張文超

摘 要：高校新聞宣傳工作應(yīng)強(qiáng)化“受眾本位”意識(shí)，立足于廣大師生的關(guān)注焦點(diǎn)、信息渠道、閱讀習(xí)慣和接受心理，通過(guò)回應(yīng)師生關(guān)切、推動(dòng)媒體融合、改進(jìn)文風(fēng)和敘述方式，以增強(qiáng)新聞宣傳工作的引導(dǎo)力、傳播力、親和力和吸引力，更好地實(shí)現(xiàn)新聞宣傳的輿論引導(dǎo)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：輿論引導(dǎo);媒體融合;語(yǔ)言表述;敘述方式

根據(jù)傳播學(xué)理論，受眾本位是與傳播者本位相對(duì)的一個(gè)概念，指的是以受眾為中心來(lái)制定媒介定位以及傳播原則。盡管人們目前對(duì)受眾本位的提法還有爭(zhēng)論，但無(wú)論是在新聞理論界，還是實(shí)務(wù)界，受眾由被漠視至被重視的脈絡(luò)已清晰可見。

高校新聞宣傳工作的核心是輿論引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)受眾本位并不是放棄傳播意圖，一味迎合，而是要有平衡，強(qiáng)化受眾意識(shí)。不僅從傳播角度思考“我要報(bào)什么”，還要充分考慮到廣大師生的關(guān)注焦點(diǎn)、閱讀習(xí)慣和接受心理等，思考“師生想知道什么”。正如《中國(guó)青年報(bào)》評(píng)論部主任曹林所講，輿論引導(dǎo)要起到宣傳和引導(dǎo)效果，必須突破傳統(tǒng)“以官方為中心”的宣傳模式，要以“讀者為中心”的新聞思維去做宣傳。這既是落實(shí)全國(guó)新聞戰(zhàn)線“三貼近”“走轉(zhuǎn)改”的應(yīng)有之義，也是堅(jiān)持群眾路線，改進(jìn)文風(fēng)的任務(wù)使然，更是新時(shí)期信息選擇多樣化條件下提升校園新聞傳播效力的必然要求。

掌握受眾關(guān)注焦點(diǎn)，回應(yīng)師生關(guān)切，增強(qiáng)高校新聞宣傳的引導(dǎo)力

依照現(xiàn)代傳播理論，大眾傳媒可以利用議題設(shè)置功能引導(dǎo)輿論。具體到高校，新聞宣傳工作要努力把媒體設(shè)置的輿論場(chǎng)與師生輿論場(chǎng)統(tǒng)一起來(lái)，形成良好的互動(dòng)關(guān)系，關(guān)鍵要解決“何時(shí)說(shuō)、跟誰(shuí)說(shuō)、由誰(shuí)說(shuō)、怎么說(shuō)”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1.“何時(shí)說(shuō)”：意識(shí)到師生關(guān)注點(diǎn)，避免失語(yǔ)遲語(yǔ)。宣傳和引導(dǎo)要對(duì)存在的問(wèn)題有所回應(yīng)，莫在本該發(fā)聲的地方失語(yǔ)。只有關(guān)心師生的切身利益，關(guān)注他們的輿論焦點(diǎn)，輿論引導(dǎo)也才能取得好的效果。浙江大學(xué)校內(nèi)論壇CC98上，有帖主圍繞學(xué)校管理問(wèn)題，發(fā)布一篇“小的斗膽問(wèn)，浙大民主焉在？”的主題帖，引發(fā)校內(nèi)師生熱議?！墩憬髮W(xué)校報(bào)》就此事件推出《呼吁理智民主—關(guān)于“校園民主”的討論》，以“小編觀察”身份分析了話題背后表現(xiàn)出的非理智一面，指出解決問(wèn)題的原則不是事事采用民主形式，而是實(shí)現(xiàn)問(wèn)題改善和決策高效。此舉對(duì)于引導(dǎo)師生理智對(duì)待民主，看待學(xué)校問(wèn)題發(fā)揮了輿論導(dǎo)向的作用。

