□文｜劉　婷　陳　鶴

基于媒介融合的突發(fā)事件報(bào)道輿論引導(dǎo)與治理模式

□文｜劉婷陳鶴

媒介融合時(shí)代，突發(fā)事件報(bào)道在運(yùn)作機(jī)制上呈現(xiàn)出新媒體與傳統(tǒng)媒體等多向度博弈的特質(zhì)?；诖?，廣大的受眾群體輿論情緒化現(xiàn)象較為突出，局部輿論振蕩尤其嚴(yán)重，相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)輿情處置能力亟待提升。從治理模式角度出發(fā)，試圖通過強(qiáng)化媒介終端融合、推進(jìn)大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)建設(shè)、加速傳媒結(jié)構(gòu)調(diào)整等措施，強(qiáng)化多元互動(dòng)背景下的新媒體傳播合力，完善當(dāng)下突發(fā)事件輿論報(bào)道的全新治理模式。

突發(fā)事件報(bào)道輿論引導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)傳播

媒介融合時(shí)代，媒介融合與突發(fā)事件處理、輿論引導(dǎo)的論述逐漸成為國(guó)內(nèi)外傳媒界的熱點(diǎn)。國(guó)外研究多通過“風(fēng)險(xiǎn)傳播”的命題來指稱突發(fā)事件的輿論報(bào)道，其研究角度存在與傳播學(xué)和管理學(xué)兩個(gè)路向。哈瑞·奧特威（Harry Otway）、安德森·沃伯格（Anderson Wahlberg）、巴巴拉·瑞納德（Barbara Reynolds）等西方學(xué)者都在各自領(lǐng)域?qū)τ陲L(fēng)險(xiǎn)傳播進(jìn)行了理論與實(shí)證的分析。國(guó)內(nèi)對(duì)于突發(fā)事件輿論引導(dǎo)多聚焦在輿論擴(kuò)散機(jī)制、演化模型、引導(dǎo)原理的層面，真正從媒介融合角度探討一體化趨勢(shì)下影響突發(fā)事件的受眾等諸多領(lǐng)域和路向的研究暫付闕如。由是觀之，討論媒介融合下突發(fā)事件報(bào)道的輿論引導(dǎo)與治理對(duì)策，也就具有了極強(qiáng)的時(shí)代背景和典型的現(xiàn)實(shí)意義。

一、突發(fā)事件報(bào)道的傳播模式

媒介融合時(shí)代，突發(fā)事件報(bào)道機(jī)制出現(xiàn)了新媒體自身內(nèi)部、新媒體與傳統(tǒng)媒體、國(guó)內(nèi)輿論與國(guó)際輿論等多向度博弈的機(jī)制?；诖朔N基本博弈機(jī)制，突發(fā)事件報(bào)道中也凸顯出諸多值得重視的問題。

輿論引導(dǎo)本質(zhì)上是通過諸多觀點(diǎn)與事實(shí)來實(shí)現(xiàn)被引導(dǎo)者價(jià)值觀及相關(guān)行為模式的變更，進(jìn)而在觀點(diǎn)上接受引導(dǎo)者的意見。媒介融合時(shí)代，突發(fā)事件所特有的突發(fā)性、社會(huì)性、危害性等諸多特征，對(duì)于輿論引導(dǎo)的要求更為嚴(yán)苛。究其原因，在于突發(fā)事件都伴隨著高強(qiáng)度的輿論交鋒，這不僅為突發(fā)事件增添了新的參與變量，也對(duì)其進(jìn)程產(chǎn)生了重要的影響，各種媒介力量的博弈成為常態(tài)。

一方面，按照輿論參與程度與行為模式，新媒體內(nèi)部的輿論制造與傳播主體可以分為功利性與非功利性兩種用戶。對(duì)于非功利的新媒體用戶而言，他們參與突發(fā)事件的輿論并非出自功利（經(jīng)濟(jì)或者商業(yè)）目的，而是基于突發(fā)事件的社會(huì)性焦慮及情緒宣泄、自我表達(dá)的欲望機(jī)制。在非功利用戶構(gòu)建的自組織性質(zhì)輿論場(chǎng)域中，突發(fā)事件的認(rèn)知逐漸從混沌、無序走向有序、趨同，并指向某個(gè)清晰的內(nèi)容與系統(tǒng)。非功利的輿論自組織作為一個(gè)開放的輿論場(chǎng)，通過不斷涌入的負(fù)熵流，部分抵消了系統(tǒng)內(nèi)部的熵值，在潛移默化間形成了具有平衡性的場(chǎng)域。與非功利用戶不同，功利性用戶是媒介融合時(shí)代的特殊產(chǎn)物，其大多在利益驅(qū)使下受雇于某些輿論機(jī)構(gòu)，用于制造聲勢(shì)、混淆視聽，放大輿論力量，引導(dǎo)公眾關(guān)注，實(shí)現(xiàn)某些既定利益集團(tuán)的利益。顯然，在某種意義上，媒介融合中功利性用戶行為已經(jīng)超越了正常的輿論倫理，需要通過相應(yīng)法治方式加以引導(dǎo)與治理。

