［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］B

［文章編號(hào)］1005－8214（2015）07－0020－02

［基金項(xiàng)目］本文系河南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目“河南省高校學(xué)科信息共享空間的構(gòu)建研究“（項(xiàng)目編號(hào)：142400410388）的階段性成果。

2006年，IFLA在其出版的《圖書(shū)館與信息服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：國(guó)際視角》（Marketing library and information services：International perspectives）中指出：圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)是變化的與時(shí)俱進(jìn)的概念。 ［1］以微電影為媒體的“微營(yíng)銷(xiāo)”，為圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)注入了新的活力，將深刻影響和改變圖書(shū)館傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。

1　圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.1迅速增加的營(yíng)銷(xiāo)受眾

一方面，微電影是“互聯(lián)網(wǎng)的孩子”，通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦、視頻網(wǎng)站以及部分社交媒體可以隨時(shí)觀看，移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇可視系統(tǒng)也是很好的渠道。另一方面，絕大部分網(wǎng)民有觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的嗜好和習(xí)慣。據(jù)酷6網(wǎng)聯(lián)合市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CSG在2012 年9月提供的《短視頻用戶研究報(bào)告》，網(wǎng)民中觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比率達(dá)82%，觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻的比率也達(dá)62.2%，每周平均花費(fèi)10.2小時(shí)。 ［2］

1.2碎片化傳播引起用戶關(guān)注

微電影時(shí)間短（早期的微電影時(shí)長(zhǎng)為30～300秒，現(xiàn)在的微電影最長(zhǎng)不過(guò)20分鐘），而且完整精練、故事性強(qiáng)、傳播與獲取便利，其構(gòu)建的“碎片”營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境和“快餐文化”，契合了用戶對(duì)信息的即時(shí)性訴求。微電影營(yíng)銷(xiāo)還改變了圖書(shū)館傳統(tǒng)的“一對(duì)一”模式，或者在閱覽室、教室等固定空間中有限的“一對(duì)多”的營(yíng)銷(xiāo)模式，形成“一處擊發(fā)，多點(diǎn)觸動(dòng)，迅即傳播”的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”效果（“病毒營(yíng)銷(xiāo)”描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，指任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷(xiāo)信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。 ［3］）“病毒營(yíng)銷(xiāo)”引發(fā)用戶對(duì)圖書(shū)館微電影的密切關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，微電影被快速地“N”次傳播，大大地提高了營(yíng)銷(xiāo)的效率。

1.3營(yíng)銷(xiāo)主體廣泛和反饋互動(dòng)

微電影是“草根”藝術(shù)和平民的舞臺(tái)。相對(duì)影院電影，微電影的技術(shù)簡(jiǎn)單、成本較低、審查機(jī)制較為寬松，這給公眾普遍參與微電影創(chuàng)作提供了可能性，只要感興趣，人人都可以當(dāng)編劇、導(dǎo)演、演員，展露才華，表達(dá)對(duì)社會(huì)與人生的情感，體驗(yàn)自我存在和個(gè)人價(jià)值的滿足。比如，北京大學(xué)圖書(shū)館的微電影《天堂圖書(shū)館》的制作團(tuán)隊(duì)就由圖書(shū)館長(zhǎng)、館員、學(xué)生、教師組成。溫州少兒圖書(shū)館的微電影《那個(gè)夢(mèng)》的主要演員是面向社會(huì)招聘的。營(yíng)銷(xiāo)主體的多元化，推動(dòng)了“圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)館”向“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)館”的轉(zhuǎn)變。用戶還可能成為網(wǎng)絡(luò)“影評(píng)人”，通過(guò)微博、微信、郵件等發(fā)表評(píng)論，提出建議，同圖書(shū)館即時(shí)互動(dòng)。

