摘 要 公共關(guān)系管理是醫(yī)院爭取社會支持、保障生存發(fā)展的重要手段。我國醫(yī)院公共關(guān)系管理仍處于理論與實踐的初級階段，存在理論指導(dǎo)不足、醫(yī)院間管理水平差距較大、管理者角色定位偏差、管理職能分散和人力缺口等問題。未來的醫(yī)院公共關(guān)系管理應(yīng)當加強理論建設(shè)，明確管理者角色與定位，整合管理職能，尋求多方合作并積極探索人才培養(yǎng)的道路。

文獻標識碼 A DOI：10．13723／j．yxysh．2015．09．024

Problems and Countermeasures of Hospital Public Relation Management in China

Wu La et al

School of Political Science and Public Administration，Wuhan University，Wuhan，430072

Abstract Public relation management is an important means for hospitals to acquire social support and ensure the survival and development．Public relation management of hospitals in our country is still in the primary stage of the theory and practice．The problems include that lack of theoretical guidance，the hospital management level gap，the role and position deviation，function decentralization and talent gap．The hospital public relations management should strengthen the construction of theory，clearly define the own role，integrate management functions，actively seek cooperation and try to cooperate with the medical social work．

Key Words Hospital；Public Relations

公共關(guān)系是一種客觀存在，是組織與其相關(guān)公眾之間相互聯(lián)系的總和，公共關(guān)系狀態(tài)代表著雙方之間互動的程度。當公共關(guān)系學(xué)在醫(yī)院領(lǐng)域得以運用之后，醫(yī)院公共關(guān)系管理成為一項現(xiàn)代醫(yī)院管理職能，是醫(yī)院為了建立并維護與員工、患者、政府、媒體等公眾之間的和諧關(guān)系，取得各類公眾的理解、信任與支持，塑造良好的醫(yī)院形象，通過科學(xué)的管理方法和手段，對公共關(guān)系工作與活動進行計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制的動態(tài)過程 ［1］。醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)院形象不佳是引起醫(yī)院公共關(guān)系危機的重要原因，而有效的醫(yī)院公共關(guān)系管理有利于促進醫(yī)患溝通，也有利于建立和維護醫(yī)院內(nèi)外部的和諧關(guān)系，并使二者相輔相成，相互促進 ［2］。

1　我國醫(yī)院公共關(guān)系管理的發(fā)展與現(xiàn)狀

醫(yī)院公共關(guān)系管理的引入是我國衛(wèi)生事業(yè)改革與發(fā)展的必然結(jié)果，并與社會環(huán)境變遷的歷程密切相關(guān)。我國醫(yī)院從“坐堂候診”逐步走向市場化，醫(yī)院行業(yè)的自主性和競爭性日益增強，與各界公眾的聯(lián)系也越來越廣泛和緊密。

1988年，深圳市婦女兒童醫(yī)院率先成立了公共關(guān)系部，通過增掛優(yōu)先號、開設(shè)特診室、贈送營養(yǎng)飲食、設(shè)立公關(guān)護士等手段來加強與患者的聯(lián)系，力求爭取更多病源。隨著市場化改革的全面展開，醫(yī)療行業(yè)的競爭不斷加劇，經(jīng)濟效益成為醫(yī)院發(fā)展的主導(dǎo)因素，此類公共關(guān)系活動得到進一步推廣。與此同時，許多醫(yī)院開始根據(jù)患者的需求來確定設(shè)立分院或急診處的地點，研究如何建立社區(qū)聲望，爭取更多社會贊助 ［3］。20世紀90年代，越來越多的外資、合資民營醫(yī)院在中國落地生根，推動了醫(yī)療模式的轉(zhuǎn)變和公眾認知的提升，也打開了更多層次、更大領(lǐng)域的醫(yī)療市場。許多醫(yī)院開始運用市場營銷手段，制定公共關(guān)系計劃，點名手術(shù)、特殊護理等創(chuàng)新性的醫(yī)療項目開始全面出現(xiàn)，醫(yī)院與新聞媒介的合作也在不斷擴大 ［4］。

