付業(yè)勤，鄭向敏

(1．海南師范大學 地理與旅游學院，海南 ?？?71158;2．華僑大學 旅游學院，福建 泉州362021)

引言

作為新興的傳播平臺，以Web2．0用戶生成內(nèi)容技術為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)兼具通信和媒體功能，與報紙、廣播、電視、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體相比，社會化互聯(lián)網(wǎng)具有開放度高、互動性強、信息海量等特點，突破了傳統(tǒng)媒體的傳播壁壘，使社情民意和思想動態(tài)集中表現(xiàn)出來，網(wǎng)絡輿情的概念也由此產(chǎn)生。［1］對于身處政治經(jīng)濟體制改革關鍵時期、社會矛盾突出、高風險社會特征明顯的我國，網(wǎng)絡輿情研究順應了時代的發(fā)展需要。

國外相關研究集中在兩個領域:網(wǎng)絡輿情傳播演化方面，利用小世界網(wǎng)絡(Small-World Networks)模型［2］、連續(xù)有界信任(Continuous Bounded Confidence)模型［3］等方法解釋網(wǎng)絡輿論傳播演化的過程和機制。網(wǎng)絡輿情監(jiān)測方面，通過對微博Twitter用戶發(fā)布信息的挖掘分析了解網(wǎng)民的政治行為和社交媒體對政治活動的影響，如微博對大選的影響［4］、微博用戶中的政治意見領袖研究［5］、民眾在微博上的政治人際傳播網(wǎng)絡［6］等。國外網(wǎng)絡輿情研究已達到一定水準，由于我國經(jīng)濟社會和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有其自身規(guī)律，且不同于英文可根據(jù)空格自動切詞，中文需要進行分詞，因此國外先進的研究成果需要進行本土化改造。國內(nèi)網(wǎng)絡輿情研究主要包括:網(wǎng)絡輿情事件的特征和形態(tài)，［7］網(wǎng)絡輿情內(nèi)容，［8］網(wǎng)絡輿情形成、傳播和演化過程［9］以及網(wǎng)絡輿情監(jiān)測預警與管理［10］4個方面。國內(nèi)現(xiàn)有研究對具體領域涉及較少、有關旅游的研究還是空白，對網(wǎng)絡輿情構(gòu)成內(nèi)容、發(fā)展機理和管理控制等方面的研究不夠系統(tǒng)，研究方法的多樣化、規(guī)范化和定量化水平都有待提高。

隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)進入大眾化發(fā)展階段，游客構(gòu)成多樣、利益訴求復雜，加上網(wǎng)絡新媒體推波助瀾，提高了旅游危機事件網(wǎng)絡輿情爆發(fā)的可能，同時一些重大旅游節(jié)事活動、黃金周節(jié)假日、旅游政策法規(guī)出臺也會形成網(wǎng)絡輿情熱點，增加了活動舉辦、旅游接待和政策法規(guī)實施的風險。目前旅游網(wǎng)絡輿情監(jiān)測和管理活動實踐已逐步展開，但缺乏相關理論和方法指導。因此，本研究基于對旅游現(xiàn)象的理解，借助相關學科的基礎理論與研究方法，明確旅游網(wǎng)絡輿情的研究對象、基本概念、研究內(nèi)容、基礎理論和研究方法，建構(gòu)旅游網(wǎng)絡輿情研究體系，對于維護旅游企業(yè)和旅游目的地形象、提高旅游管理和決策水平、保障旅游產(chǎn)業(yè)安全，具有較強的理論與現(xiàn)實意義。

一、研究對象

明確旅游網(wǎng)絡輿情的研究對象、界定其概念是建構(gòu)研究體系的基礎。概念是對事物現(xiàn)象深刻、準確與完整的概括反映，作為學術研究的基本單元，概念體現(xiàn)了研究對象的本質(zhì)屬性。［11］從研究對象看，旅游網(wǎng)絡輿情研究關注形成旅游網(wǎng)絡輿情的構(gòu)成要件，旅游網(wǎng)絡輿情在形成、傳播和發(fā)展演化過程中體現(xiàn)的特征規(guī)律以及旅游企業(yè)和政府等組織采取的應對管理措施?；谏鲜稣J識，對旅游網(wǎng)絡輿情主要研究對象及概念進行介紹。

