■ 王學(xué)成 副教授（天津交通職業(yè)學(xué)院 天津 300110）

面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的地位變的越來越突出，服務(wù)水平的高低已成為企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略問題和關(guān)鍵。本文提出服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施是提升顧客滿意度、實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的的重要手段，同時(shí)結(jié)合我國(guó)零售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及所面臨環(huán)境的變化，提出了基于顧客滿意度的服務(wù)營(yíng)銷組合創(chuàng)新策略。

顧客滿意度 服務(wù)營(yíng)銷 零售企業(yè)

服務(wù)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的拓展與延伸，是把服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)作為運(yùn)作對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，服務(wù)營(yíng)銷主要從兩個(gè)角度來研究營(yíng)銷活動(dòng)：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，二是研究實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。本文旨在分析服務(wù)營(yíng)銷與顧客滿意度之間的關(guān)系，從顧客滿意度角度出發(fā)來探討現(xiàn)代零售業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷，結(jié)合零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀以及存在問題，提出具有針對(duì)性的基于顧客滿意度的零售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新策略。

表1 因子載荷分析

顧客滿意度與零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)系

作為市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論，“4P”理論深刻揭示了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中最基本的四大要素。近些年來，伴隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和服務(wù)營(yíng)銷理念的出現(xiàn)，有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)研究也逐漸走向成熟并趨于多樣化，Booms和Bitner（1981）就依據(jù)經(jīng)典的“4P”理論，結(jié)合服務(wù)的特性提出了服務(wù)營(yíng)銷的“7P”理論，即在原有的基礎(chǔ)上，增加了人員（people）、有形展示（call facilities）、過程（process）三大部分。

具體到零售業(yè)，本文主要是將服務(wù)營(yíng)銷的7P理論與顧客滿意度相聯(lián)系，重點(diǎn)分析7種不同的服務(wù)營(yíng)銷策略對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生的影響。眾所周知，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想贏得顧客的長(zhǎng)期信任，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，就必須創(chuàng)造顧客滿意。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，企業(yè)不僅要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求，更加熟知消費(fèi)者的消費(fèi)行為，更要了解顧客滿意發(fā)生的機(jī)制，清楚顧客為什么會(huì)對(duì)其購買行為的后果產(chǎn)生滿意，如何才能最大限度地使顧客滿意，在充分分析掌握這些信息后，才能制定出好的服務(wù)策略。

基于顧客滿意度的零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)證分析

（一）因子分析

1.樣本變量選取。本文所采用的數(shù)據(jù)主要來自于問卷調(diào)查，按照7P理論設(shè)計(jì)出了7個(gè)一級(jí)指標(biāo)、21個(gè)二級(jí)指標(biāo)。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，最后實(shí)收有效問卷173份，主要調(diào)查群體有在校大學(xué)生、筆者同學(xué)中在職人員及一些社會(huì)人員。

之后，經(jīng)過Bartlett球度檢驗(yàn)得到Bartlett=591.772，sig.=0.000<0.0001，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。KMO=0.638，較為接近于1，說明分析結(jié)果信度較好。

2.因子提取及命名。由總方差解釋表可知，按照特征值大于1的提取原則，共提取出了7個(gè)公共因子，累計(jì)方差解釋達(dá)到了77.688%，說明提取出的七個(gè)公共因子能夠較大程度地解釋原來的21個(gè)變量，將其分別命名為人員策略、產(chǎn)品策略、外形展示策略、分銷渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略、過程策略，各指標(biāo)在公因子上的載荷如表1所示。

（二）回歸分析

本文主要是考察經(jīng)過因子分析之后得出的七個(gè)公共因子與顧客實(shí)際感受價(jià)值之間的相關(guān)關(guān)系。

1.變量的選取。一是被解釋變量的選取—顧客的滿意度用顧客實(shí)際感受價(jià)值來代替，用CSD表示。二是解釋變量的選取—因子分析之后得出的七個(gè)公共因子，分別設(shè)為自變量F1-F7：人員F1、產(chǎn)品F2、外形展示F3、分銷渠道F4、價(jià)格F5、促銷F6和過程策略F7。

2.基本假設(shè)。在進(jìn)行實(shí)證分析之前做相應(yīng)的假設(shè)：假設(shè)七個(gè)公共因子與顧客實(shí)際感受價(jià)值之間存在顯著多元的線性相關(guān)關(guān)系。

