子信息服務綁定圖書館用戶。隨著越來越多的信息和內(nèi)容以電子方式發(fā)布（開始是CD-ROM，然后很快是在線形式），要享受這些在線服務，就需要購買諸如ISI/湯姆森的科學網(wǎng)站提供的包括索引、目錄、文獻和不斷擴張的各種數(shù)據(jù)庫。但是，正如前文所述，圖書館很快就發(fā)現(xiàn)，一旦他們開始訂購這些數(shù)字資源，基本就會被其套牢?，F(xiàn)實中，如果圖書管理員出于成本控制考慮，停止訂閱諸如LexisNexis3②等公司的產(chǎn)品，則會遭到幾乎所有大學師生的極力反對。

上述案例分析可以明顯看出，數(shù)字出版企業(yè)充分利用資產(chǎn)專用性，其數(shù)字期刊產(chǎn)品和信息服務設計增加了圖書館用戶的遷移成本。同時充分利用圖書館機構(gòu)用戶的特征，間接增加了與最終用戶的交易頻次，可以說是非常成功的商業(yè)模式構(gòu)建。

（張冠勇，中國人民大學文化科技園孵化器總經(jīng)理助理，博士；劉紅，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社編輯；劉軍，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社總編輯；劉金蘭，對外經(jīng)貿(mào)大學國際學院副院長）

*本文為國家社科基金重點項目“數(shù)字環(huán)境下我國圖書出版業(yè)的商業(yè)模式重構(gòu)研究”（項目批號：14AXW005）和教育部人文社會科學研究一般項目“市場環(huán)境下我國大學出版社的學術出版研究”（項目批號：14YJA860010）的階段性研究成果。

注釋：

① C是customer的簡寫；B是business的簡寫。

② LexisNexis是全球領先的咨詢和服務解決方案提供商，主要為學術領域以及各類律師事務所和會計事務所、政府和企業(yè)等專業(yè)人士提供綜合服務。

［1］ 陳少峰，張立波. 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式［M］，北京：北京大學出版社， 2011，p94.

［2］ 盧現(xiàn)祥. 西方新制度經(jīng)濟學（修訂版）［M］，北京：中國發(fā)展出版社，2003， p5.

［3］ Coase， Ronald. 1960. The Problem of Social Cost， Economica， New Series， New York：Oxford University Press.

［4］ Coase， H. 1937. The Nature of the Firm， Economica， New Series， Vol.4，No.16， pp.386-405：New York：Oxford University Press.