魏 巍

(集美大學(xué)體育學(xué)院，福建 廈門 361021)

?

我國體育明星廣告代言現(xiàn)狀及未來發(fā)展的思考

魏 巍

(集美大學(xué)體育學(xué)院，福建 廈門 361021)

體育作為一種人文景觀吸引公眾的能力是任何其他活動(dòng)都不能比擬的。以體育明星為代表的品牌，有效地應(yīng)用了體育競技的精神，為企業(yè)帶來一個(gè)良好的聲譽(yù)，提高了品牌知名度，創(chuàng)造出豐厚的利潤，取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。本研究文獻(xiàn)，根據(jù)中國的社會、經(jīng)濟(jì)和體育發(fā)展的主要問題，分析當(dāng)前中國體育名人代言廣告的存在問題，并闡明廣告代言現(xiàn)狀和發(fā)展的趨勢。中國的體育名人代言被廣泛認(rèn)同，從而形成了體育明星廣告代言的主體。

體育明星；廣告代言；現(xiàn)狀研究；發(fā)展趨勢

隨著我國體育事業(yè)的迅速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)化、市場化步伐的不斷加快，為各種體育資源的整合和利用提供了難得的機(jī)遇，體育明星廣告正是新時(shí)期我國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員利用自身的無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的一種表現(xiàn)形式。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員通過國家的長期培養(yǎng)和自身的艱苦努力取得成功時(shí)，他們就會成為各種媒體競相采訪、曝光的對象和公眾關(guān)注追捧的明星，成為企業(yè)和商家產(chǎn)品和品牌代言人的絕佳人選，尤其是各種世界冠軍自身的無形資產(chǎn)被廣泛認(rèn)同和充分利用，從而構(gòu)成了體育明星廣告市場的主體。就體育明星廣告而言，無論是理論還是實(shí)踐都有很多值得探索的地方，因此，正確認(rèn)識我國的體育明星廣告現(xiàn)狀及發(fā)展脈絡(luò)，對于做強(qiáng)做大我國的體育明星廣告市場是非常必要的。

1 體育明星廣告代言及其意義

所謂明星代言廣告，顧名思義，就是請明星作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告[1]。而體育明星廣告主要是指由在體育界成就卓越，表現(xiàn)突出，知名度高的人士，如運(yùn)動(dòng)員、教練員等所推介產(chǎn)品、服務(wù)或出任形象代言人的廣告。這里的體育明星是不包括體育界知名度高、形象好的行政官員，確切地說他們是體育界名人，不是明星，并且我國《廣告法》也明確規(guī)定，廣告不得“使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義”。

體育明星做廣告對于促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有重要意義。體育明星是一種稀缺資源，廣告商邀請?bào)w育明星做廣告，就必須支付高額的傭金。這將有助于提高個(gè)人生活水平，提高運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、激發(fā)了其他運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)新培訓(xùn)理念和方法，促使他們的技能和水平的提高，從而推動(dòng)中國體育的快速發(fā)展。廣告的表面是在宣傳廣告產(chǎn)品，其內(nèi)涵是宣傳體育項(xiàng)目和體育精神，有利于實(shí)施受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)和健身，有利于培養(yǎng)競技體育運(yùn)動(dòng)的后備軍。體育明星廣告代言的出現(xiàn)，擴(kuò)大了體育事業(yè)經(jīng)費(fèi)來源需要。宣傳體育明星、體育明星在意識、關(guān)注和社會形象的優(yōu)勢為廣告主的產(chǎn)品和市場的競爭優(yōu)勢。使公司的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)被經(jīng)銷商接受，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，促進(jìn)了中國飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會生產(chǎn)力。

2 我國的體育明星廣告代言興起原因、價(jià)值及其存在的問題

2.1 體育明星廣告代言的類型

根據(jù)企業(yè)、商家等廣告用戶對體育明星廣告訴求點(diǎn)的不同，體育明星廣告可以歸納為新聞效應(yīng)型、明星名氣型、市場定位型和贊助回報(bào)型等幾種類型。

