張 林

傳播學(xué)視角的旅游資源傳播分析與策略
——以隆安為例

張 林

隆安位處南寧附近，交通便利，擁有豐富的自然旅游資源與旅游文化資源，但旅游信息傳播不盡合理。文章從信息傳播的全過(guò)程，系統(tǒng)地對(duì)隆安旅游資源的信息傳播進(jìn)行分析，提出針對(duì)旅游信息傳播的改進(jìn)策略與建議。

隆安；旅游；傳播

一、隆安旅游資源介紹

隆安縣距離南寧市80公里，地處桂西南，交通便利，具有較好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。隆安旅游資源豐富，地形多樣，具有較高的開發(fā)潛力。目前已經(jīng)發(fā)展比較成熟且具有一定影響力的有龍虎山自然保護(hù)區(qū)和綠水江漂流；雁江古鎮(zhèn)、西大明山水源林保護(hù)區(qū)、仙痕洞、綠水江、布泉河等旅游資源也具有比較高的開發(fā)價(jià)值。

當(dāng)前隆安縣發(fā)展旅游業(yè)面臨難得的機(jī)遇。自治區(qū)黨委、政府，南寧市委、市政府相當(dāng)重視旅游業(yè)的發(fā)展，相繼出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)旅游業(yè)發(fā)展政策。同時(shí)，中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的快速推進(jìn)和泛珠江三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展總框架的逐步形成，“泛北部灣經(jīng)濟(jì)圈”和中國(guó)—東盟“一軸兩翼”的構(gòu)想逐步實(shí)施，特別是廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃獲得國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)實(shí)施，為隆安縣旅游業(yè)的發(fā)展提供了很好的契機(jī)和寬廣的舞臺(tái)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，隆安縣旅游業(yè)得到了一定程度的發(fā)展，但旅游業(yè)占總縣GDP比例偏低，相對(duì)其他縣區(qū)，隆安縣旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，可以說(shuō)，目前隆安縣旅游業(yè)還處于初級(jí)階段，與其豐富旅游資源極不相稱。

二、隆安旅游資源傳播分析

旅游傳播是一種特殊的傳播方式。游客，首先是旅游信息的接受者，在旅游活動(dòng)中，行至風(fēng)景區(qū)，視聽旅游地的風(fēng)光、景致、風(fēng)俗和文化、歷史、故事，從各方面體驗(yàn)旅游活動(dòng)給個(gè)人的渲染。其次，游客又是信息的傳播者，一方面在旅游過(guò)程中通過(guò)與別的游客的聊天互動(dòng)，傳播自己所在地的風(fēng)土人情；另一方面，旅游歸去后向身邊的人群傳播景區(qū)的信息與個(gè)人體驗(yàn)，形成旅游景區(qū)的信譽(yù)。所以，旅游活動(dòng)本身是傳播的過(guò)程，是一種信息傳播活動(dòng)。

旅游信息包括旅游文化、旅游景區(qū)形象、旅游事件和旅游政策等信息，它的傳播方式通過(guò)媒介（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、以及群體交流、口耳相傳等），將各種編碼后的旅游信息，以文字、圖像、聲音、數(shù)字等形式傳遞給給受眾，達(dá)到信息交流與共享的目的。

（一）傳播者分析

傳播者（信源）：指的是組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人，有目的或無(wú)意中制作并提供旅游信息給旅游目的地系統(tǒng)內(nèi)的受眾。

旅游資源傳播主體一般由政府與民間兩方面構(gòu)成。政府機(jī)構(gòu)在旅游傳播中往往應(yīng)該成為主導(dǎo)者，負(fù)責(zé)宣傳工作的組織、策劃與設(shè)計(jì)等主要工作，旅游企業(yè)負(fù)責(zé)具體工作的展開。但實(shí)際工作中，隆安縣旅游企業(yè)除了自行簡(jiǎn)單推介外，缺乏聯(lián)合促銷，沒(méi)有產(chǎn)生聯(lián)合效應(yīng)。旅游局作為傳播的官方主體，未能夠很好地做好網(wǎng)站宣傳工作，網(wǎng)站更新慢，資源數(shù)量少，內(nèi)容缺少吸引力。民間傳播主體包括了旅游景點(diǎn)的家庭旅館、餐飲等個(gè)體服務(wù)者，往往單薄分散，缺乏專業(yè)理論與技能，沒(méi)有專門的技術(shù)指導(dǎo)與技術(shù)服務(wù)，傳播效果有限。此外，還有游客傳播，到過(guò)景點(diǎn)的游客的口耳相傳，出于接近度等因素，傳播效果的可信度較高，成為官方傳播非常有力的補(bǔ)充。

