王斌

一切媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力都只能是內(nèi)容?！皟?nèi)容”是對(duì)報(bào)紙這一特殊產(chǎn)品的具體要求，任何報(bào)紙的成功首先是內(nèi)容的成功。

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讀者最不滿意的是市場(chǎng)化報(bào)紙的同質(zhì)相似性。由于市場(chǎng)化報(bào)紙定位大致相同，目標(biāo)市場(chǎng)一致，讀者分布同一區(qū)域空間，因而“同質(zhì)”在一定程度上是難以避免的，但報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)，主要還是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，衡量媒體的優(yōu)劣，主要還是看傳播的內(nèi)容是否能夠抓住讀者、影響讀者?？剂恳环輬?bào)紙最重要的指標(biāo)，已不是單純的發(fā)行量，而是影響力。受眾已經(jīng)厭倦了同一話題的重復(fù)報(bào)道和千篇一律的統(tǒng)一口徑。傳媒需要提供豐富的產(chǎn)品，需要發(fā)出多樣的聲音。為此，越是在傳媒大變局中，媒體越是要把好內(nèi)容關(guān)。在受眾接觸媒介的過程中，只有做好媒介產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，才能更好地吸引受眾的注意力。一個(gè)好的媒體必然是以內(nèi)容為先，內(nèi)容為王。如果沒有好的新聞，就無法得到讀者喜愛，而沒有讀者的支持，也無法為廣告發(fā)布提供更有效的平臺(tái)。

平面媒體要想發(fā)展，其實(shí)既要與電子網(wǎng)絡(luò)媒體相競(jìng)爭(zhēng)，更要與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動(dòng)。

有許多的網(wǎng)上的消息，廣大的受眾還是要得到傳統(tǒng)媒體的證實(shí)才會(huì)相信其真實(shí)性的，平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體可以互相依存互為渠道，例如曾經(jīng)的躲貓貓事件，是由網(wǎng)絡(luò)媒體曝光出來了，由網(wǎng)友們?nèi)ズ藢?shí)，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，使事件得到關(guān)注與解決。這是兩種媒體共同努力的結(jié)果。

山西兒童免費(fèi)疫苗事件也是由網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體的共同努力把事情真相揭露出來，而那些揭露事實(shí)的網(wǎng)友不僅是網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾，而且也是平面媒體的受眾人群。

傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體的沖擊必須抓住“內(nèi)容”的王牌。

從世界到中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體都在進(jìn)行較量。在較量的當(dāng)口，都在做各種努力，彼此都在抬升自己的價(jià)值。稍微好一點(diǎn)的會(huì)注意一下線上線下的互動(dòng)，如美國(guó)《商業(yè)周刊》，會(huì)在雜志上開設(shè)專門的欄目，提示讀者可以到線上閱讀。這是一個(gè)非常聰明的策略，可以把讀者引導(dǎo)到網(wǎng)上。事實(shí)上，面對(duì)未來，傳統(tǒng)媒體：一是在被網(wǎng)絡(luò)媒體占領(lǐng)之前，想盡一切辦法提高自己的身價(jià);一是直接占領(lǐng)那些具網(wǎng)絡(luò)精神的網(wǎng)絡(luò)媒體。而更好的出路是與網(wǎng)絡(luò)媒體達(dá)成互動(dòng)，對(duì)雙方發(fā)展都有好處，使受眾也更加受益，也能更好的發(fā)揮媒體對(duì)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用。

平面媒體的發(fā)展還要注重與讀者的互動(dòng)性，拓展平面媒體與受眾的接觸范圍與方式。

《燕趙都市報(bào)》舉辦的《感動(dòng)河北十大人物的評(píng)選》是由廣大讀者廣泛參與，成為平面媒體與讀者互動(dòng)平臺(tái)的成功典范。

與讀者互動(dòng)的還有每年一度的《房產(chǎn)博覽會(huì)》、《汽車展》，既對(duì)讀者的消費(fèi)起到了很好的引導(dǎo)作用也對(duì)商家的市場(chǎng)起到了推動(dòng)作用。

而《精品導(dǎo)報(bào)》的《千人相親大會(huì)》也是石家莊市媒體中做的很有特色的一個(gè)和讀者互動(dòng)的活動(dòng)，為此還真的促成了不少有情人終成眷屬，幾年過去了，通過《千人相親大會(huì)》組成家庭的成功，使許多單身未婚男女都會(huì)踴躍參加這樣的活動(dòng)，有些作父母的也會(huì)積極替兒女去報(bào)名參加相親會(huì)，有了許多參與這樣互動(dòng)活動(dòng)的讀者，必然會(huì)使發(fā)行量有所增長(zhǎng)，而商家也會(huì)看到其中潛在的商機(jī)，肯定會(huì)投放相應(yīng)的廣告，針對(duì)相應(yīng)的受眾，投放更加有針對(duì)性，像珠寶、婚紗攝影、婚慶禮儀公司、美容院等，都會(huì)在上面投放廣告，從而提高平面媒體的收入，擴(kuò)大發(fā)行量，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。

另一種發(fā)展方向是免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行及其它

據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，免費(fèi)報(bào)紙主要讀者的年齡在15歲至35歲之間，該年齡段的讀者也是消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。廣告商正是看中了免費(fèi)報(bào)紙的這一優(yōu)勢(shì)，因此逐漸地在免費(fèi)報(bào)紙上加大了投入，這正是免費(fèi)報(bào)紙能獲得高額利潤(rùn)并迅速發(fā)展的重要原因之一。廣告和發(fā)行是紙媒體最基本的盈利模式，越來越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)加入免費(fèi)報(bào)紙行列，從一個(gè)側(cè)面映射出報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)沖擊下的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

《燕趙都市報(bào)》的《燕趙資訊》是全省首家免費(fèi)投放的報(bào)紙，從2005年創(chuàng)刊至今日發(fā)行量已由幾萬份發(fā)展到

日發(fā)行20.7萬份，廣告收入也已達(dá)到一千多萬，是個(gè)成功的免費(fèi)報(bào)紙創(chuàng)收的典范。

幾個(gè)方面的分析得出的結(jié)論，有網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊和廣告收入的被分流，受眾人群的分流，使平面媒體的生存有了危機(jī)，但并非與網(wǎng)絡(luò)媒體是你死我活的關(guān)系，可以是互相依存互為渠道的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是雙方都能有更好的發(fā)展;增加與平面媒體受眾的互動(dòng)性，拓展讀者的參與空間也會(huì)是平面媒體能夠持續(xù)發(fā)展的一個(gè)方向;免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行是平面媒體發(fā)展的另一種生存發(fā)展的新途徑。任何一種事物的存在都有其必然性，任何一個(gè)問題都有解決的辦法，面對(duì)新型媒體的出現(xiàn)，平面媒體并不會(huì)像有人所說的要進(jìn)入寒冬季節(jié)，而是肯定會(huì)有其適合自身發(fā)展的途徑的，實(shí)踐證明平面媒體已經(jīng)逐步找到了其發(fā)展的方向。

（作者單位：燕趙都市報(bào)）