□ 《中國(guó)農(nóng)資》記者　趙光輝

品牌故事與故事?tīng)I(yíng)銷（27）

巧借別人的故事

□ 《中國(guó)農(nóng)資》記者趙光輝

武林中有個(gè)幾乎很難打破的鐵律——唯快不破。不論比試什么武功，總有自己的破綻，總有自己的軟肋。但是，如果你能保證比別人快一秒鐘，一根拖布把足以在大俠出手前把他打暈。所以民間有句話叫“神仙難逃一溜煙”，是說(shuō)大羅神仙一樣的武林圣手也趕不上槍彈，揭示了冷兵器時(shí)代落后于熱兵器時(shí)代的根本原因——速度跟不上，一切全完蛋。

同樣，在當(dāng)今這樣一個(gè)高手林立、同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，做品牌故事、推故事?tīng)I(yíng)銷，就一定要研究解決怎樣最快吸引住聽(tīng)故事的人、最快讓聽(tīng)故事的人知道你的核心價(jià)值。怎么辦？提高傳播速度，增加信息流量。這是很自然都會(huì)選擇的物理手段。從傳播角度看，大眾媒體的播音速度是越來(lái)越快。上世紀(jì)60年代傳統(tǒng)播音語(yǔ)速是每分鐘180字，現(xiàn)在一般都達(dá)到280字甚至更高。意味著半世紀(jì)間有聲信息傳播量增加了60%。但物理手段是有極限的，不可能無(wú)休止提高下去。怎么辦？

向傳播模式要“效益”。仔細(xì)研究過(guò)去的傳播模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是單向的我說(shuō)你聽(tīng)，不考慮受眾的接受程度和效率。當(dāng)這種模式走到盡頭的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)需要對(duì)受眾更加尊重，從過(guò)去注重過(guò)程的單向推送，轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的交互式模式，使參與方的情感和信念在互動(dòng)中發(fā)生改變；甚至傳播方只提供信息，由參與的受眾自我說(shuō)服，最終完成營(yíng)銷發(fā)起方需要的“意義共建”。

這樣的營(yíng)銷過(guò)程是不是更難呢？它需要新的傳播理念、營(yíng)銷觀念，也需要更廣博的支持手段。比如利用受眾已有的信息模塊，可以實(shí)現(xiàn)瞬間的接入和共鳴。所謂“巧”用和“借”力，是因?yàn)檫@些信息模塊是營(yíng)銷傳播對(duì)象本身已經(jīng)擁有的，比如公共知識(shí)里面的“成語(yǔ)典故”。上世紀(jì)70年代，尼克松訪華成為中國(guó)打開(kāi)大門與外部世界溝通的一個(gè)重要開(kāi)端。周恩來(lái)總理具體指導(dǎo)設(shè)計(jì)了接待的細(xì)節(jié)過(guò)程。除了在歡迎宴會(huì)上演奏了尼克松家鄉(xiāng)的名曲外，還對(duì)中國(guó)的樂(lè)曲介紹做了精心的“傳播學(xué)”處理。他看到有《梁山伯與祝英臺(tái)》這個(gè)名曲，經(jīng)過(guò)思忖，提筆改為《中國(guó)的羅密歐與朱麗葉》，不僅一下子吸引住了西方人，還為他們欣賞這首地道的中國(guó)樂(lè)曲提供了鑰匙。羅密歐與朱麗葉的故事不是中國(guó)人教會(huì)他們的，但成為他們了解和喜愛(ài)梁山伯與祝英臺(tái)這個(gè)中國(guó)故事的橋梁。當(dāng)然，明白對(duì)方的信息模塊并巧加借用，既是一種態(tài)度，也是一種能力。

如果我們?cè)谵r(nóng)資營(yíng)銷中，也對(duì)農(nóng)民用戶心懷至高的尊重，用他們熟悉的內(nèi)容、聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，那么不論是常規(guī)產(chǎn)品還是新概念產(chǎn)品，總能最快找到進(jìn)入到他們心中的途徑。