李溢春

（北京鐵路局黨委宣傳部政工師，北京100860）

新常態(tài)下開展鐵路營(yíng)銷宣傳的經(jīng)驗(yàn)與啟示

李溢春

（北京鐵路局黨委宣傳部政工師，北京100860）

新常態(tài)下鐵路要加快現(xiàn)代物流建設(shè)開創(chuàng)鐵路工作新局面，必須學(xué)會(huì)和運(yùn)用符合市場(chǎng)規(guī)律的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳手段和方式方法。結(jié)合北京鐵路局開展?fàn)I銷宣傳的主要做法，總結(jié)鐵路營(yíng)銷宣傳的經(jīng)驗(yàn)和啟示，探討宣傳戰(zhàn)線如何為鐵路實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展開辟新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，營(yíng)造良好的社會(huì)輿論氛圍。

鐵路；新常態(tài)；市場(chǎng)化；營(yíng)銷宣傳

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下鐵路如何掌握和運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)律和規(guī)則，加強(qiáng)改革發(fā)展力度，加快現(xiàn)代物流建設(shè)，開創(chuàng)鐵路工作新局面?盛光祖總經(jīng)理向全路干部職工發(fā)出動(dòng)員令，要積極適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，立足鐵路作為國(guó)家重要基礎(chǔ)設(shè)施，國(guó)民經(jīng)濟(jì)大動(dòng)脈和大眾化交通工具這一基本定位，著眼鐵路長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，堅(jiān)定不移深化客貨運(yùn)輸改革，推動(dòng)鐵路運(yùn)輸組織實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展[1]。宣傳戰(zhàn)線面對(duì)新形勢(shì)、新任務(wù)，應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，切實(shí)發(fā)揮好先遣軍、播種機(jī)的作用，鼓舞并激勵(lì)全路干部職工凝心聚力謀發(fā)展，贏得并樹立人民鐵路為人民的新形象、新口碑，為鐵路實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展開辟新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)、營(yíng)造良好的社會(huì)輿論氛圍。

北京鐵路局地處首都，居于全國(guó)路網(wǎng)中心，北京鐵路局黨委宣傳部結(jié)合形勢(shì)任務(wù)開展了一系列新探索、新嘗試，迅速將宣傳工作尤其是對(duì)外宣傳報(bào)道工作，由過(guò)去樹形象加強(qiáng)正面宣傳報(bào)道、控負(fù)面杜絕不利輿情炒作，向兼顧經(jīng)營(yíng)策劃、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)評(píng)估、業(yè)務(wù)拓展等提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷宣傳的新要求、新常態(tài)方向調(diào)整和轉(zhuǎn)變。先后全程參與并成功開展了包括京津冀貨物快運(yùn)業(yè)務(wù)、自駕游汽車運(yùn)輸專列、網(wǎng)購(gòu)火車票快遞服務(wù)等在內(nèi)一系列新產(chǎn)品、新品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳，取得一些經(jīng)驗(yàn)，收獲不少啟示。

1 開展?fàn)I銷宣傳的主要做法

1．1堅(jiān)持主動(dòng)融入，全過(guò)程參與營(yíng)銷宣傳策劃

搞好營(yíng)銷宣傳工作是宣傳部門的重要職能之一。工作中，我們不斷增強(qiáng)“融入中心、服務(wù)大局”的意識(shí)，堅(jiān)持從運(yùn)輸業(yè)務(wù)工作源頭入手，全過(guò)程參與策劃營(yíng)銷宣傳工作。

一是從思想上融入。近年來(lái)，為滿足社會(huì)市場(chǎng)需求，鐵路不斷推出新產(chǎn)品、新舉措，新聞媒體和社會(huì)公眾也希望及時(shí)、準(zhǔn)確掌握鐵路產(chǎn)品有關(guān)信息。這就需要我們及時(shí)做好營(yíng)銷宣傳工作，宣傳政策、回應(yīng)關(guān)切、推介產(chǎn)品，更好地滿足社會(huì)公眾以及新聞媒體的需求?；谶@一認(rèn)識(shí)，我們通過(guò)舉辦形勢(shì)報(bào)告會(huì)、印發(fā)鐵路局市場(chǎng)主體地位系列教材等多種形式，不斷增強(qiáng)宣傳部門和廣大宣傳干部“融入中心，服務(wù)大局”的意識(shí)，增強(qiáng)干部職工“全員搞營(yíng)銷，全員搞宣傳”的意識(shí)，為切實(shí)搞好營(yíng)銷宣傳工作奠定良好思想基礎(chǔ)。

