王 娜

(湖北大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢430062)

異質(zhì)化(heterogeous)的電子網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)，使得相應(yīng)的市場(chǎng)參與者不得不在價(jià)值創(chuàng)造過程中重新定位自身的企業(yè)價(jià)值。同時(shí)，數(shù)字的集中將電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、廣播公司、內(nèi)容供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)參與者整合成了統(tǒng)一的數(shù)字服務(wù)市場(chǎng)，最終為用戶提供大量的服務(wù)。這種信息技術(shù)的提高和服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，改變了傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值鏈模式，也改變了企業(yè)創(chuàng)造和獲取價(jià)值的方式，其中，企業(yè)的商業(yè)模式成為獲利的關(guān)鍵。這種新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求企業(yè)不能簡(jiǎn)單地為其提供的服務(wù)設(shè)定價(jià)格或者確定產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)分割，而要為了實(shí)現(xiàn)相應(yīng)需求效用的最大化來設(shè)計(jì)企業(yè)的商業(yè)模式。那么在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素有哪些?同時(shí)又將對(duì)其績(jī)效產(chǎn)生怎樣的影響呢?本文在對(duì)2001—2013年國(guó)內(nèi)外發(fā)表的商業(yè)模式相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回溯的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)商業(yè)模式與績(jī)效關(guān)系研究的模型框架，同時(shí)以媒體服務(wù)業(yè)為例對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

一、文獻(xiàn)回溯

商業(yè)模式的研究通常有兩種相互補(bǔ)充的研究路徑:分類法和框架(Osterwal－der et al(2005))，這種研究方式的核心是對(duì)構(gòu)建的商業(yè)模式進(jìn)行描述性和規(guī)范性的說明(Methlie＆Pedersen(2007))，它可以幫助企業(yè)的決策人通過理解企業(yè)及其所處的環(huán)境來考慮其決策經(jīng)營(yíng)問題(Porter，(1991))，但之前很少有文獻(xiàn)對(duì)不同類型的商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)企業(yè)價(jià)值和績(jī)效的影響進(jìn)行實(shí)證分析(Sosna et al(2010);Ho et al，(2011))。Morris et al(2005)引入“外部適應(yīng)”的概念來說明商業(yè)模式維度選擇和外部環(huán)境條件之間的多變性。他們認(rèn)為，商業(yè)模式必須能夠適應(yīng)外部環(huán)境的變化，從而保證企業(yè)的可持續(xù)性。而商業(yè)模式設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是，通過獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品市場(chǎng)中的差異化績(jī)效來最大化用戶價(jià)值。在說明企業(yè)績(jī)效問題時(shí)，Porter(1991)定義了環(huán)境和績(jī)效之間的因果關(guān)系。他指出，在解釋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功時(shí)，需要引入戰(zhàn)略的理念，這一概念將環(huán)境要素和企業(yè)行為的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來。這一因果關(guān)系同產(chǎn)業(yè)組織理論中的結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效(SCP)范式相關(guān)聯(lián)(Bain，1951)。依據(jù)這一范式，企業(yè)的績(jī)效取決于其商業(yè)模式的選擇——企業(yè)行為，這最終將取決于基本的結(jié)構(gòu)要素，比如供給和需求條件。這一范式的理論邏輯是，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的環(huán)境決定了企業(yè)商業(yè)模式選擇的邊界。

關(guān)于商業(yè)模式同企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，之前已有學(xué)者進(jìn)行過研究和分析，并得出了一些有用的結(jié)論。Amit＆Zott(2001)通過對(duì)美國(guó)和歐洲的59家上市電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程進(jìn)行分析指出，電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造已經(jīng)超出了企業(yè)的價(jià)值鏈邊界，企業(yè)通過構(gòu)建跨邊界的，同客戶、供應(yīng)商和合作伙伴相聯(lián)系的交易結(jié)構(gòu)來創(chuàng)造新的價(jià)值?；谶@一理念設(shè)計(jì)的商業(yè)模式的主要構(gòu)成維度有:新穎性、效率、互補(bǔ)性和鎖定。這篇文章雖然沒有直接說明企業(yè)的商業(yè)模式同企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，但明確指出了企業(yè)的商業(yè)模式對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造效率有直接的影響。Malone et al.(2006)分析了商業(yè)模式對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響，他們?cè)趯?duì)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，選取托賓Q值、凈資產(chǎn)回報(bào)率等6項(xiàng)績(jī)效指標(biāo)，運(yùn)用美國(guó)1998—2002年所有上市公司的數(shù)據(jù)，分析了商業(yè)模式對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。他們的研究表明，一些商業(yè)模式確實(shí)比另一些商業(yè)模式能使企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)更好。王翔，李東，張曉玲(2010)在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)多維度、平衡且量化的商業(yè)模式分類體系，并應(yīng)用ANOVA方差分析法，對(duì)2008年中國(guó)有色金屬上市公司的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以期考察商業(yè)模式分類選擇對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。他們的研究表明，商業(yè)模式確實(shí)導(dǎo)致企業(yè)間明顯的績(jī)效差異，但對(duì)不同方面的績(jī)效指標(biāo)影響不同。其中，商業(yè)模式對(duì)盈利能力的影響最為顯著，其次是企業(yè)的成長(zhǎng)性和市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的影響最不顯著。

