吳強

摘 要：旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步發(fā)展成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。當前，各級政府對旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級非常重視。蓬萊旅游業(yè)按照“整合旅游資源、完善功能配套、增加休閑功能、擴大空間領(lǐng)域”的總體發(fā)展要求，逐步實現(xiàn)觀光旅游向休閑度假旅游的轉(zhuǎn)型升級，蓬萊正在逐步發(fā)展成為休閑度假旅游目的地。本文圍繞“如何加快蓬萊旅游業(yè)由觀光旅游到休閑度假旅游轉(zhuǎn)型升級”從理論和實踐層面做了一些深入研究和思考。

關(guān)鍵詞：休閑度假旅游;轉(zhuǎn)型升級

一、蓬萊發(fā)展休閑度假旅游優(yōu)勢分析

（一）資源優(yōu)勢。蓬萊是中國優(yōu)秀旅游城市、國家重點風景名勝區(qū)和山東省歷史文化名城。國際上“海濱度假、溫泉度假和鄉(xiāng)村度假”三大主流資源，蓬萊不僅全部擁有，而且資源品質(zhì)較高。海濱度假方面，擁有60公里黃金海岸線，其中優(yōu)質(zhì)沙灘和天然浴場40公里，全年月均日照系數(shù)達230 小時以上，近岸海水能見度可達5.7米，空氣優(yōu)良天數(shù)達到363天，擁有海市蜃樓、海滋等天象奇觀，陽光、海洋、沙灘等3S優(yōu)勢明顯。溫泉度假方面，溫石湯為天然溫泉，日流量1000立方米，水溫常年保持在50攝氏度。省地質(zhì)六院通過遙感勘測發(fā)現(xiàn)蓬萊南王-小門家-村里集一線為I級地熱異常區(qū)，并在站馬張家、下薛家等地發(fā)現(xiàn)明顯地熱異常顯示，且毗鄰艾山國家森林公園，綜合開發(fā)價值極高。鄉(xiāng)村度假方面，已初步形成抹直口“漁家樂”、南官山“農(nóng)家樂”等產(chǎn)品。蓬萊人文資源豐富，現(xiàn)有文物遺跡133處，各類文物3.2萬件。有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)49處，其中省級2項，國家級1項。此外，立足葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)，形成了極富特色的葡萄酒莊度假產(chǎn)品，全市已建成各類酒莊、酒堡5個，在建8個，建成后年可接待游客50萬人次。

（二）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。目前，全市擁有特色景區(qū)13個，其中，5A級景區(qū)1處，4A級景區(qū)4處，蓬萊閣、八仙過?？?、海洋極地世界三大景區(qū)年接待游客均突破100萬人次，海洋極地世界門票收入連續(xù)3年突破億元大關(guān)。全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點2處，全國青少年教育基地1處，全國文化產(chǎn)業(yè)示范基地1處，國家森林公園1處。先后建成君頂、中國灣、華璽等一批五星級高檔酒店，是全省高檔酒店分布最密集的縣級城市，三星級以上酒店15家，各類餐飲住宿場所達到231家，總床位約1.6萬張，接待能力和層次全面提升。引進了利群、振華、博展等大型購物場所7家，發(fā)展各類旅游工藝品、紀念品商店200余家。休閑娛樂場所200多家，其中三仙山大劇院可容納1000人觀看演出，推出了大型史詩歌舞劇《蓬萊仙境·和之魂》。

（三）區(qū)位優(yōu)勢。蓬萊地處環(huán)渤海經(jīng)濟圈的幾何中心，位于煙臺規(guī)劃的200公里沿海產(chǎn)業(yè)帶中心位置，交通便捷，輻射半徑比較大，是環(huán)渤海地區(qū)乃至東北亞地區(qū)一個重要的節(jié)點城市。蓬萊北接大連，南通青島，西接龍口，東通煙威，基本形成了“青島-蓬萊-大連”南北縱軸與“龍口-蓬萊-煙臺-威?！睎|西橫軸兩條旅游長廊，是聯(lián)系膠東半島、遼東半島的重要樞紐。包括京津冀魯遼三省兩市在內(nèi)的環(huán)渤海地區(qū)是我國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一。

（四）通道優(yōu)勢。威烏高速公路和206國道穿越境內(nèi);在建的德龍煙鐵路，將全線貫通山東北部沿海，直達京津;交通部沙河口救助機場2002年已經(jīng)建成，煙臺蓬萊國際機場2010年已正式開工，預(yù)計2015年全面建成后，旅客年吞吐量可達1000萬人次，貨郵量14萬噸;新港和欒家口港為兩個國家一類對外開放口岸，可與世界各地直接通航，海陸空立體化的交通網(wǎng)絡(luò)正在形成，游客可進入性大大提升。