二是從機(jī)制上融入。我們成立了由北京鐵路局黨委宣傳部、各業(yè)務(wù)處室、北京鐵道報(bào)社組成的營(yíng)銷宣傳隊(duì)伍，明確宣傳部作為營(yíng)銷宣傳工作的重要部門，負(fù)責(zé)全局營(yíng)銷宣傳工作的策劃、方案制定及組織實(shí)施；相繼建立了《營(yíng)銷宣傳工作協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制》《營(yíng)銷宣傳工作信息反饋機(jī)制》等。每日參加全局運(yùn)輸早交班會(huì)，通報(bào)營(yíng)銷宣傳情況，掌握運(yùn)輸信息資料。同時(shí)，將營(yíng)銷宣傳過(guò)程中的客戶反應(yīng)、意見建議等及時(shí)反饋給相關(guān)業(yè)務(wù)部門，促使新產(chǎn)品不斷改進(jìn)完善。各項(xiàng)機(jī)制的建立，為宣傳部門全面融入營(yíng)銷工作提供了可靠保障。

三是從方法上融入。把營(yíng)銷宣傳作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，貫穿于產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道建設(shè)等市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程。在京津冀貨物快運(yùn)業(yè)務(wù)宣傳上，業(yè)務(wù)開辦之前，便會(huì)同貨運(yùn)處、運(yùn)輸處等相關(guān)處室共同策劃宣傳方案，共同擬定新聞通稿，共同確定發(fā)布媒體及發(fā)布時(shí)間；業(yè)務(wù)開辦后，在做好重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)宣傳的同時(shí)，及時(shí)組織相關(guān)站段宣傳京津冀貨物快運(yùn)給物流市場(chǎng)帶來(lái)的新變化，給周圍民眾帶來(lái)的實(shí)惠與便利；業(yè)務(wù)推廣后，適時(shí)組織新華社、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等主流媒體集中采訪報(bào)道，并組織央視記者進(jìn)行了為期一周的跟蹤體驗(yàn)采訪。央視財(cái)經(jīng)頻道歷時(shí)50min的報(bào)道“鐵路，能否改寫物流版圖”，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，有效吸引了京津冀地區(qū)零散白貨通過(guò)京津冀貨物快運(yùn)列車運(yùn)輸。

1．2整合資源力量，全媒體開展?fàn)I銷宣傳

積極發(fā)揮北京鐵路局管內(nèi)媒體資源十分豐富的優(yōu)勢(shì)，整合好路外、路內(nèi)媒體資源，上下互動(dòng)、整體發(fā)力，推動(dòng)運(yùn)輸新產(chǎn)品更好走向市場(chǎng)。

一是整合路外媒體資源，發(fā)出“最強(qiáng)音”。傳統(tǒng)媒體具有傳播廣、可信度高的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播快、易閱讀的優(yōu)勢(shì)，我們將各類媒體資源予以整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為我所用，共同為運(yùn)輸新產(chǎn)品走向市場(chǎng)發(fā)力。在京廣高鐵動(dòng)臥宣傳上，我們同時(shí)向傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞通稿，在網(wǎng)絡(luò)媒體先期報(bào)道的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體及時(shí)跟進(jìn)，形成網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體互轉(zhuǎn)互動(dòng)，營(yíng)銷宣傳高潮疊起。期間，共發(fā)新聞通稿26篇，中央電視臺(tái)、北京日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等中央及地方媒體刊載稿件356篇，轉(zhuǎn)發(fā)2 583篇次。組織中央電視臺(tái)、京華時(shí)報(bào)等記者乘車體驗(yàn)采訪，宣傳京廣高鐵動(dòng)臥開行的優(yōu)勢(shì)、便利及服務(wù)特色，解答民眾對(duì)安全、速度、服務(wù)等方面的種種疑惑。2015年1月3日、4日，中央電視臺(tái)《朝聞天下》分別播出的“記者體驗(yàn)：京粵高鐵首發(fā)動(dòng)臥列車”和“動(dòng)臥出行：旅客的新選擇”，使社會(huì)各界逐漸了解新產(chǎn)品、認(rèn)可新產(chǎn)品、使用新產(chǎn)品。春運(yùn)期間，京廣高鐵動(dòng)臥甚至出現(xiàn)“一票難求”的景象。

