[摘 要] 新疆少數(shù)民族出版業(yè)目前面臨著出版內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、市場化運(yùn)作程度滯后、娛樂產(chǎn)品開發(fā)不足、高科技技術(shù)手段應(yīng)用能力偏弱等一系列挑戰(zhàn)。通過對(duì)數(shù)字出版物《少年阿凡提》成功營銷策略的分析，提出了新疆民族出版發(fā)展的新路徑應(yīng)以多元文化為元素進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、以市場化理念進(jìn)行經(jīng)營，以娛樂開發(fā)滿足大眾需求,以數(shù)字化載體進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)新疆少數(shù)民族出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。

新疆少數(shù)民族出版業(yè)在發(fā)掘、整理、保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)新疆各民族的優(yōu)秀文化的同時(shí)，也肩負(fù)著宣傳黨和國家民族政策、法律法規(guī)、科學(xué)理論、傳播先進(jìn)文化的重大任務(wù)。但是由于種種局限和不平衡，導(dǎo)致了新疆的少數(shù)民族出版發(fā)展相對(duì)滯后，如何與國內(nèi)文化發(fā)達(dá)地區(qū)合作就成為一種有意義的選擇?！渡倌臧⒎蔡帷窋?shù)字出版發(fā)行方面的成功，在一定程度上為新疆?dāng)?shù)字出版提供了策略性的借鑒作用。

一、新疆少數(shù)民族出版業(yè)發(fā)展瓶頸

新疆少數(shù)民族出版具有地域性、封閉性、市場較小等特點(diǎn)。為促進(jìn)新疆少數(shù)民族出版事業(yè)的發(fā)展，新中國成立以來，國家多次根據(jù)經(jīng)濟(jì)政治以及民族出版的實(shí)際狀況來調(diào)整對(duì)新疆出版事業(yè)的政策，新疆少數(shù)民族出版業(yè)經(jīng)歷了從搶救性保護(hù)到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)再到現(xiàn)如今的公益性前提下的市場化改革。到2013 年，新疆地區(qū)的少數(shù)民族文字圖書出版品種數(shù)和總印數(shù)都排在首位，分別占全國少數(shù)民族文字圖書出版品種數(shù)和總印數(shù)的 49.57%和57.62%。 [1]但總體來看，新聞少數(shù)民族出版業(yè)仍有幾個(gè)明顯的瓶頸。

題材陳舊。新疆民族出版業(yè)發(fā)展的自主性和創(chuàng)新性還不夠強(qiáng)，出現(xiàn)選題撞車、出版資源浪費(fèi)、出版內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、市場化運(yùn)作程度滯后等諸多問題。

表現(xiàn)方式滯后。新疆民族出版業(yè)在服務(wù)大眾的娛樂產(chǎn)品開發(fā)、傳輸渠道和數(shù)字化應(yīng)用方法、體系完善等方面還處于滯后狀態(tài)，造成與各族群眾日益增長的精神文化需求的差距，更面臨著如何通過娛樂精品力作引領(lǐng)健康文化、培育主流價(jià)值的挑戰(zhàn)。

傳播手段與營銷策略比較傳統(tǒng)。新疆少數(shù)民族出版在營銷和傳播策略上仍舊以傳統(tǒng)狀態(tài)為主，這直接導(dǎo)致其營銷傳播影響力較小。

深度發(fā)掘與創(chuàng)造性改造新疆少數(shù)民族出版資源，很重要的一個(gè)問題就是用積極創(chuàng)新觀念開拓營銷路徑，數(shù)字出版物《少年阿凡提》（譯為《Boyish Nasreldin Avanti》）的成功，則是從內(nèi)容改造、技術(shù)提升直到營銷觀念的一個(gè)系統(tǒng)轉(zhuǎn)化。

二、《少年阿凡提》營銷策略分析

《少年阿凡提》形象工程是以系列動(dòng)畫影視劇制作、漫畫出版、游戲和網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、文化使者工程、文化產(chǎn)業(yè)援疆為主要內(nèi)容的動(dòng)漫品牌。出品方寧波民和影視動(dòng)畫股份有限公司在新疆維吾爾自治區(qū)黨委宣傳部和寧波市委宣傳部的支持下，取得了新疆阿凡提故事的版權(quán)，確定了打造“少年阿凡提”成為具世界影響力品牌形象的目標(biāo)。以“少年阿凡提”品牌形象為先導(dǎo)進(jìn)入市場，通過優(yōu)秀的作品和良好的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)打造企業(yè)形象品牌的第一步戰(zhàn)略目標(biāo)；以動(dòng)畫影視劇創(chuàng)作、文化品牌影響力打造與推廣為主要手段，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)第二步確立國內(nèi)企業(yè)品牌、第三步確立國際企業(yè)品牌的規(guī)劃。將三維動(dòng)畫片《少年阿凡提》作為品牌的核心產(chǎn)品，以其影響力帶動(dòng)后續(xù)影視、圖書作品全面開花，并推動(dòng)衍生品開發(fā)與銷售。

