[摘 要] 近年來，童書市場發(fā)展迅速，但也存在同質(zhì)化競爭等問題。把童書產(chǎn)品看作是一種與有形產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，而不僅僅是有形產(chǎn)品，這種觀念更有利于避免同質(zhì)化競爭，同時提高顧客滿意度。本文從服務(wù)營銷的角度，運用服務(wù)營銷組合策略（4Ps+3Rs）來分析童書產(chǎn)品的營銷策略創(chuàng)新，即分別從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、顧客挽留策略、相關(guān)銷售策略以及顧客推薦策略七個方面進行分析。

2013年，在全國圖書零售市場負增長的態(tài)勢下，少兒類圖書市場持續(xù)快速增長，同比增長率達到了6.65%；少兒類圖書占整體市場的碼洋比重為16.54%，比2012年上升了1.25個百分點。 [1]盡管童書市場繁榮，但是，在供給方存在童書出版的同質(zhì)化、無序化現(xiàn)象，需求方則存在與購買熱情不匹配的閱讀興趣低、家長和孩子不太滿意的現(xiàn)象。如果將童書產(chǎn)品看作是一種與有形產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，而不僅僅是有形產(chǎn)品本身時，服務(wù)的異質(zhì)性特點將使童書跳出同質(zhì)競爭的怪圈，服務(wù)的過程性特點將使顧客參與更顯著，提高顧客滿意度。在此背景下，營銷策略制定也應(yīng)以服務(wù)營銷為基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)的市場營銷組合理論（4Ps）的基礎(chǔ)上，以重新界定的服務(wù)營銷組合策略——4Ps+3Rs理論為分析依據(jù)。4Ps是傳統(tǒng)的市場營銷組合策略：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），但在服務(wù)營銷中，也發(fā)生了相應(yīng)的變化和調(diào)整；3Rs則是指顧客挽留（retention）、相關(guān)銷售（related sales）以及顧客推薦（referral）。 [2]童書營銷策略的創(chuàng)新，是建立在童書是“一種與有形產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)”的認(rèn)知基礎(chǔ)上的，本文從服務(wù)營銷組合策略的七個方面對其加以分析。

一、產(chǎn)品策略創(chuàng)新

當(dāng)童書被看作是一種與有形產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)時，其服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量等因素都需在產(chǎn)品策略制定中有所考慮。產(chǎn)品策略創(chuàng)新的重點從核心產(chǎn)品創(chuàng)新開始。

1. 核心產(chǎn)品創(chuàng)新

核心產(chǎn)品是向顧客提供的基本效用或利益。與其他產(chǎn)品相比，童書有一定的獨特性，其顧客包括兩類——成人（以家長為主）和兒童，他們對童書的購買和使用有很大的差異，需求及消費行為過程具有一定的復(fù)雜性。童書的核心產(chǎn)品不僅僅是知識和信息，還包括早期教育理念、教養(yǎng)體驗及兒童成長指導(dǎo)等多個方面。童書有形產(chǎn)品本身很難直接體現(xiàn)出顧客所追求的核心利益，因此，家長顧客在購買童書時選購困難、兒童顧客在閱讀童書時不感興趣或者閱讀效果不好、親子閱讀后對童書不滿意等情況時有發(fā)生。只有真正從顧客的角度出發(fā)，明確成人及兒童顧客購買童書時所追求的利益，才能使童書出版最大限度地實現(xiàn)價值。