2.“跟誰(shuí)說(shuō)”：善于針對(duì)不同的對(duì)象說(shuō)話，避免套話連篇。如果說(shuō)消息、通訊等新聞體裁主要側(cè)重于陳述事實(shí)，評(píng)論則更強(qiáng)調(diào)思想性和指導(dǎo)性，需要以事說(shuō)理，觀點(diǎn)鮮明。它不僅需要執(zhí)筆者向上洞悉政策開拓視野，更重要的是向下貼近師生汲取素材。不能只是翻著報(bào)紙?zhí)茁纷樱P(guān)起門來(lái)想點(diǎn)子，抓起電話要例子，必須多跟不同群體交朋友，誠(chéng)心傾聽不同群體的心聲。正如毛澤東在《反對(duì)黨八股》中強(qiáng)調(diào)：“我們無(wú)論和什么人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心里面想些什么東西，能夠做成知心朋友嗎？做宣傳工作的人，對(duì)于自己的宣傳對(duì)象沒(méi)有調(diào)查，沒(méi)有研究，沒(méi)有分析，亂講一頓，是萬(wàn)萬(wàn)不行的?！?/p>

3.“由誰(shuí)說(shuō)”：善于發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用，避免孤軍奮戰(zhàn)。在對(duì)輿論領(lǐng)袖的研究中發(fā)現(xiàn)，決策過(guò)程中不同的媒介扮演不同角色，人際影響比其他媒介更為普遍和有效，能夠保持基本群體中的內(nèi)部意見和行動(dòng)一致。高校不乏學(xué)識(shí)淵博的教授，也不缺幽默風(fēng)趣的青年教師，更不少品學(xué)兼優(yōu)的大學(xué)生，他們?cè)趲熒芯哂休^高的人氣。高校評(píng)論寫作要善于發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”的引領(lǐng)作用，可以是微博上的犀利短評(píng)，也可以是校報(bào)上的評(píng)論文章，形式各異，長(zhǎng)短不一，師生關(guān)注的是誰(shuí)在說(shuō)、說(shuō)什么。《北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)校報(bào)》在頭版設(shè)立“麗澤亭”評(píng)論版區(qū)，創(chuàng)立以來(lái)，既有學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于學(xué)校改革發(fā)展的設(shè)想和思路，也有學(xué)校學(xué)者關(guān)于完善大學(xué)章程、多讀文學(xué)經(jīng)典、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化等的思考和感悟，對(duì)于引領(lǐng)校園輿論起到了很好效果。

4.“怎么說(shuō)”：善于尋找共鳴點(diǎn)，避免單純說(shuō)教。高校評(píng)論不能只是傳聲筒，以“教育者”的面孔向受眾機(jī)械重復(fù)黨的路線、方針、政策和理論，這種唱高調(diào)、呼口號(hào)的做法只會(huì)離受眾越來(lái)越遠(yuǎn)。正如習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“道理要講清楚講明白，但任何道理要深入人心，都不能光靠說(shuō)教”。評(píng)論寫作需要尋找到一個(gè)共鳴點(diǎn)，尋找到一個(gè)共識(shí)，然后去通過(guò)實(shí)例、故事來(lái)論證，小中見大，把抽象內(nèi)容具體化。例如：報(bào)道群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，不從建立領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制、開了什么會(huì)議、開展什么活動(dòng)入手，而以活動(dòng)開展前存在的問(wèn)題和批評(píng)作鋪墊，報(bào)道開展活動(dòng)以來(lái)學(xué)校各方面的變化，這樣的報(bào)道就很有說(shuō)服力。

