文/孫海濤 青建集團股份公司 山東 青島 266000

建筑市場細分與營銷戰(zhàn)略

文/孫海濤 青建集團股份公司 山東 青島 266000

自改革開放以來，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，經(jīng)濟體制改革最大的目的是建立社會主義市場經(jīng)濟。而建筑企業(yè)要在競爭激烈的市場之中穩(wěn)步發(fā)展，不受其影響，應該在認真細致地分析以及探析建筑市場基礎(chǔ)上，確立正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略以及靈活的市場營銷策略。下文就從市場營銷理論以及建筑市場的實際情況出發(fā)，探究其市場細分以及營銷策略問題。

建筑市場；細分與營銷；戰(zhàn)略

一、前言

建筑市場細分以及營銷在其企業(yè)經(jīng)營活動里面愈發(fā)重要。可是，很久以來這一行業(yè)之中，其所具有的市場營銷觀念非常淡薄，并且對于營銷等了解少之又少。

建筑市場細分與營銷是其營銷的一項非常重要的內(nèi)容。伴隨貫徹落實建設部各項規(guī)定和標準，建筑企業(yè)怎樣在競爭愈演愈烈的大環(huán)境下生存以及發(fā)展，成為了現(xiàn)如今擺在其面前的重大課題。

二、關(guān)于建筑市場的細分

由于不確定性是市場經(jīng)濟的一個重要特征，是以企業(yè)在選擇目標市場的時候往往會受到這個特征的影響而無形中提升了難度。不管是什么市場，它的顧客數(shù)量一定是很多的，并且顧客會有很多不同的需求與需要，而無論是什么樣的企業(yè)都很難做到將這個市場顧客的全部需要與需求都滿足。這邊導致企業(yè)需要將市場進行細分，當市場被分成了很多個不同的部分之后，便可以根據(jù)不同部分的需要、特征以及顧客購買的反應來使得不同的部分之間的差別更加明顯。如此，便能夠從其中將對于這個企業(yè)來說最為有利的細分市場選為這個企業(yè)進入市場的對象。是以，不管是什么樣的企業(yè)，只要想在這個市場里面占據(jù)上一定的市場份額，便需要先對市場進行細分，再選擇對于自己來說最為有利的目標市場。

三、建筑市場細分的作用

通常情況下，無論是什么樣的建筑企業(yè)，都很難做到為建筑市場的全部客戶進行服務。對于建筑市場來說，它的客戶范圍非常的廣，而且這些客戶往往具有不同的要求與需要。而對于任何一家建筑企業(yè)都需要面對十分多的競爭者，因而企業(yè)為自己定好位、選擇最有利的市場是十分有必要的。除此之外，建筑產(chǎn)品還具備了單件性與多樣性，這使得其對細分市場的要求變得更加明顯，因此，建筑市場的細分是十分重要的。

3.1 按照地理進行細分

對建筑產(chǎn)品依照其所在的地理位置來進行建筑市場的細分便是地理細分，這里所說的地理的條件包括了不同的國家、不同的地區(qū)域省市，甚至是南方北方的問題等。之所以將地理變數(shù)作為建筑市場細分的一個參照，最主要的原因是地理因素對于建設單位的需要與需求和反應都有著不小的影響，而對于不同地區(qū)的建筑單位同樣具備不一樣的需求特征以及不一樣的營銷反應。對于具備不同自然環(huán)境與氣候，不同的經(jīng)濟發(fā)展水平以及不同文化與風俗從而形成了不一樣的建筑習慣，它們對于不同的建筑企業(yè)營銷而產(chǎn)生的反應也各位不同。

3.2 按照產(chǎn)業(yè)行業(yè)細分

對建筑產(chǎn)品按照其所屬的產(chǎn)業(yè)行業(yè)的歸屬進行建筑市場的細分便是產(chǎn)業(yè)行業(yè)細分。在這里是將產(chǎn)業(yè)行業(yè)的變數(shù)作為建筑市場細分的其中一個依據(jù)。目前來說，我國的建筑產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)行業(yè)具有非常明顯的特征，對行業(yè)進行管理的結(jié)果是讓建筑產(chǎn)品的隸屬關(guān)系變得明顯，是以其能夠?qū)ㄖ髽I(yè)的營銷以及建筑市場需求的依據(jù)產(chǎn)生影響。建筑業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，如果對其進一步細分則可以變成線路管道與設備的安裝業(yè)、土木建筑工程業(yè)等。