(一)旅游網(wǎng)絡輿情

輿情是我國現(xiàn)階段政治社會和輿論表達環(huán)境的產(chǎn)物，于2004年正式提出。［12］相較輿論，輿情更強調(diào)官方之外的普通民眾和商業(yè)媒體表達的意見觀點。［13］隨著網(wǎng)絡普及和應用程度的不斷提高，輿情更集中地在網(wǎng)絡空間反映，以網(wǎng)絡輿情的形式產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡輿情是社會大眾和新聞機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)媒介對熱點事件表達的態(tài)度、意見和觀點等內(nèi)容。［1］

對旅游網(wǎng)絡輿情進行界定，需要明確旅游熱點事件的范疇。第一，旅游熱點事件必須與“旅游”［14］相關:事件在旅游活動中發(fā)生，事發(fā)地屬于旅游地、旅游企業(yè)、旅游設施，事件涉及對象、應對主體與旅游行業(yè)、旅游活動等相關，事件涉及旅游政策法規(guī)。以上4點至少滿足其一。第二，旅游熱點事件必須是“熱點事件”［15］，無論事件的性質(zhì)如何，都必須有一定的影響力，網(wǎng)絡輿論熱切關注、針對事件大量發(fā)表意見看法，事件有較高的網(wǎng)絡熱度。［16］第三，旅游熱點事件在性質(zhì)上包括負面的危機事件和重大突發(fā)事件，中性正面的假日旅游活動、節(jié)事活動、政策法規(guī)出臺等事件。綜上，旅游網(wǎng)絡輿情可以界定為:網(wǎng)民和媒體針對旅游熱點事件表達的情緒、態(tài)度和意見等情況。旅游網(wǎng)絡輿情與金融、保險、石化、交通、教育網(wǎng)絡輿情同屬網(wǎng)絡輿情研究的具體領域。

(二)旅游網(wǎng)絡輿情的基本構(gòu)成

旅游網(wǎng)絡輿情的基本構(gòu)成是促使旅游網(wǎng)絡輿情形成的要件，［17］包括技術和媒介條件、在網(wǎng)絡上表達意見的主體、網(wǎng)絡意見針對的事件以及網(wǎng)絡輿情的內(nèi)容和形式載體。第一，旅游網(wǎng)絡輿情的媒體。媒體也稱傳播媒介，是信息從傳播者到接受者之間各種傳播形式和手段的總稱。［18］基于麥克盧漢“媒介即信息”的論斷，［19］形成網(wǎng)絡輿情的首要條件是出現(xiàn)消弭信息生產(chǎn)者與受眾之間鴻溝、打破傳播媒體“一對多”傳播霸權的網(wǎng)絡新媒體。微博、論壇等社會化媒體的普及使民眾得以參與熱點事件的公共傳播、在網(wǎng)絡上宣泄情緒，網(wǎng)絡輿情由此產(chǎn)生。［20］第二，旅游網(wǎng)絡輿情的主體。網(wǎng)絡輿情主體是在網(wǎng)絡空間表達態(tài)度、意見的主體，包括網(wǎng)民和新聞機構(gòu)。［17］網(wǎng)民是網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生的直接因素，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民的范圍和影響越來越大。新聞機構(gòu)是網(wǎng)絡新聞的生產(chǎn)者和傳播者、媒介議程的設置者，反映了網(wǎng)民和大眾的意見聲音，也表達新聞機構(gòu)和新聞工作者的觀點。旅游事件是否能成為網(wǎng)絡輿情熱點，依賴網(wǎng)民的曝光、媒體的報道和炒作以及網(wǎng)民興趣關注點的形成和轉(zhuǎn)移。第三，旅游網(wǎng)絡輿情的客體。網(wǎng)絡輿情客體是激發(fā)網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生的熱點事件或由網(wǎng)絡輿情引發(fā)的熱點事件。輿情客體是引發(fā)輿情的觸發(fā)點、網(wǎng)絡輿情的對象。探究旅游熱點事件本身及其信息傳播在網(wǎng)絡新媒體時代的變化和特征，是本研究目的之所在。第四，旅游網(wǎng)絡輿情的本體。網(wǎng)絡輿情本體是輿情主體在網(wǎng)絡空間表達態(tài)度和意見等的具體內(nèi)容，包括文字、符號、圖片、音頻、視頻、鏈接等表現(xiàn)形式。［21］網(wǎng)絡輿情包括新聞跟帖、論壇、博客、問答社區(qū)、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、微博和微信等媒介承載的輿情，隨著網(wǎng)絡技術不斷進步，網(wǎng)絡輿情的媒介載體會繼續(xù)拓展。旅游網(wǎng)絡輿情本體是旅游熱點事件輿情的網(wǎng)絡內(nèi)容和形式表現(xiàn)。