掌握受眾信息渠道，推動(dòng)媒體融合，增強(qiáng)高校新聞宣傳的傳播力

當(dāng)前，隨著微博、微信等自媒體的普及，媒體傳播形態(tài)和輿論環(huán)境發(fā)生著很大變化，給新聞宣傳工作方式帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記在8·19重要講話中指出，根據(jù)形勢(shì)發(fā)展需要，要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓。如何利用新媒體資源，構(gòu)建高校校園輿論引導(dǎo)新格局，是高校新聞宣傳工作者迫切需要思考的問(wèn)題。

1.正視兩個(gè)輿論場(chǎng)的存在，敢于搶占新媒體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展以及智能終端的普及不僅帶來(lái)了新聞發(fā)布方式的變革，更重要的是改變了受眾的信息消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。在新媒體時(shí)代，可以明顯地感到官方與民間兩個(gè)明顯不同的輿論場(chǎng)的存在，輿論場(chǎng)的分化更加明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，18歲～36歲的中青年用戶占微博用戶總數(shù)的80.83%。而在3億多微信使用者中，20歲～30歲的青年占了74%，其中大學(xué)生占了64%。如果高校新聞宣傳工作依舊停留在原有的、傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系和傳播體系中自說(shuō)自話，對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)不清、有畏難情緒，勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)“兩張皮”狀態(tài)。正如有學(xué)者形容的“各吹各的號(hào)，各唱各的調(diào)”。高校新聞宣傳工作者要對(duì)兩個(gè)輿論場(chǎng)的對(duì)立態(tài)勢(shì)和發(fā)展走勢(shì)有清醒的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)“人在哪宣傳陣地就在哪”的陣地意識(shí)，努力成為運(yùn)用現(xiàn)代新媒體、新手段、新方法開展新聞宣傳的行家里手。

2.理解兩個(gè)話語(yǔ)系統(tǒng)的差異，推動(dòng)媒體融合。傳統(tǒng)媒體和新興媒體在議題設(shè)置、話語(yǔ)體系、功能作用、力量對(duì)比、發(fā)展態(tài)勢(shì)方面有著很大差別。工作實(shí)踐中，一些高校開了微博，設(shè)了微信，但運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，不同程度存在簡(jiǎn)單復(fù)制、休眠狀態(tài)等現(xiàn)象。媒體融合需要針對(duì)各種媒介不同的介質(zhì)特征，進(jìn)行一體化的內(nèi)容策劃、制作和發(fā)布，使報(bào)道主題在各種載體上都有各具特色的展示，而不是簡(jiǎn)單地相互復(fù)制。這需要明確不同媒體的作用定位，通過(guò)差異性表達(dá)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)行互補(bǔ)，以滿足受眾的不同需要。例如：傳統(tǒng)報(bào)刊可以發(fā)揮全面、深刻的特點(diǎn)，微博、微信等新媒體則可以盡展便捷快速的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)兩者的有機(jī)融合，可以收到事半功倍的效果。學(xué)校針對(duì)校長(zhǎng)下午茶這一新聞事件，利用新聞網(wǎng)及時(shí)發(fā)布了消息，利用校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“數(shù)字北外”進(jìn)行文字直播和實(shí)時(shí)互動(dòng)，利用校報(bào)進(jìn)行了深度報(bào)道。這不僅有效避免了新聞內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象，還巧妙地引導(dǎo)師生的注意力在不同的載體之間流動(dòng)，在師生中取得了熱烈反響。

掌握受眾閱讀習(xí)慣，倡導(dǎo)樸實(shí)文風(fēng)，增強(qiáng)高校新聞宣傳的親和力

中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授認(rèn)為，同樣一個(gè)事件經(jīng)過(guò)不同的信息文化呈現(xiàn)方式帶給社會(huì)民眾的情緒反饋和行為欲求度是不同的。這是信息文本本身的話語(yǔ)建構(gòu)和傳播修辭在起作用。倡導(dǎo)樸實(shí)文風(fēng)也是新聞戰(zhàn)線轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)的重點(diǎn)。可見語(yǔ)言表達(dá)在新聞宣傳中的重要作用。