可見，當(dāng)前對(duì)商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系研究，還處于定性判別階段，并且主要通過企業(yè)的幾個(gè)績(jī)效指標(biāo)來反映，并不能說明商業(yè)模式同企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系全貌。同時(shí)，當(dāng)前的分析多是基于企業(yè)價(jià)值鏈的角度來對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行探討。而在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)的不再是企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的環(huán)境，而是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。基于此，本文將價(jià)值網(wǎng)絡(luò)作為數(shù)字服務(wù)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的組織模式來探討商業(yè)模式同企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。本文在分析新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式組成要素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了本文分析的框架模型，并通過分析價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理對(duì)商業(yè)模式維度的影響，闡述商業(yè)模式同企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。

二、商業(yè)模式的組成要素

本文搜集了發(fā)表于2001年到2013年間具有代表性的15篇綜述性中英文文獻(xiàn)，對(duì)這些文獻(xiàn)中關(guān)于商業(yè)模式的概念、關(guān)鍵要素和解釋變量羅列如下，詳見表1:

從上表中可見，商業(yè)模式的關(guān)鍵要素可以歸為以下4類:

(1)價(jià)值主體。Amit＆Zott(2001)將企業(yè)的價(jià)值定位包含在交易內(nèi)容的構(gòu)建之中，Hedmann，Kalling(2003)和Osterwalder，Pigneur＆ Tucci(2005)將其定義為產(chǎn)品;Bouwman，de Vos＆Haaker(2008)將其定義為服務(wù);Brousseau＆Penard(2007)將其定義為使需求和供給方配對(duì)。其他的文獻(xiàn)在闡述向用戶提供的價(jià)值時(shí)，都使用了價(jià)值主體的概念。

(2)市場(chǎng)戰(zhàn)略。這些提及的市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有:市場(chǎng)分割(Chesbrough＆Rosenbloom(2002))、客戶(Hedmann＆Kalling(2003))、客戶細(xì)分市場(chǎng)(Osterwalder，Pigneur＆Tucci(2005)，周輝，李慧，李光輝(2012))、目標(biāo)群體(Bouwman，de Vos＆Haaker(2008))、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要素(Morris，Schindehutte＆Allen(2005))、一般戰(zhàn)略(Hedmann＆Kalling(2003))、市場(chǎng)戰(zhàn)略(Methlie＆Pedersen(2007)，Iden＆Methlie(2012))以及競(jìng)爭(zhēng)者(Hedmann＆Kalling(2003))。

表1 2001年以來關(guān)注商業(yè)模式構(gòu)成要素的文獻(xiàn)回顧

(3)資源管理。影響企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的資源管理要素主要有:交易結(jié)構(gòu)和管理(Amit＆Zott(2001))、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)(Chesbrough＆Rosenbloom(2002))、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(Chesbrough＆Rosenbloom(2002)，翁君奕(2004)，Iden＆Methlie(2012))、企業(yè)行為和組織(Hedmann＆Kalling(2003))、資源(Hedmann＆Kalling(2003))、結(jié)構(gòu)管理(價(jià)值結(jié)構(gòu)、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò))(Osterwalder，Pigneur＆Tucci(2005))、內(nèi)部能力要素(Morris，Schindehutte＆Allen(2005))、管理模式(Methlie＆Pedersen(2007))、組織(資源和能力)(Bouwman，de Vos＆Haaker(2008))、組織結(jié)構(gòu)(Demil＆Lecocp(2010))和集中(Brousseau＆Penard(2007))。