2. 形式產(chǎn)品創(chuàng)新

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，應(yīng)該以兩類顧客主體追求的核心利益為基礎(chǔ)來設(shè)計。形式產(chǎn)品包括傳統(tǒng)的內(nèi)容載體——圖書、光盤等形式，以及應(yīng)用新技術(shù)手段的內(nèi)容載體，如，包含音頻、視頻和互動體驗在內(nèi)的綜合性電子圖書，以文字、圖片或視頻為表現(xiàn)形式的數(shù)字化信息讀物等。前者如安徽少兒出版社打造的U-joy數(shù)字平臺（中文名為優(yōu)樂），供讀者下載、閱讀、使用； [3]后者如接力出版社的“香蕉火箭科學(xué)圖畫書”系列，通過用智能手機或平板電腦掃描圖書可呈現(xiàn)3D電影效果。形式產(chǎn)品還包括個性化的推薦閱讀書單、閱讀課程、多種形式的主題活動等。其中，主題活動按對象劃分，可分為以兒童為主、親子互動、以家長為主三種類型。當(dāng)然，形式產(chǎn)品創(chuàng)新的一個關(guān)鍵是塑造品牌，包括出版社品牌、作者品牌、圖書系列品牌的形成，使顧客形成品牌認(rèn)知。

3. 外延產(chǎn)品創(chuàng)新

外延產(chǎn)品源于對顧客需求的深入理解，在于為顧客提供產(chǎn)品之外的附加價值。顧客購買童書產(chǎn)品追求的核心利益中涵蓋著教育、成長等多個方面，在形式產(chǎn)品之外，顧客對經(jīng)驗交流等有更深入的需求。因此，在圖書封底等適合的位置留下出版社或作者的微博網(wǎng)址，或印制二維碼使顧客更容易進入其微博、微信平臺，獲得與出版企業(yè)、作者或其他顧客交流的機會。此外，出版企業(yè)還可以借助自建銷售門店開展主題活動，為顧客提供線下交流的機會。

二、價格策略創(chuàng)新

將童書產(chǎn)品定位為與有形產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)時，服務(wù)的異質(zhì)性和過程性特點使童書產(chǎn)品區(qū)別于其他出版物，出版企業(yè)更容易利用差異化服務(wù)凸顯產(chǎn)品特色，從而避免同質(zhì)化競爭和定價困境。制定價格策略時可主要考慮使用基于市場需求的定價方法。

出版企業(yè)設(shè)計針對早期教育及早期閱讀需求的個性化服務(wù)，家長們對這種產(chǎn)品的感知價值更高，因此，可以以顧客價值——實際上就是顧客感知價值為基礎(chǔ)來制定價格策略。顧客價值由顧客主觀判定，是顧客能感知到的利益（感知利得）與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本（感知利失）進行權(quán)衡以后做出的總體評價。在童書定價中，先要通過增加感知利得、減少感知利失來增加顧客感知價值。塑造出版社、作者及童書系列的品牌，提高品牌的知名度和美譽度，提高童書內(nèi)容質(zhì)量，完善圖書相關(guān)的服務(wù)等，這些措施有助于提高顧客感知利得；降低童書選擇的時間成本和精力成本，及時接收購買后的反饋信息、降低購買后的不滿意感，則有助于減少顧客感知利失。通過這些舉措，提高顧客價值，進而可以拉寬定價區(qū)間，在考慮競爭的基礎(chǔ)上，結(jié)合出版企業(yè)的定價目標(biāo)，制定能得到高銷售收入、高利潤回報率的定價策略。 [4]

例如，外語教學(xué)與研究出版社推出了“布奇樂樂園”產(chǎn)品，該出版社品牌和童書品牌得到了大量現(xiàn)有或潛在顧客的認(rèn)可；“布奇樂樂園”每月套裝包括綜合讀本、成長故事書、益智游戲書（3歲以前為輔助教具）、歡樂DVD、家長指導(dǎo)手冊等，本身有較高的質(zhì)量；而套系童書產(chǎn)品整體提供的價值更超出了實體圖書本身的價值，具有進行幼兒啟蒙、培養(yǎng)生活習(xí)慣和學(xué)習(xí)習(xí)慣、進行情商智商開發(fā)等的功能，給顧客帶來了更高程度的價值感受，定價也能為顧客所接受。