1.語(yǔ)言表述要平實(shí)，避免官話腔調(diào)。長(zhǎng)期以來(lái)，由于受意識(shí)形態(tài)影響，高校一些新聞工作缺乏新聞思維，將新聞等同于宣傳，報(bào)道中不同程度地帶有標(biāo)語(yǔ)式、打官腔等特點(diǎn)。例如：報(bào)道有關(guān)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)時(shí)，會(huì)使用“發(fā)表重要講話”“蒞臨現(xiàn)場(chǎng)”“與學(xué)生親切座談”等帶有官方腔調(diào)的表述;報(bào)道一些歌唱比賽等與主題教育不相關(guān)的文藝活動(dòng)時(shí)，標(biāo)題中冠以“紀(jì)念一二·九運(yùn)動(dòng)”“紀(jì)念五四運(yùn)動(dòng)”這樣的標(biāo)語(yǔ)。這些標(biāo)語(yǔ)式、打官腔的語(yǔ)言表述只會(huì)讓人心生抵觸，拒之甚遠(yuǎn)。高校新聞報(bào)道要提防官方腔調(diào)和標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，力求實(shí)事求是、客觀樸素地反映新聞事實(shí)，以增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力。

2.語(yǔ)言表述要適當(dāng)，避免夸大其詞。美國(guó)著名新聞學(xué)家麥爾文·曼切爾說(shuō)：“寫作上的嚴(yán)謹(jǐn)就會(huì)形成語(yǔ)言上的簡(jiǎn)樸?！毙侣劦恼Z(yǔ)言講究樸素，就要“有真意，去粉飾，勿賣弄”，不搞那種華而不實(shí)的花架子。高校學(xué)生活動(dòng)報(bào)道比較多，一些新聞報(bào)道的語(yǔ)言過(guò)于追求華麗辭藻，愛使用一些夸張的形容詞和附加語(yǔ)。例如：“美輪美奐的視聽盛宴”“演繹得至真至美”“和觀眾一起舞動(dòng)心靈”等浮夸的語(yǔ)言表述。對(duì)客觀事物的形、聲、色、味進(jìn)行描述，目的是使受眾可以直觀感受到它的千姿百態(tài)，這與那種憑主觀想象去肆意渲染、堆砌形容詞，是截然不同的。新聞報(bào)道所使用的語(yǔ)言講究精練，但不排斥優(yōu)美;重視事實(shí)描述，切忌藝術(shù)加工。

3.語(yǔ)言表述要充實(shí)，避免空泛無(wú)物。毛澤東為《七大紀(jì)念冊(cè)》的題詞中寫道：“實(shí)事求是，力戒空談”。鄧小平批評(píng)我黨脫離群眾路線的表現(xiàn)時(shí)指出：“不少機(jī)關(guān)的負(fù)責(zé)同志，把自己的絕大部分時(shí)間，用在處理文電和不必要的過(guò)多的開會(huì)上面，很少深入基層，深入群眾，了解他們的要求和研究他們的經(jīng)驗(yàn)，這就不可避免地陷入了事務(wù)主義和文牘主義的泥坑”。這些論述對(duì)于新聞宣傳具有重要的指導(dǎo)意義。一些高校的新聞報(bào)道中不乏“為積極貫徹……精神”“在……的鼓舞下”“在……的基礎(chǔ)上”等一連串老套句式，語(yǔ)言繁瑣，空洞無(wú)物。語(yǔ)言表述充實(shí)，不是指篇幅的不加限制，更不是指不加錘煉的啰唆之言，要強(qiáng)調(diào)言之有物，簡(jiǎn)潔直敘，尤其忌諱語(yǔ)言雜質(zhì)，不要讓復(fù)雜的結(jié)構(gòu)和文件式語(yǔ)言淹沒(méi)事實(shí)。