21世紀之后，醫(yī)患矛盾日益凸顯，公共關(guān)系危機成為政府和醫(yī)院面前的難題。時至今日，新一輪改革持續(xù)深化，網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展，醫(yī)院所面臨的公眾關(guān)系復(fù)雜程度有增無減。隨著新形勢、新目標、新要求的引導(dǎo)和催化，醫(yī)院公共關(guān)系管理的重點也從效仿企業(yè)提高經(jīng)濟效益、塑造品牌形象逐漸轉(zhuǎn)移到促進醫(yī)患和諧、服務(wù)社會公益，致力于在醫(yī)院需求與公眾需求中尋求平衡。我國醫(yī)院的公共關(guān)系活動日益頻繁活躍，許多大型綜合性醫(yī)院的公共關(guān)系管理實踐都取得了一定的成果，其必要性和重要性已經(jīng)得到了普遍認同，且越來越重視地區(qū)間、國際間的交流、借鑒與合作 ［5］。

但不可否認的是，我國醫(yī)院公共關(guān)系管理依然處于初級階段。與國外相比，我國的醫(yī)院公共關(guān)系理論研究與管理實踐起步較晚，還未能形成完善的理論體系，實務(wù)工作也尚處于不成熟的階段。近年來，我國重新確立了醫(yī)院的公益性目標，也要求醫(yī)院改革內(nèi)部運行機制，提高內(nèi)部管理水平。

2　我國醫(yī)院公共關(guān)系管理存在的問題

2．1理論指導(dǎo)不足，醫(yī)院間的管理水平差距大

我國醫(yī)院公共關(guān)系管理的相關(guān)研究多宏觀闡述而少實證研究，醫(yī)院公共關(guān)系管理理論的基本框架尚未得到足夠的拓展與完善?？偟恼f來，大部分醫(yī)院的公共關(guān)系管理仍處于起始階段，沒有明確的指導(dǎo)思想，目的較模糊，內(nèi)容相對單一，更多停留在單向宣傳的層面。從社會評價來看，醫(yī)院整體公共關(guān)系仍處于不良的狀態(tài) ［6］。

另一方面，我國醫(yī)院公共關(guān)系管理的實踐水平與醫(yī)院發(fā)展程度密切相關(guān)，不同醫(yī)院之間的公共關(guān)系管理水平存在較大差距，不僅取決于領(lǐng)導(dǎo)層的重視程度，也依賴于醫(yī)院既有的規(guī)模和實力，這種依賴關(guān)系造成了一個不均衡發(fā)展的循環(huán)。一部分外資、合資民營醫(yī)院成為先進理念和個性化服務(wù)的代表，其公共關(guān)系管理處于較為領(lǐng)先的水平，并幫助其獲得更加有利的發(fā)展機會。與此同時，許多民營醫(yī)院的公共關(guān)系活動仍然限于醫(yī)療廣告宣傳和義診活動，其中的違規(guī)現(xiàn)象也開始凸顯，虛假廣告、大處方、亂收費等現(xiàn)象屢禁不止 ［7］。人滿為患的大型綜合性醫(yī)院無暇顧及公共關(guān)系管理的需求，而生存艱難的中小民營醫(yī)院更加偏好立竿見影的活動，無意于公共關(guān)系管理的長期規(guī)劃。近年來國家鼓勵社會辦醫(yī)，但現(xiàn)階段的民營醫(yī)療行業(yè)仍面臨著社會認同度低、信任危機嚴重的突出問題。與此同時，許多醫(yī)院也缺乏危機公關(guān)意識，缺乏應(yīng)對危機事件的對策 ［8］。在市場競爭加劇的情況下，這些因素都可能使醫(yī)院發(fā)展的差距進一步拉大。