3.3 按照建筑產(chǎn)品細分

對建筑產(chǎn)品按照其具有的建筑性質(zhì)，使用用途與功能進行建筑市場的細分便是建筑產(chǎn)品細分。其中根據(jù)建設性質(zhì)可以將建筑產(chǎn)品可以分為新建、擴建、改建、恢復、遷建、大中修、技術(shù)改造等各類項目。根據(jù)使用功能可以將建筑產(chǎn)品分為工業(yè)、民用、城市公用、軍事建筑。根據(jù)使用功能還能夠?qū)⒔ㄖa(chǎn)品進行第二層次的細分，而根據(jù)用途可以將建筑產(chǎn)品分為生產(chǎn)性與非生產(chǎn)性建筑項目。

3.4 按照建設過程細分

對建筑市場按照建設過程進行細分便是建設過程細分，在這里，是以建筑產(chǎn)品的建設過程和工藝特點來作為對建筑市場進行細分的一個根據(jù)的，這對于按照建設過程的階段以及工藝特征來完成工程項目承包來說非常有利。

四、目標市場的選擇與市場定位的實現(xiàn)

建筑企業(yè)在進行了建筑市場細分的基礎(chǔ)之上再次根據(jù)自身的資源與經(jīng)營目標確定自己的目標市場，這便是所謂的目標營銷化或者說市場目標化。經(jīng)過了建筑市場的細分之后，建筑企業(yè)便會面對著各式各樣的分市場與子市場，是以，建筑企業(yè)需要先對分市場與子市場進行覆蓋，再確定好市場目標，將市場定位到最佳。在選擇建筑市場的覆蓋方法上，建筑企業(yè)可以選擇無差異性的建筑市場營銷，這一項主要是為了能夠讓建筑市場共性部分成為承包工程目標之一，其后無論建筑市場進行細分有多少的不一樣，都會首先讓大部分的建設單位的共同需要得到滿足。再則，建筑企業(yè)也可以選擇差異性建筑市場營銷，也就是在之前的基礎(chǔ)上，再對細分市場進行篩選來作為目標市場，而后再對這個目標市場進行工程承包與市場營銷方案的確定與制定。最后，選擇一個或者是多個分市場作為市場目標并且針對性的制定出市場營銷方案便是針對性的建筑市場營銷。這其實就是將力量都集中在這一個或多個分市場上，占據(jù)份額，再進行適當?shù)匿N路開發(fā)，最終滿足目標市場的需要。

對于建筑企業(yè)而言，選擇目標市場的時候第一是需要對所有的建筑市場都進行分析，第二是對不同的分市場與子市場進行分析，第三是對這些市場的營銷組合和企業(yè)的經(jīng)營成本進行分析，第四是根據(jù)優(yōu)化原則來進行判斷以及目標市場的選擇，從而進行市場的準確定位。

五、結(jié)束語

伴隨經(jīng)濟迅速發(fā)展，我國社會發(fā)展里面，建筑市場一直是一個不容忽視的環(huán)節(jié)，其能夠直接影響人們的生產(chǎn)以及生活質(zhì)量。國家建筑單位在進行經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換的時候，必須要進一步對市場經(jīng)濟內(nèi)在規(guī)律進行探究，以提升其認識以及駕馭市場能力，優(yōu)化完善企業(yè)經(jīng)營管理模式。對建筑市場的細分有明確的認知，并且選擇合適的市場、做出合理的市場定位，再展開工作，不但可以提高企業(yè)競爭力，還能夠提升其經(jīng)營水平。

[1]陳力軍.中小型建筑裝飾企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展策略.經(jīng)濟論壇.2010，（19）：49～50

[2]李靜.我國建筑裝飾企業(yè)現(xiàn)存問題及發(fā)展方向[J］.職業(yè)時空.2014，（06）.

[3]沈立冬.由市場細分顯現(xiàn)建筑裝飾專業(yè)化管理的重要性.中國勘察設計.2009（04）：20～24

[4]宋海寧.市場細分是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵.甘肅蘭州：社科縱橫.2012，17（04）：48