1.4強(qiáng)制營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化成柔性影響

圖書(shū)館傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)制性、灌輸性、直接性、訓(xùn)導(dǎo)性特征，這種“硬營(yíng)銷(xiāo)”容易使用戶產(chǎn)生抵觸情緒。微電影營(yíng)銷(xiāo)屬于“軟營(yíng)銷(xiāo)”，有間接性、啟示性、引導(dǎo)性、共鳴性特征，用精練的、促人深思的故事打動(dòng)用戶的情感，在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中起到潛移默化的營(yíng)銷(xiāo)效果。圖書(shū)館微電影題材豐富，包括愛(ài)情類(lèi)（如北京大學(xué)圖書(shū)館的《天堂圖書(shū)館》）、勵(lì)志類(lèi)（如廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)圖書(shū)館的《圖書(shū)館·成長(zhǎng)》）、圖書(shū)館現(xiàn)象類(lèi)（如福建中醫(yī)藥大學(xué)圖書(shū)館的《我愛(ài)圖書(shū)館》），還有科普類(lèi)、思想教育類(lèi)、圖書(shū)館使用指南類(lèi)等。這些微電影大都結(jié)合讀書(shū)、圖書(shū)館的主題，將圖書(shū)館的價(jià)值和理念、規(guī)章制度等巧妙糅合在故事情節(jié)之中，讓圖書(shū)館的資源和服務(wù)得到“軟性”呈現(xiàn)，并通過(guò)對(duì)小人物心靈的撫摸，對(duì)人們閱讀圖書(shū)、利用圖書(shū)館微細(xì)節(jié)的剖析，使用戶對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)上升為情緒體驗(yàn)，以致精神體驗(yàn)，從而柔性揭示淺顯易懂，卻令人思考的道理。

2　圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)的若干對(duì)策

2.1以用戶為中心開(kāi)展創(chuàng)意

要使微電影與用戶的心理達(dá)成默契，就必須在內(nèi)容與創(chuàng)意上下功夫，這是微電影的靈魂，決定圖書(shū)館微電影的未來(lái)。對(duì)于沒(méi)有創(chuàng)意的微電影，圖書(shū)館采取任何營(yíng)銷(xiāo)策略都是徒勞與乏力的。一項(xiàng)針對(duì)918位網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的調(diào)查表明，48.15%的用戶認(rèn)為選擇微電影最重要的參考因素是創(chuàng)意、內(nèi)容、劇情和表現(xiàn)形式，其次才是口碑、導(dǎo)演和演員的知名度、時(shí)長(zhǎng)、制作水平等。 ［4］微電影創(chuàng)作者、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要深入圖書(shū)館，同圖書(shū)館員、用戶朝夕相處，體驗(yàn)他們的“酸、甜、苦、辣”和所思、所為、所望，這樣才能理解圖書(shū)館的理念和價(jià)值，掌握?qǐng)D書(shū)館基本的原理與方法，切身感悟圖書(shū)館工作的平凡和偉大，創(chuàng)作出視角獨(dú)特、內(nèi)容豐滿、情節(jié)誘人、意蘊(yùn)深遂、耐人回味的具有圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)的微電影作品。

2.2提高微電影的專(zhuān)業(yè)水平

既然微電影是一種藝術(shù)，就應(yīng)符合藝術(shù)審美的要求。微電影盡管短小，但是與影院電影相比，不僅主要環(huán)節(jié)不缺少，而且體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)性。有學(xué)者提出微電影藝術(shù)評(píng)價(jià)的“4E原則”（Engaging、Entertain、Enrich、Enhance，即劇情扣人心弦、形式娛樂(lè)公眾、豐富品牌個(gè)性、提升社會(huì)形象）。 ［5］如果圖書(shū)館微電影只是興趣愛(ài)好者的“草根秀”，那么就可能在喧囂之后歸于沉寂。粗制濫造的失去藝術(shù)內(nèi)涵的微電影不僅起不到好的營(yíng)銷(xiāo)效果，反而會(huì)給圖書(shū)館形象和聲譽(yù)造成不良影響。圖書(shū)館在微電影初步勃興之后，應(yīng)注重提升其專(zhuān)業(yè)制作水平，努力打造精品。但是，這不是要否定和拋棄“草根藝術(shù)”，而是要把其與“專(zhuān)業(yè)藝術(shù)”有機(jī)結(jié)合。圖書(shū)館提高微電影的專(zhuān)業(yè)化水平，要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，還應(yīng)注重與專(zhuān)業(yè)影視企業(yè)、視頻網(wǎng)站、影視教學(xué)研究機(jī)構(gòu)、影視專(zhuān)業(yè)人士的聯(lián)姻。圖書(shū)館要強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提高自律性，建立健全微電影管理制度體系和科學(xué)的運(yùn)作機(jī)制，保證微電影弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，向社會(huì)傳遞正能量，嚴(yán)防粗制濫造的包含消極負(fù)面內(nèi)容的微電影的制作與傳播。

2.3籌措微電影的創(chuàng)作經(jīng)費(fèi)