另一方面，傳統(tǒng)意義上，報(bào)紙、廣播、電視為主體的大眾傳媒借助點(diǎn)對(duì)面的基本模式進(jìn)行信息傳播，官方易于進(jìn)行相應(yīng)的輿論引導(dǎo)。媒介融合時(shí)代，公民借助“兩微一端”（微博、微信與移動(dòng)客戶端）搭建起草根性的微型媒體傳播平臺(tái)，對(duì)于突發(fā)事件的信息播送能力與實(shí)時(shí)更新的能力甚至不亞于主流媒體的力度。概言之，傳統(tǒng)媒體與新媒體在實(shí)踐中具有強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換型、虛實(shí)轉(zhuǎn)換型、同頻共振型等三種基本輿論博弈模型。所謂強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換型博弈是指在某些特定突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，傳統(tǒng)媒體失語，新媒體搶得先機(jī)適時(shí)彌補(bǔ)輿論空?qǐng)?，形成較為強(qiáng)大的輿論能量與勢(shì)能場(chǎng)。繼而傳統(tǒng)媒體發(fā)起反攻，與新媒體展開對(duì)于受眾的爭(zhēng)奪，在突發(fā)事件熱度降低、輿論導(dǎo)向趨同后逐漸平息。所謂虛實(shí)轉(zhuǎn)換型博弈是指對(duì)真相的倒逼機(jī)制。在突發(fā)事件發(fā)生后傳統(tǒng)媒體的報(bào)道（多半是官方及官方媒體給出的報(bào)道）滯后、失真，觸發(fā)了社會(huì)輿論（尤其是新媒體）的強(qiáng)烈反彈，最終倒逼事件調(diào)查方與媒體之間尋求事件真相，最終讓輿論實(shí)現(xiàn)平息。所謂同頻共振的博弈是指面對(duì)具有公共安全性質(zhì)的突發(fā)事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實(shí)現(xiàn)了報(bào)道模式、基調(diào)、內(nèi)容上的一致性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了輿論場(chǎng)域的疊加效應(yīng)。當(dāng)然，這種疊加效應(yīng)也要控制在合理的閾值，以防輿論失控。

此外，數(shù)字化與全球一體化的聯(lián)姻，也強(qiáng)化了新媒體與國(guó)際輿論、國(guó)內(nèi)國(guó)際輿論的整合互動(dòng)，客觀上增加了輿論控制的難度。突發(fā)事件發(fā)生后，國(guó)內(nèi)媒體基于社會(huì)穩(wěn)定的考量，往往有意淡化報(bào)道、削弱輿論的關(guān)注度。盡管國(guó)內(nèi)媒體已經(jīng)就事件的進(jìn)程及時(shí)發(fā)布了相關(guān)的信息，國(guó)外媒體卻展開過度渲染，實(shí)施“輿論圍剿”致力于輿論引導(dǎo)層面的歪曲與指責(zé)。國(guó)內(nèi)媒體自然不甘示弱，借助傳統(tǒng)媒體與新媒體等多種渠道開展“輿論反圍剿”，直至事態(tài)平息為止。

二、突發(fā)事件報(bào)道的傳播問題

基于傳播學(xué)家勒納的發(fā)展理論模型，我們可以看到，媒介融合時(shí)代的突發(fā)事件處理上，大眾傳播的基本機(jī)制并未得到充分的發(fā)揮，公眾、城市化進(jìn)程等社會(huì)秩序的構(gòu)建相應(yīng)呈現(xiàn)出滯緩的局面，突發(fā)事件報(bào)道中的傳播問題就是其中較為明顯的表征。［1］