3.模型建立及回歸結(jié)果。根據(jù)上述多元線性的假設(shè)，選用SPSS軟件，將樣本數(shù)據(jù)代入，并在曲線回歸中選擇多元一次函數(shù)建立模型。

CSD= a*F1+b*F2 +cF3+d*F4 e*F5+f*F6+g*F7+u

回歸分析結(jié)果如表2所示。

通過回歸分析，采用逐步回歸分析法，七個(gè)變量全部進(jìn)入回歸方程，沒有一個(gè)變量被排除，多元線性回歸系數(shù)為0.701、聯(lián)合解釋變量為0.491，全部通過F檢驗(yàn)，可見七個(gè)變量與顧客實(shí)際感受價(jià)值之間存在明顯的線性相關(guān)性。具體到單個(gè)變量，可知價(jià)格因素對(duì)顧客滿意度的影響最大，解釋量為11.9%，其次為人員因素，占據(jù)9.7%，這兩者共同占據(jù)了21.6%，然后依次是促銷因素、產(chǎn)品因素、外形展示因素、分銷渠道因素和過程因素?？梢娺@其中因素都會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生重要的影響，綜合來講，影響程度分別是價(jià)格因素＞人員因素＞促銷因素＞產(chǎn)品因素＞外形展示＞分銷渠道因素＞過程策略因素＞外形展示因素，所產(chǎn)生的回歸方程是：

CSD=0.351*F5+0.321*F1+0.301*F6+0.293*F2 +0.247F3+0.203*F4+0.106*F7

（三）實(shí)證結(jié)論分析

通過實(shí)證分析，本文證實(shí)了服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)顧客滿意度的影響，并且得出了不同服務(wù)營(yíng)銷策略對(duì)顧客滿意度的影響權(quán)重。整體而言，大部分受訪者表示會(huì)首先關(guān)注價(jià)格因素。但是，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)從以往的單純產(chǎn)品和價(jià)格消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)過渡，開始注重購物時(shí)及消費(fèi)時(shí)所受到的尊重，商場(chǎng)工作人員的服務(wù)態(tài)度等。促銷因素所占比重排在第三位，說明大家在消費(fèi)時(shí)很大程度上受廣告及其他促銷手段的影響，比如會(huì)員卡和贈(zèng)品等因素。此外，由于現(xiàn)在社會(huì)物品極大豐富，商場(chǎng)里面的物品種類、樣式和質(zhì)量幾乎都能夠滿足普通消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而且大的商場(chǎng)周圍都會(huì)催生相關(guān)的服務(wù)設(shè)施，形成成熟的商業(yè)區(qū)域，所以產(chǎn)品因素和外形展示對(duì)消費(fèi)者滿意程度的影響比重不是很大。最后兩個(gè)是分銷渠道策略和過程策略，說明商場(chǎng)的分銷渠道，比如商場(chǎng)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)、商場(chǎng)的承諾等也影響著顧客的感受價(jià)值。但是由于國(guó)內(nèi)商場(chǎng)整體上在渠道建設(shè)及顧客購物過程服務(wù)等方面還不是很完善，所以相對(duì)來講，這些因素對(duì)顧客滿意度的影響還比較小。

基于顧客滿意度的零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷組合創(chuàng)新

本文在顧客滿意度的指導(dǎo)下，結(jié)合之前對(duì)零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷存在問題的分析，從營(yíng)銷策略方面提出“4P+S”模式（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)），希望對(duì)發(fā)展零售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略有所幫助。

（一）產(chǎn)品策略創(chuàng)新

首先，展開產(chǎn)品創(chuàng)新。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，零售企業(yè)可以從調(diào)整商品結(jié)構(gòu)入手，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況以及自身優(yōu)勢(shì)，把主要精力放在挑選性強(qiáng)、品牌認(rèn)知度高、個(gè)性化和差別化的商品經(jīng)營(yíng)上，樹立精品意識(shí)，鞏固自己的特色。其次，創(chuàng)建自有品牌。零售商創(chuàng)立自有品牌，首先要根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)情況對(duì)要開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，比如對(duì)于一些購買率高的商品，零售商可以實(shí)行大規(guī)模采購，降低生產(chǎn)升本，實(shí)行低價(jià)策略，對(duì)于一些品牌意識(shí)不強(qiáng)的生活用品，可以適量加大促銷力度。目前市場(chǎng)上存在著大量具有閑置生產(chǎn)能力的生產(chǎn)廠商，零售商可以通過評(píng)估并選擇適當(dāng)生產(chǎn)能力和管理體系的生產(chǎn)廠商締造產(chǎn)銷聯(lián)盟，充分利用生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)能力以及自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)雙贏，同時(shí)零售商可以通過店鋪形象化來提升顧客自有品牌感知。

