楊家勇 （廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院圖書館 廣東 廣州 510075）

洛杉磯公共圖書館營(yíng)銷策略研究

楊家勇 （廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院圖書館 廣東 廣州 510075）

公共圖書館營(yíng)銷在美國(guó)已經(jīng)被廣泛接受并實(shí)施。洛杉磯公共圖書館的營(yíng)銷策略為：借助民間組織擴(kuò)大宣傳；與地方媒體緊密合作；積極吸引公眾參與圖書館服務(wù)；制作多樣化的宣傳材料；利用明星進(jìn)行圖書館營(yíng)銷；積極利用讀者的反饋。其給我國(guó)公共圖書館營(yíng)銷帶來(lái)了幾點(diǎn)啟示：重視圖書館公共關(guān)系的管理；積極利用新聞媒體和社交網(wǎng)絡(luò)；重視宣傳效果的評(píng)估反饋。

公共圖書館 營(yíng)銷策略 洛杉磯公共圖書館

1 引 言

圖書館營(yíng)銷是圖書館和信息服務(wù)提供者面向服務(wù)的現(xiàn)有用戶和潛在用戶開(kāi)展的一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，包括服務(wù)的產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)成本管理、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧［1］，目的是提升圖書館品牌形象，向社會(huì)推廣圖書館及其服務(wù)，讓公眾了解并利用圖書館，使圖書館發(fā)揮最大的社會(huì)效益。

20世紀(jì)90年代，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·開(kāi)普勒所著的《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷》使?fàn)I銷的概念在美國(guó)公共圖書館被普遍接受。1997年，國(guó)際圖書館協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)聯(lián)合會(huì)（IFLA）成立了營(yíng)銷管理部門來(lái)管理圖書館營(yíng)銷發(fā)展事務(wù)，目前全世界已經(jīng)有上百所圖書館成為其會(huì)員。IFLA并于2004年為圖書館營(yíng)銷設(shè)立了專門的獎(jiǎng)項(xiàng)——IFLA國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷獎(jiǎng)，通過(guò)對(duì)各種類型圖書館的營(yíng)銷方案、營(yíng)銷策略進(jìn)行評(píng)估，選出最佳營(yíng)銷圖書館進(jìn)行表彰，IFLA希望這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)能鼓勵(lì)圖書館營(yíng)銷并提供分享圖書館營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。值得一提的是，2012年清華大學(xué)圖書館憑借《愛(ài)上圖書館》系列視頻獲得第十屆IFLA國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷獎(jiǎng)第一名，這說(shuō)明圖書館營(yíng)銷的理念已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)圖書館界并在高校圖書館得到了很大的關(guān)注。

美國(guó)西北大學(xué)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)教授托尼·萊斯納（Tony Leisner）與圖書館有著多年的合作經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，優(yōu)秀的圖書館和無(wú)法達(dá)成目標(biāo)的圖書館之間最明顯的差別就是營(yíng)銷的品質(zhì)，一個(gè)圖書館的好壞并不僅僅在于館舍的大小、館藏文獻(xiàn)的多少，而在于它是否能為讀者提供高質(zhì)量的信息與服務(wù)［2］。在信息時(shí)代，人們獲取知識(shí)、信息的渠道越來(lái)越多元化、越來(lái)越便捷，圖書館并不是用戶獲取信息的唯一途徑，因此，圖書館的營(yíng)銷工作就變得尤為重要，它可以拉近圖書館和用戶之間的距離，合適的營(yíng)銷手段和恰當(dāng)?shù)男麄鲀?nèi)容能增加圖書館的競(jìng)爭(zhēng)力。

洛杉磯公共圖書館（Los Angeles Public Library）始建于 1872 年，是美國(guó)最大的公共圖書館之一，目前包括1 個(gè)中心圖書館和 72 個(gè)分館，擁有600多萬(wàn)冊(cè)館藏，為美國(guó)最多的用戶群（近400 萬(wàn)）提供服務(wù)，服務(wù)的地理范圍覆蓋 470 平方英里［3］。洛杉磯公共圖書館在洛城深入人心，在圖書館營(yíng)銷方面有很多值得學(xué)習(xí)的成功做法。