（五）城市優(yōu)勢。通過大力實施生態(tài)市建設(shè)，大大改善了城市形象，提升了城市品位。目前，全市自然保護區(qū)總面積125.73平方公里，占全市總面積11.14%。城市建成區(qū)綠化面積3.91平方公里，綠化覆蓋率達到37.24%，全市森林覆蓋率達到39.5%。全面改善了城市生態(tài)環(huán)境，先后被評為全國環(huán)保模范城市、國家衛(wèi)生城市、中國優(yōu)秀旅游城市、中國最佳休閑旅游城市、中國人居環(huán)境獎和山東省園林城市，蓬萊已經(jīng)躋身國內(nèi)條件最好的休閑城市行列。

二、蓬萊發(fā)展休閑度假旅游滯后主要表現(xiàn)

（一）產(chǎn)業(yè)單薄。蓬萊旅游業(yè)是以“游”要素為龍頭，帶動關(guān)聯(lián)要素發(fā)展起來的，旅游景區(qū)發(fā)展迅速，市場競爭力，而其他五類旅游要素則相對發(fā)展較弱。旅行社方面，多為“夫妻店”、“皮包公司”式經(jīng)營，弱、小、散特征明顯。2012年全市旅行社42家，數(shù)量列全省縣級市之首，旅行社合計年營業(yè)收入僅4505萬元，納稅僅33萬元，而龍口南山國際旅行社1家的營業(yè)收入就達到1.7億元，納稅476萬元。旅游酒店方面，全市在營賓館酒店100多家，床位超過500張的只有蓬達大酒店和金港灣大酒店2家，但會議室和餐廳均不配套，配套條件最好的華璽大酒店、泉盛大酒店、八仙居賓館、三仙山大酒店、蓬萊賓館最大接待能力均300-400人之間，能夠同時接待500人以上會議、商務(wù)團隊的酒店基本沒有。購物消費500元以下的游客比例達76%，其中200元以下高達42%。購物消費在501元以上的游客僅占24%，其中501-1000元的占16%，1001-2000元的占6.5%，2000元以上的占1.5%。娛樂場所方面，三仙山大劇院已暫停營業(yè)，溫泉俱樂部效益不佳已轉(zhuǎn)包出租，游客在蓬的娛樂消費、夜生活消費比例僅占總消費的4%。

（二）產(chǎn)品單一。蓬萊確立的“歷史文化游、海濱風光游、自然生態(tài)游、葡萄酒文化游”四大旅游發(fā)展板塊中，有三類為觀光型旅游板塊。蓬萊具有行業(yè)影響力、市場吸引力的四大主導(dǎo)景區(qū)，也全部為觀光型旅游產(chǎn)品。其中，蓬萊閣、八仙過海口、三仙山景區(qū)，均圍繞“神仙文化”做文章，產(chǎn)品性質(zhì)趨同。觀光型產(chǎn)品特性和蓬萊旅游實際決定了只有立足蓬萊歷史文化，開發(fā)具有“仙境”特色的景區(qū)才能具有市場吸引力和競爭力，才能被市場廣泛認可，這導(dǎo)致蓬萊景區(qū)數(shù)量雖然已經(jīng)發(fā)展到13家，除海洋極地世界外，立足其他旅游資源開發(fā)的戚繼光故里、田橫山、興瑞莊園等景區(qū)都沒有形成市場規(guī)模，目前蓬萊依然缺少與“仙境”齊名的高等級、高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的支撐，蓬萊單純依靠“神仙文化”旅游產(chǎn)品的格局沒有大的改觀。而即便是神仙文化資源開發(fā)由于僅停留在觀光層面，開發(fā)相對淺顯，比較表面，沒能較好地縱向深入，資源利用率不高，產(chǎn)品互動性、參與性和娛樂性都不強，只能滿足游客“到此一游”的需求，經(jīng)濟拉動效應(yīng)不顯著，不利于蓬萊旅游業(yè)的長遠發(fā)展。endprint