（二）價(jià)格策略創(chuàng)新

首先是價(jià)格制定與價(jià)格調(diào)整，零售商應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，擴(kuò)大規(guī)模，加快信息化建設(shè)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)環(huán)境的變化，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)和心理要求，科學(xué)運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)對(duì)商品實(shí)施定價(jià)。其次是實(shí)施降價(jià)策略。實(shí)施降價(jià)策略必須有計(jì)劃進(jìn)行，零售商首先應(yīng)制定一個(gè)完善的促銷計(jì)劃，明確促銷應(yīng)該選擇什么商品作為促銷商品，采購員要事先與供應(yīng)商接觸，爭(zhēng)取他們的促銷配合，同時(shí)降價(jià)控制時(shí)必須能夠?qū)祪r(jià)做出估計(jì)，并修改最近各期的進(jìn)貨計(jì)劃來反映。

（三）渠道策略創(chuàng)新

首先是實(shí)施連鎖化經(jīng)營(yíng)。我國(guó)零售連鎖企業(yè)總部在采購配送方面要形成統(tǒng)一的配送比例，循序漸進(jìn)，實(shí)現(xiàn)所有商品由總部統(tǒng)一采購，使得企業(yè)內(nèi)部管理的諸多環(huán)節(jié)日趨完善，制定并出臺(tái)科學(xué)合理的工作規(guī)章制度，從而實(shí)現(xiàn)作業(yè)與管理的科學(xué)化、規(guī)范化與系統(tǒng)化。其次，要探索諸如網(wǎng)上購物等新的銷售途徑。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)上購物的數(shù)量在我國(guó)明顯增長(zhǎng)，速度顯著加快，能否順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的需求與熱情，也成為中國(guó)零售企業(yè)面臨的考驗(yàn)。

（四）促銷策略創(chuàng)新

零售企業(yè)傳統(tǒng)的促銷策略包括優(yōu)惠促銷策略，即通過給予某類商品或某些消費(fèi)者以價(jià)格上的優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者，例如特價(jià)優(yōu)惠、優(yōu)惠券、折扣優(yōu)惠等，以及利用消費(fèi)者樂意接受饋贈(zèng)和期待中獎(jiǎng)的心理實(shí)施有獎(jiǎng)促銷，以引起顧客積極參與購買活動(dòng)，比如抽獎(jiǎng)贈(zèng)送禮品等。此外，為了充分發(fā)揮促銷對(duì)消費(fèi)者的刺激作用，企業(yè)必須在摸透顧客心理、了解顧客需求的基礎(chǔ)上推陳出新，用新穎、別致、上檔次的促銷組合來吸引消費(fèi)者，尤其是有巨大購買潛量的“中產(chǎn)階層”。大中型百貨商店還應(yīng)該充分利用其他零售業(yè)態(tài)無法比擬的豐富營(yíng)銷資源，在特定時(shí)間，針對(duì)特定消費(fèi)者圍繞一定的主題進(jìn)行重點(diǎn)訴求，即實(shí)行主題化營(yíng)銷，以達(dá)到吸引潛在顧客、留住老顧客、培養(yǎng)忠誠顧客的目的。

表2 回歸分析結(jié)果

（五）服務(wù)策略創(chuàng)新

首先，提升顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠。要建立顧客投訴和建議機(jī)制，科學(xué)的傾聽顧客的意見，了解顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，及時(shí)反饋給企業(yè)管理層，為企業(yè)不斷改進(jìn)工作，及時(shí)、真正的滿足顧客的需要；同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)行情變化，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，可以加大市場(chǎng)調(diào)研力度，多方位的了解市場(chǎng)。其次，重視員工的服務(wù)管理。要讓顧客百分之百的滿意，成為顧客擁護(hù)的對(duì)象和顧客問題的解決者，首先必須從滿足實(shí)施員工的需要開始。為此，零售企業(yè)要定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，不僅可以滿足員工求知的需要，享有權(quán)利的需要和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要，也可以提高員工的技能，提高工作效率，通過關(guān)心和愛護(hù)員工，調(diào)動(dòng)員工的積極性，使他們真正成為推進(jìn)企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略的主力軍。