（中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所畜牧業(yè)經(jīng)濟研究中心國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室北京100732）

略論誠信建設在發(fā)展現(xiàn)代奶業(yè)中的地位和作用

姚梅

（中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所畜牧業(yè)經(jīng)濟研究中心國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室北京100732）

與其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動特征一樣，奶業(yè)經(jīng)濟交往其本質就是經(jīng)濟交易，是經(jīng)濟利益的互換過程。參與這個過程的奶業(yè)經(jīng)濟各主體必然要注重自身利益的得失，追求自身利益的實現(xiàn)。實際上，奶業(yè)經(jīng)濟各主體在追求各自利益實現(xiàn)的運行過程中存在諸多不確定因素。各經(jīng)濟主體面臨最大的風險就是奶業(yè)經(jīng)濟交往中他方失信行為。由于信息不對稱的存在，信息強勢方如果采取機會主義手段，弱勢方的利益損失則會發(fā)生，這種現(xiàn)象繼續(xù)下去將會阻礙奶業(yè)經(jīng)濟的健康運行。

1 奶業(yè)經(jīng)濟中的誠信內涵及其實現(xiàn)途徑

1.1 關于誠信的一般定義

就形式來看，奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上不同主體間的交往都有合同約束，理論上，合約在奶業(yè)各環(huán)節(jié)的交往中發(fā)揮著規(guī)范作用。但是，其中的合約存在一定不完善性，尤其在生產(chǎn)與加工之間，問題比較突出。因此，誠信不僅是道德訴求，更是道德和倫理基礎上的經(jīng)濟與社會行為。

“誠實守信，恪守承諾”于奶業(yè)經(jīng)濟而言具體表現(xiàn)在交易活動前、中、后真實信息的傳遞，不欺詐，按約定日期提供合格的產(chǎn)品及服務。同時也體現(xiàn)在主體之間簽署有關奶業(yè)的合約條款之中。奶業(yè)活動主體之間還存在著并非條款，而是約定俗成的權利、義務關系，包括：社會責任、考慮子孫長遠利益、奶業(yè)可持續(xù)發(fā)展等責任。

1.2 構建誠信的良性循環(huán)

誠信是奶業(yè)經(jīng)濟主體應兌現(xiàn)的承諾。

1.2.1 確立誠信理念誠信理念是誠信行為選擇和持久發(fā)生的前提。奶業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈各個主體的對誠信理念形成共識和追求，在奶業(yè)經(jīng)濟活動中，以此為核心做出承諾和兌現(xiàn)承諾。

1.2.2 建立信任關系這里的信任是在奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈之中，也是主體之間相互對誠信合作行為的期待。一個奶業(yè)是否值得信任，取決于其之前的種種表現(xiàn)。奶業(yè)經(jīng)濟主體如果認同誠信理念及其堅持對誠信行為的選擇，會得到其他相關主體的信任，這個信任建立了經(jīng)濟主體間反復、長期合作的基礎。

1.2.3 形成良好聲譽聲譽能保持奶業(yè)經(jīng)濟主體誠信的信息匯集，或者說是其對象對其前期是否誠信的評估，并依此決定能否與其進行或繼續(xù)交易。從時間順序看，聲譽是奶業(yè)經(jīng)濟主體在上一個時期選擇誠信行為的結果。聲譽具有資產(chǎn)的特征，可節(jié)約進入市場的成本。誠信是信任、聲譽的基礎，而信任和聲譽需要奶業(yè)經(jīng)濟主體始終如一的誠信理念來維持，一旦出現(xiàn)不守信的行為，就會造成損害（“三聚氰胺事件”中三鹿企業(yè)的起落足以說明這一點）。

從經(jīng)濟范疇看，在奶業(yè)發(fā)展要求各環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)主體的誠信具有相互性。只有各方堅持誠信，彼此的信任關系才可能建立和維系。

1.3 誠信的作用機制及其制度保障

現(xiàn)今，奶業(yè)經(jīng)濟交往不是個體行為，而是在一定發(fā)展格局下，各經(jīng)濟主體之間分工合作的過程。各主體在奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分工協(xié)作體系中很難離開其他主體而獨立存在，選擇交易對象進行交易，才可以使經(jīng)濟主體的各利己益得以實現(xiàn)。

