□張留東

（洛陽日報報業(yè)集團，河南洛陽471023）

從“讀者時代”到“用戶時代”
——淺談新的媒體環(huán)境下紙媒自我嬗變之路

□張留東

（洛陽日報報業(yè)集團，河南洛陽471023）

移動互聯(lián)的強勢沖擊和宏觀經(jīng)濟的持續(xù)低迷所形成的雙重疊加，使得不少報業(yè)同仁時下深陷于迷茫和焦躁之中：是坐困愁城、隨波逐流，還是堅定信心、自我嬗變？

我們的選擇是后者。從2010年起，洛陽日報報業(yè)集團即在所屬《洛陽日報》、《洛陽晚報》、《洛陽商報》、《河洛生活導報》等紙媒中，強力推行以用戶為中心的新辦報思維，有效鞏固了在洛陽區(qū)域市場上的影響力。

市場定位：從“讀者時代”到“用戶時代”

“讀者”，是報業(yè)一直沿用的關于受眾的固化概念，它所傳遞的其實是一種主觀供給、利害不明的計劃經(jīng)濟辦報思維，即我辦你看、供需脫節(jié)。而“用戶”概念是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，它強調(diào)用戶至上、利益相系，倡導主動服務、科學生產(chǎn)、適銷對路。

反映在采編過程中，這兩種辦報思維的做法截然不同：前者往往不清楚甚至不想搞清楚現(xiàn)實讀者和目標讀者的構成、特點和需求，跟著感覺走，一本糊涂賬；而后者則視報紙及其所屬版面、欄目、稿件為產(chǎn)品，采用工業(yè)化的思維和流程——用戶研究、產(chǎn)品研發(fā)、組織生產(chǎn)、市場營銷、用戶消費、市場反饋，周而復始，循環(huán)往復。

在采編出版人員培訓時，我們經(jīng)常引用毛澤東同志在《中國社會各階級的分析》一文中開宗明義的一句話：“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。”同樣，每一名報紙采編出版人員都應經(jīng)常自問：誰是我們的用戶，誰不是我們的用戶？用戶的特點和需求是什么？我們應該有怎樣的用戶服務？

舉一實例：2013年，洛陽日報報業(yè)集團所屬《洛陽晚報》、《洛陽商報》、《河洛生活導報》均將正文字號由6號字調(diào)整為小5號字或5號字，并調(diào)大了字間距和行間距，使得閱讀更輕松。這樣做，就是為了優(yōu)化報紙產(chǎn)品的用戶體驗?？此莆⒉蛔愕?，實則用戶意識。

產(chǎn)品定位：從“新聞紙”到“功能紙”

長期以來，我們始終把報紙的功能定位于“新聞紙”（newspaper），致力于“新近發(fā)生的事實的報道”，追求稿件條數(shù)之“多”、傳播速度之“快”。其實，“多”和“快”，早已不是紙媒的優(yōu)勢，廣播時代和電視時代不是，移動互聯(lián)時代更不是。

以移動互聯(lián)為代表的新媒體之所以強大，是因為它不僅僅是一個傳播渠道，而更是一個功能齊全的綜合平臺，新聞、資訊、娛樂、游戲、互動、服務等功能高度融合，仿佛“千手觀音”，無所不及。相比之下，如果紙媒仍然抱殘守缺，恪守傳統(tǒng)的單純“新聞紙”功能，無異于“赤手空拳”，難有勝算。

為此，我們應該認清自己的優(yōu)勢和不足，力爭“揚長補短”。與新媒體相比，紙媒之長在于權威、專業(yè)、理性、整合，之短在于時效性差、容量有限、互動性差等。立足于“揚長補短”，我們提出報紙要從以前過于突出單一的新聞傳播功能，向新聞性、服務性、娛樂性、知識性、實用性、互動性的復合功能轉變，其中在新聞傳播功能上，放棄“短、平、快”，強調(diào)深度、幕后和觀點引領。

以《洛陽晚報》為例，從2010年開始，先后通過3次改版，形成了“三疊五塊”的功能設置格局：“三疊”是指報紙分疊編排，均以封面引領，既方便讀者閱讀，又提升廣告效果；“五塊”是指內(nèi)容功能分塊設置——本土新聞、時事新聞、領域新聞、副刊和周刊，細分用戶，功能多元。

操作方式：從“跟著感覺走”到“八化”辦報

內(nèi)容生產(chǎn)本土化。扎根本土，深耕區(qū)域，應是紙媒的不二選擇，也是核心競爭力所在。“內(nèi)容生產(chǎn)本土化”包括本土新聞、本土文化（副刊等）、本土化表達（地域特色）。只要紙媒在本土扎得足夠深，就不難找到屬于自己的土壤和養(yǎng)分。

生產(chǎn)流程工業(yè)化。紙媒的所有版面、欄目和稿件都應遵循工業(yè)化的生產(chǎn)流程，即：用戶研究（讀者特點和需求分析）→產(chǎn)品研發(fā)（定位、策劃、設置）→生產(chǎn)組織（采、編、?。袌鰻I銷（發(fā)行、廣告）→用戶消費（訂閱、閱讀）→市場反饋（用戶反映）→新的用戶研究……

版面設置功能化。每個版面的設置，既不是編輯部領導一時的心血來潮，也不應是某個編輯的個人偏好，而是立足于對用戶需求的分析和研究，以需定產(chǎn)，適銷對路。優(yōu)質(zhì)的版面產(chǎn)品，須與用戶需求、興趣、閱讀習慣等相匹配。

版式表達視覺化。目的在于克服文字表達的局限性，優(yōu)化用戶體驗，讓閱讀更直觀、更愉悅。視覺化需要綜合運用圖片、制圖、制表、漫畫及點、線、面、色等各種元素。

報道視角平民化。以用戶為中心，反映在報道視角上，就要與讀者“平行站位”，而忌“居高臨下”；就要體現(xiàn)“平民意識”，而忌“貴族姿態(tài)”；就要多些“人文情懷”，而忌“官僚作派”。

傳播形式易讀化。產(chǎn)品生產(chǎn)的目的是讓用戶消費，而報紙產(chǎn)品的消費方式就是閱讀。易讀化就是讓用戶在消費產(chǎn)品時更便捷。體現(xiàn)在稿件和版面的編排上，需增加版面和文章的導讀（核心提示）功能、長文章的模塊化處理、字體字號的合理運用、生僻字的注音、名詞解釋、相關鏈接等。

質(zhì)量評價市場化。一張市場化的報紙，其質(zhì)量的優(yōu)與劣，最權威的評判者不是辦報者，也不應是新聞獎評委，而是自主訂閱報紙的用戶——具體衡量指標包括有效發(fā)行量、用戶閱讀時間、用戶忠誠度等。堅持“質(zhì)量評價市場化”，就需在內(nèi)部建立市場化的作品評價體系，引導采編人員按照用戶需求有針對性地生產(chǎn)內(nèi)容。

報紙發(fā)行精準化。報紙發(fā)行量達到一定規(guī)模后，能否細分市場、覆蓋目標人群，決定著市場號召力。只有按照報紙定位和用戶定位，優(yōu)化發(fā)行結構，方能贏得廣告客戶。

身處傳媒格局劇變時代，只要我們辯證分析挖潛力、凝神聚力促轉型，紙媒就一定能拓展出屬于自己的發(fā)展空間。■

（作者系河南省洛陽日報報業(yè)集團總編輯）