□楊亞麗

（漯河日報社，河南漯河462000）

自媒體時代地市報的贏利“點”

□楊亞麗

（漯河日報社，河南漯河462000）

在紙媒影響力下滑的今天，地市黨報要以開放的心態(tài)，積極主動迎接挑戰(zhàn)。圍繞明天的報業(yè)“死”的是“紙”，“活”的是“報”這一生存法則，以堅定的信心走好報業(yè)改革轉(zhuǎn)型之路。我們要發(fā)揮強大的采編隊伍人才優(yōu)勢和權(quán)威媒體的資源優(yōu)勢，廣開傳播渠道，加快新媒體和老媒體的融合，搶先站穩(wěn)抓牢新媒體領(lǐng)域中主流傳播的新高地?，F(xiàn)就我們的一些嘗試與大家共同探討。

活動的策劃和創(chuàng)新依然是地市報廣告吸金的平臺

在全媒體格局日新月異的今天，地市報發(fā)行無論如何擴張，其傳播效果都大不如從前，客戶的廣告投放方式和渠道也越來越多樣化。這就要求我們圍繞客戶的品牌和銷售兩個目標，為客戶量身定做整合營銷的推廣方案，其中活動的策劃和創(chuàng)新更是重要一環(huán)?；顒硬粌H是叩開新客戶大門的敲門磚，更是與老客戶建立深度合作的重要砝碼。事實上，地市報的劣勢同時也是其優(yōu)勢，人際關(guān)系緊密，口碑相傳速度快，這為地市報快速推廣相關(guān)活動創(chuàng)造了條件。借力紙媒獨有的社會公信力和影響力策劃舉辦各類活動，以活動開發(fā)市場，以活動創(chuàng)造需求，以活動發(fā)展客戶，并努力做到“單個活動品牌化、品牌活動系列化、系列活動規(guī)?；⒁?guī)?；顒映掷m(xù)化”，使相關(guān)活動成為整合資源、建設(shè)品牌、轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化營銷平臺。

但營銷活動一定要經(jīng)過充分的市場調(diào)研之后，找準市場與消費者共同關(guān)注的熱點，創(chuàng)新活動多渠道傳播的熱點和賣點，切不可閉門造車，盲目投入。同時廣告營銷活動要有效控制活動成本，盡可能實現(xiàn)集約化運作，確?；顒拥膶嵭?。

如漯河日報社已連續(xù)七年舉辦的婚博會，最初是一個以房產(chǎn)行業(yè)展示為主的活動。為了打造活動的品牌效益，我們聯(lián)合團市委將漯河青年集體婚禮作為活動的一個亮點渲染。隨著關(guān)注度的提高，我們不斷創(chuàng)新活動內(nèi)容和方式，將合作部門擴大到民政局、工會、婦聯(lián)等部門；將西式婚禮創(chuàng)新為“漢唐婚禮”，并納入了“環(huán)保騎行賽”、“少兒書畫賽”、“風箏節(jié)”、“展會攝影賽”等系列活動，使婚博會成為一個集地產(chǎn)、家居家裝、汽車及婚慶系列行業(yè)展示的一個盛會?；顒邮杖霃牟蛔惆偃f元擴大到幾百萬元。但同時我們找準各參展行業(yè)的關(guān)注熱點。在細分訂制活動的基礎(chǔ)上，將地面活動的簡單操作與我們媒體資源優(yōu)勢的充分利用結(jié)合起來，既確保了活動效果，又控制了活動的成本投入。

行業(yè)策劃的“精、深、細、透”是確保報紙廣告?zhèn)鞑バЧ挠行緩?/h2>

地市報廣告現(xiàn)在大多走專業(yè)化開發(fā)的路子。我們除了細分行業(yè)市場、做好?？瘜０妫€要求每個行業(yè)部室必須對長年戰(zhàn)略合作伙伴，在完全市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上，進行個性化的專題策劃包裝。盡量做到一企一案，一商一策略的精細度，通過個性化的專題策劃來吸引行業(yè)廣告的批量投放。我們要求行業(yè)專題策劃要精心、精練、精準；深入、深刻、有效果。通過專題策劃增強讀者與廣告客戶的黏合互動性，用真情、真心、真效果去努力贏得讀者及企業(yè)的真誠追隨，讓讀者成為媒體真正的主人，為廣告客戶搭建自我展示的更高更廣闊的平臺。靠專題策劃鞏固老客戶，發(fā)展新客戶，同時靠專題策劃創(chuàng)新廣告盈利模式。

如我們針對不同區(qū)域的地產(chǎn)商，深度解讀區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，從專家到普通市民、從城市規(guī)劃到城市已建成公共項目，逐一進行新聞解讀。而且常常讓市井百姓和專家一起成為報紙出鏡的主角，其實項莊舞劍，意在沛公，不僅企業(yè)的項目廣告已蘊含其中，而且普通消費者的現(xiàn)身說法足以影響一部分觀望者。