2.1.1 新聞效應(yīng)型

當(dāng)運(yùn)動(dòng)員成為世界冠軍或奧運(yùn)冠軍的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)員的名字和形象將出現(xiàn)在各種媒體上成為公眾關(guān)注的新寵兒。他們的言行舉止都可能對人產(chǎn)生影響，對企業(yè)來講，新聞性帶動(dòng)廣告價(jià)值，受關(guān)注程度越高，廣告效果越好。

2.1.2 明星名氣型

通過體育明星在公眾的知名度，選擇這些體育明星來宣傳他們的產(chǎn)品。選擇體育明星不一定是一個(gè)世界冠軍和奧運(yùn)冠軍，但它的形象在公眾的眼里已經(jīng)存在很長一段時(shí)間，他們往往是新聞人物或從事于社會影響比較大的項(xiàng)目。如姚明代言的中國人壽、可口可樂、百事可樂、中國聯(lián)通、自行車等。這種類型的廣告雖提高品牌知名度，追求明星效應(yīng)，但缺乏有力的市場研究和一個(gè)清晰的品牌定位，缺乏長期目標(biāo)未來發(fā)展的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量被忽略。

2.1.3 市場定位型

按照市場運(yùn)作規(guī)律選擇對象，其形象與企業(yè)精神、企業(yè)文化或產(chǎn)品品質(zhì)吻合，市場定位清晰的廣告。這類廣告多為國外品牌，他們有一整套的廣告運(yùn)作模式。其中包括強(qiáng)大的市場調(diào)研(產(chǎn)品研發(fā)、定位、品牌認(rèn)知)和廣告模特的選擇，是一種理智的商業(yè)行為，所獲得的廣告效益也是非常巨大的。

2.1.4 贊助回報(bào)型

因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)的觀賞性還有一種類型的廣告是企業(yè)或企業(yè)贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員，以運(yùn)動(dòng)員或教練為自己的產(chǎn)品代言作為條件的贊助型廣告。這樣的廣告往往是預(yù)約贊助企業(yè)。例如李寧贊助的CBA聯(lián)賽，李寧杯國際青少年網(wǎng)球排位賽。361度贊助的廈門國際馬拉松等。

2.2 體育明星廣告代言的優(yōu)勢及其價(jià)值

隨著現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，人們對體育運(yùn)動(dòng)興趣越來越濃，體育意識的不斷加強(qiáng)，所以，體育運(yùn)動(dòng)的高競技性和高娛樂性產(chǎn)生了具有一定號召力的體育明星。

第一，體育明星年輕、健康、積極的精神面貌，是一個(gè)企業(yè)選擇體育明星廣告代言的主要原因。隨著社會的進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，在我們的日常生活中，大多數(shù)人希望看到的是原創(chuàng)。運(yùn)動(dòng)是最感動(dòng)的真實(shí)的東西，最有吸引力的還是那種人性競爭。因此，體育明星年輕和健康的積極的精神面貌是反映公司的形象或產(chǎn)品質(zhì)量最好的活載體。比如耐克公司找李娜廣告的原因，因?yàn)樗幸粋€(gè)世界性的聲譽(yù)，迷人的形象，和一個(gè)奧運(yùn)會比賽的成長故事充滿感情。又如贏得了2004雅典奧運(yùn)會110 m欄冠軍的劉翔，他充滿信心，年輕有活力，這是安利公司的形象追求一流的產(chǎn)品，他也將傳遞給中國人民的信息：健康，活力追求卓越。華碩電腦選擇劉璇當(dāng)現(xiàn)象代言人，看中的是她背后的心酸和她在運(yùn)動(dòng)場上高難度的優(yōu)美動(dòng)作，這與該公司頑強(qiáng)拼搏的精神剛好相符，確切的說劉璇是該公司的“精神代言人”[2]。

第二，體育明星做廣告易于引起消費(fèi)者的共鳴，最終產(chǎn)生購買行為。運(yùn)動(dòng)員品牌的根基是運(yùn)動(dòng)場上的表現(xiàn)，是體育明星品牌的影響力和號召力的力量之源[3]。體育明星廣告是一種更真實(shí)、更動(dòng)人的人文關(guān)懷，展現(xiàn)的是體育的獨(dú)特魅力。例如1999年女足世界杯阿迪達(dá)斯公司給孫雯量身定做的廣告中，講述了一個(gè)球星的成長之路，其中全是音樂和極具沖擊力的幾個(gè)鏡頭，雖然沒有一句話，但令人難忘。消費(fèi)者在這些廣告中很容易產(chǎn)生共鳴，自然而然地就會喜歡和購買這種產(chǎn)品，達(dá)到較好的廣告效果。