（三）周期性強。蓬萊旅游業(yè)是立足觀光旅游產(chǎn)品發(fā)展起來的，周期性明顯。2000年以來，蓬萊觀光旅游產(chǎn)品明顯進入穩(wěn)定發(fā)展階段。蓬萊閣等傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品則在2002年達到頂峰后開始步入下降通道。周期性強的產(chǎn)品還有一個顯著特點，就是穩(wěn)定弱，易受外因素影響，收入波動大。而實現(xiàn)高速增長，通常也需要外因素刺激，內(nèi)在發(fā)展推動力不強。蓬萊2004年-2005年的高度增長就與海洋極地世界等新景區(qū)開業(yè)密不可分。2005年，蓬萊海洋極地世界營業(yè)后，蓬萊游客接待量由2004年的198萬增長到260萬，增幅高達31%;門票收入由2004年的1.2億元增長到1.8億元，增幅高達50%。而僅僅過了1年，2006年，游客接待量、門票收入增幅將降至19%、16%，2007年降至4%、10%，2008年游客接待量、門票收入增幅均未超過5%。2009年-2010年又出現(xiàn)大幅上升趨勢，2010年接待游客數(shù)量達到435萬人。觀光產(chǎn)品的周期性，使蓬萊陷入了開發(fā)新景點—實現(xiàn)高收益—新景點拉動作用減緩—繼續(xù)開發(fā)新景點的惡性循環(huán)軌道。結(jié)果是觀光型旅游景區(qū)越開發(fā)越多，游客接待量上去了，綜合收益卻沒有成倍增長，光有量沒有質(zhì)。觀光型旅游景區(qū)過多的集中在蓬萊旅游度假區(qū)黃金海濱一線，占據(jù)了度假區(qū)域發(fā)展空間，為未來發(fā)展度假旅游留下了隱患。

（四）企業(yè)不強。蓬萊旅游企業(yè)多為中小企業(yè)，缺乏有國際市場知名度和競爭力的大型企業(yè)或企業(yè)集團。蓬萊旅游業(yè)發(fā)展的排頭兵蓬萊閣景區(qū)目前還是參照企業(yè)管理的自收自支事業(yè)單位，受體制機制等各方面因素影響，自2001年接待人數(shù)達到122萬人次、2002年門票收入達到8200萬元的歷史最高值后，一直維持穩(wěn)中趨降態(tài)勢，人員數(shù)量和工資等各項開支卻保持剛性增長，經(jīng)濟效益提升艱難。

三、加快旅游結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，推動蓬萊旅游由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變

（一）建設(shè)承載平臺。結(jié)合蓬萊實際，規(guī)劃黃金海岸（原蓬萊旅游度假區(qū)）、陽光海岸（世嘉國際旅游度假區(qū)）、葡萄海岸（18公里葡萄觀光產(chǎn)業(yè)帶）和南王山谷、艾崮山谷、邱山山谷六大旅游度假區(qū)，以政府規(guī)劃為先導(dǎo)，企業(yè)開發(fā)為主體，全面啟動建設(shè)。

黃金海岸旅游度假區(qū)：規(guī)劃面積8.18平方公里，依托海洋、文化、區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)以神仙文化為主題，以運動休閑、商務(wù)休閑、觀光休閑為主體的綜合性旅游度假區(qū)。

陽光海岸旅游度假區(qū)：以世嘉國際旅游度假區(qū)為核心，以運動休閑為主題，以網(wǎng)球、高爾夫、游艇休閑、嘉年華主題公園、漁人碼頭為主要內(nèi)容的高檔休閑旅游度假區(qū)。

葡萄海岸旅游度假區(qū)：以18公里葡萄觀光產(chǎn)業(yè)帶為核心，以中糧長城葡萄酒有限公司、瑞事臨酒莊、瑞楓奧賽斯酒莊等為節(jié)點，以25萬畝葡萄基地為縱深腹地，發(fā)展定位是國內(nèi)最大的葡萄酒文化傳播和旅游基地。

南王山谷旅游度假區(qū)：以中糧君頂酒莊為龍頭，以鳳凰湖為中心，總面積12平方公里，主要度假設(shè)施包括鳳凰湖、馬場、萬畝葡萄園、地下酒窖、葡萄酒文化體驗中心、主題商場、會所等，核心產(chǎn)品是葡萄酒文化體驗，發(fā)展定位是以葡萄酒為主題的高品質(zhì)綜合旅游度假區(qū)。

邱山山谷旅游度假區(qū)：以拉菲酒莊為龍頭，以邱山湖為中心，總面積約3.6平方公里，區(qū)內(nèi)有三清宮、丘祖廟遺址，以及英國蘇格蘭酒莊、澳大利亞澳華酒莊，分為葡萄園風光游覽、酒莊體驗區(qū)，邱山山地運動區(qū)，邱山湖景區(qū)，綜合服務(wù)區(qū)四個部分，形象定位是歐式酒莊、逍遙山谷，發(fā)展定位是歐式葡萄酒莊園主題旅游度假區(qū)。