(4)收益模式。主要包括:收入(Methlie＆Pedersen(2007)，Iden＆Methlie(2012))、成本結(jié)構(gòu)和潛在利潤(rùn)(Chesbrough＆Rosenbloom(2002))、財(cái)務(wù)方面(成本和收入)(Osterwalder，Pigneur＆Tucci(2005))、經(jīng)濟(jì)因素(Morris，Schindehutte＆Allen(2005))和財(cái)務(wù)領(lǐng)域(Bouwman，de Vos＆Haaker(2008))。

三、研究模型

Westerlund(2009)從管理的角度研究了網(wǎng)絡(luò)管理在商業(yè)模式績(jī)效中的作用，并著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理能力。Methlie＆Pedersen(2007)對(duì)供應(yīng)方的績(jī)效進(jìn)行了研究。Thorbj?rnsen et al.(2009)通過分析服務(wù)特性和可察覺的用戶價(jià)值之間的關(guān)系，來研究需求方面商業(yè)模式選擇的績(jī)效。本文考慮媒體服務(wù)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新屬性，并對(duì)該市場(chǎng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及其之間的關(guān)系進(jìn)行深入的分析。媒體業(yè)以企業(yè)間的合作聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)為特征，為了全面認(rèn)識(shí)這一市場(chǎng)，我們將單個(gè)企業(yè)的水平戰(zhàn)略和企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)水平戰(zhàn)略相聯(lián)系?；诒疚脑谏喜糠址治龅钠髽I(yè)商業(yè)模式的四個(gè)維度，本文的研究模式可以用圖1表示:

圖1 研究模型

四、商業(yè)模式的維度:基于媒體服務(wù)業(yè)的分析

基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的分析，我們重點(diǎn)分析媒體服務(wù)業(yè)中的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是如何控制和管理的。該網(wǎng)絡(luò)通常使用的管理機(jī)制有三種:市場(chǎng)管理、層級(jí)管理和關(guān)系管理。市場(chǎng)管理使用價(jià)格和市場(chǎng)激勵(lì)，層級(jí)管理依靠管理的控制和過程，關(guān)系管理通過關(guān)系概念和個(gè)人關(guān)系來體現(xiàn)。

市場(chǎng)戰(zhàn)略主要是指Porter(1985)提出的一般戰(zhàn)略，重點(diǎn)關(guān)注的是:成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略表明，企業(yè)以盡可能低的成本提供服務(wù)，并且比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供服務(wù)的成本更低。差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)在于為了獲取特定用戶分割和特定價(jià)格，而提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)有差別的服務(wù)戰(zhàn)略。

價(jià)值主體是向用戶傳遞的價(jià)值組合，我們主要關(guān)注價(jià)值的兩種特性:客戶化的服務(wù)和一般化的服務(wù)。客戶化的服務(wù)主要描述服務(wù)為每一位用戶量身定做的程度，一般化的服務(wù)表示服務(wù)是否可以被捆綁。這些要素決定了企業(yè)提供的服務(wù)同其他的服務(wù)或服務(wù)要素相結(jié)合的可能性。

收益模式描述價(jià)值如何產(chǎn)生并且在相關(guān)的參與者之間分享，企業(yè)提供的服務(wù)需要向相關(guān)參與者傳遞有價(jià)值的結(jié)果，換言之，企業(yè)提供的服務(wù)必須能夠?yàn)閰⑴c者提供有效的價(jià)值，并能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤(rùn)。

基于媒體服務(wù)業(yè)的分析，我們主要討論服務(wù)的三種屬性:內(nèi)在屬性、用戶網(wǎng)絡(luò)屬性和互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)屬性(Methlie ＆ Pedersen，2007;Thorbj?rnsen，Pedersen＆Nysveen，2009)。用戶網(wǎng)絡(luò)屬性和互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)屬性可以歸為外部屬性(Thorbj?rnsen，Pedersen＆Nysveen，2009)，同時(shí)，內(nèi)部屬性同用戶使用服務(wù)時(shí)的感受相聯(lián)系，主要包括效用、功能和有趣 性(Methlie＆ Pedersen 2007;Nysveen，Pedersen＆Thorbj?rnsen，2005;Nysveen，Pedersen，Thorbj?rnsen＆Berthon，2005;Pedersen＆Nysveen 2003;Thorbj?rnsen et al.，2009)。其中，外部屬性同提供和使用服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系，用戶網(wǎng)絡(luò)屬性代表著網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，比如，網(wǎng)絡(luò)的大小和強(qiáng)度(Thorbj?rnsen et al.，2009)。在雙邊市場(chǎng)的環(huán)境下，如果一個(gè)服務(wù)較另一個(gè)服務(wù)在市場(chǎng)的一方擁有更大數(shù)量的消費(fèi)者，那么，他將能夠給市場(chǎng)另一方的消費(fèi)者帶來更高的價(jià)值。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)同另一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)之間存在互補(bǔ)性，我們就將其稱為互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)屬性(Thorbj?rnsen et al.，2009)，這一屬性解釋了用戶如何在使用一種服務(wù)時(shí)和其他的服務(wù)相聯(lián)系。比如，同一平臺(tái)可以提供不同的服務(wù)，或者不同服務(wù)間相互組合產(chǎn)生的效用比用戶單獨(dú)地使用一個(gè)服務(wù)獲取的價(jià)值更大。