第三，體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)化是一種不可避免的，在新機(jī)制下的新運(yùn)動(dòng)和發(fā)展事業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)下，是把體育作為這個(gè)行業(yè)的一種社會和利用產(chǎn)業(yè)的整合的操作方法。在為了提高體育的自我發(fā)展能力下，達(dá)到一種良性循環(huán)的發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制。最重要的特點(diǎn)是充分利用體育產(chǎn)業(yè)有效整合各種體育資源，發(fā)揮他們的有效性，促進(jìn)快速持續(xù)健康發(fā)展的體育事業(yè)。體育明星不斷在世界體育的巔峰，挑戰(zhàn)人類生理的極限，在世界體育發(fā)展最重要的資源，使發(fā)展中的體育和體育明星形象提升。體育明星的出現(xiàn)，順應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)條件下資源優(yōu)化配置和充分利用的要求，實(shí)現(xiàn)體育明星資源效用的更大發(fā)揮，是體育事業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的重要內(nèi)容[4]。

第四，潛在的商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值。體育是一種激情四射的特殊文化，它無處不在。體育明星廣告是一種更真實(shí)、更動(dòng)人的人文關(guān)懷，展現(xiàn)的是體育的獨(dú)特魅力。體育明星的魅力已成為非常具有時(shí)代特征的形象，他們所擁有的不僅是文化價(jià)值和精神價(jià)值，還有潛在的商業(yè)價(jià)值。一般商業(yè)廣告就像是陌生人在推銷商品，而體育明星的代言則是人們熟悉、崇拜的名人提出他的見解、建議，極具極強(qiáng)的親和力，使人信服接受；同時(shí)企業(yè)品牌形象的塑造，猶如百年樹人的工作，需長期積累。而搭上名人形象的便車，則可減少其中的困難度。另外，體育明星廣受媒體注意，曝光機(jī)會多，無形中節(jié)省了產(chǎn)品的宣傳促銷費(fèi)用[5]。體育明星有利于帶動(dòng)大眾體育的發(fā)展，體育明星對于很多項(xiàng)目的推廣有著積極的作用，體育明星可以促使人們形成良好的鍛煉態(tài)度，增強(qiáng)人們體育運(yùn)動(dòng)參與的熱情?！懊诵?yīng)”對于帶動(dòng)青少年乃至全社會從事體育健身方面，都起著重要作用[6]。

2.3 存在的問題

良好的體育明星形象能夠促進(jìn)相關(guān)體育項(xiàng)目的發(fā)展、刺激體育消費(fèi)品的銷售、帶動(dòng)體育廣告的發(fā)展，甚至在促進(jìn)大眾體育發(fā)展以及維護(hù)社會穩(wěn)定方面都有著積極的意義，但體育明星廣告代言也存在著一定的問題[7]。

2.3.1 體育明星廣告良莠不齊

中國的廣告業(yè)發(fā)展迅猛，但由于起步較晚，總體水平不高。這種情況下，我們的體育名人的一定是好的和壞的，甚至是虛假廣告，非法廣告，消費(fèi)者的利益的嚴(yán)重侵犯，也有體育明星的負(fù)面影響。有些產(chǎn)品或品牌定位與代言明星個(gè)性不相符會給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)，例如NBA巨星韋德代言壯陽藥，著名足球明星卡卡代言金嗓子喉寶，都被網(wǎng)友評為“最雷人代言”。此外，如果明星代言的產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者最終只能記住明星風(fēng)采，而會淡化甚至忘記產(chǎn)品名稱[8]。