二是整合路內(nèi)宣傳平臺(tái)，拓展“覆蓋面”。注重用好路內(nèi)宣傳平臺(tái)，打好營(yíng)銷宣傳“團(tuán)體戰(zhàn)”，不斷拓展?fàn)I銷宣傳覆蓋面。通過(guò)在人民鐵道報(bào)、北京鐵道報(bào)設(shè)立專欄，宣傳北京鐵路局推出運(yùn)輸新產(chǎn)品的意義目的，宣傳運(yùn)輸新產(chǎn)品的實(shí)施方法、項(xiàng)目及步驟，宣傳運(yùn)輸新產(chǎn)品帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益，形成良好氛圍。會(huì)同客運(yùn)處、貨運(yùn)處等業(yè)務(wù)部門將新聞通稿編撰成站車廣播稿，在車站廣播、LED屏上顯示，在所屬各趟旅客列車上循環(huán)播放，擴(kuò)大宣傳覆蓋面。中鐵旅、中鐵傳媒等制作出客貨運(yùn)輸新產(chǎn)品宣傳冊(cè)，在客流密集場(chǎng)所發(fā)放?！案哞F動(dòng)臥，陸地航班，夕發(fā)朝至，夢(mèng)中旅行”等如今人們耳熟能詳?shù)脑捳Z(yǔ)，帶來(lái)良好宣傳效應(yīng)。同時(shí)，用好京鐵手機(jī)報(bào)及官方微博、微信，滾動(dòng)發(fā)布相關(guān)資訊，圖文并茂地解答網(wǎng)友疑問(wèn)，回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，使客貨運(yùn)輸新產(chǎn)品逐漸深入人心。

三是整合營(yíng)銷宣傳隊(duì)伍，擰成“一股繩”。針對(duì)客貨運(yùn)輸產(chǎn)品需要廣而告之的特點(diǎn)，注重一線職工的營(yíng)銷宣傳作用，整合各種資源力量開展?fàn)I銷宣傳。一方面，通過(guò)京鐵手機(jī)報(bào)提供信息、解釋政策、反饋情況；另一方面，借助全局客戶代表制度，針對(duì)不同產(chǎn)品建立相應(yīng)營(yíng)銷宣傳隊(duì)伍，發(fā)動(dòng)客戶代表既搞營(yíng)銷、又搞宣傳。在京津冀貨物快運(yùn)宣傳上，建立起由機(jī)關(guān)處室、站段職工等參加的5萬(wàn)余人的骨干宣傳隊(duì)伍，深入到廠礦企業(yè)搞營(yíng)銷、做宣傳，不斷開辟新渠道，承攬新貨源。業(yè)務(wù)開辦僅一個(gè)月，京津冀貨物快運(yùn)就實(shí)現(xiàn)了運(yùn)量翻番。在京廣高鐵動(dòng)臥宣傳上，建立起以站車單位為主的營(yíng)銷宣傳隊(duì)伍，促使?fàn)I銷和宣傳融為一體，取得實(shí)效。

2 營(yíng)銷宣傳中取得的經(jīng)驗(yàn)

