□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

可口可樂(lè)作為國(guó)際知名品牌，它的故事太多了。但它從不滿(mǎn)足，不僅經(jīng)常使它的營(yíng)銷(xiāo)和廣告成為經(jīng)典故事，而且在廣告片中把故事敘述手法的應(yīng)用也發(fā)揮到了爐火純青的境界。我們來(lái)說(shuō)說(shuō)最近的一個(gè)可口可樂(lè)的故事性廣告片。

迪拜的財(cái)富崛起在全世界都引起巨大反響。最近印度總理莫迪專(zhuān)訪(fǎng)迪拜。在那里有260萬(wàn)印度藍(lán)領(lǐng)工人，每年為印度賺回120億美元外匯。此外，還有很多巴基斯坦人。他們是南亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)收入的一個(gè)重要來(lái)源，又是每個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)支柱。親情與責(zé)任，思念與別離成為這個(gè)龐大人群繞不開(kāi)的話(huà)題。誰(shuí)能幫到他們呢？

可口可樂(lè)來(lái)了。它發(fā)現(xiàn)這些肩負(fù)著養(yǎng)家糊口責(zé)任、懷揣著發(fā)財(cái)致富夢(mèng)想漂洋過(guò)海的南亞人，出門(mén)在外最大的夢(mèng)想就是經(jīng)常能夠跟家人通上電話(huà)，聽(tīng)聽(tīng)家中嫩芽細(xì)仔的聲音。但他們大多每天的工資只有6美元，而一個(gè)國(guó)際長(zhǎng)途要0.93美元，幾乎相當(dāng)于每天收入的六分之一。這是可口可樂(lè)廣告片前面的敘述鋪墊。接著出現(xiàn)的畫(huà)面是：可口可樂(lè)的設(shè)計(jì)人員畫(huà)圖設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)人員拿一個(gè)可口可樂(lè)的紅色瓶蓋投進(jìn)一個(gè)什么管道做著實(shí)驗(yàn)；工人們開(kāi)始加工、噴漆；當(dāng)可口可樂(lè)公司把這個(gè)類(lèi)似英國(guó)電話(huà)亭大小的紅色圓柱體運(yùn)送安置在勞務(wù)人員的居住區(qū)時(shí)，人們滿(mǎn)是疑惑的眼神。但很快大家就知道這是可口可樂(lè)專(zhuān)為他們?cè)O(shè)計(jì)制造的“可樂(lè)瓶蓋電話(huà)亭”：只要將一個(gè)可口可樂(lè)的紅色瓶蓋投進(jìn)去，就可以享受兩分半鐘的國(guó)際長(zhǎng)途電話(huà)。第一個(gè)使用的人真的聽(tīng)到了親人的聲音，露出了驚喜的表情。外面人們開(kāi)始在這個(gè)紅色圓柱前排起長(zhǎng)隊(duì)。一個(gè)40多歲的南亞男子對(duì)鏡頭說(shuō)：“為明天打電話(huà)，我已經(jīng)搜集了一個(gè)瓶蓋?！?/p>

可口可樂(lè)的廣告故事講完了，但它的經(jīng)典之處耐人尋味。它體現(xiàn)了創(chuàng)新、愛(ài)心、社會(huì)責(zé)任與巧妙的促銷(xiāo)等等內(nèi)涵和技巧。但我想最重要的還是它的人文情懷。為幫助打工仔解決親情聯(lián)絡(luò)的需求，可口可樂(lè)用商業(yè)結(jié)合創(chuàng)新，創(chuàng)造出可口可樂(lè)“投蓋電話(huà)”。中國(guó)過(guò)去對(duì)落后國(guó)家和地區(qū)的援助和支持，往往盯住高大上項(xiàng)目，但對(duì)百姓個(gè)體的關(guān)懷和關(guān)照顯得不足，這一點(diǎn)我們已有反思。事實(shí)也是如此，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有人文情懷，它是無(wú)法從這么小的角度入手釋放巨大能量、收獲絕佳影響力的。為了不落下用電話(huà)綁架親情促銷(xiāo)產(chǎn)品的把柄，廣告片中特意用“搜集”這個(gè)詞。實(shí)際上，這個(gè)“題眼”一下子就把它從買(mǎi)可樂(lè)—打電話(huà)的小思維擴(kuò)大到了全社會(huì)：誰(shuí)喝了可樂(lè)都可以幫到打工族，大家都來(lái)參與吧。

迪拜也有不少中國(guó)人。中國(guó)的哪家企業(yè)也學(xué)學(xué)可口可樂(lè)，創(chuàng)造性地講述一個(gè)自己的精彩故事？！