2.3.2 體育明星廣告效應(yīng)與風(fēng)險(xiǎn)并存

體育明星廣告代言，是廣告業(yè)在奧運(yùn)會或在競賽中大力推廣自己的企業(yè)，體育明星品牌總是被選中。專家認(rèn)為：短期效應(yīng)仍然是很有影響力的。體育明星驅(qū)動(dòng)效應(yīng)是巨大的，體育明星來宣傳他們的產(chǎn)品，奧運(yùn)會、世界錦標(biāo)賽，聯(lián)賽是一個(gè)很好的機(jī)會。試著邀請大牌明星代言產(chǎn)品的業(yè)務(wù)很多錢將花在開銷，但好處是非常明顯的。然而，風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)存在。一個(gè)運(yùn)動(dòng)員有自己的運(yùn)動(dòng)生命周期。企業(yè)產(chǎn)品的循環(huán)是首先要考慮的問題，很多公司把一個(gè)運(yùn)動(dòng)員尚未成為一個(gè)明星他簽署了這項(xiàng)投資。如果運(yùn)動(dòng)員一戰(zhàn)成名，就成為了成功的投資。然而，并非所有的企業(yè)把握準(zhǔn)確，由于運(yùn)動(dòng)員和體育比賽的特殊性，選擇代言人本身存在著風(fēng)險(xiǎn)，如：簽約的體育明星競技成績不穩(wěn)定或者下滑，出現(xiàn)傷病或者退役等。沒有了突出的成績，就會受到公眾的質(zhì)疑，導(dǎo)致其商業(yè)價(jià)值的迅速縮水，對企業(yè)造成不小的損失。2008年北京奧運(yùn)會上，劉翔意外退賽，讓其商業(yè)價(jià)值大打折扣，盡管如耐克、可口可樂等商家繼續(xù)與劉翔合作，但力度遠(yuǎn)不如從前，2012年倫敦奧運(yùn)會的再次退賽使劉翔進(jìn)入競賽成績的低谷，甚至面臨退役，導(dǎo)致劉翔相關(guān)的商業(yè)廣告已基本停止[9]。

2.3.3 體育明星廣告的馬太效應(yīng)越來越顯著

事物的發(fā)展往往伴隨著一個(gè)隱性、顯性和相反的趨勢。體育明星廣告代言應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。所謂的“馬太效應(yīng)”，即更好的運(yùn)動(dòng)員得到更多的關(guān)注和尊重。而企業(yè)和組織對體育明星的“剝奪”達(dá)到了極限，拍攝廣告，品牌代言，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員精神和身體的疲勞，我們的體育明星不能進(jìn)行良好的體育訓(xùn)練或者失去更多的東西。影響了體育和運(yùn)動(dòng)員的發(fā)展。

2.3.4 體育明星廣告收入的特殊性

在其他國家，體育明星廣告收入通常是屬于體育明星，但是我們國家由于特殊性的運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練模式?jīng)Q定了特殊的廣告收入分配。在團(tuán)隊(duì)或俱樂部一般屬于體育明星、體育明星雙方，有時(shí)管理機(jī)構(gòu)被分為一杯湯。隨著我們的運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)模式與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，加之體育事業(yè)發(fā)展的推進(jìn)，這種情況會逐漸改變，廣告收入將最終成為運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人收入。

3 體育明星廣告代言發(fā)展的幾點(diǎn)思考

3.1 體育明星廣告大量增加

中國的體育名人廣告代言的大量出現(xiàn)，主要體現(xiàn)在以下原因：1)體育賽事的增多，競技體育水平的提高，體育明星團(tuán)隊(duì)快速增長；2)改革開放的深入，中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是一個(gè)急劇上升的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，廣告將會呈現(xiàn)前所未有的明顯增長；3)深化的理解，人們有一個(gè)更深刻的了解體育的經(jīng)濟(jì)功能，越來越多的企業(yè)把體育品牌和名人品牌作為兩個(gè)重要的手段來擴(kuò)大宣傳；4)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，建立和改進(jìn)，擺脫舊的計(jì)劃，限制資源配置和使用相結(jié)合的政策為廣告商和體育明星已經(jīng)掃清了障礙，提供了條件；5)近年來，傳統(tǒng)媒體擴(kuò)張，新興新媒體提供了一個(gè)平臺，更多的體育明星參加活動(dòng)，使體育明星團(tuán)隊(duì)成長和壯大成為可能。