2 營(yíng)銷策略

洛杉磯公共圖書館是洛杉磯市立的公共圖書館，它的營(yíng)銷工作主要由圖書館的商務(wù)辦公室（Business Office）和公共關(guān)系部（Department of Public Relations）完成。洛杉磯公共圖書館的營(yíng)銷策略主要有以下6個(gè)方面。

2.1 借助民間組織擴(kuò)大宣傳

洛杉磯公共圖書館與圖書館之友（Friends of Library）及其他非營(yíng)利社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)聯(lián)系密切，經(jīng)常通過(guò)他們擴(kuò)大宣傳、籌集資金和完善圖書館服務(wù)。圖書館之友是由當(dāng)?shù)厥忻窈凸媸聵I(yè)熱心人士組成的非營(yíng)利的民間組織，他們了解并熱愛(ài)公共圖書館，因此他們樂(lè)意奉獻(xiàn)自己的金錢和精力去支持公共圖書館。洛杉磯市目前有72個(gè)圖書館之友組織，幾乎每個(gè)分館在當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)都有自己的圖書館之友組織［4］。圖書館之友的主要任務(wù)包括為公共圖書館籌集資金、宣傳與推廣公共圖書館、促進(jìn)公共圖書館公共關(guān)系及為公共圖書館招募志愿者、義工等。圖書館之友會(huì)主動(dòng)聯(lián)系其他民間組織，了解社區(qū)和民眾對(duì)公共圖書館的需求，同時(shí)也向民眾宣傳、推廣公共圖書館［5］；同時(shí)，他們還會(huì)努力爭(zhēng)取政府對(duì)洛杉磯公共圖書館的支持，主動(dòng)聯(lián)系市議員、州立委等。圖書館之友對(duì)洛杉磯公共圖書館的活動(dòng)開(kāi)展、資金籌集和公共關(guān)系的建立起著十分重要的作用［6］。

另外，洛杉磯公共圖書館與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)協(xié)調(diào)委員會(huì)、商會(huì)、國(guó)際扶輪社和獅子會(huì)都聯(lián)系密切，以上幾個(gè)社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)在洛杉磯市各社區(qū)具有一定的社會(huì)影響力，洛杉磯公共圖書館和他們有著緊密的合作［7］。他們經(jīng)常邀請(qǐng)公共圖書館參加各種會(huì)議和慶典活動(dòng)，在會(huì)議期間會(huì)介紹洛杉磯公共圖書館及其各種服務(wù)和活動(dòng)項(xiàng)目；在主辦大型社區(qū)活動(dòng)時(shí)，他們會(huì)為洛杉磯公共圖書館提供單獨(dú)的展位，讓其有機(jī)會(huì)宣傳自己；他們有時(shí)還會(huì)主動(dòng)向洛杉磯公共圖書館捐書、捐錢，直接資助洛杉磯公共圖書館。由于和公共圖書館有著服務(wù)社區(qū)的共同目標(biāo)，他們長(zhǎng)期以來(lái)一直大力支持洛杉磯公共圖書館。

2.2 與地方媒體緊密合作

洛杉磯市有很多報(bào)社，有各級(jí)政府主辦的，也有民間主辦的，這其中又有英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、中文等多種語(yǔ)言的。地方政府的報(bào)紙不僅報(bào)道洛杉磯當(dāng)?shù)氐男侣労蜕鐓^(qū)活動(dòng)，有些報(bào)紙還設(shè)有圖書館專欄。政府主辦的報(bào)紙會(huì)由報(bào)社委派人員免費(fèi)派送到各家各戶，這也給洛杉磯公共圖書館提供了便利，其直接把準(zhǔn)備好的材料發(fā)給當(dāng)?shù)氐母骷覉?bào)社就可以讓廣大居民看到圖書館的新聞。

