方德滿

（信陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 信陽 464000）

鄉(xiāng)村旅游競爭力路徑提升研究

方德滿

（信陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 信陽 464000）

鄉(xiāng)村旅游不僅僅具有促進(jìn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)功能，更是作為鄉(xiāng)村文化的載體，在傳承和保護(hù)鄉(xiāng)村文化方面有著不可替代的作用。但在我國日益激烈的旅游市場競爭之中，由于鄉(xiāng)村旅游品牌缺失、鄉(xiāng)村旅游管理體制建設(shè)滯后、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏特色而導(dǎo)致的鄉(xiāng)村旅游競爭力不強(qiáng)，是當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的重大難題。探索新形勢下我國鄉(xiāng)村旅游競爭力提升的路徑選擇，是我國鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

鄉(xiāng)村旅游；競爭力；提升路徑

在我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)型的背景之下，旅游產(chǎn)業(yè)在我國整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所扮演的角色越來越重要。作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游在推進(jìn)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的過程中發(fā)揮著重要的作用，成為了新時(shí)期我國解決“三農(nóng)”問題和推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的關(guān)鍵切入點(diǎn)之一?；诖耍绾尾粩嗵嵘覈l(xiāng)村旅游的競爭力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)前我國學(xué)術(shù)界和政府工作共同關(guān)注的焦點(diǎn)話題。

一、可持續(xù)發(fā)展：提升我國鄉(xiāng)村旅游競爭力的理論基點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游之所以要不斷提高自身的競爭力，其主要目的在于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。隨著可持續(xù)發(fā)展理論在世界范圍內(nèi)出現(xiàn)之后，學(xué)者們開始用可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)來審視旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)旅游資源的過度開發(fā)，加上粗放式的經(jīng)營與管理，使得旅游資源遭到嚴(yán)重破壞，旅游業(yè)不再是朝陽產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)競爭力持續(xù)下降。作為一種以鄉(xiāng)村旅游資源為載體的旅游形式，鄉(xiāng)村旅游與城市旅游相比，最大的特點(diǎn)在于活動(dòng)的對(duì)象是鄉(xiāng)村，而使用的資源主要是旅游資源和農(nóng)業(yè)資源的相結(jié)合。在旅游淡季時(shí)節(jié)，鄉(xiāng)村主要以經(jīng)營農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主；而到了旺季，鄉(xiāng)村就以接待旅游服務(wù)為主。這就意味著鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中，必須注重其資源的開發(fā)與利用程度，不能破壞鄉(xiāng)村的人文景觀和生態(tài)農(nóng)業(yè)資源。只有如此，才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的再次利用，讓鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的參與者能夠在旅游過程中體會(huì)到回歸自然的真實(shí)體驗(yàn)，而這正是鄉(xiāng)村旅游吸引旅游消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。如果鄉(xiāng)村與城市一樣，將大范圍內(nèi)的自然資源轉(zhuǎn)換成建筑景觀，這最終無疑會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的特色消失?；诖?，鄉(xiāng)村旅游要不斷提升競爭力，其核心就在于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的可持續(xù)利用，其開發(fā)程度應(yīng)在鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的承受范圍之內(nèi)，而這也是滿足未來個(gè)人繼續(xù)享有鄉(xiāng)村旅游資源的前提條件。

二、現(xiàn)狀梳理：我國鄉(xiāng)村旅游競爭力提升面臨的困境

整體而言，我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，且發(fā)展的時(shí)間相對(duì)較短，這就決定了我國鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中必然面臨著一系列問題。而這些正是當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游競爭力提升過程中所面臨的困境，同時(shí)也阻礙了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌缺失