又如我們針對商業(yè)常年合作伙伴大商集團，為了在大合同之上做增量，我們策劃推出“時尚搭配高手”大比拼。每兩周在商場中廳舉辦“時尚搭配高手”搭配比拼，將服裝、鞋帽、珠寶、箱包等穿插在一個個搭配活動中，讓讀者作為出鏡的主角，將系列品牌一一展示，既提高了版面的可讀性和實用性，又將系列品牌的廣告一網(wǎng)打盡，做到了商場廣告的深度開發(fā)，同時也引領(lǐng)了階段性的消費潮流，使晚報時尚版成為年輕都市女性的鐘愛。

依托版面話題新聞，巧妙銜接廣告欄目，為客戶進行整合營銷

隨著自媒體時代的到來，閱讀的碎片化越來越明顯。那么，作為平面媒體的地市報，更是到了無話題不新聞的年代。要想吸引讀者的眼球，就要不斷地策劃話題，不斷制造熱點和看點，讓話題成為社會關(guān)注的焦點，靠話題增強與讀者的互動。而后在眼球高度關(guān)注和讀者深度參與其中的版面上巧妙架接廣告欄目，以確保報紙廣告的傳播效果。也達到媒體影響力和企業(yè)品牌美譽度雙雙提升的效果。同時針對客戶需求，我們也在嘗試與新媒體的融合為客戶做整合營銷的包裝推廣，在自有媒體的基礎(chǔ)之上實行集群化宣傳推廣。

如我們針對高鐵的開通，為靠近高鐵站附近的樓盤做話題新聞的同時，為項目量身定制“坐著高鐵去鄭州”的歌曲并傳唱普及。又如我們?yōu)槟称放浦閷氶_設(shè)“尋找最美愛情”專欄，在提高版面閱讀率的同時，植入品牌廣告。我們正在嘗試針對婚慶和珠寶行業(yè)的“新婚祝福”專欄，針對孩子的“掛歷寶貝評選”專欄，都是本著報紙廣告的傳播效果及與品牌的共同成長這一宗旨，來發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴的。近期我們又推出一檔“關(guān)注公益”系列策劃，將企業(yè)與公益廣告的特邀刊出及公益活動聯(lián)動結(jié)合在一起，不僅提升了企業(yè)的美譽度，而且為一些困難群體找到了社會救助，同時也為報社創(chuàng)造了經(jīng)濟效益。

與此同時，我們也利用各行業(yè)部室的專業(yè)性建立“微信營銷”平臺。靠“微信營銷”平臺朋友圈的建設(shè)及轉(zhuǎn)發(fā)，來以幾何裂變的速度發(fā)散活動的到達效果，并達到拓展報紙版面外的廣告收入，積極探索版面外廣告經(jīng)營的盈利模式。

新老媒體融合的思考

在依靠紙媒資源優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，迅速發(fā)展包括APP、微信、微視等在內(nèi)的“掌上移動互聯(lián)”新媒體微矩陣，快速占領(lǐng)新媒體的輿論高地。

我們設(shè)想在新老媒體上相互導流新聞閱讀和互動，在微信和APP上實現(xiàn)在線直播新聞事件，同時導流報紙深度閱讀，然后在網(wǎng)站PC端播出室播出視頻，并依托互動的閱讀，拓寬事件營銷的新渠道。下一步我們將著手嘗試建設(shè)“電商平臺”和“便民服務(wù)呼叫中心”，為非報業(yè)經(jīng)營搭建數(shù)據(jù)和人氣的平臺，多媒體演繹版面經(jīng)濟。

依托公益廣告的內(nèi)容定位和版面設(shè)計，在提升報紙美譽度和影響力的同時，開發(fā)新的公益廣告表現(xiàn)形式。既實現(xiàn)了企業(yè)的社會責任形象樹立，又滿足了媒體公益廣告收入的需求。如我們針對創(chuàng)建國家級衛(wèi)生城市的公益創(chuàng)作，由漯河市創(chuàng)衛(wèi)辦鼎力支持；針對學子勵志的公益廣告由許慎文化園的楹聯(lián)做主題等。

嘗試新老媒體互為推手，互補傳播效果。在報紙相關(guān)行業(yè)版面刊登企業(yè)“二維碼”，而后在報紙的手機客戶端和網(wǎng)站設(shè)計“二維碼”背后的企業(yè)或是產(chǎn)品項目的360度全景掃描，讓平媒和微視高度結(jié)合，在閱讀形式上真正實現(xiàn)報網(wǎng)互動。

總之，在新科技帶動新媒體快速發(fā)展的今天，我們報媒的經(jīng)營者要堅定信心，積極主動迎接挑戰(zhàn)；要加快新老媒體融合的步伐，要依靠其自身的品牌影響力多媒體演繹版面經(jīng)濟，強化傳播效果，實現(xiàn)多元創(chuàng)收?！?/p>

（本欄編輯：尚志鵬）