洛杉磯公共圖書館設(shè)有自己的電臺(tái)，聽(tīng)眾可以通過(guò)收音設(shè)備收聽(tīng)，電臺(tái)有一部分節(jié)目是洛杉磯公共圖書館的服務(wù)介紹、閱讀推廣、近期活動(dòng)介紹等，電臺(tái)也會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)一些當(dāng)?shù)氐拿俗鳛榧钨e來(lái)圍繞某個(gè)特定的話題進(jìn)行討論，或者邀請(qǐng)嘉賓通過(guò)電臺(tái)做演講。例如，2014年1月的一期節(jié)目中，電臺(tái)邀請(qǐng)了一位小說(shuō)家——麥克阿瑟獎(jiǎng)①得主皮特·埃爾斯（Peter Els）作為節(jié)目的嘉賓，皮特·埃爾斯介紹了他的一些小說(shuō)并為他的一本新書進(jìn)行宣傳，同時(shí)他向讀者分享了他的寫作心得、寫作技巧等，并代表洛杉磯公共圖書館介紹了圖書館近期將舉行的一些活動(dòng)，在為自己新書做推廣的同時(shí)也宣傳了洛杉磯公共圖書館［8］。另外，洛杉磯公共圖書館還經(jīng)常利用地方電臺(tái)與地方電視臺(tái)等媒體來(lái)報(bào)道圖書館消息，推廣圖書館及其各種活動(dòng)。

2.3 積極吸引公眾參與圖書館服務(wù)

洛杉磯公共圖書館提供多種類型的志愿者崗位，長(zhǎng)期向社會(huì)招募各種志愿者參與到中心圖書館和各分館的業(yè)務(wù)、服務(wù)工作中。在洛杉磯公共圖書館的主頁(yè)、其Twitter、Facebook、YouTube等社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)主頁(yè)上都有其招募各種類型志愿者的宣傳海報(bào)或者視頻。公眾可以作為志愿者擔(dān)當(dāng)中心圖書館導(dǎo)游，為游客講解中心圖書館的歷史和服務(wù)；志愿者也可以加入書友會(huì)，為中心圖書館和各分館提供薦書服務(wù)等 ；年滿21歲的讀者可以申請(qǐng)作為兒童導(dǎo)讀員為圖書館兒童讀者朗讀、介紹自己喜歡的圖書，也可以申請(qǐng)成為掃盲員，幫助存在閱讀障礙的讀者提供基本的閱讀技巧和寫作指導(dǎo)［9］。總之，洛杉磯公共圖書館提供各種類型的志愿者崗位來(lái)滿足公眾的社會(huì)參與需求，讓讀者可以在社會(huì)服務(wù)中獲取滿足感，促進(jìn)圖書館與公眾形成更加親密的關(guān)系，培養(yǎng)了這些志愿者的主人翁意識(shí)，這有利于拉近洛杉磯公共圖書館與公眾的距離，也更好地向公眾宣傳了洛杉磯公共圖書館。

2.4 制作多樣化的宣傳材料

洛杉磯公共圖書館的中心圖書館和各個(gè)分館準(zhǔn)備了各種版本的介紹和宣傳材料，其口號(hào)是：走進(jìn)洛杉磯公共圖書館，發(fā)現(xiàn)一個(gè)知識(shí)的世界［4］。洛杉磯公共圖書館的簡(jiǎn)介中這樣宣傳：“圖書館有你家中每個(gè)人之所需。無(wú)論你是年幼或年長(zhǎng)，洛杉磯公共圖書館一樣為你提供信息、娛樂(lè)和休閑。圖書館也為你解答日常生活中的各種問(wèn)題。圖書館擁有各種語(yǔ)言的圖書、報(bào)紙和雜志，有少年兒童們的故事天地；有學(xué)生的家庭作業(yè)中心；有提高閱讀和語(yǔ)言技能的培訓(xùn)；有體驗(yàn)不同文化和探索新的興趣的音樂(lè)和視頻。想找一個(gè)有趣的新食譜嗎？如何修理你車的油漏？種番茄的最佳時(shí)間是何時(shí)？圖書館都會(huì)幫助你。如果你在找工作，圖書館為你提供參考書和計(jì)算機(jī)軟件以幫助你寫簡(jiǎn)歷，并提供信息源幫你找到工作。如果你想繼續(xù)學(xué)習(xí)，圖書館有很多學(xué)院和中等專業(yè)學(xué)校的申請(qǐng)信息。或許你想知道你的家鄉(xiāng)的近況，這里有世界各地的報(bào)紙。”［4］洛杉磯公共圖書館不僅營(yíng)銷內(nèi)容多樣，形式也五花八門，不僅有各種各樣的海報(bào)、圖書館內(nèi)隨手可取的宣傳彩頁(yè)和小冊(cè)子，還有萬(wàn)圣節(jié)時(shí)印有圖書館標(biāo)志的免費(fèi)T恤、印有圖書館字樣的氣球等。這些隨處可見(jiàn)的宣傳材料增強(qiáng)了洛杉磯公共圖書館在人們心中的印象，起到了很好的宣傳效果。