系列動(dòng)畫以阿凡提少年時(shí)代的學(xué)習(xí)、生活為背景，以一個(gè)個(gè)生動(dòng)幽默又富含哲理的故事為主線，把少年阿凡提用智慧、勇氣和正義感去幫助別人、解決難題的真善美展示給世人，并塑造了一系列個(gè)性鮮明、活潑可愛的動(dòng)畫形象，在中央電視臺(tái)等十余家電視臺(tái)及頻道播出后，受到了廣泛贊譽(yù)和關(guān)注，榮獲第十二屆全國精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)、全國2012動(dòng)畫精品一等獎(jiǎng)、中國年度十大最具產(chǎn)業(yè)價(jià)值動(dòng)畫形象獎(jiǎng)等。該劇作為“文化援疆”作品翻譯成四種語言贈(zèng)送到新疆各地，深受新疆人民的喜愛；2012年在土耳其舉辦的“中國文化年”中，該劇作為首映大片，走出國門，增強(qiáng)國際影響力。

《少年阿凡提》形象工程的市場定位是以“整合授權(quán)戰(zhàn)略”的方式，授權(quán)產(chǎn)業(yè)各個(gè)方面，包括品牌、播放、商品、市場、宣傳、營銷六位一體。品牌形象資源與授權(quán)廠商渠道增效整合、同一品牌與不同行業(yè)授權(quán)廠商營銷整合、授權(quán)品牌與被授權(quán)產(chǎn)品及企業(yè)形象的理念整合、分類形象素材與授權(quán)商品層次的搭配整合、國外授權(quán)品項(xiàng)與國內(nèi)實(shí)際市場需求的本土化整合。

營銷推廣分為初期造勢(shì)、中期推廣和后期鞏固三個(gè)步驟。在初期造勢(shì)階段，首先播出百集三維動(dòng)畫連續(xù)劇，在受眾有初步認(rèn)知的基礎(chǔ)上，推出連載漫畫、出版圖書，讓公眾及媒體對(duì)少年阿凡提有一定的認(rèn)知及期待值。這一階段的主要目標(biāo)就是讓受眾接受屬于新時(shí)期的少年阿凡提形象。在中期的推廣階段，該工程的微電影登錄網(wǎng)絡(luò)，《少年阿凡提》的大電影上映。該階段主要通過《少年阿凡提》的產(chǎn)品及落地活動(dòng)加強(qiáng)公眾對(duì)該項(xiàng)目的認(rèn)知程度。通過一系列線上線下的活動(dòng)，除繼續(xù)鞏固《少年阿凡提》的公眾心中的形象外，還抓住平面漫畫的連載及漫畫自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全方位立體型推廣，將動(dòng)畫電視劇及漫畫進(jìn)行組合式推廣。在后期的鞏固階段，通過打造《少年阿凡提》圖書及系列動(dòng)畫的口碑，結(jié)合《少年阿凡提》主題樂園及衍生品的推廣，將《少年阿凡提》打造成一個(gè)全方位立體型的優(yōu)質(zhì)品牌。

在營銷推廣期間，核心團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作了“少年阿凡提”品牌優(yōu)秀的影視與圖書內(nèi)容物，提升作品影響力和品牌知名度，擴(kuò)展了品牌形象的授權(quán)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的品牌價(jià)值最大化，擴(kuò)大了產(chǎn)品市場占有度與利潤率，使產(chǎn)品與品牌創(chuàng)造性融合，建立零距離授權(quán)合作網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。該工程以市場和客戶需求為導(dǎo)向，對(duì)上服務(wù)于版權(quán)商，對(duì)下服務(wù)于授權(quán)廠商，成為品牌和產(chǎn)品緊密連接的紐帶，市場預(yù)期投資回報(bào)途徑有商品權(quán)、播放權(quán)、音像、出版、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)、贊助廣告等。

三、對(duì)新疆少數(shù)民族出版路徑新轉(zhuǎn)向的啟示

寧波民和影視動(dòng)畫股份有限公司打造的《少年阿凡提》形象工程，通過綜合手段來塑造經(jīng)久不衰的阿凡提文化品牌，又以品牌的影響來帶動(dòng)市場和消費(fèi)，其創(chuàng)建的全新的文化產(chǎn)業(yè)模式對(duì)新疆少數(shù)民族出版業(yè)今后如何以多元文化為元素進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、以市場化理念進(jìn)行經(jīng)營，以娛樂開發(fā)滿足大眾需求、以數(shù)字化載體進(jìn)行傳播的新路徑開拓方面具有一定的參考價(jià)值。