(三)旅游網(wǎng)絡輿情的發(fā)展機理

機理是事物存在、發(fā)生與發(fā)展遵循的內(nèi)在邏輯規(guī)律。［22］根據(jù)文獻研究和案例分析，將旅游網(wǎng)絡輿情的發(fā)展規(guī)律分為產(chǎn)生機理、傳播機理和演化機理。第一，旅游網(wǎng)絡輿情的產(chǎn)生機理。不是所有的旅游事件都能成為網(wǎng)絡輿情熱點。旅游事件吸引關注，引發(fā)具有一定規(guī)模、持續(xù)時間和影響的網(wǎng)絡輿情需要特定的條件。因此，有必要探索旅游網(wǎng)絡輿情的發(fā)生機理。網(wǎng)絡輿情的起點是引發(fā)網(wǎng)絡輿情的事件發(fā)生。輿情由事件引發(fā)，事件發(fā)生在先、輿情出現(xiàn)在后。［21］因此，旅游網(wǎng)絡輿情的發(fā)生機理也是旅游事件何以引發(fā)媒體和網(wǎng)民關注、成為網(wǎng)絡輿情熱點的內(nèi)在特征與邏輯規(guī)律，即旅游網(wǎng)絡輿情熱點事件的產(chǎn)生機理。第二，旅游網(wǎng)絡輿情的傳播機理。傳播是在特定場域進行的信息交流與共享過程。［18］旅游網(wǎng)絡輿情傳播本質(zhì)上是反映旅游熱點事件的事實性信息，是網(wǎng)民、媒體等輿情主體對事件的意見性信息［23］在互聯(lián)網(wǎng)的互動交流過程。相較傳統(tǒng)媒體時代以組織和媒體為主導的事實性信息傳播，旅游網(wǎng)絡輿情傳播更強調(diào)意見性信息的傳播。旅游網(wǎng)絡輿情傳播影響游客和公眾對旅游熱點事件的感知，甚至決定事件對旅游形象和政府公信力影響程度的大小。由此，旅游網(wǎng)絡輿情的傳播機理是旅游網(wǎng)絡輿情熱點事件的事實性信息和意見性信息在網(wǎng)絡空間的傳播規(guī)律。第三，旅游網(wǎng)絡輿情的演化機理。網(wǎng)絡輿情演化是熱點事件網(wǎng)絡輿情的萌發(fā)、發(fā)展、高潮和消亡過程。［17］事件發(fā)展變化與網(wǎng)絡輿情互相作用、密不可分。旅游網(wǎng)絡輿情演化機理是網(wǎng)絡輿情熱點事件經(jīng)歷不同發(fā)展階段的特征、狀態(tài)和趨勢等規(guī)律性認識，包括事件和相關網(wǎng)絡輿情的發(fā)展變化。

(四)旅游網(wǎng)絡輿情管理

旅游網(wǎng)絡輿情管理是政府和旅游企業(yè)等管理主體，基于危機管理、公共關系、網(wǎng)絡傳播與信息管理的相關策略，利用網(wǎng)絡輿情的反饋機制，實現(xiàn)旅游熱點事件及其輿情的有效管理，保證旅游網(wǎng)絡輿情在合法范圍內(nèi)傳播流動，避免虛假信息、網(wǎng)絡謠言和網(wǎng)絡暴力的蔓延。旅游網(wǎng)絡輿情管理應在法律法規(guī)規(guī)范下，處理好公眾知情權與個人隱私權、信息公開與國家機密、輿論監(jiān)督與造謠誹謗、言論自由與人身攻擊之間的界限，將網(wǎng)絡輿情管理控制在必要、合理的尺度內(nèi)，保證網(wǎng)民和媒體對旅游熱點事件的知情權和監(jiān)督權。

二、研究內(nèi)容

旅游網(wǎng)絡輿情研究的基本任務是認識旅游網(wǎng)絡輿情的概念特征、基本構(gòu)成，旅游網(wǎng)絡輿情在產(chǎn)生、傳播和演化等過程中的規(guī)律機理，提出系統(tǒng)的旅游網(wǎng)絡輿情管理和應用策略。其主要內(nèi)容包括十個方面。隨著網(wǎng)絡技術和旅游實踐的發(fā)展，旅游網(wǎng)絡輿情研究內(nèi)容也將不斷拓展和深入。