三、渠道策略創(chuàng)新

童書產(chǎn)品定位于服務(wù)的認(rèn)知，使出版企業(yè)對直接營銷渠道有更迫切的需求，更希望不通過中間商，直接接觸顧客。即使通過中間商，其渠道策略也有所不同。

服務(wù)型銷售模式。出版企業(yè)可以利用自己的銷售團隊將童書產(chǎn)品送達顧客?！安计鏄窐穲@”最終的產(chǎn)品郵寄和服務(wù)提供仍由其自身團隊完成。 [5]

自建銷售門店模式。通過直接營銷渠道與顧客直接接觸，出版企業(yè)能夠更好地掌握產(chǎn)品銷售信息、顧客信息等，也能與顧客雙向溝通、收集反饋信息、及時解決顧客問題等，同時能夠積累品牌效應(yīng)，積累顧客需求信息，也為出版企業(yè)開發(fā)其他新產(chǎn)品提供依據(jù)。自建銷售渠道一方面可以提供閱讀支持類服務(wù)，例如，二十一世紀(jì)出版社開辦了世紀(jì)童書館，主要開展圖書閱讀、故事會、閱讀分享會、手偶劇、主題電影、家長沙龍、專家講座等主題活動。另一方面可以提供信息服務(wù)，除一般圖書信息查詢外，還可以參考美國鮑德斯新概念書店曾經(jīng)提供過的服務(wù)：為旅行、烹飪和瘦身圖書銷售區(qū)域配備電腦和視頻服務(wù)，讀者在選購圖書的同時，可以通過電腦查找旅行信息，甚至可以現(xiàn)場制訂旅行計劃或者打印烹飪書的部分內(nèi)容。 [6]

與渠道商全流程合作模式。在這種模式中，出版企業(yè)可以利用渠道商接近市場、了解顧客需求的優(yōu)勢，拓展與渠道商的合作，甚至可以讓渠道商全流程參與出版，真正制作出市場反響好、兒童喜歡的童書。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就依托其多年積累的圖書銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，全程深度參與出版行業(yè)。 [7]

四、促銷策略創(chuàng)新

出版企業(yè)為促進童書產(chǎn)品銷售需要從事特定的信息傳播活動，在服務(wù)營銷中，更重視針對顧客差異傳遞個性化的信息服務(wù)。

1. 促銷信息媒介選擇

針對當(dāng)今“80后”父母的信息搜集特點，可選擇的媒介突破了傳統(tǒng)媒介的限制，甚至一些新興媒體更受歡迎，如微博、微信等。很多出版企業(yè)都開設(shè)了官方微博或微信公眾號，創(chuàng)造直接向顧客傳遞信息的機會。例如，接力出版社在其官方微博中經(jīng)常介紹一些新書、好書，有時會發(fā)布一些專家講座、圖書簽售等信息供家長顧客參考；二十一世紀(jì)出版社的微信公眾號提供“有獎互動”“新書速遞”“點我買書”三個欄目，顧客可以參與互動、了解圖書訊息及實用的育兒知識，還可以收聽故事或點擊進入購書頻道。

2. 出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)合作

一方面，可以通過期刊連載促進童書銷售。一些期刊在少年兒童中發(fā)行量較大，憑借著刊物的影響力連載作品，能推動相應(yīng)的圖書暢銷。例如，《斗羅大陸》（幻想類小說）最初銷售不佳，在期刊《知音漫客》（發(fā)行量在百萬冊以上）連載該小說改編的漫畫后，廣受歡迎，從而帶動了文字版小說的暢銷。 [8]另一方面，通過期刊的影響力帶動有相關(guān)內(nèi)容的童書銷售。例如，《嬰兒畫報精品故事書》的銷售離不開期刊《嬰兒畫報》的積極影響。