2．2醫(yī)院公共關(guān)系管理者存在角色偏差，定位模糊

醫(yī)院公共關(guān)系管理者應(yīng)當是醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃、信息傳播、溝通協(xié)調(diào)、形象塑造和危機處理等環(huán)節(jié)的咨詢專家和重要參與者，但我國的醫(yī)院公共關(guān)系管理常常作為一種營銷策略和技術(shù)活動而存在，很少上升到醫(yī)院戰(zhàn)略設(shè)計的高度 ［9］。大部分醫(yī)院公共關(guān)系管理仍是一種嘗試和探索，缺乏富有個性、能夠體現(xiàn)醫(yī)院特色的公共關(guān)系管理總體規(guī)劃，難以對醫(yī)院長期目標的實現(xiàn)起到明顯的輔助作用。

我國許多醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)層雖然已經(jīng)具備公共關(guān)系管理的意識，但依然沒有把醫(yī)院公共關(guān)系管理與其他管理子系統(tǒng)有效結(jié)合，很少讓公共關(guān)系人員真正參與醫(yī)院決策 ［10］。在實際工作中，醫(yī)院公共關(guān)系管理者常常承擔(dān)的是客戶服務(wù)或市場推廣的職責(zé)。角色和定位的偏差導(dǎo)致了工作范疇受限，使得公共關(guān)系管理成為市場營銷的手段或附屬功能，無法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

2．3醫(yī)院公共關(guān)系管理職能分散，缺乏系統(tǒng)性

盡管醫(yī)院應(yīng)當設(shè)立專門的公共關(guān)系部門已經(jīng)成為共識，但在資源與經(jīng)驗的限制下，我國大部分醫(yī)院的公共關(guān)系管理職能依然是分散而不完整的 ［11］。許多醫(yī)院設(shè)立了市場部、醫(yī)政部、營銷部、客戶服務(wù)部或策劃部等，新聞發(fā)言人也很常見，這些部門或人員都在實際執(zhí)行一部分公共關(guān)系管理職能，如市場部常常負責(zé)與媒體聯(lián)系，辦公室或醫(yī)政部則一般負責(zé)與政府、患者溝通，而策劃部可能會安排一些社會公益活動。職能分散在各個部門造成了公共關(guān)系管理環(huán)節(jié)的分割，使得我國醫(yī)院公共關(guān)系管理更難實現(xiàn)長期系統(tǒng)的規(guī)劃。

我國的醫(yī)院公共關(guān)系管理已經(jīng)在實踐中涉及了內(nèi)外聯(lián)系的各個方面，但仍具有較強的隨機性，傾向于關(guān)注緊迫的需求和事件，缺乏主動性、系統(tǒng)性和統(tǒng)一規(guī)則，也增加了內(nèi)部協(xié)調(diào)的成本。許多醫(yī)院仍將公共關(guān)系管理的重點放在解決突發(fā)問題上，沒有將意識落實到醫(yī)院組織的各個層面 ［12］。醫(yī)院部門之間、層級之間缺乏溝通渠道。在發(fā)生沖突事件時，許多醫(yī)院追求息事寧人，對員工缺乏責(zé)任感，甚至急于撇清關(guān)系而將過錯推給醫(yī)護人員，給醫(yī)院公共關(guān)系造成嚴重的負面影響而不自知，更失去了因此找出內(nèi)部管理漏洞并及時修復(fù)的機會。

2．4醫(yī)院公共關(guān)系管理缺乏專業(yè)人才，面臨現(xiàn)實困境

公眾的健康需求不斷擴大，就診量日益增多，對醫(yī)療服務(wù)的要求也在同時提升 ［13］。在許多大型醫(yī)院，醫(yī)護人員的工作負擔(dān)十分沉重，對與患者進行深入溝通感到力不從心，更沒有精力參與專門的公共關(guān)系活動 ［14］。醫(yī)院公共關(guān)系管理專業(yè)人才的缺口在短時期內(nèi)難以填補，而有能力在醫(yī)院內(nèi)部設(shè)立專門的公共關(guān)系管理部門或人員的醫(yī)院尚為少數(shù)，向公共關(guān)系管理公司進行咨詢或購買服務(wù)也是許多醫(yī)院力不能及的。