2.5 利用明星進(jìn)行圖書館營(yíng)銷

洛杉磯市是美國(guó)第二大城市，好萊塢和著名的NBA球隊(duì)洛杉磯湖人隊(duì)都位于此，因此，洛杉磯公共圖書館利用這得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)邀請(qǐng)好萊塢影星和NBA明星來(lái)為其推廣，以期能增加更多的讀者。早在1998年，洛杉磯公共圖書館就曾邀請(qǐng)前NBA著名球星賈巴爾（Kareem Abdul-Jabbar）來(lái)推廣其圖書館卡。在當(dāng)年的7月2日，賈巴爾和時(shí)任洛杉磯市長(zhǎng)的黎奧丹（Richard Riordan）向一些孩子分發(fā)洛杉磯公共圖書館的免費(fèi)圖書館卡，并向人們分發(fā)宣傳材料，介紹其中心圖書館和眾多分館的免費(fèi)服務(wù)，黎奧丹更是現(xiàn)場(chǎng)表示：“我希望每個(gè)人都有一張圖書館卡，這將是我們洛杉磯人的一個(gè)共同點(diǎn)?！保?0］洛杉磯當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視等都對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，刺激了讀者辦證并增加了民眾對(duì)洛杉磯公共圖書館的了解，在當(dāng)年的夏季活動(dòng)中，洛杉磯公共圖書館新發(fā)放了數(shù)千個(gè)圖書館卡。2006年10月，好萊塢巨星伊麗莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）和另外幾個(gè)好萊塢明星一起參加了洛杉磯公共圖書館的“一個(gè)城市，一本書”閱讀推廣活動(dòng)，她們同洛杉磯公共圖書館一起號(hào)召市民閱讀，并推薦了幾本書，洛杉磯市很多媒體對(duì)此都有報(bào)道，這對(duì)洛杉磯公共圖書館起到了很好的推廣作用［11］。

2.6 積極利用讀者的反饋

美國(guó)的公共圖書館平時(shí)不僅有各種講座活動(dòng)，還有用戶找工作指導(dǎo)、稅收指導(dǎo)、各種考試輔導(dǎo)等服務(wù)，但是很多新移民可能并不太了解這些服務(wù)，洛杉磯公共圖書館在這方面的營(yíng)銷也很到位，他們很善于借助已經(jīng)獲得此服務(wù)的用戶的反饋來(lái)吸引其他用戶。每次組織活動(dòng)之后，洛杉磯公共圖書館隨即在社交網(wǎng)站上發(fā)起了對(duì)這次活動(dòng)的評(píng)價(jià)和討論，讀者們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)表自己觀點(diǎn)的同時(shí)也給洛杉磯公共圖書館及其舉行的活動(dòng)間接做了廣告。

洛杉磯公共圖書館在做廣告宣傳時(shí)，不僅直接宣傳，還經(jīng)常邀請(qǐng)讀者為自己宣傳，邀請(qǐng)享受過(guò)圖書館服務(wù)并感到滿意的讀者給自己做廣告，這樣不僅宣傳了自己的服務(wù)，讓用戶了解了自己的服務(wù)，也取得了很好的效果，更多的用戶在看到了圖書館服務(wù)的效果展示以后對(duì)圖書館的服務(wù)更加信賴，當(dāng)然這些圖片和視頻展示都是取得了用戶同意的。

