楊瑞青青 謝夢真

摘 要：病毒式營銷作為網(wǎng)絡(luò)的一種營銷方式，并以其特有的幾何倍數(shù)的傳播速度和高效率的接受速度，在市場營銷方式中占據(jù)了重要的地位。本文針對目前病毒式營銷方法應(yīng)用于產(chǎn)品營銷中的可行性進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：病毒式營銷；產(chǎn)品；可行性

一、概述

病毒式營銷顧名思義就是被營銷的產(chǎn)品像病毒一樣通過各種傳播媒介的一傳十十傳百的擴(kuò)算開來，提升產(chǎn)品的知名度與購買率。病毒式營銷是通過提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的關(guān)系網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的擴(kuò)散式信息復(fù)制傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的。

二、常用病毒式營銷方式

病毒營銷的方式是要正確引導(dǎo)人們傳播意愿，并且讓人毫不費(fèi)力進(jìn)行的傳播。旨在幾乎零成本投資下實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營銷的一種方式。通過在互聯(lián)網(wǎng)思維為企業(yè)得到收益最大化。常用的病毒營銷有以下幾種方式：

1.電子郵件的病毒式營銷

病毒營銷傳播中最直接最傳統(tǒng)的方法莫過于電子郵件式的病毒式營銷了，每當(dāng)用戶對你的產(chǎn)品感興趣并注冊成為會員的時(shí)候，會員號就會與用戶的郵箱綁定。系統(tǒng)就會放送一些吸引你注意力的產(chǎn)品。而且在今后還會定時(shí)定點(diǎn)的發(fā)送一些產(chǎn)品優(yōu)惠信息到客戶郵箱。從而起到客戶長期訪問本網(wǎng)站增加網(wǎng)站訪問黏度并促進(jìn)購買量，國內(nèi)外很多大型的B2C網(wǎng)站經(jīng)常利用這種方式，如京東、BuzzFeed等。

2.利用微信/QQ的病毒式營銷

采用微信/QQ是所有病毒式營銷最為簡單的一種方法。微信/QQ中最多的莫過于自己的好友了，當(dāng)每個(gè)用戶再使用體驗(yàn)后拍上一張照片發(fā)入自己的朋友圈中朋友就會對這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，如果朋友圈里面有超過三個(gè)以上人的發(fā)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)信息，他們會覺得這是一種潮流，并想追趕這種潮流。微信/QQ巧妙了利用了顧客關(guān)系心理，將產(chǎn)品或服務(wù)采用口碑的方式病毒式傳播。

3.運(yùn)用微博的病毒式營銷

微博營銷是從2013年開始被入侵網(wǎng)絡(luò)營銷。微博較其他社交平臺有其本身獨(dú)特的優(yōu)勢。微博傳播的范圍受微博中心人物影響。，如范冰冰代言聯(lián)想手機(jī)利用自己與李晨的戀情曝光發(fā)了一條微博，其中點(diǎn)贊次數(shù)上億與評論個(gè)數(shù)上千萬，如此有影響力的病原體一下子爆發(fā)感染數(shù)萬個(gè)受眾。只是范冰冰用了聯(lián)想手機(jī)客戶端發(fā)送，聯(lián)想的這款新型手機(jī)就得大家所熟知。

4.運(yùn)用粉絲論壇式病毒營銷

小米之所以在短短五年內(nèi)成為全球第五大智能手機(jī)生產(chǎn)商，在一定程度上是因?yàn)樗延脩舻捏w驗(yàn)看做最為重要的，有專門的小米論壇來表達(dá)自己用后的感受，公司再根據(jù)這些感受改進(jìn)新的產(chǎn)品。將網(wǎng)絡(luò)營銷用到極致的莫過于小米。米粉是一個(gè)特殊的群體，越來越多的瘋狂的加入的這個(gè)群體中，分享自己的感受，因?yàn)樵谶@里他們找到自己的歸屬感。小米論壇在每個(gè)季度都會發(fā)布新的產(chǎn)品信息，給骨灰級用戶帶來不一樣的福利，讓他們感染更多的人去瘋狂的追求小米。

5.具有爭議性話題式病毒營銷

爭議性的話題往往會引起很多人的關(guān)注，尤其在國內(nèi)，很多民眾喜歡“湊熱鬧”芙蓉姐姐，鳳姐等的爆紅就是利用民眾這種心理。最近不久，一個(gè)名為葉良辰的爆紅，究其原因是在貼吧中貼出的一些截圖，用過于夸張搞笑的手法讓人對葉良辰這個(gè)人念念不忘，就連微博紅人王思聰也加入進(jìn)來討論葉良辰何許人也。經(jīng)過幾天網(wǎng)民的熱議，葉良辰宣布他正式進(jìn)入娛樂圈，本以為只是一個(gè)虛幻的角色卻是別有用心。深諳病毒式營銷的葉良辰及其背后的力量讓葉良辰未入道先火了一番。

三、病毒式營銷的操作方法

病毒式營銷的根據(jù)地就是互聯(lián)網(wǎng)了，在互聯(lián)網(wǎng)中怎么樣利用病毒式營銷推廣產(chǎn)品？有如下這些操作方法。

1.產(chǎn)品或服務(wù)的利益點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)要鮮明。為客戶提供到極大用戶的產(chǎn)品和服務(wù)信息，或者有趣的活動和話題，值得廣大網(wǎng)名去傳播或者發(fā)散的信息。