2．1服務(wù)大局正確定位

北京鐵路局地處首都，覆蓋京津冀，“京津冀貨物快運(yùn)業(yè)務(wù)”不失時(shí)機(jī)地推出和實(shí)施，不僅極大地契合了黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于加快推進(jìn)京津冀一體化協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的部署，同時(shí)也為北京鐵路局加快改革發(fā)展，提供了“黃金機(jī)遇”和進(jìn)軍市場(chǎng)的切入點(diǎn)與突破口。業(yè)務(wù)開展以來(lái)，立即引起高度重視和廣泛關(guān)注。中央及地方各大媒體競(jìng)相報(bào)道、持續(xù)跟進(jìn)；地方政府主要領(lǐng)導(dǎo)親自批示、鼎力支持、全力配合；企業(yè)貨主積極參與、紛紛嘗鮮，取得了良好的滾動(dòng)式發(fā)展態(tài)勢(shì)。實(shí)踐證明：因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、融入中心、服務(wù)大局，運(yùn)用戰(zhàn)略思維正確定位，切實(shí)肩負(fù)起鐵路作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈之一，國(guó)家發(fā)展先行產(chǎn)業(yè)的責(zé)任和使命，營(yíng)銷宣傳才能如虎添翼，獲得最廣泛的支持。

2．2明確目標(biāo)服務(wù)為民

鐵路作為大眾化交通工具，人民群眾出行的重要依托，服務(wù)為民始終是鐵路各項(xiàng)工作抑或推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。與此同時(shí)，隨著人民群眾物質(zhì)生活水平的不斷提高，對(duì)于出行條件的改善以及多樣化、個(gè)性化的迫切需求，也為鐵路產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，提供了巨大的市場(chǎng)商機(jī)和挖掘潛力。2014年國(guó)慶節(jié)期間，北京鐵路局推出的自駕游汽車運(yùn)輸專列，能在短短的時(shí)間內(nèi)贏得市場(chǎng)，受到追捧，恰恰說(shuō)明了服務(wù)為民、勇于改革、善于推陳出新，不僅是營(yíng)銷宣傳贏得市場(chǎng)的主要原因，更是需要不斷努力奮斗的方向和目標(biāo)。

2．3擇機(jī)選時(shí)引起關(guān)注

市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的宣傳報(bào)道各有側(cè)重，但是，就其希望達(dá)到廣而告之、家喻戶曉的目的而言，并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。所以，一款新產(chǎn)品的推出，一項(xiàng)新服務(wù)的推介，在謀劃之初就必須考量媒體乃至受眾的關(guān)注和關(guān)心程度。鐵路受自身行業(yè)特點(diǎn)限制，除了一些突發(fā)性事件，每年的節(jié)假日前后，往往是人民群眾集中出行之際，也是鐵路最受關(guān)注和矚目之時(shí)。此次，北京鐵路局系列新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推介，選擇在國(guó)慶節(jié)黃金周和APEC會(huì)議放假前后，一經(jīng)公布迅速在全社會(huì)引起廣泛關(guān)注。事實(shí)證明：時(shí)機(jī)的把握至關(guān)重要。

2．4依法經(jīng)營(yíng)留住客戶

新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的宣傳營(yíng)銷，不僅要引起關(guān)注、吸引眼球，還要打開市場(chǎng)、留住客戶，價(jià)格定位和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)始終是人民群眾的重要考量之一。尤其在當(dāng)前，維權(quán)意識(shí)普遍提高、市場(chǎng)信息公開透明、同類產(chǎn)品極大豐富的情況下，人民群眾更看重價(jià)格定位是不是合理，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是不是有據(jù)可依，操作流程是不是公開透明。所以，在新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)推出以前，北京鐵路局就充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，積極借鑒和參考市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格，并結(jié)合自身實(shí)際情況，量身制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、操作流程，并且在后續(xù)工作中不斷完善加以改進(jìn)，最大限度地滿足不同客戶的需求，不僅有效避免了打價(jià)格戰(zhàn)可能造成的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也贏得了市場(chǎng)和許多客戶的青睞，有效地規(guī)避了潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。做足功課，學(xué)習(xí)借鑒、依法經(jīng)營(yíng)，每一次成功營(yíng)銷宣傳的背后，都需要科學(xué)地、規(guī)范地甚至事無(wú)巨細(xì)地做好大量前期準(zhǔn)備工作，才能創(chuàng)造商機(jī)、留住客戶。