（二）開發(fā)度假產(chǎn)品。一是增加現(xiàn)有觀光旅游產(chǎn)品的休閑度假元素。將景區(qū)旅游與娛樂消費相結(jié)合，在蓬萊閣、八仙過?？凇⑷缮降葌鹘y(tǒng)觀光景區(qū)，大力發(fā)展豐富多彩的文化娛樂活動、節(jié)慶活動和民俗風情活動，進一步濃厚休閑氛圍。二是完善現(xiàn)有休閑度假旅游產(chǎn)品。以“蓬萊葡萄酒文化游”列為《山東葡萄酒文化旅游產(chǎn)品規(guī)劃》重點為契機，突出抓好旅游業(yè)與葡萄與葡萄酒業(yè)的有機結(jié)合，進一步發(fā)揮君頂酒莊的龍頭作用，積極開發(fā)葡萄酒文化展、葡萄酒品嘗、葡萄園觀光、葡萄采摘等旅游項目，形成“企業(yè)發(fā)展葡萄酒莊園、所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展葡萄酒小鎮(zhèn)、農(nóng)戶發(fā)展鄉(xiāng)村葡萄園”的葡萄與葡萄酒旅游發(fā)展格局，逐步將蓬萊建設(shè)成為國內(nèi)最大的葡萄酒文化傳播和旅游基地。三是開發(fā)新的休閑度假旅游產(chǎn)品。按照“政府引導(dǎo)、社會參與、市場運作”的模式，高標準策劃，市場化運作，吸引國際國內(nèi)有影響力的大型會議展覽、賽事落戶蓬萊，繼續(xù)辦好和平頌國際青少年文化藝術(shù)盛典，成為融文藝演出、文化交流、體育競賽、商貿(mào)洽談等內(nèi)容于一體的綜合性節(jié)慶活動。加快推進博展國際商貿(mào)城、葡萄酒博覽中心等會展項目建設(shè)，洽談引進新的會展項目，繁榮會展經(jīng)濟。打造城市標志性建筑景觀，根據(jù)城市發(fā)展水平，逐步規(guī)劃建設(shè)科技館、體育館、文化館、藝術(shù)館、博物館，合理規(guī)劃布局城市特色街、步行街、休閑街，旅游商品一條街、餐飲一條街、娛樂一條街以及城市旅游廁所、停車場、無障礙旅游設(shè)施等，在人流集中區(qū)域規(guī)劃建設(shè)旅游咨詢中心。在海濱標志性地段高標準規(guī)劃建設(shè)一批符合國際標準的度假酒店、國際會展中心、大型歌舞劇院等高端旅游設(shè)施。按照旅游標準提升高速公路服務(wù)區(qū)的餐飲、住宿、購物、廁所檔次，使其成為游客集散中心。突出開發(fā)餐飲、購物、旅游演藝等高附加值產(chǎn)品，做長做強產(chǎn)業(yè)鏈。培育一批具有地方特色的餐飲品牌、飯店品牌、旅游餐館和美食小吃。

（三）培育旅游集團。實施“三個一批”工程，培育壯大市場主體。一是引進一批旅游大企業(yè)。加大旅游業(yè)對外開放力度，以優(yōu)勢資源和項目吸引英國洲際、美國運通、港中旅、國旅、上海春秋等國內(nèi)外旅游大企業(yè)、大財團參與蓬萊旅游開發(fā)或設(shè)立分支機構(gòu)。鼓勵支持有實力的大企業(yè)以集中規(guī)劃、成片開發(fā)的形式取得旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)。采取BOT（建設(shè)—經(jīng)營—轉(zhuǎn)讓）、TOT（轉(zhuǎn)讓—經(jīng)營—轉(zhuǎn)讓）等方式擴大外資進入旅游產(chǎn)業(yè)的渠道。二是重組一批旅游大企業(yè)。實行事企分開，推進蓬萊閣景區(qū)體制改革，組建蓬萊閣旅游集團公司，通過相互參股、聯(lián)合重組、破產(chǎn)兼并等形式，促進集團規(guī)模化、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化。加大對八仙居賓館等其他未改制旅游企業(yè)重組改造力度，引導(dǎo)八仙過海旅游有限公司、創(chuàng)實酒店管理有限公司、蓬達旅業(yè)有限公司等民營旅游骨干企業(yè)向集團化發(fā)展，實施低成本擴張。endprint