2.病毒式營銷的內(nèi)容必須簡答、易記，用戶看過后很自然而然地背下來和分析出去。在此時(shí)一般病毒營銷的制造者都需要構(gòu)思有趣且吸引人的圖片、故事、笑話、視頻等廣告產(chǎn)品，使網(wǎng)名看過便能過目不忘，也有興趣去傳播的內(nèi)容。

3.傳播有價(jià)值的信息，讓信息從消費(fèi)向大范圍擴(kuò)散開來。

4.調(diào)動公眾的積極性和行為?！盎钴S人群”和“意見領(lǐng)袖”是話題的關(guān)鍵，用利益吸引人們的注意力，使人們愿意并且樂此不疲的轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。

5.利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客、視頻、郵件等現(xiàn)有的通信網(wǎng)站，把編輯好的內(nèi)容發(fā)送給的目標(biāo)群體。

6.懂得借用別人的資源。借勢造勢，最大的降低成本，爭取大眾傳媒的跟進(jìn)報(bào)道，放大事件，網(wǎng)民的關(guān)注。

關(guān)于病毒式營銷操作方法的關(guān)鍵點(diǎn)如圖所元。

圖 病毒式營銷操作方法的關(guān)鍵點(diǎn)

四、病毒式營銷在國內(nèi)外市場上的靈魂

根據(jù)我們的調(diào)研，對產(chǎn)品的定位十分重要，下面是有幾個(gè)因?yàn)闇?zhǔn)確定位而加速產(chǎn)品成功的案例來和大家探討一下，如王老吉定位于可以去火的涼茶飲料，強(qiáng)生定位于呵護(hù)嬰兒等。對于這些成功品牌的營銷，實(shí)質(zhì)是像消費(fèi)者傳達(dá)品牌定位的一步步過程，利用病毒式營銷，最終讓消費(fèi)者深刻理解產(chǎn)品的定位意義以及對產(chǎn)品產(chǎn)生的好感，形成購買意愿。

舉個(gè)例子，很多客戶都希望自己的企業(yè)或品牌一夜成名，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這是有可能做到的，但如果消費(fèi)者僅僅是“聽說過”你的品牌，意義并不大，因?yàn)椴荒苌钊肓私馄放苾?nèi)涵，也就很難對你的品牌產(chǎn)生深刻印象，更別說直接產(chǎn)生消費(fèi)沖動了。

根據(jù)我們調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有這樣一個(gè)白酒企業(yè)發(fā)起的公益活動。本來企業(yè)做公益是值得肯定的事情。但這個(gè)企業(yè)操作手法有點(diǎn)問題，在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳時(shí)采用的是匿名發(fā)帖，有很明顯的策劃色彩，而另一方面，他們又在公交車和戶外廣告牌上大打廣告，并突出了企業(yè)品牌。結(jié)果是，媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，而網(wǎng)上卻是一片質(zhì)疑炒作的聲音。

再看這家企業(yè)的背景，因?yàn)榻?jīng)常與行業(yè)競爭對手打官司，口水戰(zhàn)不斷，一直給人喜歡炒作的感覺。因此，這次本來是非常好的善舉便很容易被理解為炒作。從更深層面去看，這家白酒品牌的品牌定位和形象一直比較模糊，至少我們找不到有“團(tuán)圓，家酒”等與回家相關(guān)的品牌文化。因此，這次“幫你回家”活動明顯缺乏一個(gè)品牌文化的背書，也與該企業(yè)以往的公益行為缺乏連貫性，顯得十分突兀。社會受眾無法從這個(gè)公益活動中加深對該品牌的情感認(rèn)同和品牌認(rèn)知。

明確定位，把握網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑，對于每一個(gè)層次的關(guān)節(jié)點(diǎn)都要不能忽視，同時(shí)選擇社區(qū)，論壇，博客和新聞等渠道和手段進(jìn)行整合營銷，使病原體全面爆發(fā)成為易感病毒。病毒式營銷的要結(jié)合各方因素。這些因素可能是人為因素，也可能是自然推動力。最好的引爆點(diǎn)是人為因素和自然因素的有機(jī)結(jié)合。病毒式營銷的根本要求在于創(chuàng)新，不能簡簡單單復(fù)制別人成功的案例，這將不會達(dá)到自己預(yù)期的營銷效果。只有將自己對產(chǎn)品品牌的理念注入病原體中才是真正將病毒式營銷。

五、結(jié)束語

病毒式營銷是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，傳播著網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想，作用于推廣某種品牌，某個(gè)網(wǎng)站。病毒式營銷利用人們口碑傳播，人群避免不了人際交往，對事物的看法通過交流而傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)上，利用口碑效益更為方便，使得需要傳播的東西像病毒一樣迅速蔓延，同時(shí)通過人際交往是人群主動自發(fā)形成的，所以花費(fèi)的成本是極小的或者是沒有成本。利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的客戶。通過提供有價(jià)值的客戶信息，利用用戶之間的傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]張笑維.淺析病毒式營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用[J].消費(fèi)電子，2013（10）.

[2]宋娟.神曲背后的真相[J].病毒式營銷，2014（8）.

作者簡介：楊瑞青青（1994- ），女，江蘇揚(yáng)州人，市場營銷專業(yè)在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)