文/球燁、王康 杭州綠城都會建筑設計有限公司 浙江 杭州 310012

商業(yè)模式設計在養(yǎng)老服務中的應用

文/球燁、王康 杭州綠城都會建筑設計有限公司 浙江 杭州 310012

人口老齡化為我國的基本國情之一。老年人數(shù)量之多，增長速度之快，使養(yǎng)老服務成為突出問題，同時又隱藏著行業(yè)機遇。厲兵秣馬者眾，敢于試水者寡，開發(fā)運營養(yǎng)老社區(qū)的主要機構(gòu)有保險企業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)及其他民營養(yǎng)老服務機構(gòu)。每一個商機都伴隨著風險，想要分享養(yǎng)老服務市場這塊蛋糕，就需要科學規(guī)劃商業(yè)模式。

人口老齡化；養(yǎng)老服務；商業(yè)模式

前言：

社會快速發(fā)展，人口老齡化日益嚴重，社會各行業(yè)以為商機，為擴大企業(yè)自身的利益和市場的競爭力，對養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)加大投入并進行一系列商業(yè)模式的設計，主要是根據(jù)客戶需求為客戶量身定制出既帶有企業(yè)自身特點又能給顧客傳遞和創(chuàng)造價值的方案。

1.價值主張

價值主張是養(yǎng)老服務商業(yè)模式設計的基石，其內(nèi)容包括確定目標顧客，強固

訴求的價值，及設計產(chǎn)品或服務組合。

2.確定目標顧客

由于人的生活水平和層次差異大，產(chǎn)業(yè)中的目標顧客分為四個典型的目標。低端層次的老人群體一般在最低成本約束下提供老人床位、基礎看護等基本養(yǎng)老服務，這類群體也是福利性質(zhì)養(yǎng)老院的主要目標顧客。低端介護型老人群體具有個性需求靈活服務的特點，所以成為中小規(guī)模的養(yǎng)老服務機構(gòu)的目標。高端層次和高端介護型面向較高購買能力水平的老人群體，他們興趣廣泛，社交圈大，消費觀念比較靠前，成為養(yǎng)老服務行業(yè)的重點目標顧客。

3.強固訴求的價值

價值訴求超越產(chǎn)品或服務本身價值，成為為養(yǎng)老服務商業(yè)模式的設計核心利益。除了給目標顧客提供一個舒適獨立的環(huán)境外，也要他們有“老有所居，老有所依”的成功人士體會，并為他們遺贈子孫增添資產(chǎn)。養(yǎng)老地產(chǎn)項目以產(chǎn)權(quán)銷售為內(nèi)核，價值訴求的重點要落到尊貴會員所享受的定制化服務上，企業(yè)有針對性強固、開發(fā)具有更高吸引力的價值訴求。

4.設計產(chǎn)品或服務組合

產(chǎn)品或服務都是以組合方式在養(yǎng)老行業(yè)中出現(xiàn)，其表現(xiàn)在軟件方面和硬件方面。在軟件方面主要考慮醫(yī)療服務機構(gòu)的規(guī)模和護理服務水平，及日常綜合服務要求等因素。硬件方面則以居住小區(qū)選址和居住條件、醫(yī)療和平時娛樂設施配套情況，及價格的定位為核心內(nèi)容。另外，不同老人對產(chǎn)品或服務組合的要求也不同，如介護型偏向于護理水平和醫(yī)療服務能力方面的要求，而自理型的更多關注個人隱私，醫(yī)療設施和娛樂方面。

5.關鍵資源的整合

關鍵資源包括企業(yè)掌握的核心資源與能力在內(nèi)，一直以來都是企業(yè)商業(yè)模式競爭的主要來源。每個企業(yè)的核心資源和能力都不同。以中國人壽新華保險為代表的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的保險企業(yè)，其核心資源是具有醫(yī)療保險與服務、壽險產(chǎn)品的開發(fā)等領域的經(jīng)驗，具備足夠資金進行長期經(jīng)營和開發(fā)新型養(yǎng)老服務產(chǎn)品能力。對于萬科，保利的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的地產(chǎn)開發(fā)商而言，地產(chǎn)開發(fā)項目的經(jīng)驗，與地方政府合作關系的密切，擁有短期融資資金、開發(fā)和物業(yè)服務能力則是其核心資源。