3　改進醫(yī)院公共關(guān)系管理的對策

3．1加強理論建設(shè)，推動資源共享

醫(yī)院公共關(guān)系管理建立在一般公共關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，也應(yīng)借鑒公共關(guān)系學(xué)中的原則與方法，并使之符合醫(yī)院行業(yè)、醫(yī)療服務(wù)的特性。在實施具體的管理措施之前，醫(yī)院公共關(guān)系管理者必須將基礎(chǔ)理論研究透徹，樹立明確的公共關(guān)系管理指導(dǎo)思想，以內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展作為首要準則，再根據(jù)醫(yī)院的實際情況進行計劃和落實 ［15］。在理論指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，醫(yī)院還應(yīng)當進行大量的社會調(diào)查，通過實證研究和案例比較來掌握切實可行的方法與路徑。科學(xué)全面的公共關(guān)系測量指標體系是醫(yī)院公共關(guān)系管理的重要工具，可以幫助領(lǐng)導(dǎo)者了解公眾的期許，發(fā)現(xiàn)并解決可能存在的問題。媒介技術(shù)的飛速發(fā)展使得醫(yī)院管理者能夠通過更多的渠道來表達組織理念并獲取公眾反饋，也為公共關(guān)系管理提供了新的手段。

我國的臺灣、香港地區(qū)是推行醫(yī)院公共關(guān)系管理的先驅(qū)，踐行了許多先進的理念與方法，值得許多醫(yī)院效仿，并找到符合自身條件與特色的發(fā)展之路 ［16］。醫(yī)院公共關(guān)系管理通過與公眾建立雙邊利益來實現(xiàn)組織目標，關(guān)鍵在于提升醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量。不論醫(yī)院規(guī)模大小、服務(wù)項目多少，在每一個環(huán)節(jié)中做到精益求精，才能真正獲得患者的認可與支持。在治愈疾病、維護健康的層面上，各級各類醫(yī)院的目標都是一致的，相互之間的合作可以提高各自的服務(wù)能力和水平，實現(xiàn)資源共享和互惠互利 ［17］。多方機構(gòu)合力開展的公共關(guān)系活動有利于爭取更多公眾的了解和認同，依靠對公益的關(guān)注和對社會的貢獻來取得公信力這一無形資本。在醫(yī)療行業(yè)技術(shù)飛速發(fā)展的當下，規(guī)模的擴大、設(shè)備的增加并不是最有力的競爭手段，只有和諧的關(guān)系才是真正持久的資源。

3．2明確醫(yī)院公共關(guān)系管理者的角色和定位，拓展管理目標

醫(yī)院公共關(guān)系管理應(yīng)當成為系統(tǒng)建設(shè)的一部分，從單一的、技術(shù)性的策略活動上升到醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃的層面，其人員不僅僅是傳播服務(wù)者、問題解決者，更要成為醫(yī)院發(fā)展規(guī)劃的參與者。作為一項管理職能，戰(zhàn)略層面的公共關(guān)系管理通過對環(huán)境的理解來培養(yǎng)醫(yī)院的核心競爭力，發(fā)展醫(yī)院的競爭優(yōu)勢策略；策略層面的公共關(guān)系管理則通過傳播策略、關(guān)系策略和文化策略等來實現(xiàn)醫(yī)院對信息、輿論、聲譽、形象等無形資產(chǎn)的管理 ［18］。醫(yī)院公共關(guān)系管理的產(chǎn)出不僅是大眾傳播活動的效果，也包括對社會文明所起到的建設(shè)性作用，必須為公共福利做出貢獻 ［19］。公共關(guān)系管理者既要參與具體操作層面的協(xié)調(diào)溝通，建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，整合關(guān)系資源，也要涉及管理執(zhí)行層面的傳播創(chuàng)意、活動方案，更要在醫(yī)院經(jīng)營決策時提供咨詢與建議，為醫(yī)院的長遠發(fā)展出謀劃策、指點迷津。