3. 傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)合作

一方面，童書策劃主題與廣受歡迎的媒體節(jié)目直接相關(guān)，能促進童書銷售。例如，接力出版社于2014年暑期出版的“中國漢字聽寫大會系列”圖書，在央視熱播的“中國漢字聽寫大會”節(jié)目的基礎(chǔ)上廣受歡迎。另一方面，童書與影視劇也會互相促進市場擴展。例如，電影《冰雪奇緣》的良好口碑推動了童書《冰雪奇緣——迪士尼動畫美繪典藏書系》的銷售；而中央電視臺投拍的第一部30集大型少兒連續(xù)劇《皮皮魯與魯西西》，于2014 年寒假開播，對于“皮皮魯總動員”系列圖書來說，也是一個利好的營銷契機。 [9]

五、顧客挽留策略創(chuàng)新

顧客挽留的短期直接目標(biāo)是維持和保留現(xiàn)有顧客，并獲得穩(wěn)定的收入；長期目標(biāo)是與顧客建立持續(xù)、穩(wěn)定的長期關(guān)系。顧客挽留的前提是出版企業(yè)要接觸和了解顧客。顧客挽留的實施則離不開服務(wù)產(chǎn)品提供的過程，離不開這一過程中的人員，既有企業(yè)員工，也有顧客。

1. 重視員工培訓(xùn)

在與童書產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)中，銷售人員、提供咨詢服務(wù)的人員本身就是一種服務(wù)，他們對童書產(chǎn)品的了解程度、對顧客需求的把握程度、語言表達能力、人際溝通能力、危機處理能力等都影響著顧客對童書產(chǎn)品整體的感知。因此，在童書產(chǎn)品是一種服務(wù)的理念下，重視對員工在產(chǎn)品知識、顧客服務(wù)能力等方面的專門培訓(xùn)顯得尤為重要。例如，海豚傳媒的直接營銷渠道——海豚兒童書店重視專業(yè)團隊的組建及培訓(xùn)，其內(nèi)部培訓(xùn)會及講座除了涉及少兒圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、圖書上架與陳列、店面運營和人員管理、促銷活動的開展、會員的管理和拓展外，還邀請了閱讀推廣專家及幼教教師來講解兒童心理學(xué)、課程設(shè)置、閱讀活動的組織開展、故事會的開展流程及內(nèi)容準(zhǔn)備等方面的內(nèi)容。 [10]

2. 重視顧客參與

由于服務(wù)的不可分割性，在童書產(chǎn)品的提供過程中，顧客也參與其中。提高顧客參與程度，給顧客表達觀點、交流的機會，也會提高顧客的滿意度，使顧客更愿意持續(xù)選擇喜愛的童書品牌。顧客參與的形式有多種，書友會、讀者交流會是對圖書產(chǎn)品有通用意義的形式；親子閱讀會、手工及繪畫課程、講故事比賽等都是童書產(chǎn)品可采用的特色活動形式。

六、相關(guān)銷售策略創(chuàng)新

在顧客挽留策略有效實施的基礎(chǔ)上，出版企業(yè)可以保留一大批老顧客，那么，新產(chǎn)品或系列產(chǎn)品中的其他產(chǎn)品也更容易獲得老顧客支持，從而使推廣費用降低、推廣時間縮短；同時，老顧客購買新產(chǎn)品或系列產(chǎn)品時的價格敏感度降低，相關(guān)銷售的利潤率較高。如果新產(chǎn)品開發(fā)是建立在對顧客消費數(shù)據(jù)和顧客需求分析的基礎(chǔ)上，那么新產(chǎn)品也更易于滿足顧客需求，開發(fā)的成功率高。

1. 加強老顧客回訪

對于兒童成長類出版物，以系列產(chǎn)品的老顧客為對象，定期回訪，通過電話溝通的形式可實現(xiàn)同系列產(chǎn)品的銷售。例如，在“布奇樂樂園”推出的系列產(chǎn)品中，按照孩子的年齡分為五種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品按月寄送，通過溝通回訪，當(dāng)家長和孩子使用低年齡段的布奇產(chǎn)品后感到滿意時，可以鼓勵顧客繼續(xù)選擇后續(xù)年齡段的產(chǎn)品，顧客購買的可能性更大，滿意度也較高。