6.創(chuàng)建業(yè)務平臺

一種優(yōu)秀的資源和能力也會有它的缺點，商業(yè)模式設計在養(yǎng)老服務中的應用也存在著一定的缺點，因此可以通過搭建一個具有基本核心價值和核心競爭力的平臺去改正其缺點，同時平臺的成功搭建需要后期的運營，所以抓住企業(yè)的核心價值體系和發(fā)展需求進行系統(tǒng)般的運作和流程配置的高效運轉(zhuǎn)，以實現(xiàn)企業(yè)的最大化運作，從而為企業(yè)的業(yè)務和后期的戰(zhàn)略合作與業(yè)務協(xié)作奠定基礎。

7.戰(zhàn)略合作

戰(zhàn)略合作是實現(xiàn)雙贏，實現(xiàn)優(yōu)勢資源互補的最佳選擇。房地產(chǎn)的開發(fā)商擅長于地產(chǎn)項目的開發(fā)，但不一定懂得老人的護理和保健理療，在養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)長期運營經(jīng)驗也是缺乏的。那么，企業(yè)應該個打造一個養(yǎng)醫(yī)結(jié)合團隊，也可以讓單純財務投資機構(gòu)加入進來，可避免中長運營帶來的從財務風險。

8.盈利模式的設計

盈利模式是企業(yè)通過自身以及相關利益者資源的整合并形成的一種實現(xiàn)價值創(chuàng)造、價值獲取、利益分配的組織機制及商業(yè)架構(gòu)。所以養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)的盈利模式大致可歸為服務主導型、產(chǎn)品主導型、混合型三大類。

8.1.服務主導型

以高端介護型老人為主。通過以會員為主的模式進行收益。首先，因為保險被限制以投資產(chǎn)為目的參與或變相參與一級土地開發(fā)，所以，他們就會換個方式介入。于是以服務主導這種不涉及產(chǎn)權(quán)銷售與轉(zhuǎn)讓的盈利模式就產(chǎn)生啦。凡是有利與弊，這種模式也是。他的資源周轉(zhuǎn)率高可單位盈余水平低。于是，以服務成本和管理成本為主的成本結(jié)構(gòu)決定了規(guī)模效益是其獲利的重要保障。

8.2.產(chǎn)品主導型

由于老年人消費群體中又分高端自理型老人和生活不能自理型老人，因此針對高端自理型老人企業(yè)可以利用房地產(chǎn)開發(fā)商提供的老年人公寓進行開發(fā)一些有關的項目，從而能達到一次性實現(xiàn)收益的目標。但是其中不免潛藏風險，其所附帶的單位盈余高資金周轉(zhuǎn)率低，導致出現(xiàn)管理成本影響產(chǎn)品定價的風險是企業(yè)抓住這一項目需要注意的問題。

9.商業(yè)模式設計的風險

風險機遇和風險總是相伴相行的。所以，在看到養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的機遇時，也看清他背后隱藏的風險。這些風險，僅僅依靠商業(yè)模式設計是無法規(guī)避的。產(chǎn)老業(yè)面將要面對政策風險，金融風險，市場風險和文化風險。政策風險主要體現(xiàn)在政策有效性和穩(wěn)定性兩方面；金融風險體現(xiàn)在產(chǎn)老服務業(yè)一次性投入高，回報周期長；市場風險體現(xiàn)在中國“未富先老”現(xiàn)象嚴重；文化風險體現(xiàn)在“養(yǎng)兒防老”的傳統(tǒng)觀念，居家養(yǎng)老是幾千年沿襲下來的傳統(tǒng)習慣。這些風險的存在對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)存在很大的威脅。

結(jié)語：

現(xiàn)今，國內(nèi)的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)型，伴隨著國情的發(fā)展從原來的傳統(tǒng)方式向隨財富階層的增加和人口老齡化形式進行轉(zhuǎn)變。所以，養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是伴隨著社會需求而出現(xiàn)，并為老年人消費群體提供所需的生活物資和基本設施，滿足了老年人群體的基本生活需求乃至更高的需求。因此，商業(yè)模式設計在養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)中的應用其前景是美好的，同時其也應伴隨養(yǎng)老服務對象的需求和社會老齡化結(jié)構(gòu)的變化而變化。

［1］ 金潔，董一帆.民間養(yǎng)老服務機構(gòu)社會和諧效應研究［J］.中國市場. 2014（16）

［2］ 山西省民政廳山西省財政廳關于做好民辦養(yǎng)老服務機構(gòu)開辦補助和運營補貼工作的通知［J］.山西政報. 2013（01）

［3］ 劉志峰.積極養(yǎng)老是當前養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)方向.中國房地產(chǎn)業(yè). 2014（12）