3.2 明星形象和服務(wù)領(lǐng)域趨向多元化

體育名人在1980年代和1990年代早期的廣告代言中，體育明星通常是基于健康的形象，服務(wù)部門主要是運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)飲料。1990年代以來，體育明星的形象更加豐富的內(nèi)容，除了健康的原始狀態(tài)，更添加一個(gè)活潑、聰明、成功、努力、積極、競爭和其他內(nèi)容，服務(wù)也擴(kuò)展到體育服裝、健身器材、健康產(chǎn)品、清潔產(chǎn)品、酒類產(chǎn)品、食品和飲料、通訊產(chǎn)品等領(lǐng)域。

3.3 全球化趨勢明顯

不斷發(fā)展的現(xiàn)代通信和信息和通信技術(shù)、體育全球化與體育賽事相關(guān)的元素融合在一起。體育明星廣告顯示出全球化的趨勢。這種全球化趨勢四個(gè)方面：1)全球化的體育明星:一個(gè)品牌的產(chǎn)品廣告代言人沒有國界，如耐克的代言人遍及全球；2)廣告商全球化:一個(gè)特定的明星，其代言的廣告是不分國界的，可以代言本國，也可以代言別國；3)廣告受眾全球化：體育明星代言的廣告會向全世界傳播廣告可以影響觀眾；4)廣告產(chǎn)品的全球化：生成、分發(fā)和銷售廣告的商品可能被執(zhí)行在一個(gè)國家內(nèi)和跨多國甚至世界各地，將顯示全球化的趨勢。

4 結(jié)語

體育明星要合理利用良好的外形條件，為企業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值。體育明星盡量形成以代言本專業(yè)領(lǐng)域?yàn)橹鞯捏w育格局。積極主動(dòng)地制定體育明星廣告市場營銷管理法規(guī)與政策，由直接管理轉(zhuǎn)向間接管理，由微觀管理轉(zhuǎn)向宏觀管理。

總之，我們迎來了體育明星代言時(shí)代，明星的選擇無疑為中國企業(yè)的體育營銷提出了更高的要求，也將帶動(dòng)中國體育營銷不斷與國際營銷接軌，通過有效搭載體育營銷快車來實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)品牌國際化的飛躍。

[1]呂尚彬,呂慧怡.論品牌明星代言的系統(tǒng)管理[J].新聞愛好者,2012(2):66-68.

[2]馮艷麗,王穎.體育明星廣告與現(xiàn)狀廣告研究[J].湖北體育科技,2004,23(1):4-6.

[3]李玉健.試述體育明星品牌生命力及維護(hù)[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版,2007,21(4):61-64.

[4]張旭光.體育明星的另一種精彩——透視運(yùn)動(dòng)員做廣告現(xiàn)象[N].中國體育報(bào),2001-03-02(5).

[5]李舟,高揚(yáng).體育明星廣告代言商業(yè)價(jià)值探討[J].體育文化導(dǎo)刊,2011(10):82-84.

[6]祖迪.我國體育明星媒介形象塑造的研究[D].北京:首都體育學(xué)院,2013:14.

[7]范曉萍,周丹,張?jiān)?體育明星效應(yīng)產(chǎn)生的動(dòng)力要素及其價(jià)值[J].體育成人教育學(xué)刊,2012,28(1):43-45.

[8]肖梟.負(fù)面事件對體育明星公共信任度的影響研究[D].上海:上海體育學(xué)院,2013:5.

[9]林荔丹.淺談奧運(yùn)明星廣告代言的利弊[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào),2012,25(10):66-67.

[責(zé)任編輯 魏 寧]

Reflections on the Status of Sports Stars Endorsement andConsideration about Their Future Development

WEI Wei

(Physical Education Institute of Jimei University, Xiamen 361021, China)

Sport as a cultural landscape is attractive more than any other activities. the brand endorsed by sports stars use sports spirit effectively to improve the public reputation，expanding the brand awareness and rising enterprise profit. It helps enterprise to achieve the best economic and social benefits. This study analyses the current problems of Chinese sports stars endorsement basing on the major problems of China’s social, economic and physical development. Furthermore, it clarifies the current situation and development trend of endorsements.

sports stars；endorsement advertisement；current status；future trend

2014-11-04

：魏巍(1991—)，男，河北保定人，在讀碩士。研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。

G80-05

A

1007-7413(2015)03-0021-04