奶業(yè)經(jīng)濟主體利己傾向的表現(xiàn)是追求自身利益。一般來說經(jīng)濟主體利己傾向有二種表現(xiàn)：一是追求長期利益；二是追求短期利益。利他傾向的表現(xiàn)是主體在一定條件的約束下對他人利益的考慮。利他的種類之一是互惠利他，這是一種彼此顧及對方利益的行為。奶業(yè)各經(jīng)濟主體也應該是利己和利他的對立和統(tǒng)一體。

奶業(yè)健康發(fā)展框架下，奶業(yè)經(jīng)濟主體作為誠信主體的利己傾向，應該表現(xiàn)為在參與奶業(yè)交易活動中既參與能體現(xiàn)短期利益的交易又能追求體現(xiàn)長遠利益的交易活動。而如果奶業(yè)經(jīng)濟主體選擇了非誠信范疇的利己傾向，則會表現(xiàn)無視長期利益，在追求短期利益的活動中選擇違背合約的機會主義行為。

所以說，追求長期利益的利己傾向，不會導致失信，而會是選擇誠信。因為決定長期利益穩(wěn)步提高的因素除了在物質上的投入外，在主體經(jīng)濟之間關系的處理上，會有利他的行為選擇。表現(xiàn)為誠信相待，互惠互利合作。這樣才可以獲得因為合作剩余產(chǎn)生的利益。如果缺乏誠信，合作則難以繼續(xù)。奶業(yè)可持續(xù)發(fā)展框架下的誠信機理簡單表達方式可以為：

誠信=兼顧長期的利己+利他（這里的利他含義：主要是顧及對方利益的利他）

奶業(yè)不可持續(xù)發(fā)展的非誠信機理簡單的表達方式可以為：

失信=片面追求短期的利己+害他（指損害對方利益的機會主義行為）

需要注意，追求短期的利己不一定就失信，而為追求短期利益去損害他人利益或社會利益時，使利己行為轉為機會主義行為時才是失信?？梢?，主體追求利己（收益）與失信沒有絕對因果關系，追求長期收益，必定崇尚誠信，維系互惠互利關系。如果追求的是短期收益，并且這種追求已經(jīng)偏離到機會主義范圍，就是失信。

2 關于誠信的制度約束

在奶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的框架下，需要在制度層面討論誠信與奶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。制度是規(guī)范主體行為的規(guī)則，制度對于奶業(yè)經(jīng)濟主體間誠信關系的維系有著不可替代的作用。

在奶業(yè)可持續(xù)發(fā)展的進程中，要求各經(jīng)濟主體在既定的約束條件下，做到自身近期利益和長期利益的兼顧，重視奶業(yè)經(jīng)濟交易的長期性，達到近期和長期利益的均衡實現(xiàn)。但是在這個過程中，奶業(yè)經(jīng)濟主體會面臨內在和外界的各種不確定性，也不會完全免除交易對方選擇的機會主義行為的可能性。所以，奶業(yè)可持續(xù)發(fā)展框架中誠信的維系，必須由制度作為保障。

這里強調的是正式制度中誠信制度對奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整體的規(guī)范和約束作用，以減少乃至遏制機會主義行為，促成在時間和空間范圍內的誠信關系的建立和穩(wěn)定。

搭建起規(guī)范主體誠信行為的制度體系，就可以從外部約束奶業(yè)經(jīng)濟主體選擇誠信行為，規(guī)避機會主義行為。尤其是當奶業(yè)經(jīng)濟主體遭到失信方的直接侵害時，有效的誠信制度作用更會顯現(xiàn)出來。這種制度的另一個意義是有預見性。由于制度的激勵功能或者是懲戒功能的有效性，奶業(yè)經(jīng)濟主體會以此減少雙方之間失信的擔憂，降低心理成本，加強經(jīng)濟交往，增進合作利益的實現(xiàn)預期。當奶業(yè)在制度更規(guī)范、更有秩序的環(huán)境下探討可持續(xù)發(fā)展時，奶業(yè)經(jīng)濟主體可以去積極協(xié)調奶業(yè)發(fā)展中的經(jīng)濟利益的長期與短期關系，全局與局部的利益關系。