(一)輿情基礎研究

對旅游網(wǎng)絡輿情的內(nèi)涵特征和基礎理論進行研究，有助于明確旅游網(wǎng)絡輿情研究的邊界范疇，完善研究的理論框架和方法體系。第一，在內(nèi)涵和特征方面，關注旅游網(wǎng)絡輿情的整體變化和典型個案，豐富內(nèi)涵外延，探索旅游網(wǎng)絡輿情與其他社會網(wǎng)絡輿情的異同。第二，在旅游網(wǎng)絡輿情的理論基礎方面，追蹤網(wǎng)絡輿情、旅游危機與應急管理、旅游形象、旅游營銷和公共服務等研究領域的進展，探索旅游網(wǎng)絡輿情研究與上述領域的對接與融合，提高研究的理論價值。

(二)輿情客體研究

研究旅游網(wǎng)絡輿情客體為旅游網(wǎng)絡輿情的基本構(gòu)成和發(fā)展機理研究奠定了基礎，也為旅游網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測管理提供了指導。第一，設計旅游網(wǎng)絡輿情熱點事件的識別標準體系，建立事件案例庫、建構(gòu)完善事件的分類體系，對旅游網(wǎng)絡輿情熱點事件分類統(tǒng)計，了解事件的內(nèi)容特征和時間空間分布。第二，重點對黃金周、節(jié)假日等特殊出游時期，公費旅游、出境掃貨旅游、入境旅游、修學旅游、驢友探險、海洋旅游、自駕旅游、高鐵旅游等特殊旅游市場，以及游客不文明、旅游安全、旅游房地產(chǎn)、游客權益保護、景區(qū)門票漲價、《旅游法》和《國民旅游休閑綱要》的貫徹實施、“八項規(guī)定”實施后旅游酒店和餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型等旅游熱點問題追蹤研究。

(三)輿情主體研究

研究旅游網(wǎng)絡輿情主體的特征和在網(wǎng)絡輿情形成發(fā)展中的作用方式為提升與媒體、網(wǎng)民和意見領袖的溝通技巧提供參考。第一，案例選取上，單一事件研究、不同類型事件對比研究。第二，時段選取上，單一時點研究和歷時性研究。第三，主體身份上，普通網(wǎng)民、意見領袖、媒體機構(gòu)和媒體工作者，以及旅游企業(yè)、旅游主管部門和目的地政府等輿情應對主體。第四，研究變量上，輿情主體的身份識別特征、信息發(fā)布特征和輿情主體的結(jié)構(gòu)關系，媒體和意見領袖的公信力、傳播效果、影響力和輿情引導力等。

(四)輿情本體研究

研究旅游網(wǎng)絡輿情本體有助于分析網(wǎng)絡輿情的內(nèi)涵本質(zhì)，提高輿情傳播效果、降低網(wǎng)絡輿情傳播風險。在信息搜集、挖掘與分析技術輔助下，從五個方面分析。第一，內(nèi)容指向:討論時提及的事件、人物、物品等內(nèi)容。第二，情緒傾向:對事件內(nèi)容的情緒態(tài)度和反應傾向，如正面的支持、信任、愉悅，中性的中立、惋惜、同情，負面的失望、憤怒、質(zhì)疑等。第三，話語策略:話語方式和表達策略，如新聞發(fā)布、知識提供、現(xiàn)場爆料、觀點評論、情緒宣泄、調(diào)侃惡搞、互動交流、評論建議、號召動員。第四，修辭手法:如白描、示現(xiàn)、反問、引用、摹繪、呼告、比喻、夸張、反語、設問、對比等。第五，網(wǎng)絡關系:輿情詞匯的結(jié)構(gòu)關系，對關鍵詞進行中心性和中介性分析，揭示輿情內(nèi)容的內(nèi)在邏輯、核心問題。

(五)輿情媒體研究

研究旅游網(wǎng)絡輿情的傳播媒體有助于拓展輿情信息源，為旅游企業(yè)、政府和游客提供全面的輿情信息服務，提升旅游網(wǎng)絡輿情管理水平。第一，識別旅游網(wǎng)絡輿情信息的主要傳播媒介，對各種媒介的技術特點、信息類型、傳播方式、作用方式進行介紹。第二，加強微博輿情研究的同時，擴展對移動客戶端、微信、論壇、社交網(wǎng)站、點評網(wǎng)站、新聞跟帖、視頻網(wǎng)站等媒體，Twitter、Facebook、YouTube、Instagram等境外熱門媒體的監(jiān)測研究，把握輿情媒體發(fā)展動態(tài)、拓展輿情信息源。