醫(yī)院公共關(guān)系管理必須與市場營銷相區(qū)別，將管理目標拓展到醫(yī)療服務(wù)所帶來的社會福利。醫(yī)院公共關(guān)系管理作為組織自我完善的重要手段，有助于醫(yī)院主動預(yù)防沖突，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效的醫(yī)療服務(wù)，發(fā)揮其對于提高人民健康素質(zhì)的重要作用。

3．3整合醫(yī)院公共關(guān)系管理職能，加強主動性與系統(tǒng)性

醫(yī)院有必要設(shè)置專門的公共關(guān)系部門以統(tǒng)籌醫(yī)院公共關(guān)系管理工作。如果沒有條件，較可行的辦法是加強對各職能科室及管理技術(shù)骨干的公共關(guān)系教育、培訓(xùn)，使其能夠自覺承擔(dān)起各自的公共關(guān)系管理職能，并通過統(tǒng)一的管理規(guī)則將其整合成一套完整的體系或流程 ［20］。作為管理系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，醫(yī)院公共關(guān)系管理的職能涉及到醫(yī)院運營與發(fā)展的各個層次，每個層次的人員都必須明確自身在公共關(guān)系管理過程中的職責(zé)和作用，并完成應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，醫(yī)院需要了解自身所處的環(huán)境，包括政策導(dǎo)向、市場需求、社會評價等，從而制定長遠的發(fā)展目標；在日常管理中，醫(yī)院必須以高質(zhì)量的服務(wù)和恰當?shù)男麄鞣绞絹硭茉熳陨淼男蜗螅匾暪姷姆答?，促進有效溝通。在明確整體規(guī)劃和實施策略的基礎(chǔ)上，全體員工都可以成為醫(yī)院公共關(guān)系管理的參與者，這意味著每個人都致力于從日常工作與突發(fā)事件中收集信息，找出整個管理系統(tǒng)中存在的問題，并推動問題解決后的彌補與改進。

內(nèi)部公共關(guān)系管理是醫(yī)院公共關(guān)系管理的出發(fā)點，是喚起與維持員工積極性的基礎(chǔ)與保障，其重點是增強各層級、各部門之間的溝通與交流，加強醫(yī)院內(nèi)部公眾之間的認同與協(xié)作。在當前的網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體的迅速普及和發(fā)展有助于醫(yī)院表達自身理念和獲取各方反饋，與公眾之間達成更加密切的長期聯(lián)系，從而拓展出新的交流模式 ［21］。

3．4推動社會參與，培養(yǎng)醫(yī)院公共關(guān)系管理人才

在自身資源有限的現(xiàn)實情況下，醫(yī)院有必要尋求社會支持，與教育機構(gòu)、社區(qū)組織、公關(guān)公司等開展合作項目，共同推進醫(yī)院公共關(guān)系管理職業(yè)培訓(xùn)的發(fā)展，并在此過程中發(fā)掘與培養(yǎng)能夠勝任醫(yī)院公共關(guān)系管理工作的人才隊伍。醫(yī)院還可以借鑒醫(yī)務(wù)社會工作的理念與方法，建立以社區(qū)為單位的公共關(guān)系管理部門，并考慮將醫(yī)務(wù)社會工作者納入醫(yī)院管理系統(tǒng)，作為協(xié)調(diào)醫(yī)患關(guān)系、聯(lián)系社會公眾的重要渠道 ［22］。在我國重視人情的傳統(tǒng)下，醫(yī)務(wù)社會工作者的個性化特征和對心理需求的重視意味著其能夠更好地融入服務(wù)對象的社會關(guān)系網(wǎng)，取得更好的溝通效果，同時其第三方的立場又增進了利益協(xié)調(diào)中的公正性和公信力 ［23］。醫(yī)務(wù)社會工作者的介入有望成為醫(yī)院公共關(guān)系管理的第三方支持力量。