3 啟 示

我國(guó)有一部分公共圖書館對(duì)營(yíng)銷工作已經(jīng)開(kāi)始重視。例如，上海圖書館的營(yíng)銷就非常多樣化，從創(chuàng)意海報(bào)的征集到公益廣告的發(fā)布，從網(wǎng)絡(luò)微講座的上線到微書評(píng)、微廣告語(yǔ)的征集活動(dòng)，從與明星、讀者的微博互動(dòng)到場(chǎng)面火爆的作家簽售會(huì)，使上海圖書館在全國(guó)范圍內(nèi)都有很大的影響力。然而我國(guó)大多數(shù)公共圖書館并沒(méi)有實(shí)施圖書館營(yíng)銷，大多數(shù)公共圖書館的營(yíng)銷手段僅限于館內(nèi)海報(bào)張貼和圖書館網(wǎng)站信息發(fā)布，營(yíng)銷形式十分單一。洛杉磯公共圖書館的營(yíng)銷實(shí)踐給我國(guó)公共圖書館帶來(lái)了以下啟示。

3.1 重視圖書館公共關(guān)系的管理

公共圖書館應(yīng)積極與政府機(jī)構(gòu)、其他事業(yè)單位及社會(huì)組織加強(qiáng)合作，通過(guò)相互合作來(lái)策劃各種文化活動(dòng)，如圖片展、影評(píng)活動(dòng)等。洛杉磯公共圖書館經(jīng)常和其他政府機(jī)構(gòu)合作，舉辦各種活動(dòng)，通過(guò)與政府機(jī)構(gòu)的合作，展示了自己的服務(wù)能力，擴(kuò)大了自己的社會(huì)影響，為自己向公眾做了廣告也向市政府展示了自己的能力。我國(guó)蘇州圖書館非常注重與各級(jí)政府以及街道辦事處的合作關(guān)系，從2008年開(kāi)始，蘇州圖書館推出扶老上網(wǎng)活動(dòng)，幫助老年人學(xué)習(xí)基本的電腦入門知識(shí)，該活動(dòng)取得了各街道、社區(qū)的支持，擴(kuò)大了宣傳面，街道和社區(qū)在各培訓(xùn)點(diǎn)統(tǒng)一懸掛標(biāo)牌，同時(shí)協(xié)助蘇州圖書館進(jìn)行培訓(xùn)工作；該活動(dòng)由于宣傳到位、成果顯著，很多老年人通過(guò)這次培訓(xùn)掌握了基本的電腦入門知識(shí)，蘇州圖書館也因此獲得了媒體和社會(huì)各界的高度評(píng)價(jià)［12］。

公共圖書館還應(yīng)該積極維護(hù)自己與其他社會(huì)組織的公共關(guān)系，與其他社會(huì)組織緊密合作，擴(kuò)大自己的社會(huì)影響。公共圖書館公共關(guān)系是公共圖書館通過(guò)有目的、有計(jì)劃的持續(xù)行動(dòng)來(lái)了解公眾對(duì)圖書館的態(tài)度和要求，建立與保持相互間的了解和合作，以及提升圖書館形象的促銷活動(dòng)［13］。由于公共圖書館的公共性與非營(yíng)利性，其公共關(guān)系工作尤其重要，公共圖書館應(yīng)用公共關(guān)系宣傳的目的除了增進(jìn)與公眾的關(guān)系、提升圖書館的公眾形象外，還有一項(xiàng)重要的任務(wù)就是爭(zhēng)取社會(huì)的支持與協(xié)助，為公共圖書館的生存和發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

3.2 積極利用新聞媒體和社交網(wǎng)絡(luò)