1.以多元文化元素進(jìn)行資源創(chuàng)造性改造

《少年阿凡提》無論從風(fēng)格、造型還是場景上來說，都是取材于新疆維吾爾族的傳統(tǒng)習(xí)俗、日常生活以及節(jié)日慶祝等等，由艾克拜爾·吾拉木等新疆維吾爾族專家作為文學(xué)、民俗、音樂、舞蹈、美術(shù)顧問。阿凡提這個(gè)符號(hào)無論在阿拉伯和中亞、西亞還是我國新疆各民族當(dāng)中都擁有極強(qiáng)的影響力，已經(jīng)成為表達(dá)智慧與神勇的意義的表征符號(hào)被廣泛接受和認(rèn)可，具有極高的國際影響力，是人類共同的文化遺產(chǎn)。

事實(shí)上，新疆民族出版擁有豐富的出版資源寶藏，新疆13個(gè)世居民族都具有獨(dú)特的民族的語言文字、神話傳說、文學(xué)藝術(shù)、英雄人物、文獻(xiàn)典籍、醫(yī)療衛(wèi)生、生態(tài)意識(shí)、哲學(xué)理念等，這些物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)成了民族數(shù)字出版的豐厚源泉。例如，“那吾魯孜”作為中亞十幾個(gè)少數(shù)民族共享的節(jié)日，就有著霍孜和巴彥的愛情故事作為解釋其來源的民間傳說，更有一首凄美愛情的萬行長詩《闊孜庫勒帕什與巴彥蘇魯》。然而許多諸如此類的流傳于民間的有關(guān)少數(shù)民族的詩歌、諺語、故事、格言等，不僅沒得到充分開發(fā)，而且因口口相傳而缺乏記錄載體或因作品保存不善等原因，面臨日漸消失的危險(xiǎn)。

一般來講，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)是記載成文字轉(zhuǎn)為出版物，而且民族文化遺產(chǎn)的搶救和保護(hù)等都屬于純公共產(chǎn)品?！渡倌臧⒎蔡帷穭t充分挖掘阿凡提的符號(hào)價(jià)值，并創(chuàng)造性的將這位民間故事的“民星”改造成具有現(xiàn)代意義的影視娛樂明星。這種極具創(chuàng)意的文化改造，不僅僅是將流傳幾十代的文化遺產(chǎn)保護(hù)起來，更是為這經(jīng)久不衰的文化符號(hào)注入了符合時(shí)代精神的創(chuàng)造力。近年來，少數(shù)民族文化越來越受到國際各界人士以及民眾的興趣和重視，這種對(duì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性改編不僅將新建民族出版豐富的資源轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),更是為我國出版走向國際化、全球化做了鋪墊。

2.以娛樂為目的的價(jià)值導(dǎo)向作用的引導(dǎo)與擔(dān)當(dāng)

在2014年舉行的國際傳播學(xué)年會(huì)上，佛蒙特大學(xué)的政治學(xué)教授安東尼·吉爾茲尼斯基（Anthony Gierzynski）宣讀了他和藝術(shù)家、作家凱瑟琳·埃迪（Kathryn Eddy）合著的《哈利·波特與千禧一代》（Harry Potter and the Millennials）。該書用實(shí)證研究和深度訪談的方法證實(shí)了哈利·波特小說和電影系列對(duì)千禧一代的政治觀念形成和發(fā)展起到了舉足輕重的作用，最為直觀的影響就是閱讀過哈利·波特小說、看過哈利·波特電影的千禧一代在美國2008年總統(tǒng)大選中傾向于奧巴馬。當(dāng)人們對(duì)待出版物中虛擬的情節(jié)的時(shí)候，也就是人們以娛樂為目的讀趣味性十足的小說、電影、漫畫等活動(dòng)的時(shí)候，人們高度警惕的質(zhì)疑精神和懷疑精神暫時(shí)放松，而小說或者電影里所暗含的讀者的價(jià)值觀就輕而易舉地侵入了我們的思想。從這個(gè)意義上講，當(dāng)人們進(jìn)行以娛樂為目的的出版物消費(fèi)的時(shí)候，其價(jià)值觀更容易被出版物所暗含的價(jià)值導(dǎo)向所引導(dǎo)。