2．5轉(zhuǎn)變思維爭(zhēng)取民意

包容開放的運(yùn)營(yíng)模式，是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必備要求。置身由計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的全媒體信息時(shí)代，任何一項(xiàng)新產(chǎn)品或新服務(wù)的推出，每個(gè)人都有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和看待的視角。2014年國(guó)慶節(jié)期間，北京鐵路局首次推出自駕游汽車運(yùn)輸專列，國(guó)內(nèi)某知名網(wǎng)站就給予了極端偏激的評(píng)論，并迅速在網(wǎng)上網(wǎng)下引起激烈交鋒。可喜的是，在歷年來(lái)涉及鐵路事件的輿論交鋒中，此次廣大網(wǎng)民對(duì)鐵路的理解和支持，呈現(xiàn)出一邊倒的態(tài)勢(shì)，反而助推了此款新產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的擴(kuò)散。事實(shí)證明：面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)民意的復(fù)雜與多變，做好營(yíng)銷宣傳，不僅要學(xué)會(huì)坦然面對(duì)，更需要包容開放的心態(tài)。民意的力挺抑或吐槽，絕不能用傳統(tǒng)的調(diào)控負(fù)面不利輿情簡(jiǎn)單的“零和”游戲規(guī)則來(lái)對(duì)待和看待。民意的歸民意，市場(chǎng)的歸市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，做好市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳需要新經(jīng)驗(yàn)、新方法，更需要大智慧和講藝術(shù)。

2．6傳遞信心培育市場(chǎng)

一款新產(chǎn)品的成功營(yíng)銷并不是結(jié)束，恰恰是打響品牌、拓展業(yè)務(wù)、培育客戶更艱巨任務(wù)的開始。2014年國(guó)慶節(jié)后，北京鐵路局在充分吸納和傾聽客戶的切身感受和意見建議的基礎(chǔ)上，在APEC期間密集推出一系列更加完善、更加豐富、更加人性化的服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，由此向市場(chǎng)和廣大民眾傳遞出積極而強(qiáng)大的信號(hào)。昔日的“鐵老大”已經(jīng)“破繭成蝶”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理運(yùn)行企業(yè)化、經(jīng)營(yíng)機(jī)制市場(chǎng)化新模式已經(jīng)形成，這為培育市場(chǎng)、增加潛在客戶，必將發(fā)揮不可小覷的作用。

3 營(yíng)銷宣傳中獲得的“五點(diǎn)啟示”

如何讓鐵路發(fā)展?jié)摿D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，不斷創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為民生改善創(chuàng)造條件，成為鐵路實(shí)現(xiàn)企業(yè)化、市場(chǎng)化管理體制和運(yùn)行機(jī)制的重要組成部分？北京鐵路局在營(yíng)銷宣傳中探索形成以下五點(diǎn)啟示。

3．1把握形勢(shì)、超前謀劃是前提

“不謀全局者，不足謀一域”。在實(shí)行或者推出任何一項(xiàng)新業(yè)務(wù)、一款新產(chǎn)品的時(shí)候，都必須站在戰(zhàn)略的高度，善于從政治認(rèn)識(shí)和形勢(shì)判斷上，觀察和處理問(wèn)題。在機(jī)遇來(lái)臨時(shí)牢牢把握，在時(shí)機(jī)沒(méi)有成熟前積極儲(chǔ)備、超前謀劃，力求方案的前瞻性、預(yù)見性和科學(xué)性，切實(shí)為未來(lái)發(fā)展做好準(zhǔn)備，找到亮點(diǎn)和突破點(diǎn)，而非拍腦門決定、拍胸脯保證。