公共圖書館應(yīng)積極利用新聞媒體為自身做廣告。事實(shí)上，在20世紀(jì)初期我國(guó)公共圖書館就有了公共圖書館的宣傳廣告，在當(dāng)時(shí)的新世紀(jì)運(yùn)動(dòng)中，某省圖書館在報(bào)紙上登出了這樣的廣告：“圖書館是為你們每個(gè)人預(yù)備的地方，愛(ài)研究學(xué)術(shù)的，請(qǐng)進(jìn)來(lái)！愛(ài)看新鮮小說(shuō)和有趣雜志的，請(qǐng)進(jìn)來(lái)！想知道時(shí)事和解釋疑問(wèn)的，請(qǐng)進(jìn)來(lái)！想求清靜讀書和精神娛樂(lè)的，請(qǐng)進(jìn)來(lái)！”［14］這一系列廣告在當(dāng)時(shí)對(duì)公共圖書館形象的宣傳起到了很大的作用。在現(xiàn)代，公共圖書館仍可以通過(guò)在報(bào)紙、廣播、電視等媒體上做廣告來(lái)吸引更多的讀者。盡管在報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)上做廣告需要一定的費(fèi)用，公共圖書館還是應(yīng)該借助這些平臺(tái)為自己做宣傳，因?yàn)檫@些媒體的受眾較多，公共圖書館可以通過(guò)這些宣傳很快吸引民眾的注意，為自己吸引更多的讀者。另外，由于公共圖書館是公共文化服務(wù)體系的重要組成部門，其可以通過(guò)公益廣告的形式與報(bào)社、電視臺(tái)等合作，以減少相應(yīng)的費(fèi)用；公共圖書館應(yīng)定期主動(dòng)向新聞媒體提供有關(guān)本館活動(dòng)的新聞。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，公共圖書館還應(yīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上投入更多的精力，社交網(wǎng)站更適合發(fā)布圖片、視頻等，有利于第一時(shí)間發(fā)布各種信息，并且可以快速和讀者進(jìn)行互動(dòng)。筆者在騰訊微博和新浪微博對(duì)全國(guó)31個(gè)省級(jí)公共圖書館（不包括香港公共圖書館、澳門中央圖書館和臺(tái)北市立圖書館）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有22所公共圖書館在新浪微博或騰訊微博上開(kāi)通了官方微博；另外，香港公共圖書館、澳門中央圖書館和臺(tái)北市立圖書館分別有自己的Facebook主頁(yè)。然而，這其中大部分公共圖書館對(duì)自己的社交網(wǎng)站不夠重視，從2013年12月1日至2014年2月1日，只有7所公共圖書館的社交網(wǎng)站主頁(yè)狀態(tài)更新超過(guò)5條，大部分公共圖書館的社交網(wǎng)站實(shí)際上是處于停滯狀態(tài)。我國(guó)很多公共圖書館的一些活動(dòng)已經(jīng)有一定的規(guī)模和社會(huì)影響力，如上海圖書館的上圖講座、南京金陵圖書館的金圖講壇等都受到當(dāng)?shù)鼐用竦臒崃覛g迎，然而還有一些公共圖書館的活動(dòng)的參與人次并不理想，這些圖書館更應(yīng)該借助社交網(wǎng)絡(luò)宣傳自己。公共圖書館可以在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布宣傳海報(bào)、視頻、活動(dòng)通知等信息，也可以在社交網(wǎng)站上和媒體賬號(hào)互動(dòng)以增加瀏覽量，還可以在活動(dòng)前和活動(dòng)后和讀者展開(kāi)互動(dòng)，借助讀者來(lái)宣傳活動(dòng)的效果。社交網(wǎng)站是公共圖書館展示自己的很好平臺(tái)，國(guó)外很多創(chuàng)意宣傳海報(bào)、宣傳視頻都產(chǎn)生于社交網(wǎng)站，社交網(wǎng)站內(nèi)容的及時(shí)性、易用性也使得公共圖書館在社交網(wǎng)站上的宣傳會(huì)取得立竿見(jiàn)影的效果。相比美國(guó)眾多公共圖書館駕輕就熟地利用Twitter、Facebook等社交網(wǎng)站宣傳公共圖書館以及和讀者互動(dòng)，我國(guó)很多公共圖書館都已經(jīng)落后了一步，因此更需要在這方面迎頭趕上。