受眾群體輿論情緒化現(xiàn)象突出，局部輿論振蕩頻仍。一方面，現(xiàn)代意義上的全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了社會(huì)物質(zhì)成果的極大豐富，實(shí)現(xiàn)了理論意義上的個(gè)體滿足感。然而，實(shí)際存在的情形卻是社會(huì)過渡時(shí)期存在的種種需求的美好卻制造了需求的不滿足。這也就是亨廷頓所謂的“社會(huì)性挫折感”。在此種被相對(duì)剝奪感充斥的社會(huì)語境下，公眾期待與社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間落差明顯，個(gè)體或者某些特定群體的利益失衡，易于產(chǎn)生情緒化的傾向。另一方面，傳統(tǒng)意義上的輿論傳播增長(zhǎng)呈現(xiàn)出緩慢而穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。數(shù)字時(shí)代被互聯(lián)網(wǎng)化的公眾具有了移動(dòng)互聯(lián)的精神特質(zhì)。既往只有高端人士和高學(xué)歷者才能接觸到的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端，逐漸成為新媒體時(shí)代的普及現(xiàn)象。新媒體與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的融合擴(kuò)大了分流到新媒體領(lǐng)域中的受眾群?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民增加造成了傳統(tǒng)紙媒的疲軟，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)終端的移動(dòng)性、交互性、便捷性等特征對(duì)于公眾都產(chǎn)生了極大的吸引力，對(duì)于新生事物的接受度不斷提升，無疑增加了輿論引導(dǎo)在數(shù)字轉(zhuǎn)型中的難度。在這種輿論渠道的擴(kuò)展中，輿論分散化成為常態(tài)，這在公眾之間互通有無、增進(jìn)了解的同時(shí)，也制造了擴(kuò)大矛盾的深層結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為輿論擴(kuò)散的新特質(zhì)：輿論利益化、群體小型化。倘若新媒體無法充分認(rèn)知其既有的弱點(diǎn)與缺陷，則無法從根本上消弭輿論場(chǎng)域中人群之間的冷漠與疏離。

渠道運(yùn)營(yíng)模式固化嚴(yán)重，信息溝通機(jī)制不夠健全。囿于突發(fā)事件的突發(fā)性、危害性與群體性的特征，公眾對(duì)于事件的了解必然具有其根本的訴求。然而，目前從官方政府信息披露到公眾認(rèn)知之間的溝通機(jī)制卻呈現(xiàn)出運(yùn)行不暢通的現(xiàn)實(shí)。極個(gè)別的地方政府缺乏媒體溝通的基本理念，媒介素養(yǎng)有極大的提升空間，同時(shí)缺乏對(duì)于新媒體的了解與應(yīng)用，長(zhǎng)期以來形成了對(duì)于媒體過多的限制，這就難免產(chǎn)生對(duì)于公眾基本知情權(quán)的侵害，進(jìn)而影響了信息發(fā)布的信度與效度，造成了認(rèn)知與應(yīng)對(duì)上的滯后性。同樣，突發(fā)事件報(bào)道的措施不夠透明靈活也是問題之一。盡管數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)促成了不同文化形態(tài)的融合，多元技術(shù)和全能性文化樣態(tài)逐漸成型并成為媒介融合的表征之一。技術(shù)改變了內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播方式，多媒介聯(lián)合經(jīng)營(yíng)降低了運(yùn)營(yíng)成本，集約化的生產(chǎn)方式和全民寫作的內(nèi)容編撰策略是傳統(tǒng)突發(fā)事件報(bào)道無法企及的。而類似于視頻、音頻、聲音等信息物理樣態(tài)的傳播渠道也是傳統(tǒng)突發(fā)事件報(bào)道傳播途徑上的短板。這些因素的疊加效應(yīng)造成傳統(tǒng)突發(fā)事件報(bào)道從內(nèi)容到渠道融合的困境進(jìn)一步加劇。