(六)產(chǎn)生機理研究

研究旅游網(wǎng)絡輿情的產(chǎn)生機理，探索引發(fā)網(wǎng)絡輿情的特質(zhì)和條件，為預防和管理網(wǎng)絡輿情提供依據(jù)。產(chǎn)生機理包括輿情產(chǎn)生的情景、影響因素和作用模型。第一，產(chǎn)生情景，從事件的涉及對象、發(fā)生原因、旅游特性和社會特性等方面進行探索。第二，影響因素除上述四個方面外，還包括輿情主體訴求、事件新聞價值、發(fā)生地點和發(fā)生時間等。綜合旅游網(wǎng)絡輿情的產(chǎn)生情景和影響因素建立輿情產(chǎn)生的作用模型。第三，產(chǎn)生機理的研究模式包括四種:概念分析和理論演繹、問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析、典型個案分析、大樣本案例的統(tǒng)計分析。

(七)傳播機理研究

研究旅游網(wǎng)絡輿情的傳播機理對提高旅游企業(yè)和政府的網(wǎng)絡輿情傳播效果、增強輿情危機的應對與輿論引導能力具有重要意義。第一，引發(fā)網(wǎng)絡輿情熱點的旅游事件的傳播規(guī)律，如事件的曝光途徑、曝光媒介、傳播時效、持續(xù)時間。第二，輿情傳播中的信息節(jié)點關系，如新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、論壇社區(qū)、博客、微博等輿情信息節(jié)點之間的網(wǎng)絡關系，輿情信息源的識別。

(八)演化機理研究

研究旅游網(wǎng)絡輿情的演化機理，發(fā)現(xiàn)輿情的肇始源頭、發(fā)展動力、重要節(jié)點，及時采取措施平息風波、避免輿情向不利方向繼續(xù)演變，同時向公眾全面報道事件的發(fā)展脈絡。第一，輿情演化的劃分方法，基于單一和多樣本案例，根據(jù)信息數(shù)量和事件變化進行劃分。第二，劃分結(jié)果，包括三階段、四階段、五階段和六階段等方案，指數(shù)分布型、正態(tài)分布型、泊松分布型、波動分布型等輿情演化模式。第三，網(wǎng)絡輿情演化的影響因素，如社會心態(tài)、事件效應、官方言行、媒體行為、網(wǎng)民行為、外部刺激、輿情應對等。第四，網(wǎng)絡輿情的作用模型，增加研究案例積累和追蹤，建構(gòu)網(wǎng)絡輿情演化模型，模擬網(wǎng)絡輿情的發(fā)生演化過程，探索各影響因素的作用形式。

(九)輿情管理研究

制訂旅游網(wǎng)絡輿情管理對策是旅游網(wǎng)絡輿情基礎研究、基本構(gòu)成和發(fā)展機理研究的目的所在。第一，基于研究結(jié)論，提出針對不同輿情主體和輿情應對主體、不同事件類型、不同演化階段、不同輿情內(nèi)容和不同傳播效果的輿情管理對策。第二，建立旅游網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測指標體系、應對評價指標體系和信息素養(yǎng)培養(yǎng)指標體系。第三，提高計算機網(wǎng)絡技術輿情監(jiān)測與人工分析研判的配合銜接，加強旅游網(wǎng)絡輿情管理對危機溝通傳播、政務微博運營、旅游公共信息服務等的貢獻。

(十)輿情應用研究

旅游網(wǎng)絡輿情研究成果為旅游企業(yè)和政府相關部門在情報管理、營銷管理、口碑管理、危機管理、戰(zhàn)略管理等方面提供指導。第一，日常的網(wǎng)絡輿情、網(wǎng)絡口碑、消費者行為監(jiān)測，政務微博、企業(yè)微博運營和績效評價。第二，事件發(fā)生后進行信息發(fā)布、輿情監(jiān)測、網(wǎng)民溝通、媒體公關、謠言澄清等輿情管理。第三，競爭情報搜集，定期向決策者提供競爭情報報告。第四，新媒體營銷管理，微博營銷、博客營銷、網(wǎng)站營銷、境外社交媒體營銷、手機客戶端營銷管理等。第五，宏觀戰(zhàn)略決策服務，為政府和企業(yè)制定和發(fā)布重大決策、應對黃金周和節(jié)假日旅游客流高峰期進行對外溝通、了解社情民意、調(diào)整戰(zhàn)略部署提供依據(jù)。

三、研究的理論基礎

理論是系統(tǒng)化的理性認識，用以綜合知識、解釋問題、預測未來和指導研究。［24］網(wǎng)絡輿情研究屬于社會科學與自然科學交叉的新興領域，涉及傳播學、情報學、社會學、公共管理學、公共關系學、社會心理學和計算機科學等學科。［1、13］旅游網(wǎng)絡輿情研究依托的理論來自上述學科領域，對旅游網(wǎng)絡輿情的產(chǎn)生背景、整體態(tài)勢、傳播演化、管理思路等研究具有指導作用。

