伊虹靜 羅 娟

西南民族大學(xué)管理學(xué)院，四川 成都 610041

高等院校作為社會組織的重要組成部分，近年來所遭遇的各種危機突發(fā)事件(難以預(yù)知、波及面廣、危害性大、社會敏感度高)以及由此引發(fā)的公共關(guān)系危機呈上升趨勢，這引起了高校相關(guān)管理者的重視。本文通過理論與實踐研究發(fā)現(xiàn)高校在危機管理中存在的一些問題和部分應(yīng)對策略。

一、我國高校在危機管理過程中存在的問題

(一)對危機事件的認(rèn)識和理解尚存誤區(qū)

一是將危機事件簡單的等同于事后應(yīng)急事件，缺少防控預(yù)警機制。二是很多高校在面對危機時缺少正面回應(yīng)，抱著“家丑不可外揚”的態(tài)度，這不僅會損壞高校的社會形象，還會使高校在危機管理中處于被動局面。如發(fā)生在某大學(xué)校園內(nèi)的“李剛門”事件。在危機事件發(fā)生后，學(xué)校試圖封鎖有關(guān)事件的消息，對了解該事件的學(xué)生也采取讓其封口的方法，這引發(fā)了社會的極度不滿和廣泛的人肉搜索，學(xué)校的社會聲譽和形象也受到了嚴(yán)重?fù)p壞。三是在危機的減弱消退期以及危機處理后，高校不能既保證妥善處理危機事件，又做到轉(zhuǎn)守為攻，確保學(xué)校形象得到矯正、重塑與加強。

(二)不夠健全、暢通的高校信息發(fā)布體系

高校在處理危機事件過程中往往采用避重就輕甚至是回避的態(tài)度。由于缺乏正面的溝通與交流，繼而引起各種不利于學(xué)校的小道消息的傳播。如在某音樂學(xué)院的藥家鑫事件中，音樂學(xué)院反應(yīng)就比較慢，與媒體溝通也很被動。在事件的前期僅僅在該校的網(wǎng)站上表明了態(tài)度，后期雖然對事件進行了及時的回復(fù)與應(yīng)對，但由于方法陳舊、態(tài)度僵硬，還是使學(xué)校的社會聲譽和形象受到了嚴(yán)重影響。

(三)負(fù)面新聞的應(yīng)對體系匱乏

很多負(fù)面新聞具有客觀性、偶然性、突發(fā)性的特點，這就更需要高校管理者轉(zhuǎn)變危機意識。特別是在危機處理過程中提供足夠的人道主義關(guān)懷。對最近發(fā)生的高校危機事件進行分析，不難發(fā)現(xiàn)校方的應(yīng)對多缺乏主動性，并未能體現(xiàn)出危機公關(guān)意識的核心——人文主義關(guān)懷。

二、高校應(yīng)對危機事件的機制建構(gòu)與完善

根據(jù)危機管理理論、實踐及網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體在高校危機管理過程中的具體運用模式，以便為高校的危機處理和危機決策提供信息支持，為高校的穩(wěn)定工作發(fā)揮積極作用。

(一)樹立危機預(yù)警的理念和意識

危機預(yù)警的目的是盡可能減少危機發(fā)生的概率，其重點在于在危機發(fā)生前做好充分的準(zhǔn)備工作，建立應(yīng)急預(yù)案，而不是僅僅強調(diào)危機發(fā)生時要及時發(fā)現(xiàn)危機，啟動應(yīng)急預(yù)案并發(fā)布危機等級信號，英國危機公關(guān)專家里杰斯特在其《危機管理》一書中提出3T原則即:“Tell vour own tale(以我為主提供情況)，Tell it fast(第一時間提供情況)，Tell it all(提供全方位情況)”，這些原則強調(diào)了牢牢掌握信息發(fā)布的主動權(quán)、第一時間發(fā)布全面、真實信息的重要性，也對應(yīng)急預(yù)案的制定有很強的指導(dǎo)作用。

(二)建立新聞發(fā)言人梯隊，阻斷網(wǎng)絡(luò)謠言

危機事件發(fā)生后，往往會引起師生和社會公眾的恐慌和猜測。新聞發(fā)言人第一時間實事求是地發(fā)布官方權(quán)威信息、隨時匯報危機事件的處理情況及即將采取的措施等等，這將有利于學(xué)校主導(dǎo)輿論，實現(xiàn)真正的化“危”為“機”。如2013年發(fā)生在復(fù)旦大學(xué)的投毒事件，復(fù)旦大學(xué)通過微博第一時間客觀敘述事件，并與媒體積極合作，讓公眾及時了解事件進展情況，這不僅減少了猜測空間，也為學(xué)校的危機公關(guān)贏得了主動權(quán)，媒體所關(guān)注的只是事件本身，更多思考的也是大學(xué)生整體問題而不僅僅是復(fù)旦大學(xué)的學(xué)生問題。

(三)積極運用新媒體的議程設(shè)置功能實現(xiàn)危機化解

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種網(wǎng)絡(luò)媒介已成為信息傳播的重要載體，它可以通過新聞的第一時間發(fā)布、編排順序、專題設(shè)置、深度報道等形式幫助高校化解危機、恢復(fù)社會形象。如2013年廣西大學(xué)發(fā)起的“為西大正名”的微博活動，該微博第一時間引起了校領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，隨后發(fā)起了“隨手拍”曬真實校園生活的微博活動，對“廣西大學(xué)生多數(shù)人視垃圾見怪不怪“進行反駁，進而維護了學(xué)校的良好社會形象。

(四)建立基于網(wǎng)絡(luò)媒體的恢復(fù)評價

在危機事件發(fā)生后，一般會出現(xiàn)“創(chuàng)傷后的緊張綜合征”。此時，高校要盡量的安撫師生的情緒，采取人性化的報道方式，以便使校園震蕩削減到最低。與此同時，高校應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)媒體，如校園官方網(wǎng)站、微信、微博等對事件進行全程回顧與還原，并進行多角度多層次的分析，從而使師生和社會公眾冷靜地思考，并挖掘危機事件的產(chǎn)生原因，以尋求今后避免此類危機的發(fā)生并為改進危機策略提供指導(dǎo)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們都是新聞的發(fā)布者和傳播者。然而，傳播主體的素質(zhì)和動機是參差不齊的，在這種情況下，關(guān)于高校的不利信息很可能對高校的正常教學(xué)活動甚至是社會形象造成嚴(yán)重的影響。因此，高校不僅要加強其日常管理以避免不利于該校的輿論產(chǎn)生，更重要的是建立集預(yù)防、監(jiān)測、處置、善后恢復(fù)于一體的危機公關(guān)管理體系。

[1]格倫·布魯姆等.有效的公共關(guān)系(第八版)[M].明安香譯.寧夏:華夏出版社，2002.