編輯整理｜曹素妨

美國(guó)媒體啟示錄

編輯整理｜曹素妨

美國(guó)華文媒體的運(yùn)作機(jī)制和特點(diǎn)，反映了美國(guó)媒體成熟的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制和完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法制體系。

1934年美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了《通訊法》,成立FCC(美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì))，負(fù)責(zé)管理州際和國(guó)際之間的廣播、電視、衛(wèi)星、有線電視和電話等通訊服務(wù)。承擔(dān)包括牌照的發(fā)放和檔案管理、分析投訴、調(diào)查市場(chǎng)狀況、舉行聽(tīng)證會(huì)以及發(fā)展、執(zhí)行監(jiān)管政策等責(zé)任。美國(guó)所有商業(yè)和非商業(yè)的廣播電視牌照均由FCC核發(fā)。

20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著技術(shù)的發(fā)展和融合，傳統(tǒng)媒體之間壁壘森嚴(yán)的局面開(kāi)始被打破，并出現(xiàn)融合趨勢(shì)。其放松規(guī)制的政策涉及許多方面，但最重要的就是“所有權(quán)規(guī)制的變化”。 1996年美國(guó)《聯(lián)邦電信法》的修改，在某種意義上更是直接推動(dòng)了近年來(lái)席卷全球媒介市場(chǎng)的并購(gòu)大潮。根據(jù)《1996年聯(lián)邦電信法》的法律調(diào)整和確認(rèn),放寬了廣播電視、有線電視和電信的交叉媒體所有權(quán)限制，規(guī)定有線電視無(wú)須申請(qǐng)?zhí)卦S就可以運(yùn)營(yíng)電話業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)。新法案打破了媒體間的壁壘，允許各個(gè)不同媒體在市場(chǎng)上互相滲透。如此，大大促進(jìn)了電子媒體競(jìng)爭(zhēng)。放松媒介所有權(quán)限制使電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)快速進(jìn)軍傳統(tǒng)媒體，加大了傳統(tǒng)媒體的技術(shù)含量，同時(shí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)也從傳統(tǒng)媒體中獲得了巨大的信息資源，雙方在規(guī)模、資源和市場(chǎng)方面都有了極大的突破。美國(guó)的廣播電視節(jié)目管理也走過(guò)了從“制播合一”體系向“制播分離”體系過(guò)渡的過(guò)程，并直接帶動(dòng)了其節(jié)目生產(chǎn)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起。

此外，1996年美國(guó)新的《電信法》一方面放松了媒介兼并的規(guī)制，一方面加強(qiáng)了電視節(jié)目?jī)?nèi)容的規(guī)范，以法的形式規(guī)范節(jié)目?jī)?nèi)容，限制色情和暴力等低俗內(nèi)容的傳播。譬如，新法對(duì)電視節(jié)目規(guī)定了嚴(yán)格的分級(jí)制度，其目的是為了保護(hù)公眾特別是兒童的利益。同樣，為了保護(hù)兒童權(quán)益,明確規(guī)定周末針對(duì)12歲以下兒童的電視節(jié)目中，每小時(shí)播出廣告不能超過(guò)15分鐘，其他時(shí)間不能超過(guò)12分鐘。

更加值得一提的是，在美國(guó)，媒體除了做強(qiáng)主業(yè)以外，衍生產(chǎn)業(yè)也做的相當(dāng)透徹，媒體價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化。

在全世界最為著名的傳媒巨頭中，美國(guó)迪斯尼的衍生產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)最為成功。據(jù)悉，迪斯尼的贏利模式是:公司推出一部影片的票房收入是第一輪收入；發(fā)行錄像帶是第二輪收入；然后是全球迪斯尼主題公園的推廣，每播出一部卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物，在電影和公園共同營(yíng)造的氛圍中賺進(jìn)第三輪收入；接著是特許經(jīng)營(yíng)和品牌產(chǎn)品：通過(guò)迪斯尼在美國(guó)本土和全球各地的迪斯尼商店和特許經(jīng)營(yíng)伙伴來(lái)銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)第四輪利潤(rùn)；最后，通過(guò)電視媒體再獲取一輪收入。在現(xiàn)在迪斯尼的全部收入中，電影發(fā)行加上后續(xù)的電影和電視收入只占30%，主題公園的收入占20%，其余的50%則全部來(lái)自品牌銷(xiāo)售。

我們?cè)诘纤鼓帷⒑萌R塢的親身體驗(yàn)，進(jìn)一步加深了對(duì)媒體衍生產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的巨大力量的理解，也不禁感慨其開(kāi)發(fā)的多樣性和豐富性。媒體衍生產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，從單個(gè)產(chǎn)品獲取最大利潤(rùn)到多層次開(kāi)掘這個(gè)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，需要打造產(chǎn)業(yè)鏈，需要有良好的品牌運(yùn)行機(jī)制，完善的品牌主導(dǎo)戰(zhàn)略。更為重要的是，這一切要有一個(gè)產(chǎn)權(quán)清晰的獨(dú)立的市場(chǎng)責(zé)任主體來(lái)承擔(dān)。

同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)數(shù)字技術(shù)挑戰(zhàn)，美國(guó)也出臺(tái)了相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，比如 “寬帶服務(wù)”條款，推動(dòng)寬帶服務(wù)對(duì)于所有美國(guó)人的可利用性，鼓勵(lì)并加快寬帶技術(shù)和服務(wù)的革新與投資。

這是一場(chǎng)“技術(shù)改變格局”的媒體變局。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其它新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，必然會(huì)催生出不同于傳統(tǒng)廣播電視報(bào)紙的嶄新媒體。這些新媒體既是未來(lái)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，也會(huì)是意識(shí)形態(tài)的新陣地。

開(kāi)放心態(tài)、主動(dòng)吸收、大膽創(chuàng)新，也讓我們的傳媒事業(yè)和生態(tài)環(huán)境大放異彩。