（二）內(nèi)容分析

內(nèi)容（信息）：指的是旅游信息，是旅游活動(dòng)過(guò)程中相互傳遞的內(nèi)容，來(lái)自于客源地的各種信息。隆安旅游資源豐富、品種多樣，這是優(yōu)勢(shì)。但是在如何整合資源，在宣傳上如何定位旅游資源等方面，都存在不足。目前，隆安地區(qū)的旅游宣傳出現(xiàn)分散隔斷的現(xiàn)象，各自為政，沒(méi)有整體性。如果把整個(gè)隆安地區(qū)的旅游景點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一打造，以一個(gè)整體的形象出現(xiàn)，將更有利于擴(kuò)大隆安旅游的知名度與認(rèn)知度。此外，旅游資源可以從不同多方位來(lái)進(jìn)行解讀與宣傳，不同的方位體現(xiàn)不同的內(nèi)涵，滿足游客不同層次的需求。突出重點(diǎn)，做好定位，才更有利于形成自己的特色，打造品牌。

隆安是少數(shù)民族地區(qū)，民族文化旅游資源相當(dāng)豐富，在旅游品牌中突出民族文化，是一個(gè)很好的思路。隆安境內(nèi)比較具有影響力的民俗傳統(tǒng)文化眾多，比如喬建鎮(zhèn)三月三的唱山歌、游花燈、斗雞、斗狗等、城廂鎮(zhèn)的舞獅、那桐鎮(zhèn)四月八日的農(nóng)具節(jié)、南圩鎮(zhèn)二月二十九日的開市節(jié)、都結(jié)鄉(xiāng)五月十三日的趕鬼節(jié)、丁當(dāng)鎮(zhèn)五月五日的賽龍舟。結(jié)合地方特色，打出文化品牌，方是生存之道。

此外。對(duì)于傳播信息的編碼也非常重要。圖像、文字、視頻，都是常用的方式。視頻代入感強(qiáng)，感染力大，制作精美的旅游宣傳片傳播效果是非常及時(shí)的。文字適應(yīng)性強(qiáng)，不受媒體限制，更適合深度資料的展示。但是，目前，隆安縣目前旅游宣傳片方面是很大的一個(gè)缺失，嚴(yán)重影響了對(duì)外的宣傳效果。

（三）媒介分析

媒介（渠道）：指的是傳播的媒介渠道，主要由旅游主體承擔(dān)，旅游主體既是傳播者又是接受者，此外，旅游有關(guān)部門（如旅行社、旅游景點(diǎn)的宣傳、旅游交通設(shè)施等）也會(huì)在旅游活動(dòng)中間接成為媒介傳播的渠道。

再好的內(nèi)容，也需要通過(guò)合適的媒介來(lái)承載與傳播。當(dāng)今信息時(shí)代，傳播媒介多樣化、多層次、多軌道，在旅游傳播上，大眾媒體成為主流傳播媒介。電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，這些媒介各有特色，傳播效果不一。如何選擇合適的大眾媒體、如何做好媒介組合，直接影響傳播的效果。

（四）受眾分析

受眾：旅游傳播過(guò)程中，接受旅游信息的個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)（政府、媒體、企業(yè)）。其中游客為主要受眾。通過(guò)聽閱旅游宣傳信息，比如宣傳片、宣傳資料、朋友介紹；或通過(guò)親身旅游，感受風(fēng)景、體驗(yàn)服務(wù)。

品牌的建立，始于產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位則取決于市場(chǎng)定位，即對(duì)受眾的分析。了解了旅游者的個(gè)人特征、參與旅游的目的、旅游行為與偏好等，才能提供更有針對(duì)性、更有效果的傳播內(nèi)容與傳播方式。

（五）效果分析

反饋：信息受傳者向信息傳播者（旅游者）返回信息、消息、反映的過(guò)程。

旅游傳播活動(dòng)中體現(xiàn)出互動(dòng)性與互換性。在旅游活動(dòng)當(dāng)中，旅游信息的傳播者與受傳者，兩者之間信息不斷在互相傳遞與反饋。游客從旅游活動(dòng)當(dāng)中得到的體驗(yàn)會(huì)反射在游客的個(gè)人言語(yǔ)與行為中，這些言行則會(huì)投射在旅游組織者身上，形成促進(jìn)肯定的動(dòng)力或改善、提高的壓力。同時(shí)，傳播者和受傳者的角色也在不斷地互換，在傳播過(guò)程中，傳播者轉(zhuǎn)換為受傳者，受傳者則會(huì)轉(zhuǎn)換成傳播者。傳播者和受傳者在互動(dòng)當(dāng)中進(jìn)行信息的溝通和交流，交換與共享信息。重視傳播過(guò)程當(dāng)中所產(chǎn)生的信息互動(dòng)互換，才能獲取改進(jìn)旅游組織與管理工作的有益信息，改進(jìn)傳播工作，提高傳播效率與效果。