3．2穩(wěn)改相輔、動(dòng)靜結(jié)合是核心

確保鐵路各項(xiàng)改革平穩(wěn)有序推進(jìn)，這既是新時(shí)期人民鐵路為人民服務(wù)宗旨的具體體現(xiàn)，更是營(yíng)銷宣傳適應(yīng)新常態(tài)、展示新作為的核心所在。穩(wěn)改相輔、動(dòng)靜結(jié)合，靜有定力，動(dòng)有秩序。面對(duì)鐵路改革發(fā)展進(jìn)入攻堅(jiān)期和深水區(qū)的現(xiàn)實(shí)情況，既要看到自身的優(yōu)勢(shì)，也要看到不利的一面；既要有抓住發(fā)展機(jī)遇的能力，又要有敢于面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。既要做好揚(yáng)長(zhǎng)避短充分利用鐵路的比較優(yōu)勢(shì)，更要防止盲目跟風(fēng)、淺嘗輒止行為的出現(xiàn)。關(guān)鍵是找準(zhǔn)重點(diǎn)、抓住關(guān)鍵，在關(guān)鍵點(diǎn)和癥結(jié)點(diǎn)上出實(shí)招、出好招，集中優(yōu)勢(shì)資源和力量，多打殲滅戰(zhàn)，在繼承鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，多做為未來(lái)發(fā)展打基礎(chǔ)、管長(zhǎng)遠(yuǎn)的決策和謀劃。

3．3系統(tǒng)運(yùn)作、協(xié)同配合是基礎(chǔ)

營(yíng)銷宣傳是鐵路在企業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作模式下，面臨的一個(gè)新課題、新挑戰(zhàn)。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要各方面共同努力和密切配合，而絕不是宣傳部門一家的事。加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和整體謀劃，在注重改革舉措整體效益的同時(shí)，還要激發(fā)全系統(tǒng)協(xié)調(diào)推進(jìn)、配套改革、相互配合、相得益彰的正能量。分層開展、分類指導(dǎo)，切實(shí)把握好工作開展的力度和節(jié)奏，切實(shí)做到能統(tǒng)一的不搶跑、能早實(shí)施的不拖延、該試點(diǎn)的不盲推，最大限度地確保各項(xiàng)工作的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性。

3．4依法經(jīng)營(yíng)、公開透明是保障

法律是判斷是非和處理事務(wù)的準(zhǔn)繩，也是維護(hù)社會(huì)公平正義的最后防線。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們的思想觀念多樣多變多元，各種利益、訴求和分歧千差萬(wàn)別、相互交織甚至矛盾，鐵路的任何一項(xiàng)改革與發(fā)展，不可能也做不到讓所有人都?xì)g欣鼓舞、一致追捧。只有堅(jiān)持依法經(jīng)營(yíng)、公開透明的原則，才能最大限度地有效整合各種張力、化解各種矛盾、規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，才能有效保障既增強(qiáng)鐵路管理的活力，又提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3．5問(wèn)題意識(shí)、實(shí)事求是是關(guān)鍵

沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題和不足，恰恰是最大的問(wèn)題和不足。營(yíng)銷宣傳作為一項(xiàng)新任務(wù)、新課題，就是一個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程。在鐵路改革發(fā)展過(guò)程中，媒體所關(guān)注的，人民群眾所關(guān)心的，除了宏偉藍(lán)圖的規(guī)劃和未來(lái)發(fā)展的走向，更多的則是新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品好不好使、怎樣用、我能享受到什么好處等等諸如此類細(xì)枝末節(jié)的“小事”。然而“群眾利益無(wú)小事”。面對(duì)媒體質(zhì)疑、民眾拷問(wèn)甚至一些負(fù)面解讀、不實(shí)炒作，強(qiáng)化問(wèn)題意識(shí)，從細(xì)節(jié)入手，具體問(wèn)題具體分析，實(shí)事求是，主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，堅(jiān)持發(fā)權(quán)威之聲、發(fā)便民之聲、發(fā)親民之聲，才能夠避免不實(shí)謠言滋生，從而把握先機(jī)、主導(dǎo)公眾輿論，這是為鐵路改革發(fā)展?fàn)I造良好生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵。

[1]盛光祖.全面深化鐵路改革努力開創(chuàng)鐵路工作新局面——在中國(guó)鐵路總公司工作會(huì)議上的報(bào)告（摘要）[J].鐵道經(jīng)濟(jì)研究,2014（1）：1-5，11

（責(zé)任編輯：魏艷紅）

In order to accelerate the construction of modern logistics, it's necessary to learn and use marketing rules and methods.Based on the example of Beijing Railway Bureau, this issue summarizes the experience and implications of marketing advertisement,then discusses how to make it as a new profit growth point, and to create a good atmosphere of public opinion in the meantime.

railway;new situation;marketing;advertisement

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1004-9746（2015）05-0035-04

2015-09-20）