數(shù)字化發(fā)展片面融合認(rèn)知存在誤差，網(wǎng)絡(luò)輿情處置能力亟待提升。一方面，基于社會(huì)受眾需求理論，媒介在對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道中必然要按照受眾導(dǎo)向的基本路徑應(yīng)對(duì)，實(shí)現(xiàn)突發(fā)事件的真實(shí)報(bào)道從而使得受眾及時(shí)了解相關(guān)內(nèi)容，滿足其基本的心理需求。然而，在當(dāng)前的社會(huì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，非危機(jī)形態(tài)中的媒體作為社會(huì)組織的基本形式受到技術(shù)條件的約束而消匿了組織搭建程序與存在結(jié)構(gòu)。當(dāng)危機(jī)形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，社會(huì)組織的諸多異常變化必然波及到媒體，媒體卻缺乏應(yīng)對(duì)的基本方案，也就無法實(shí)現(xiàn)危機(jī)狀態(tài)下報(bào)道的傳播內(nèi)容與形式的更新。由是觀之，如何提升自身的網(wǎng)絡(luò)輿情、社會(huì)危機(jī)處置與報(bào)道能力，是媒體應(yīng)當(dāng)審慎考量的重點(diǎn)。另一方面，盡管我們已經(jīng)能夠充分認(rèn)知數(shù)字化媒介的趨勢(shì)與導(dǎo)向功能，然而，從目前既有的轉(zhuǎn)型效度來說，個(gè)別媒體存在著轉(zhuǎn)型上片面融合的現(xiàn)象。傳統(tǒng)突發(fā)事件報(bào)道轉(zhuǎn)型壓力過大，心態(tài)上較為急功近利，很多突發(fā)事件報(bào)道還是采用既有的模式，又囿于某些媒介體制與機(jī)制，投入上舍不得下大力氣，或者投入巨大而收效甚微。再者，有的突發(fā)事件的融合報(bào)道僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做手段與工具，試圖用傳統(tǒng)媒體融合互聯(lián)網(wǎng)媒體，有的突發(fā)事件報(bào)道采取采編融合的思路，通過數(shù)據(jù)融合與內(nèi)容可視化的路徑就以為是數(shù)字化發(fā)展，甚至有的把互聯(lián)網(wǎng)拉入到體制內(nèi)，造成了其基本活力降低和衰退，形成了媒介報(bào)道的“倒融合”的不利局面。

三、突發(fā)事件報(bào)道輿論引導(dǎo)治理路徑

媒介融合時(shí)代，面對(duì)突發(fā)事件報(bào)道存在諸多尚未解決的問題，媒體、政府與公眾要充分認(rèn)知數(shù)字時(shí)代媒體發(fā)展的基本規(guī)律，通過正確的輿論引導(dǎo)和治理創(chuàng)新促成突發(fā)事件的恰當(dāng)報(bào)道，確保社會(huì)穩(wěn)定良性運(yùn)行，確保事態(tài)平息并妥善處理公眾情緒。

1.強(qiáng)化終端融合，轉(zhuǎn)變突發(fā)事件報(bào)道多樣性與及時(shí)性

一是強(qiáng)化突發(fā)事件報(bào)道的移動(dòng)終端用戶遷移規(guī)律，利用坐標(biāo)系拓展服務(wù)空間。二是通過社交媒體、移動(dòng)媒體的API接口，分析內(nèi)容，設(shè)置功能，強(qiáng)化內(nèi)部與外部的開放性。［2］三是利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合，不斷拓展信息終端的數(shù)量，不斷完善信息終端的運(yùn)營(yíng)效率，通過公眾平臺(tái)、社會(huì)輿論、政府支撐等手段強(qiáng)化突發(fā)事件報(bào)道的多樣性和及時(shí)有效性。四是進(jìn)一步探索并完善跟突發(fā)事件等報(bào)道相關(guān)的具體運(yùn)營(yíng)手段與模式?？梢圆粩鄧L試基于規(guī)?；?、集成化與網(wǎng)絡(luò)化的路向，不斷提高媒介產(chǎn)品的內(nèi)容屬性、品質(zhì)屬性與功能屬性。

2.重建用戶連接，推進(jìn)大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)建設(shè)