三、隆安旅游資源傳播的策略與建議

（一）傳播者策略

發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，做好指導(dǎo)與規(guī)劃工作。政府在景區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)上，加大宣傳推介力度。邀請(qǐng)各新聞媒體和旅行社到各景區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推介，由新聞媒體和旅行社幫助宣傳。邀請(qǐng)一些作家、名人到隆安進(jìn)行采風(fēng)，舉辦風(fēng)情攝影比賽。策劃一批精品旅游線路到區(qū)內(nèi)外各地進(jìn)行推介。利用節(jié)慶及各種比賽活動(dòng)進(jìn)行推介，如舉辦雁江古鎮(zhèn)龍舟節(jié)活動(dòng)等。

同時(shí)，旅行社是旅游傳播主要的直接組織者之一，在景區(qū)宣傳中擔(dān)負(fù)重要工作。集合全面旅游組織者與管理者，包括景區(qū)景點(diǎn)、旅游政府部門、飯店、交通運(yùn)輸、旅行社等，進(jìn)行統(tǒng)一行動(dòng)、聯(lián)合促銷，綜合各方面的資源，把形象宣傳和旅行社主題宣傳結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步形成更有深度、覆蓋力更強(qiáng)的傳播影響。

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，指的是各種對(duì)旅游資源進(jìn)行服務(wù)、管理、規(guī)劃、從業(yè)者，以本地農(nóng)民從業(yè)人員為主，比如餐飲旅店管理及服務(wù)者、旅游景區(qū)交通運(yùn)輸提供者、農(nóng)產(chǎn)品及工藝品銷售者等。由于鄉(xiāng)村發(fā)展比起都市來(lái)說(shuō)，尚有較大差距，很難吸引外地人才，缺乏高素質(zhì)的旅游人才一直是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的瓶頸問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員多數(shù)自身文化素質(zhì)偏低，缺少系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏一定的管理能力和服務(wù)意識(shí)，這些都成為阻礙旅游形象的建設(shè)和旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提高的眾多因素之一。作為旅游資源旅游產(chǎn)品的維護(hù)者與銷售者，旅游景區(qū)的形象傳播者，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)成為了主要課題。由此，才能實(shí)現(xiàn)提高鄉(xiāng)村旅游的形象，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游資源的有效傳播。培訓(xùn)要有針對(duì)性，不能僵化，也不能眉毛胡子一把抓，要根據(jù)農(nóng)民的特點(diǎn)，確定培訓(xùn)內(nèi)容及培訓(xùn)方法。比如，在培訓(xùn)方法上，以實(shí)踐為主，以理論為輔，重現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)展示。對(duì)農(nóng)民的培訓(xùn)在很大程度上要依托于成人教育和職業(yè)教育資源，由當(dāng)?shù)卣峁┵Y金，當(dāng)?shù)氐穆糜温殬I(yè)教育院校提供培訓(xùn)服務(wù)。因此，要做好與學(xué)校的溝通聯(lián)結(jié)工作。學(xué)校也要在相關(guān)課程建設(shè)上重視實(shí)用性、易操性等，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的特征與需求，設(shè)計(jì)好課程。

此外，要重視人際傳播，調(diào)動(dòng)群眾在旅游傳播中的積極性。拓寬思路，形成多渠道、多方位、多元化的傳播主體系統(tǒng)。

（二）傳播內(nèi)容策略

目前國(guó)內(nèi)許多景點(diǎn)沒(méi)有意識(shí)到形象定位的重要性，旅游同質(zhì)性強(qiáng)，普遍缺乏特色、缺乏創(chuàng)新。獨(dú)特的定位，會(huì)讓旅游者更容易識(shí)別、記憶及傳播，從而打造景區(qū)品牌，形成知名度。明確而統(tǒng)一的定位，才能使得旅游景區(qū)的形象設(shè)計(jì)及品牌建設(shè)保持同一性。

