□《中國(guó)農(nóng)資》記者　趙光輝

品牌故事與故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（28）

怎樣“借”別人的故事

□《中國(guó)農(nóng)資》記者趙光輝

上期《巧借別人的故事》說(shuō)了我們要借客戶固有的認(rèn)知開(kāi)展溝通和營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在我們說(shuō)說(shuō)怎樣借用別人的故事。

一種是“正借”。苗世明是位畢業(yè)于中央美院的藝術(shù)家，一次偶然的機(jī)會(huì)，在設(shè)計(jì)“人人都是藝術(shù)家”項(xiàng)目中接觸到腦部殘障人士，從此開(kāi)始了他的公益項(xiàng)目“無(wú)障礙藝徒”——為腦部殘障人士提供免費(fèi)的藝術(shù)潛能開(kāi)發(fā)課程。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的錢(qián)從哪里來(lái)？募集。最開(kāi)始，苗世明對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的說(shuō)明過(guò)程很長(zhǎng)，涉及藝術(shù)、心理等領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)，不可能一句兩句帶過(guò)?？伤l(fā)現(xiàn)那些領(lǐng)導(dǎo)、商賈，往往聽(tīng)著聽(tīng)著就沒(méi)有興趣和時(shí)間了。在歷經(jīng)碰壁之后，苗世明從實(shí)踐中找到了一句話，只用一秒鐘就將他的項(xiàng)目的內(nèi)容和價(jià)值傳導(dǎo)進(jìn)對(duì)方的心底——“發(fā)現(xiàn)中國(guó)的梵高”。借助“梵高”這個(gè)信息量極大、知名度極高的“壓縮信息”，它的傳播和影響效果瞬間裂變釋放。為這個(gè)項(xiàng)目贏得了廣泛的理解與支持，資金也就不再發(fā)愁。苗世明還提出“時(shí)尚公益”的概念，讓公益與時(shí)尚結(jié)合互動(dòng)。2013年大黃鴨成為公眾熱點(diǎn)，苗世明就邀請(qǐng)大黃鴨來(lái)到上海，實(shí)現(xiàn)了一位自閉癥學(xué)員的心愿，也受到媒體的廣泛報(bào)道。借助大黃鴨的知名度，為大黃鴨續(xù)寫(xiě)了上海灘的新故事。

還有就是“反借”。最著名的就是百事可樂(lè)為了與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，將自己定位于年輕時(shí)尚群體，并自造了一個(gè)新的名詞“非可樂(lè)”飲品，此舉看似與可口可樂(lè)劃開(kāi)了界限，實(shí)際上是用一個(gè)“非”字，將自己牢牢貼在可口可樂(lè)的外墻，成為拆不散的“鄰居”。

在農(nóng)資行業(yè)，新概念、新產(chǎn)品扎堆出現(xiàn)，但有很多在營(yíng)銷(xiāo)中并沒(méi)有做實(shí)做細(xì)，這就為后來(lái)者提供了借力的機(jī)會(huì)。比如在市場(chǎng)廣泛出現(xiàn)緩控釋肥之后，魯西集團(tuán)經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)研，看到了它的市場(chǎng)前景，也發(fā)現(xiàn)了已有產(chǎn)品的漏洞。他們與日本丸紅集團(tuán)合作，引進(jìn)緩控釋肥最核心的技術(shù)，推出完全滿足作物生長(zhǎng)周期營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)分配需要的新一代產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。過(guò)去的傳統(tǒng)產(chǎn)品僅僅實(shí)現(xiàn)了緩釋控釋?zhuān)柿蠣I(yíng)養(yǎng)釋放曲線并沒(méi)有與作物生長(zhǎng)需求曲線吻合，肥效大打折扣，沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)緩釋控釋的目的。魯西緩控釋肥在產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)策略上成功實(shí)現(xiàn)了一個(gè)借力、一個(gè)突破。借力就是借助緩控釋肥市場(chǎng)已經(jīng)成熟的概念接受度，使自己的新產(chǎn)品毫無(wú)障礙被用戶了解、接受。突破就是在傳統(tǒng)緩控釋肥的理念中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)缺陷，并由此搶灘登陸，打造了新一代緩控釋肥的知名度和美譽(yù)度。

當(dāng)然，市場(chǎng)是開(kāi)放的，競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)止境的。今天你借力別人，明天別人借力你。所以企業(yè)必須始終把創(chuàng)新擺在首位，這樣才可能做到“始終被模仿，從未被超越”。

產(chǎn)品推廣切忌盲目追求鋪貨率

□江蘇龍燈化學(xué)股份有限公司中國(guó)市場(chǎng)部何鋼龍

很多區(qū)域經(jīng)理認(rèn)為推廣新產(chǎn)品鋪貨率越高越好，因?yàn)榻K端能見(jiàn)度高，就會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，實(shí)際則不然。出貨量越多意味著終端貨物越多，因?yàn)樯县洈?shù)量多意味著終端陳列面積大，雖然能吸引消費(fèi)者的眼球，拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，但新產(chǎn)品售前、售后的服務(wù)（效果是否和購(gòu)買(mǎi)時(shí)承諾效果一致以及農(nóng)戶的效果反饋）是第一位的。賣(mài)不動(dòng)就要解決退貨、換貨的問(wèn)題，對(duì)于終端而言一旦前幾天銷(xiāo)售不暢，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)失去信心，再好的產(chǎn)品也會(huì)在經(jīng)銷(xiāo)商眼里大打折扣。

1.新產(chǎn)品是“新面孔”，消費(fèi)者接受與認(rèn)可是需要時(shí)間的。

2.新產(chǎn)品之所以叫新產(chǎn)品，原因在于無(wú)銷(xiāo)售基礎(chǔ)、無(wú)固定客戶群，雖然有嘗試購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，但總體消費(fèi)人群有限。

3.新產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)要求渠道快速消化掉，否則便會(huì)產(chǎn)生滯銷(xiāo)從而引發(fā)退貨。

4.大面積的鋪貨會(huì)導(dǎo)致終端推動(dòng)力下降，因?yàn)閷?duì)終端來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品是謀取高額利潤(rùn)的工具，大面積的鋪貨會(huì)使終端失去這一機(jī)會(huì)，推動(dòng)力下降就意味著上市未必成功。

小提示：正確的方法是鋪得越對(duì)越好，即先重點(diǎn)、后普及、以點(diǎn)帶面，通過(guò)生意好的、對(duì)該地區(qū)具有影響力的、能快速銷(xiāo)售產(chǎn)品的終端形成購(gòu)買(mǎi)力、認(rèn)識(shí)度和產(chǎn)品影響力后，再吸引小的終端銷(xiāo)售新產(chǎn)品。寧缺勿濫，寧愿你的產(chǎn)品賣(mài)得斷貨也不能讓新產(chǎn)品被積壓，要十件貨只能給五件，根據(jù)情況逐漸加量，可以用空箱陳列等方式來(lái)解決產(chǎn)品陳列和產(chǎn)品展示的問(wèn)題。