3 乳企與奶農(nóng)之間誠信缺失的主要因素

2008年發(fā)生的“三聚氰胺事件”使奶業(yè)誠信一度亮起黃燈，雖然自此國家加大了相關的治理力度，但是誠信的隱患依然沒有從根本上清除，這里僅從奶產(chǎn)業(yè)鏈角度看乳企與奶農(nóng)戶之間的誠信問題。

3.1 契約交易不對等，誠信基礎薄弱

目前，公司加奶牛養(yǎng)殖小區(qū)（合作社）的經(jīng)營形式看，奶農(nóng)和公司的關系是一種松散性組織關系，僅以合同契約為鏈接紐帶。而我們的調研顯示合同簽訂過程缺乏第三方監(jiān)督，合同契約格式和內容均由公司提出，而奶農(nóng)戶只是被動簽字。公司與農(nóng)戶的鏈接基礎顯示出明顯的不平等，這種不平等，難以實現(xiàn)誠信共識和持久誠信。

合同的作用是在一定程度上保護簽訂雙方的利益（包括奶農(nóng)的利益）。但單由買方提出的合同文本會顯示出低買意愿，而難以顧及奶農(nóng)高賣的愿望。有人這樣描述，維護奶農(nóng)利益的合同變成了提高奶農(nóng)利益的最大障礙。調研結果顯示，目前奶源供需缺口較大，各大龍頭企業(yè)在奶源方面的競爭一直較為激烈，盡管如此，一些地區(qū)出售原料奶的奶農(nóng)在其中并未得到多大的利益。奶農(nóng)與公司在交易博弈中，公司的力量遠遠大于奶農(nóng)的力量。不平等的交易關系無論如何不會形成風險共擔、利益均沾的誠信關系。

作為合作社的經(jīng)營形式，本應該是奶農(nóng)自愿合作、自己組織生產(chǎn)、加工、銷售，形成利益共同體。但目前，合作經(jīng)濟組織大部分還是奶戶在形式上的簡單聚集，沒有形成真正的利益鏈條合作機制，其中的誠信關系當然也沒有建立起來。組織化程度低的這種不對稱的地位，導致公司采取無視奶農(nóng)利益只顧自身利益的行為時，奶農(nóng)卻無法自我保護。這種收益的不公平，很容易挫傷奶農(nóng)的積極性，即便有誠信，也會容易進入不可維持誠信的境地

3.2 利益分享失衡，誠信關系不穩(wěn)

目前，奶業(yè)屬于資金投入密集型行業(yè)，而奶農(nóng)戶的特點是多、散、小，無資金，無技術，無組織。這使奶農(nóng)與擁有雄厚資金和技術的公司相比先天處于劣勢地位。

現(xiàn)階段我們的奶業(yè)還處在不成熟的市場條件下，乳制品加工企業(yè)相互間的市場份額競爭十分激烈，中間更有一部分低水平的過度競爭。這些年，乳品加工行業(yè)的毛利潤受到價格戰(zhàn)和原材料漲價的雙重壓力，利潤增長難度加大，為了保證自身的生存和發(fā)展，企業(yè)只好犧牲奶農(nóng)的利益，極力壓低原料奶收購價格，奶農(nóng)在奶業(yè)鏈中的收益空間被動縮小。奶農(nóng)在飼料交易中被動接受飼料價格的上漲；而在原料奶交易中，奶價增長緩慢，導致奶農(nóng)養(yǎng)殖戶的收益下降。

一直以來，奶農(nóng)養(yǎng)殖戶與乳品企業(yè)的不平等交易關系是履行誠信的障礙。產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的個體理性與產(chǎn)業(yè)鏈的整體理性產(chǎn)生沖突，龍頭企業(yè)為了獲得最大利益與奶農(nóng)追求最大收入兩個目標之間沒有建立起共同的、平衡的誠信通路，沒有形成誠信的風險共擔、利益均沾的機制。影響奶業(yè)產(chǎn)業(yè)整體誠信建立。