休閑、健康、綠色，是近年的旅游熱點(diǎn)。以旅游風(fēng)景為核心，融入更多新鮮的意識(shí)，不斷提升旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。比如農(nóng)莊觀光游。親身體驗(yàn)勞耕勞動(dòng)，采摘健康綠色瓜果蔬菜，體驗(yàn)農(nóng)家生活，遠(yuǎn)離城市塵囂。這些對(duì)城市居民來(lái)說(shuō)，世外桃源般的生活，緩解了生活與工作的壓力，轉(zhuǎn)換身份帶來(lái)另一種不同的體驗(yàn)與滋味。與美麗的景區(qū)風(fēng)光相配套的旅游服務(wù)、住宿與餐飲，也要保證與不斷改進(jìn)水準(zhǔn)與質(zhì)量。

挖掘文化內(nèi)涵，突出民族特色。文化是旅游的靈魂，充分利用本地的民俗與文化，走文化旅游之道。以農(nóng)村風(fēng)土人情、民俗、歌舞為載體，充分突出農(nóng)耕文化、民族文化和地方特色。充分利用每年的節(jié)慶活動(dòng)，通過(guò)特色節(jié)目、民俗表演傳遞出鮮活生動(dòng)的民族文化。

（三）傳播媒介策略

對(duì)現(xiàn)有宣傳資料進(jìn)行重新整合，通過(guò)文字、圖片、視頻等多種方式，建立全面的多媒體資源系統(tǒng)，詳細(xì)介紹各景點(diǎn)風(fēng)光。完善政府旅游網(wǎng)頁(yè)上的資料，制作旅游廣告片、電視散文片與風(fēng)光片等，印刷一批圖文并茂的宣傳資料。

通過(guò)隆安政府、隆安旅游部門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息量大、覆蓋面廣、跨越時(shí)空大、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，開展持續(xù)有效的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，打造多平臺(tái)、多服務(wù)的旅游營(yíng)銷系統(tǒng)，及時(shí)提供個(gè)性鮮活、豐富有趣的旅游信息。

除了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以后，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)媒介的影響作用，如電視媒介直觀快捷、覆蓋面廣；廣播及時(shí)、方便、互動(dòng)性強(qiáng)；新聞報(bào)道，利用現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道等宣傳活動(dòng)，及時(shí)聚焦性強(qiáng)。

（四）傳播受眾策略

市場(chǎng)定位首先要做好細(xì)分市場(chǎng)的工作。旅游宣傳要有針對(duì)性。休閑、自然、生態(tài)是城市人近年旅游的熱點(diǎn)，南寧作為最近也是最大的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，要抓住這個(gè)關(guān)鍵的核心客源，再逐漸向周邊其他城市慢慢鋪陳開來(lái)。在宣傳促銷方面，目前應(yīng)該主要針對(duì)南寧市場(chǎng)，以政府層面的工作聯(lián)系、溝通為主導(dǎo)，開展全方面的宣傳滲透。

同時(shí)，迫在眉睫，也是很容易被忽略的另一個(gè)重要市場(chǎng)——自駕游市場(chǎng)的建設(shè)也應(yīng)加快建設(shè)，要完善游客便捷服務(wù)，免費(fèi)提供散客游、自駕車游的旅游服務(wù)指南，完善指路標(biāo)志。

（五）傳播效果策略

任何的傳播工作，如果不注重對(duì)反饋信息的收集，缺少對(duì)效果的評(píng)估，后續(xù)的傳播行為，將是盲目的。效果評(píng)估，作為信息傳播的最后一環(huán)，也是下次傳播行為的第一環(huán)，其重要性，不容忽視。建立系統(tǒng)的反饋機(jī)制，多方面收集聽納來(lái)自游客及各方旅游從業(yè)人員包括景區(qū)工作人員、旅社等的意見與建議，及時(shí)對(duì)宣傳工作進(jìn)行改善與提高。

［1］譚宏.論文化傳播在旅游市場(chǎng)開發(fā)中的作用——基于“拉斯韋爾 5W 模型”的分析［J］.新聞界，2008，（5）.

［2］王潔.試論一種特殊的傳播方式——旅游傳播［J］.現(xiàn)代傳播，2008，（1）.

本文是2013年廣西高等教育教學(xué)改革工程項(xiàng)目“都市休閑產(chǎn)業(yè)與旅游教學(xué)資源應(yīng)用與建設(shè)”（課題編號(hào)：2013JGA266）的部分成果

張林，廣西廣播電視大學(xué)文經(jīng)學(xué)院講師，碩士，廣西南寧，530022

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1007-7723（2015）01-0054-0003