2. 強化個性化信息推送

出版企業(yè)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)銷售平臺合作，利用其銷售信息，掌握老顧客的消費數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果，及時向老顧客發(fā)送個性化產(chǎn)品信息。其中，一是配套、形式差異化的產(chǎn)品信息。例如，中國人民大學(xué)出版社出版的原版引進繪本圖書配套出版多種形式的兒童出版物，包括涂色書、貼紙書、益智游戲書、拼圖書、洗澡書、磁鐵書、有聲書等， [11]多種形式出版物的信息可以成為購買“引進繪本圖書”的老顧客接收的重點信息。二是傳遞系列化的出版物信息。例如，“皮皮魯總動員”第九個系列“皮皮魯講堂”出版后，二十一世紀(jì)出版社策劃出版“百分百系列”，購買“皮皮魯總動員”某個系列的老顧客可以接收其他系列的圖書信息，也能促進該品牌圖書的宣傳和銷售。

七、顧客推薦策略創(chuàng)新

家長顧客對童書產(chǎn)品很重視，傾向于花費大量時間和精力來搜集信息，而對信息的篩選也很嚴(yán)格，對其最終決策有重要影響的往往是一些親人與朋友的推薦信息。滿意或忠誠顧客往往成為童書產(chǎn)品信息的高效傳播者。

顧客推薦策略的核心要素是提高顧客滿意度，出版企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的童書產(chǎn)品、提供符合顧客需求的顧客價值是顧客滿意的基礎(chǔ)；選擇直接營銷渠道或與渠道商深度合作，與顧客有更多、更直接的接觸，更容易使出版企業(yè)獲取滿意顧客；有效的促銷活動則會吸引顧客，推動顧客采取購買行動；通過員工培訓(xùn)和顧客參與則促使顧客在服務(wù)過程中滿意。滿意的老顧客“推薦”潛在新顧客的情況會隨時發(fā)生，可能出現(xiàn)在滿意顧客與他人的隨意交談中，也可能出現(xiàn)在社交平臺（如微博、微信）的文字發(fā)表或評論中。

盡管顧客推薦的發(fā)生具有隨意性，出版營銷部門仍要努力為滿意顧客創(chuàng)造推薦的機會，使他們更愿意主動積極地進行推薦。以禮物獎勵、單次購買折扣等形式來鼓勵老顧客推薦新顧客，這也是在多種產(chǎn)品類型中常常使用的形式，有一定的效果?！皹分切√斓亍碑a(chǎn)品非常重視“親友介紹”，當(dāng)老顧客介紹親友成為會員后，雙方都可以獲得一些精美禮物。這種重視顧客推薦的理念值得借鑒。從長期來看，出版企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮直接營銷渠道或渠道商的作用，例如，在自營門店或與渠道商合作的門店中開展多種主題活動，為現(xiàn)有顧客和潛在顧客提供交流的機會，如，閱讀會、家長沙龍、兒童DIY手工活動等，在這一過程中，顧客推薦常常發(fā)生。

總之，把童書產(chǎn)品看作是一種與有形產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)時，以服務(wù)營銷組合策略為基礎(chǔ)對童書營銷進行創(chuàng)新，其產(chǎn)品更能滿足顧客需求，傳統(tǒng)渠道的局限性可能被擺脫，定價、折扣等問題也將不那么難以抉擇，促銷策略可以更全面豐富化，而顧客挽留策略、相關(guān)銷售策略、顧客推薦策略則建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，推動顧客滿意及顧客忠誠，使童書營銷更顯意義和價值。

（作者單位：北京印刷學(xué)院）