(一)傳播學

傳播學(Communication studies)是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學。網(wǎng)絡傳播是現(xiàn)階段傳播學研究的重要對象，［25］作為網(wǎng)絡傳播主要內(nèi)容的網(wǎng)絡輿情傳播也是傳播學關注的重點之一。傳播學有關傳播過程模式、媒介理論、新聞把關人、意見領袖、議程設置、沉默螺旋等理論，對網(wǎng)絡輿情的形成演化、傳播模式、調(diào)查搜集，傳播能力提升，謠言應對、輿情引導等提供了參考。

(二)情報學

情報學(Information science)是研究信息、知識和情報的產(chǎn)生、傳遞、利用規(guī)律，運用現(xiàn)代科技有效管理和利用信息、知識和情報的科學。［26］網(wǎng)絡輿情是網(wǎng)絡情報信息的集合，作為完全公開、體現(xiàn)公眾情感態(tài)度和意愿傾向的信息，包含大量與政府和企業(yè)的危機預警、形象口碑、戰(zhàn)略發(fā)展相關的內(nèi)容。競爭情報、信息構(gòu)建、知識管理、智能檢索、技術跟蹤預測等情報學研究領域，為旅游輿情信息的搜集匯總、分析研判、傳遞利用、效果評價提供研究方法與框架。

(三)旅游學

旅游學(Tourism studies)是研究旅游者活動、旅游產(chǎn)業(yè)活動、旅游者需要與旅游產(chǎn)業(yè)供給之間的關系、旅游活動的社會支持、旅游影響等旅游現(xiàn)象的綜合學科體系。［27］旅游學規(guī)定了旅游網(wǎng)絡輿情的范圍和邊界，明確了與其他領域網(wǎng)絡輿情的區(qū)別。

(四)社會學

社會學(Sociology)是研究人類社會的結(jié)構(gòu)與活動的學科，以發(fā)展及完善一套有關人類社會結(jié)構(gòu)及活動的知識體系，并以運用這些知識去尋求或改善社會福利為目標。［28］互聯(lián)網(wǎng)及其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)生變化的社會輿論和由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡輿情是社會學的研究范疇。社會化、網(wǎng)絡社會、社會群體、風險社會等理論對于旅游網(wǎng)絡輿情的形成發(fā)展、內(nèi)容特征、反映的矛盾問題具有解釋作用。

(五)公共管理學

公共管理學(Public management studies)是運用管理學、政治學、經(jīng)濟學等多學科理論方法，研究政府等公共組織的管理活動及其規(guī)律的學科群體系。［29］網(wǎng)絡輿情有利于政府掌握社情民意、為決策提供參考、推動社會問題進入政策議程。微博爆料反腐加強了社會輿論對政府的監(jiān)督、推動政府依法行政。不可忽視的是隨著網(wǎng)絡輿情的活躍，也帶來網(wǎng)絡民粹、網(wǎng)絡暴力、網(wǎng)絡謠言、網(wǎng)絡隱私保護等問題。這些新變化為公共管理學提供了新的研究議題。公共管理學的電子政務、公共政策、公共服務、公共危機管理、政府公信力等研究領域為旅游網(wǎng)絡輿情研究提供理論和方法指導。

(六)公共關系學

公共關系學(Public relations studies)是研究社會組織和個人的公共關系狀態(tài)和公共活動基本規(guī)律及其一般方法的科學。［30］網(wǎng)絡輿情危機頻發(fā)給政府、企業(yè)和名人的公共關系維護帶來巨大挑戰(zhàn):一方面，營銷宣傳的媒介推手由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡在形象塑造方面的作用不斷增強;另一方面，組織和個人在日常工作交往中的問題過失都可能演變?yōu)檩浨槲C，對形象造成負面影響。因此，網(wǎng)絡新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡輿情危機給公共關系學研究和實踐提出了新要求，公共關系學中的關系管理、全員公關、網(wǎng)絡傳播、危機傳播管理等理念、程序和方法也為官方微博運作、組織和個人營銷、危機事件網(wǎng)絡輿情管理和形象修復提供了思路。