一是要通過大數(shù)據(jù)服務(wù)不斷實(shí)現(xiàn)信息傳播與報(bào)道的個(gè)性化、智能化、定制化，在特定的突發(fā)事件報(bào)道中可以開啟收費(fèi)與付費(fèi)相結(jié)合的方式，提高信息實(shí)效性、時(shí)效性與質(zhì)量?jī)?nèi)涵。同時(shí)，進(jìn)一步挖掘信息報(bào)道的智能平臺(tái)建設(shè)與輿情服務(wù)建設(shè)平臺(tái)，著力打造具有一定受眾群體的云信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)文圖、音視頻等各種信息的準(zhǔn)確到達(dá)與及時(shí)傳送。強(qiáng)化平臺(tái)的開放性與融合性，按照精確定位與智能匹配的方式，聯(lián)合輿論領(lǐng)袖，不斷鼓勵(lì)廣大的受眾利用平臺(tái)獲取信息、發(fā)布信息并積極成為信息的監(jiān)督者。二是要強(qiáng)化突發(fā)事件報(bào)道社會(huì)化與市場(chǎng)化的有機(jī)融合，不斷拓展傳播與內(nèi)容提升。既要充分重視新媒體在突發(fā)事件報(bào)道中的生力軍作用，依靠新媒體及時(shí)捕捉輿論動(dòng)向，做好輿論引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向主流、正面、積極趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。又要不斷利用全媒介傳播形式，積極整合媒介的種類，通過形式多樣的市場(chǎng)化路徑選擇，有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體式微下輿論導(dǎo)向的弱化，實(shí)現(xiàn)融合傳播下信息場(chǎng)域的價(jià)值最大化。

3.加速傳媒結(jié)構(gòu)調(diào)整，強(qiáng)化多元互動(dòng)的傳播合力

傳統(tǒng)突發(fā)事件報(bào)道媒介運(yùn)營(yíng)模式的調(diào)整是應(yīng)對(duì)數(shù)字化與媒介融合的必然選擇。突發(fā)事件報(bào)道必須充分利用國(guó)家政策擺動(dòng)效應(yīng)和機(jī)會(huì)，把握結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。具體來說，一是堅(jiān)持大局意識(shí)，充分尊重事實(shí)真相，強(qiáng)化媒體敘事的客觀有效性，不斷提高報(bào)道的信度與效度。堅(jiān)持“第一時(shí)間”及時(shí)報(bào)道的原則，堅(jiān)持客觀正面報(bào)道的底線，充分遵循傳播學(xué)的基本規(guī)律，完善宏觀與微觀報(bào)道相結(jié)合的策略。對(duì)于危及公眾的突發(fā)事件報(bào)道，要本著基本的人道主義的情懷進(jìn)行報(bào)道，防止類似于“二次傷害”的發(fā)生，努力踐行媒體人的基本行業(yè)共識(shí)與職業(yè)道德。二是要努力構(gòu)建表達(dá)自由意志的公共平臺(tái)，強(qiáng)化媒體報(bào)道的主流價(jià)值取向，自覺維護(hù)國(guó)家的形象，理性地進(jìn)行報(bào)道，設(shè)置正確的媒體議程，構(gòu)建起符合主流意識(shí)形態(tài)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的報(bào)道框架，從傳播學(xué)的角度安撫民心、塑造政府形象、增強(qiáng)公信力。三是要充分實(shí)現(xiàn)媒體素質(zhì)的提升，從常態(tài)到動(dòng)態(tài)管理、從事后到預(yù)警管理，使得突發(fā)事件的報(bào)道處理能夠合情合理、合乎基本的規(guī)律，不斷探索與突發(fā)事件報(bào)道相關(guān)的應(yīng)急措施與機(jī)制。

四、結(jié)語

總之，媒介融合時(shí)代，面對(duì)突發(fā)事件報(bào)道存在的諸多尚未解決的問題，媒體、政府與公眾等各方要充分認(rèn)知數(shù)字傳播的規(guī)律，按照基本規(guī)律進(jìn)行正確輿論引導(dǎo)和治理創(chuàng)新，以便促成突發(fā)事件的恰當(dāng)報(bào)道，推進(jìn)大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)建設(shè)、落實(shí)傳媒結(jié)構(gòu)調(diào)整等措施，不斷強(qiáng)化多元互動(dòng)背景下的傳播合力，確保事態(tài)平息并妥善處理公眾情緒，確保社會(huì)穩(wěn)定良性運(yùn)行。這需要各方力量同舟共濟(jì)，打通制約與瓶頸因素，其實(shí)踐路徑與策略的效度與信度是今后研究必須重視的。

（作者單位：東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)國(guó)際交流與合作處）

［1］Wahlberg A，Sjoberg L. Risk Perception and the Media［J］. Journal of Risk Research，2000， 3（1）31-50.

［2］張一文，齊佳音，方濱興，等.非常規(guī)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系建立初探：概念界定與基本維度［J］.北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2010（4）：6-14