微電影處于多元主體創(chuàng)作的自生散養(yǎng)狀態(tài)，資金來(lái)源不同。如果是圖書(shū)館自己創(chuàng)作微電影，其經(jīng)費(fèi)需要包括在預(yù)算中，還可以采取開(kāi)展社會(huì)化服務(wù)，或者向企業(yè)、基金會(huì)、個(gè)人募集等傳統(tǒng)籌資方法?；诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和微電影本身的版權(quán)價(jià)值，提出下列“商業(yè)化運(yùn)作，公益性使用”的籌資模式（這種模式認(rèn)可圖書(shū)館開(kāi)展有償服務(wù)，但必須是非功利的，收入除去成本外，全部“利潤(rùn)”要用于圖書(shū)館資源和服務(wù)建設(shè)，回饋社會(huì)），供爭(zhēng)論、研究、嘗試。其一，微電影是重要的無(wú)形資產(chǎn)，可以通過(guò)許可、轉(zhuǎn)讓等版權(quán)交易挖掘其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其二，允許合作方、贊助方在微電影有償冠名，或者在微電影中隱晦嵌入廣告，收取廣告費(fèi)。其三，把圖書(shū)館微電影植入網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，賺取“票房收入”。其四，對(duì)圖書(shū)館微電影分類(lèi)，開(kāi)展定制化、個(gè)性化、分眾化營(yíng)銷(xiāo)。許多情況下，公眾詬病的不是圖書(shū)館有償服務(wù)本身，而是質(zhì)疑經(jīng)費(fèi)的去向。圖書(shū)館應(yīng)重視微電影營(yíng)銷(xiāo)的透明化，及時(shí)公開(kāi)接受捐贈(zèng)、收費(fèi)和資金使用等信息，接受社會(huì)監(jiān)督和相關(guān)部門(mén)審查。

2.4加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合

據(jù)“V電影網(wǎng)”提供的《2013年互聯(lián)網(wǎng)影視行業(yè)報(bào)告》中的多選調(diào)查結(jié)果，85.11%的微電影通過(guò)視頻網(wǎng)站傳播，余下依次為線下場(chǎng)所（占55.32%）、社交平臺(tái)（占41.49%）、電視臺(tái)（占30.85%）。 ［6］“三網(wǎng)融合”將為圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)提供更多的渠道。比如，電視仍然是威力強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)媒體，可以設(shè)置圖書(shū)館頻道，開(kāi)展微電影欄目化營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)悉，杭州數(shù)字圖書(shū)館已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)融合”，國(guó)家圖書(shū)館也開(kāi)通了專(zhuān)門(mén)的電視頻道。為了提高營(yíng)銷(xiāo)效果，圖書(shū)館微電影應(yīng)融入整合營(yíng)銷(xiāo)理念，把多種營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合運(yùn)用，形成立體化的營(yíng)銷(xiāo)模式，尤其要注重圖書(shū)館傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法的配合與創(chuàng)新。比如，向用戶發(fā)放微電影宣傳冊(cè)或宣傳單；舉辦體驗(yàn)微電影抽獎(jiǎng)活動(dòng)和開(kāi)播儀式；召開(kāi)微電影推介會(huì)、研討會(huì)，組織微電影專(zhuān)題沙龍等。

2.5對(duì)微電影營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估

任何營(yíng)銷(xiāo)都是有目標(biāo)的。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)是否有效、是否達(dá)到了預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，需要營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估來(lái)驗(yàn)證。 ［7］對(duì)于微電影營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估，業(yè)界還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系和方法，由于不同的視頻網(wǎng)站適用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法的差異，就可能對(duì)同一種微電影營(yíng)銷(xiāo)得出不同的評(píng)判結(jié)果。圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估應(yīng)以資源利用改善、信息服務(wù)促進(jìn)、用戶行為引導(dǎo)和圖書(shū)館形象建塑為重點(diǎn)內(nèi)容，注重營(yíng)銷(xiāo)前后效果的對(duì)比。為了使圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估規(guī)范、客觀、準(zhǔn)確和全面，結(jié)果具有可比性，應(yīng)建立行業(yè)性的包括點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、好評(píng)率、差評(píng)率、指數(shù)排名、話題參與度、即時(shí)互動(dòng)率等指標(biāo)在內(nèi)的，將專(zhuān)家、用戶意見(jiàn)的主觀與客觀相結(jié)合，定性和定量相補(bǔ)充的測(cè)評(píng)體系，并采取措施保障評(píng)價(jià)工作的常態(tài)化。