3.3 重視宣傳效果的評(píng)估反饋

公共圖書館的宣傳工作起到了怎樣的效果，宣傳是否有效，這都需要對(duì)宣傳結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。宣傳結(jié)果評(píng)估主要是分析宣傳工作促進(jìn)了多少讀者增長(zhǎng)、圖書館各類服務(wù)使用量的增加以及讀者滿意度的調(diào)查和對(duì)圖書館形象的提升作用。借鑒洛杉磯公共圖書館在此方面的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)公共圖書館工作人員可以通過(guò)讀者與公共圖書館的互動(dòng)來(lái)評(píng)估公共圖書館宣傳的效果，如果效果好還可以借助互動(dòng)對(duì)公共圖書館以及該次活動(dòng)進(jìn)行二次宣傳；如果讀者有不好的體驗(yàn)則可以幫助公共圖書館改進(jìn)該活動(dòng)以便以后的讀者獲得更好的體驗(yàn)，幫助圖書館改進(jìn)服務(wù)。

讀者需求是宣傳的起點(diǎn)，公共圖書館還可以主動(dòng)進(jìn)行讀者需求調(diào)查以制定有針對(duì)性的宣傳策略。公共圖書館可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、讀者訪談、設(shè)置意見(jiàn)箱和觀察等方法了解讀者的需求，從而在以后的宣傳活動(dòng)中滿足讀者的需求，實(shí)現(xiàn)更好的效果。

公共圖書館自身還應(yīng)該主動(dòng)對(duì)宣傳效果進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)對(duì)宣傳工作前后各方面數(shù)據(jù)的比較來(lái)評(píng)價(jià)宣傳的效果，通過(guò)直觀的文字報(bào)告顯示宣傳工作的成果。宣傳效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是宣傳方案中設(shè)定的目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，以及其所產(chǎn)生的其他社會(huì)效益。宣傳目標(biāo)通常是具體的并且可評(píng)估的，如宣傳方案實(shí)施后的新增讀者量、讀者體驗(yàn)的好壞、讀者對(duì)圖書館是否產(chǎn)生了新的了解等。國(guó)際圖書館協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)聯(lián)合會(huì)第一屆國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷獎(jiǎng)第一名獲得者休斯敦公共圖書館在營(yíng)銷方案中制定的三年目標(biāo)是：通過(guò)提高兒童借閱圖書的數(shù)量，提高他們學(xué)校功課的成績(jī)并將他們發(fā)展成終身讀者，從而保證教育和生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，具體而言是將青少年圖書館卡持卡讀者的數(shù)量從10萬(wàn)提高到30萬(wàn)，青少年閱讀率提高30%［15］。對(duì)宣傳結(jié)果的評(píng)估有利于發(fā)現(xiàn)宣傳的不足，也有利于激勵(lì)宣傳人員再接再厲，開(kāi)展更多、更有效的宣傳活動(dòng)。

注 釋：

①麥克阿瑟獎(jiǎng):麥克阿瑟獎(jiǎng)金是由麥克阿瑟基金會(huì)頒發(fā)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，是美國(guó)文化界的最高獎(jiǎng)。

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Research on the Marketing Strategy of Los Angeles Public Library

The marketing of the public library in USA has been widely accepted and implemented. Marking strategies of Los Angeles Public Library are: drawing support from folk organizations to expand the publicity； cooperating closely with the local media； actively attracting the public participation in the library service； making diversified publicity materials； using the star to make the library marking；using the feedback of the reader actively. It brings some enlightenments for the marketing of the public library in our country: paying attention to the management of public relations of the library； using the news media and social networks actively； paying attention to the evaluating feedback of the propaganda effect.

Public library； Marketing strategy； Los Angeles Public Library

G258.2

B

楊家勇 男，1979年生，現(xiàn)工作于廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院圖書館，館員，研究方向?yàn)閳D書館信息建設(shè)，已發(fā)表論文數(shù)篇。

2014-11-04 ］