模型的最后一個(gè)維度是用戶價(jià)值，他是用戶通過使用服務(wù)而獲取的收益，這是所有的商業(yè)模式向用戶提供服務(wù)的終極目標(biāo)。

五、商業(yè)模式同績(jī)效的關(guān)系:基于模型各維度的分析

下面我們將重點(diǎn)說明，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)如何同市場(chǎng)戰(zhàn)略、價(jià)值主體和收益模式相關(guān)聯(lián)。

(一)以市場(chǎng)管理為特征的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，最適合使用成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;同時(shí)，以層級(jí)和關(guān)系管理為特征的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)最適合使用差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)代表網(wǎng)絡(luò)參與者進(jìn)行管理的一種方式，我們?cè)谇懊嫣峒暗娜N管理機(jī)制會(huì)影響到差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施和識(shí)別。比如，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目標(biāo)在于同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高的服務(wù)相比，成本更低。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中成功實(shí)施這一戰(zhàn)略，需要所有的參與者將其成本降低到最小，參與者之間的相互關(guān)系需要以一種最有效的方式管理，同時(shí)需要降低轉(zhuǎn)換成本(switching costs)，使得進(jìn)入和退出網(wǎng)絡(luò)變得容易。與之相反，以特定目標(biāo)市場(chǎng)分割為核心的差異化戰(zhàn)略，需要另一種網(wǎng)絡(luò)管理模式。Dickson＆Ginter(1987)將產(chǎn)品差異化定義為，向用戶提供其認(rèn)為同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差別的產(chǎn)品，主要表現(xiàn)在物理或者包括價(jià)值在內(nèi)的非物理的特性上。任何一種產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過價(jià)格費(fèi)用或者降低價(jià)格敏感度來實(shí)現(xiàn)盈利優(yōu)勢(shì)(Sharp＆Dawes，2001)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，要求所有參與者的行為一致。通過協(xié)調(diào)用戶關(guān)系和識(shí)別單個(gè)企業(yè)的邊界，可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中用戶管理和保持參與者行為一致性的需求。而層級(jí)和關(guān)系管理被認(rèn)為是保持價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中高度關(guān)聯(lián)和協(xié)調(diào)的有效機(jī)制。由此可見，以市場(chǎng)管理為特征的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，最適合使用成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;同時(shí)，以層級(jí)和關(guān)系管理為特征的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)最適合使用差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

(二)以關(guān)系管理為特征的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)最適合于提供客戶化的服務(wù);以市場(chǎng)管理和層級(jí)管理為特征的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)最適合于提供一般化的服務(wù)

對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中參與者間的關(guān)系管理同樣影響著價(jià)值主體的屬性——客戶化和一般化的服務(wù)。提供客戶化的服務(wù)需要對(duì)消費(fèi)者偏好等有更多的了解，同時(shí)，這些信息需要讓網(wǎng)絡(luò)中所有的參與者了解。之前的研究表明，在參與者間嵌入強(qiáng)烈的聯(lián)系，將使企業(yè)能夠交換客戶信息并且獲得同消費(fèi)者相關(guān)的更細(xì)微的信息(Helper，1990;Larson，1992)。Svendsen＆Haugland(2011)指出“不言而喻的”或者“粘性”的質(zhì)量更容易在相互間聯(lián)系緊密的企業(yè)間傳遞，同時(shí)，企業(yè)間的緊密聯(lián)系可以通過關(guān)系規(guī)范來獲取。因此，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中為客戶提供客戶化服務(wù)的管理機(jī)制是關(guān)系管理。