(七)社會心理學

社會心理學(Social psychology)是研究社會群體中的社會心理和行為規(guī)律的科學。社會心理學企圖了解、解釋和預測個人如何受他人和社會群體等因素的影響，關注個人意見形成的社會情境因素。［31］該領域的群體意見形成因素、第三人效果、群體極化等理論對輿論形成中的刻板印象、從眾效應現(xiàn)象提供解釋，旅游網(wǎng)絡輿情研究需要從網(wǎng)民的社會心理出發(fā)進行危機處理、輿論引導。

(八)計算機科學

計算機科學(Computer Science)是系統(tǒng)性研究信息與計算的理論基礎及其在計算機系統(tǒng)中如何實現(xiàn)與應用的實用技術的學科。［32］計算機科學技術是網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生的根本動因。計算機科學領域的操作系統(tǒng)、軟件工程、人工智能、可視化、網(wǎng)絡通信、數(shù)據(jù)庫、人機交互等技術，為旅游網(wǎng)絡輿情的信息采集、信息處理、信息存儲、分析研判和報送檢索等監(jiān)測流程提供技術支持，擴大了旅游網(wǎng)絡輿情研究的樣本量、數(shù)據(jù)分析處理能力。

四、研究方法

研究方法是為實現(xiàn)研究目的采取的調(diào)研、數(shù)據(jù)搜集和分析等手段工具。［24］旅游網(wǎng)絡輿情研究應借鑒上述學科的方法，提高研究的針對性和完善性。通過對相關研究的總結(jié)，結(jié)合實際情況，初步建立旅游網(wǎng)絡輿情研究的方法體系。

(一)案例研究

案例研究是通過對收集到的案例資料進行分析性的擴大化推理，從個案結(jié)論上升到理論的經(jīng)驗性研究方法。［33］建立大樣本、動態(tài)更新的旅游網(wǎng)絡輿情熱點事件案例庫進行三個方面的研究:第一，總結(jié)提煉，從大樣本事件中發(fā)現(xiàn)輿情客體的內(nèi)容特征、時空分布，輿情熱點形成的規(guī)律性認識;第二，深度解析，對單一事件深入研究，分析輿情本體，提煉輿情演化、傳播結(jié)構(gòu)和傳播效果等規(guī)律;第三，對比分析，對不同類型案例的輿情主體、輿情本體、傳播和演化機理等進行比較研究。

(二)內(nèi)容分析

內(nèi)容分析是將文字資料轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)進行現(xiàn)狀、比較和趨勢等分析，以達到對研究內(nèi)容進行更深刻、更精確認識的一種將定性資料量化分析的方法。［34］內(nèi)容分析是網(wǎng)絡輿情研究的基礎方法，適用于旅游網(wǎng)絡輿情的客體、主體、本體、發(fā)展機理等研究。通過對研究對象信息進行編碼，統(tǒng)計頻次頻率，得到研究結(jié)論。

(三)數(shù)理統(tǒng)計

運用SPSS統(tǒng)計軟件對研究數(shù)據(jù)定量分析，描述性統(tǒng)計分析、聚類分析、相關分析、回歸分析等數(shù)理統(tǒng)計方法都有不同程度的使用。其中，描述性統(tǒng)計分析使用最多，對旅游網(wǎng)絡輿情客體的內(nèi)容特征、時間空間特征、發(fā)生特征、傳播特征，輿情主體特征以及輿情本體詞匯的頻數(shù)、百分數(shù)、平均值、標準差等分布情況進行描述。聚類分析通過選取的一系列特征屬性指標對輿情客體和輿情主體進行分類。相關分析和回歸分析用以解決輿情客體分布區(qū)域差異影響因素、輿情傳播效果影響因素等探索性研究。研究輿情主體感知、輿情信息可信度和網(wǎng)民信息素養(yǎng)等問題時，通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，使用結(jié)構(gòu)方程模型對多個變量之間的關系進行研究。

(四)計算機技術

旅游網(wǎng)絡輿情研究是一項涉及輿情信息采集、處理、分析和報送等多個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，［35］除了人工的數(shù)理統(tǒng)計和經(jīng)驗判斷等方法外，需要使用計算機科學的技術方法，提高數(shù)據(jù)搜集處理分析、輿情監(jiān)測和預警的可靠性和有效性。旅游網(wǎng)絡輿情信息采集過程中使用網(wǎng)絡指數(shù)、網(wǎng)絡爬蟲、關聯(lián)規(guī)則挖掘、序列模式挖掘、事件偵測、漸進式分群演算、主題特征抽取與結(jié)構(gòu)化、文本分類等技術方法。輿情信息處理使用信息聚類、信息數(shù)字化、自動標引與摘錄、自然語言處理、多媒體處理等技術方法。輿情分析研判使用的技術方法包括主題識別、語言分詞、詞頻統(tǒng)計、熱點發(fā)現(xiàn)、主題發(fā)現(xiàn)、極性判別、主題分析、情感分析、文本傾向分析、可視化分析、演化分析、熱度排序、神經(jīng)網(wǎng)絡、機器學習、社會網(wǎng)絡分析、內(nèi)容分析、案例庫比較等。輿情分析成果報送檢索使用有線傳播、無線傳播、信息自動推送、搜索引擎、自然語言檢索、跨語言檢索、多媒體檢索等技術方法。