4 共建誠信實現(xiàn)合作共贏

在奶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展中，奶業(yè)經(jīng)濟主體選擇誠信行為，則可以獲取因誠信交往而產(chǎn)生的長期利益。但這種誠信行為一定是交易雙方共同的選擇。即，要做到使誠信的一方相信對方也是誠信的，這樣誠信的關系才可以建立起來，誠信、信任、聲譽諸項要素的良性循環(huán)才可以實現(xiàn)。要做到這一點，需要建立事前防范，事后懲戒的一系列機制。

4.1 加強誠信制度建設

首先，清楚建立事前防范，事后懲戒的體系建設思路。①建立起事前的信息機制：建立事前信息機制的前提是雙方有共同追求長期利益的一致性預期。奶業(yè)經(jīng)濟主體相互間事前的信息披露和交流越充分，達成一致性預期的條件就越好，就越有利于長期持續(xù)發(fā)展；②建立起事后的懲戒機制：要使奶業(yè)經(jīng)濟交往雙方確信，如果有失信行為肯定遭受到制度和法規(guī)的相應懲罰。使雙方在預期中不愿意和在實際中不敢失信。

其次，要完善政府的誠信監(jiān)管。各級政府應該是奶業(yè)誠信體系構建的主導者。政府在奶業(yè)誠信體系構建這一系統(tǒng)工程中應著重強化執(zhí)行監(jiān)管力度，推動和引導奶業(yè)誠信體系的構建與提升。搭建誠信體系的組織領導機構，建立誠信監(jiān)管機構，組織、協(xié)調、推進誠信體系的建設，加大行政監(jiān)督力度，要嚴懲不誠信的行為。

在操作層面上，加強政府各相關部門之間奶業(yè)誠信信息的整合，逐步建立和完善誠信信息的采集和披露制度。要在奶業(yè)經(jīng)濟交易中建立誠信記錄系統(tǒng)。這種信息記錄系統(tǒng)可以降低信息不對稱的程度和機會主義行為。這也是一種保障機制，這個紀錄體系通過提供事前信息，有利于交易者事前甄別交易對方的資信程度，以決定是否可以進行經(jīng)濟交往。

4.2 培育競爭導向下的聲譽機制

在奶業(yè)發(fā)展中，聲譽機制是誠信的保障之一。在長期、反復的奶業(yè)經(jīng)濟交往中，聲譽機制的重要性就越發(fā)凸顯出來。市場環(huán)境下，有良好聲譽的奶業(yè)經(jīng)濟主體，交易的機會明顯更多。實踐證明，市場競爭給了消費者選擇的機會，一旦失信，“不再與之交易”是權益受損方的基本選擇。消費者退出、無可持續(xù)發(fā)展等威脅都促使經(jīng)濟主體必須選擇努力提高產(chǎn)品、服務和聲譽程度。

要讓更多的奶業(yè)經(jīng)濟主體認識到，重視商譽和信用，可贏得更多的合作者，贏得更多的信賴和支持。同時，也要認識到，誠信是無形資產(chǎn)，可以降低交易成本，加速生產(chǎn)力的發(fā)展，提高生產(chǎn)經(jīng)營效率，提高自身的競爭力。

4.3 重視誠信文化教育

制度控制的假設前提是你有可能失信。而誠信文化這種非制度性控制，可以對失信者產(chǎn)生內在的約束力，增加失信者的心理成本，增加守信者的心理舒適度，促使經(jīng)濟主體主動選擇誠信，放棄失信。這種軟約束往往比制度的硬約束更長久，覆蓋度更高。

所以，要加強對奶業(yè)經(jīng)濟主體的誠信教育。誠信作為主體的必備品質，是維持合作關系的基礎，也是誠信主體利益得以繼續(xù)增加的基礎。通過誠信文化教育，使奶業(yè)主體將誠實守信內化為其行為標準和規(guī)范，以強化其誠信的選擇?！觯ň庉嫞黑w曉松）

10.3969/j.issn.1008-4754.2015.09.039