從當(dāng)前我國旅游品牌的現(xiàn)狀來看，一線旅游品牌幾乎都是著名景區(qū)或者城市文化旅游景點(diǎn)，而鄉(xiāng)村旅游品牌卻較為缺乏，這直接影響了鄉(xiāng)村旅游在整個(gè)旅游市場中的競爭力。具體來看，鄉(xiāng)村旅游品牌的缺失主要是由以下兩個(gè)方面的因素導(dǎo)致的：一方面，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，政府的主導(dǎo)作用過于突出，這使得鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展基本依靠政府的支持和扶助，而對(duì)于其他鄉(xiāng)村旅游的參與主體如旅游企業(yè)、旅行社、旅游從業(yè)人員等在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的作用，政府卻沒有給予高度的重視，使得他們?cè)卩l(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的積極性不足，就很難為培育自有鄉(xiāng)村旅游品牌做努力。另一方面，缺乏完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的缺失，使得我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的公共財(cái)政投入機(jī)制不健全，直接影響著鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村各種旅游資源難以有效地整合起來，難以形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群，自然就難以形成鄉(xiāng)村旅游品牌，同時(shí)就很難實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游管理體制建設(shè)滯后

管理體制是影響鄉(xiāng)村旅游競爭力提升的重要因素，我國鄉(xiāng)村旅游當(dāng)前競爭力之所以與城市旅游相比還有較大差距，其中一個(gè)重要原因就在于管理體制建設(shè)的滯后。鄉(xiāng)村旅游管理體制建設(shè)滯后主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是管理制度的規(guī)范化缺乏。當(dāng)前，除了天津、上海等少數(shù)地方出臺(tái)了規(guī)章制度對(duì)“農(nóng)家樂”進(jìn)行規(guī)范管理之外，我國大多數(shù)地方都沒有出臺(tái)法律和規(guī)章對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)進(jìn)行管理，這使得我國鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)處于盲目而無序的狀態(tài)，長期以往，必然影響鄉(xiāng)村旅游資源的可持續(xù)利用。二是鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)構(gòu)混亂。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與管理涉及到的部門較多，比如農(nóng)村社區(qū)、農(nóng)業(yè)部門、旅游部門、環(huán)境部門等等，這就使得在具體的管理過程中，各部門出現(xiàn)了有利益就管、無利益就推脫責(zé)任的現(xiàn)象，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的管理處于無序的狀態(tài)。正是如此，使得進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的企業(yè)為了獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，過度開發(fā)鄉(xiāng)村自然資源和農(nóng)業(yè)資源，且企業(yè)與企業(yè)之間的競爭處于混亂狀態(tài)，這直接影響了鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化與可持續(xù)發(fā)展。

（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏特色

旅游產(chǎn)品可以說是旅游業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，缺乏特色產(chǎn)品的旅游業(yè)，必將在激烈的市場競爭中被淘汰。分析當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品主要集中在兩個(gè)類別：一是休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；二是觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。大部分鄉(xiāng)村旅游開發(fā)企業(yè)所開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為觀光、住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯，產(chǎn)品雷同度高。這反映的實(shí)質(zhì)問題是我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一、缺乏特色。很多地方在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，沒有立足地方文化特色，沒有充分利用當(dāng)?shù)馗鞣N資源，而是照搬照抄其他地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式，趨同性極強(qiáng)。以山東煙臺(tái)市福山為例，當(dāng)?shù)貫榱舜龠M(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率，在福山下屬的各個(gè)村開展鄉(xiāng)村旅游示范園建設(shè)，在185個(gè)村建設(shè)了8293畝的鄉(xiāng)村旅游示范園，僅長島一個(gè)縣就建立20多個(gè)民俗文化村。雖然政府的初衷確實(shí)在一定程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展，但由于各個(gè)村落之間鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大范圍的重復(fù)，沒有注意消費(fèi)者多層次需求，使得游客重游率極低，最終難以形成核心競爭力與鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