(五)社會網(wǎng)絡分析

社會網(wǎng)絡分析是對不同單位構(gòu)成的關系的結(jié)構(gòu)及屬性進行分析的方法，［36］已成為新興的研究范式。旅游網(wǎng)絡輿情研究使用該方法對旅游網(wǎng)絡輿情傳播結(jié)構(gòu)中的微博、論壇等信息節(jié)點之間的關系進行研究，識別輿情信息源;對輿情主體之間的信息傳播關系進行研究，研究網(wǎng)絡輿情意見領袖及其作用影響方式;對網(wǎng)絡輿情文本中的高頻詞關系進行分析，探索輿情內(nèi)容的邏輯關系。

(六)系統(tǒng)動力學

系統(tǒng)動力學是以反饋控制理論為基礎、以計算機仿真技術為手段、通過建立動態(tài)模擬模型，研究復雜系統(tǒng)的分析技術，對數(shù)據(jù)依賴性小，適用于對非線性、多重反饋和參數(shù)不精確的系統(tǒng)進行模擬。［37］該方法適合對旅游網(wǎng)絡輿情發(fā)生、傳播、演化等發(fā)展過程進行建模，模擬過程，探索影響因素對輿情發(fā)展過程的作用形式。

(七)時空地理分析

時空地理分析從時間層面研究事物現(xiàn)象的時序演變機理、從空間層面分析研究對象的空間結(jié)構(gòu)、動態(tài)和模式，是地理學重要的研究視角和手段。［38］我國旅游網(wǎng)絡輿情熱點事件的存在和發(fā)展存在較大的時空差異性:時間上有年度、月份和季度的變化差異;在空間上境內(nèi)外、國內(nèi)不同地帶、不同省區(qū)的旅游網(wǎng)絡輿情熱點事件分布也存在差異，這些差異由一些影響因素決定。運用加權標準差、地理集中指數(shù)、基尼系數(shù)和區(qū)位熵等地理統(tǒng)計學指標進行計算，以更全面、系統(tǒng)和可視化地對旅游網(wǎng)絡輿情客體的分布規(guī)律和發(fā)展趨勢進行考查。

五、結(jié)語

旅游網(wǎng)絡輿情研究是順應網(wǎng)絡新媒體時代旅游危機事件管理、公共關系活動和旅游形象維護等需要的全新領域?？v觀國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，借鑒傳播學、情報學、旅游學、社會學、公共管理學、公共關系學、社會心理學和計算機科學等知識體系，分析旅游網(wǎng)絡輿情的研究對象及其概念范疇、研究內(nèi)容、理論基礎和研究方法等，建構(gòu)旅游網(wǎng)絡輿情研究的框架體系(見圖1)，為旅游主管部門、旅游目的地政府和旅游企業(yè)等主體管理旅游網(wǎng)絡輿情、維護形象、保障旅游產(chǎn)業(yè)安全提供參考。

圖1 旅游網(wǎng)絡輿情的研究框架

探索相關學科理論對旅游網(wǎng)絡輿情研究的貢獻，提高研究方法的規(guī)范性、創(chuàng)新性和適用性是旅游網(wǎng)絡輿情研究的基礎，明確旅游網(wǎng)絡輿情的相關概念、特征表現(xiàn)、主要類型等內(nèi)涵和外延是旅游網(wǎng)絡輿情研究的前提。在夯實研究基礎的情況下，對旅游網(wǎng)絡輿情的基本構(gòu)成、發(fā)展機理進行重點研究?；緲?gòu)成和發(fā)展機理的研究結(jié)論為旅游網(wǎng)絡輿情管理對策提供了有效依據(jù)。旅游網(wǎng)絡輿情的基礎、實證和對策研究推動了旅游網(wǎng)絡輿情研究與旅游情報管理、危機管理、公共關系管理、形象口碑管理、營銷管理、戰(zhàn)略管理的對接，實現(xiàn)旅游網(wǎng)絡輿情研究實踐的深入發(fā)展。

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