掌握受眾接受心理，把準(zhǔn)新聞敘述方式，增強(qiáng)高校新聞宣傳的吸引力

曹林認(rèn)為，輿論引導(dǎo)就是要以公眾感興趣的新聞報(bào)道方式向公眾傳遞官方想讓公眾知道的信息。高校新聞宣傳工作需要在典型報(bào)道、深度報(bào)道、消息報(bào)道中把準(zhǔn)敘述方式，充分站在師生受眾的角度看新聞，讓師生愛看，首先做到自己愛看，以增強(qiáng)新聞宣傳工作的吸引力。

1.典型報(bào)道要具體可感，警惕過(guò)度闡釋。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，正面宣傳的關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用。正面典型宣傳是高校的新聞宣傳工作發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的主要手段。雖然典型宣傳需要跳出事情本身之外，切忌就事論事，但是在敘事方式上也要警惕過(guò)頭問(wèn)題。如果樹立的典型被賦予過(guò)多的政治需求和說(shuō)教成分，被塑造成高高在上的完美形象，那么其既不可親又不可信，讓受眾反感。受眾更加青睞有身邊感的。因此，報(bào)道典型事件或人物的通訊，要警惕拔高和過(guò)度闡釋，要從小處著眼，以小見大，讓人感同身受，不能為輿論引導(dǎo)目標(biāo)而一味抽象化、概念化。

2.深度報(bào)道要善于挖掘新意，避免平鋪直敘。從受眾一方來(lái)說(shuō)，同樣報(bào)道模式的新聞讀多了，自然產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響新聞報(bào)道的傳播效果。要寫出具有一定新意的深度報(bào)道，一方面要善于從事件表面的背后找到新意。許多優(yōu)秀報(bào)道正是在挖掘事件背后的原因上體現(xiàn)新意的。例如：圍繞黨代會(huì)召開這個(gè)事件作深入報(bào)道，不是把黨代會(huì)報(bào)告連篇累牘地刊登出來(lái)，而是要圍繞報(bào)告中點(diǎn)到?jīng)]有說(shuō)透、師生比較關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘，使師生深入了解文件背后的信息，增強(qiáng)凝聚力。另一方面要善于從事件變動(dòng)中找到新意。有些工作相對(duì)于以往情況有所變化，并收效明顯，此時(shí)去加以報(bào)道，受眾就會(huì)有耳目一新之感。例如：教代會(huì)較以往增加了師生質(zhì)詢環(huán)節(jié)，畢業(yè)典禮較以往改為校長(zhǎng)為每個(gè)學(xué)生撥穂環(huán)節(jié)等應(yīng)該作為報(bào)道的重點(diǎn)。

3.消息報(bào)道要注重表達(dá)效率，避免“大雜燴”。校園活動(dòng)新聞多以消息這種體裁為主。一些消息寫作往往表現(xiàn)一定程度的格式化、套路化現(xiàn)象，主次不鮮明。更有甚者，把整個(gè)活動(dòng)信息一股腦地搬上來(lái)，就像活動(dòng)記錄“大雜燴”，把最重要、最新鮮的事實(shí)淹沒(méi)在大量一般性事件中，可讀性較差。要提高消息寫作的表達(dá)效率，需要把握好“就重避輕，就簡(jiǎn)避繁”兩個(gè)原則?！熬椭乇茌p”是指要善于提煉新聞本身的實(shí)質(zhì)信息。一般可采用倒金字塔行文的經(jīng)典結(jié)構(gòu)，注重導(dǎo)語(yǔ)的重要性，開篇要把最新鮮、最主要的事實(shí)表達(dá)清楚，以吸引讀者。“就簡(jiǎn)避繁”即標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、行文，要做到言簡(jiǎn)意賅，避免添油加醋，力求做到精練、確切、醒目、新穎。過(guò)多的贅述會(huì)沖淡或淹沒(méi)新聞主題，造成事件不突出，觀點(diǎn)不鮮明，起不到應(yīng)有的宣傳效果。

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（作者單位：北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：于 洋]