結(jié)合新疆民族出版市場的實(shí)際情況，筆者經(jīng)過對(duì)喀什地區(qū)、阿圖什地區(qū)以及烏魯木齊邊疆賓館外貿(mào)交易等地進(jìn)行為期半個(gè)月的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近年來在當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族受眾當(dāng)中出現(xiàn)了一股“土耳其電視連續(xù)劇”的熱潮，其表現(xiàn)是以維吾爾族為主的受眾在收看土耳其國家影像劇或DVD音像制品的過程中逐漸形成對(duì)土耳其文化的崇尚和在穿衣、飲食、待人接物等方面的效仿，許多消費(fèi)者熱衷于對(duì)土耳其服飾、香水、飲食、歌舞的追捧和消費(fèi)傾向。尤其是維吾爾族女性，專門購買熱播電視劇中的同款衣服，甚至不惜花錢讓服裝訂制坊縫制電視劇中主人公的同款服裝。飲食方面，在穆斯林傳統(tǒng)節(jié)日，新疆當(dāng)?shù)氐囊恍┯薪?jīng)濟(jì)能力的少數(shù)民族家庭還會(huì)購買從土耳其進(jìn)口的水果、餅干、巧克力等食品招待客人，土耳其紅茶、咖啡、點(diǎn)心、軟糖成為最受歡迎的食品和社交活動(dòng)中的必需品，土耳其進(jìn)口食品店在新疆各地區(qū)也逐漸出現(xiàn)。由于土耳其國家的影視劇以幽默的風(fēng)格、起伏的情節(jié)、優(yōu)美的畫面效果和富有靈氣的創(chuàng)意，迎合了新疆維吾爾族等受眾的心理需要?？催^土耳其電視食品廣告之后，消費(fèi)者普遍會(huì)認(rèn)為土耳其食品更符合清真標(biāo)準(zhǔn)，有上檔次有品質(zhì)的心理感受。

以上現(xiàn)象，追其原因主要是土耳其和新疆本土的維吾爾等少數(shù)民族在宗教、生活習(xí)俗以及語言文化等方面具有高度的相似與一致性，這種對(duì)相似文化或跨境同族文化的認(rèn)同極易形成對(duì)其傾向性的文化黏合力，通過音像制品傳播的文化符號(hào)在受眾娛樂為目的的行為中實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值觀的認(rèn)同和滲透。這在一定程度上說明新疆民族出版單位對(duì)符合新疆地域社會(huì)共同體電子音像出版市場的開發(fā)還有待挖掘；對(duì)民族出版市場的娛樂需求和以娛樂為目的的出版物的價(jià)值導(dǎo)向作用的建設(shè)還需強(qiáng)化；針對(duì)當(dāng)?shù)孛癖姛崤蹙惩怆娮右粝癯霭嫖锏默F(xiàn)狀需要深思；以各類出版物為載體加強(qiáng)對(duì)新疆地區(qū)少數(shù)民族同胞尤其是維吾爾族同胞價(jià)值引導(dǎo)和宣傳教育的工作需要及時(shí)跟進(jìn)。前文中所述的浙江省和寧波市政府將對(duì)阿凡提形象工程列為浙江省文化精品工程項(xiàng)目和寧波市文化精品工程項(xiàng)目，從項(xiàng)目策劃、論證、創(chuàng)作、生產(chǎn)、宣傳推介大力支持，這種對(duì)以娛樂為目的的出版物的消費(fèi)的價(jià)值導(dǎo)向作用的重視是值得新疆民族出版借鑒的。

3.聯(lián)合東西部人才、技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造新格局

寧波民和影視動(dòng)畫股份有限公司地處我國沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、密集的人才資源、前沿技術(shù)的應(yīng)用、活躍的城市文化包容力為依托。而新疆民族出版擁有豐富的出版資源和地域文化特色的優(yōu)勢(shì)。《少年阿凡提》就是我國東部出版集團(tuán)與西部民族出版聯(lián)合起來，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的典型案例。由此可見，東西部出版業(yè)可以聯(lián)合各自優(yōu)勢(shì)，通過共同挖掘、展現(xiàn)傳統(tǒng)民族題材中著名人物形象魅力，探索傳統(tǒng)民族題材的時(shí)尚化創(chuàng)意表達(dá)，塑造經(jīng)久不衰的出版文化品牌，并以品牌的影響來帶動(dòng)市場和消費(fèi)，創(chuàng)建具有鮮明中國特色、全新的出版模式和出版格局。

面對(duì)新形勢(shì)、新任務(wù)，新疆出版業(yè)必須在出版觀念、運(yùn)行體制等方面與時(shí)俱進(jìn)，不斷調(diào)整并確定自己的優(yōu)勢(shì)，積極探索新的出版機(jī)制和營銷策劃機(jī)制，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，創(chuàng)新市場運(yùn)作模式，促進(jìn)民族出版單位進(jìn)行資源整合，把握好出版市場尤其是新疆民族出版市場的真正需求，加快新疆出版業(yè)機(jī)制體制改革步伐，為新疆文化建設(shè)、社會(huì)穩(wěn)定和長治久安做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（作者單位：浙江大學(xué)城市學(xué)院 浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院）

*本文系杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地傳播與杭州文化創(chuàng)新研究中心項(xiàng)目成果

注釋：

[1]數(shù)據(jù)來源：《中國新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編》2013 年卷，中國書籍出版社