三、路徑選擇：提升我國鄉(xiāng)村旅游競爭力的理性思路

（一）立足鄉(xiāng)土，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系

一直以來，鄉(xiāng)村旅游依靠獨(dú)特的自然景觀和農(nóng)家特色餐飲吸引了大量游客，但作為以“體驗(yàn)式”為主的旅游，鄉(xiāng)村旅游在核心產(chǎn)品打造方面十分薄弱。游客之所以不愿意選擇再次重游，根源就在于鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)精品活動(dòng)缺乏。由此，鄉(xiāng)村旅游要滿足游客各種體驗(yàn)需求，就要在核心產(chǎn)品打造上進(jìn)行創(chuàng)新，避免與其他地方的重復(fù)。立足鄉(xiāng)村本土文化，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建：一是依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)如開采、施肥、澆灌、養(yǎng)殖等融入旅游活動(dòng)之中，讓游客切身體驗(yàn)參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的快樂，獲取在城市生活中難以實(shí)現(xiàn)的成就感和快樂感。二是充分利用鄉(xiāng)村民間藝術(shù)，將雕塑、草編、剪紙等與民間藝術(shù)密切相關(guān)的活動(dòng)融入旅游環(huán)節(jié)，讓游客參與整個(gè)或者部分制作環(huán)節(jié)，讓游客在觀看景觀的同時(shí)，也深刻了解鄉(xiāng)村文化，形成深刻的印象。三是以我國傳統(tǒng)節(jié)日為依托，舉辦節(jié)日旅游活動(dòng)，如端午節(jié)品粽子賽龍舟，可以增強(qiáng)旅游活動(dòng)的節(jié)日氣氛，參與的游客自然較多。四是依托自然環(huán)境，可以舉辦各種騎馬、射箭、垂釣體育運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目，吸引游客主動(dòng)參與到這個(gè)過程中來。通過這些創(chuàng)新活動(dòng)，將各個(gè)鄉(xiāng)村特色可以很好地聯(lián)系起來，不僅僅滿足游客基本的觀景需求，而且還滿足游客高層次的精神需求，自然游客活動(dòng)時(shí)間會(huì)延長，無形中對(duì)于住宿和餐飲都具有重大的推動(dòng)作用，由此可以達(dá)到提升當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游綜合競爭力之目的。

（二）通過集群網(wǎng)絡(luò)打造區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌

集群理論強(qiáng)調(diào)的是集群網(wǎng)絡(luò)在開發(fā)旅游產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，通過集群將各個(gè)區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游特色聯(lián)系起來，打造鄉(xiāng)村旅游品牌。以湘鄂渝黔邊區(qū)鄉(xiāng)村旅游為例，由于具有特殊的區(qū)域位置，而且又是各種少數(shù)民族居聚的交匯點(diǎn)，在鄉(xiāng)村文化上具有典型的少數(shù)民族文化特征，各種歷史典故、文物古跡等少數(shù)民族文化創(chuàng)意素材眾多，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中可以重點(diǎn)挖掘的題材。但受制于行政劃分，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品一直比較分散，缺乏競爭力。因此，可以在產(chǎn)業(yè)集群理論指導(dǎo)下，聯(lián)合開發(fā)鄉(xiāng)村旅游是必經(jīng)之路。共同的文化讓在此地區(qū)交界之處構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群提供可能，各地可以充分利用集群優(yōu)勢，聯(lián)合開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。如在湘西和張家界構(gòu)建大湘西鄉(xiāng)村旅游圈，通過資源優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)該區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌之構(gòu)建。而張家界則可以利用得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游向生態(tài)旅游方向發(fā)展，同時(shí)挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣?，以滿足游客的精神文化需求。通過產(chǎn)業(yè)集群開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，就要打破過去各地條塊分割發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的思路，從整體上協(xié)調(diào)各種資源的利用，打造該區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游品牌。

（三）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的宏觀管理與微觀管理

從目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所處的階段來看，其還不能完全脫離政府的主導(dǎo)作用，但也不能忽視其他市場主體在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的作用。因此，政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，既要充分發(fā)揮其管理職能，將市場的配置作用與政府的宏觀管理緊密地結(jié)合起來，又要尊重其他市場主體在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的主體地位，合理分配利益。為此，政府首先要發(fā)揮其在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游財(cái)政投入方面的優(yōu)勢，從當(dāng)?shù)卮迓涞膶?shí)際狀況出發(fā)，制定科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，合理利用鄉(xiāng)村自然景觀資源和農(nóng)業(yè)資源。同時(shí)政府要積極引導(dǎo)旅游龍頭企業(yè)進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)中的地位和競爭力。在微觀管理方面，建議各地成立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，輔助政府制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，制定鄉(xiāng)村旅游行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，積極開展行業(yè)自律活動(dòng)。此舉既可以彌補(bǔ)政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中宏觀管理的不足，又在一定程度上可以推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化發(fā)展。

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