服務(wù)范圍關(guān)注服務(wù)的捆綁，并且同服務(wù)或者服務(wù)組成是否能通過其他的服務(wù)相聯(lián)系。服務(wù)捆綁可以通過不同的方式組合起來，比如，為用戶提供完整的服務(wù)包，或者通過同一平臺(tái)來傳遞服務(wù)或者服務(wù)要素，從而使用戶做出最終的綁定選擇，提供一般化服務(wù)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)需要強(qiáng)調(diào)和協(xié)調(diào)這一綁定過程。為了用不同的方式將服務(wù)連接起來，捆綁具有靈活性、路徑和程序依賴的特征?；趦r(jià)格和激勵(lì)的市場(chǎng)管理，在處理由不同服務(wù)結(jié)合帶來的靈活性時(shí)是合適的，同時(shí)，層級(jí)管理為捆綁和再捆綁提供了路徑和規(guī)則。因此，以關(guān)系管理為特征的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)最適合于提供客戶化的服務(wù);以市場(chǎng)管理和層級(jí)管理為特征的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)最適合于提供寬泛的服務(wù)。

(三)以關(guān)系管理為特征的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)最適合于獲取價(jià)值;以市場(chǎng)管理為特征的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)最適合于分享價(jià)值

收益模式描述了價(jià)值如何通過網(wǎng)絡(luò)參與者來獲取和分享，價(jià)值獲取是企業(yè)的創(chuàng)新階段，其目標(biāo)在于通過向網(wǎng)絡(luò)參與者傳遞有價(jià)值的結(jié)果，來識(shí)別其運(yùn)行機(jī)制。識(shí)別收益來源和定價(jià)戰(zhàn)略是這些行為的核心，為了找出最優(yōu)的解決方法，網(wǎng)絡(luò)參與者之間需要緊密的聯(lián)系和完全的信息公開。以關(guān)系準(zhǔn)則和個(gè)人關(guān)系為特征的關(guān)系管理可以提高網(wǎng)絡(luò)的公信度，這也是識(shí)別服務(wù)潛在價(jià)值的最合適的管理機(jī)制。

另外，價(jià)值分享描述了所獲取的價(jià)值應(yīng)該怎樣在網(wǎng)絡(luò)參與者之間共享。這就需要建立公平分享價(jià)值的原則和機(jī)制，如果網(wǎng)絡(luò)參與者能夠?qū)σ唤M原則和機(jī)制達(dá)成共識(shí)，那么提供服務(wù)對(duì)他們而言就變得很有吸引力，同時(shí)，也能夠更好地了解他們所期望的利潤(rùn)。同層級(jí)管理相聯(lián)系的市場(chǎng)管理可以幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，通過使用價(jià)格和激勵(lì)因素，市場(chǎng)條件可以作為保證所有的參與者都具有競(jìng)爭(zhēng)力的外部基礎(chǔ)。通過使用監(jiān)督控制和機(jī)制，系統(tǒng)中的參與者可以管理價(jià)值分享的過程。因此，以關(guān)系管理為特征的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)最適合于獲取價(jià)值;以市場(chǎng)管理為特征的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)最適合于分享價(jià)值。

(四)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最適合于傳遞標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，差異化的戰(zhàn)略最適合于傳遞客戶化的服務(wù)和一般化的服務(wù)

市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇對(duì)價(jià)值主體有很大的影響，成本領(lǐng)先和差異化的選擇會(huì)影響到所提供服務(wù)的目標(biāo)客戶群體。成本領(lǐng)先的目的在于傳遞吸引大范圍客戶的服務(wù)，因?yàn)槠髽I(yè)提供的服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的服務(wù)要更加便宜。但是，這一戰(zhàn)略并不能推廣應(yīng)用于特定客戶需求和捆綁銷售方式之中，因?yàn)閮煞N方式都將產(chǎn)生額外的成本，這些額外的成本可能要求服務(wù)的市場(chǎng)定位對(duì)一般化客戶的吸引力減少。任何提供客戶化和一般化的服務(wù)都將帶來一定程度的差異化，因此要求選擇特定目標(biāo)客戶群體。由此可見，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最適合于傳遞標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，差異化的戰(zhàn)略最適合于傳遞客戶化的服務(wù)和一般化的服務(wù)。

(五)關(guān)注價(jià)值獲取的收益模式最適合于傳遞客戶化的服務(wù)，關(guān)注價(jià)值分享的收益模式最適合于傳遞一般化的服務(wù)

收益模式關(guān)注價(jià)值如何在網(wǎng)絡(luò)參與者間獲取和分享，任何一種收益模式都需要協(xié)調(diào)這兩個(gè)方面的問題。然而，這兩個(gè)方面可能會(huì)影響到兩種不同類型的價(jià)值主體。由于客戶化的服務(wù)需要識(shí)別特定客戶的需求，并能夠提供滿足這些需求的服務(wù)，這樣收益模式的價(jià)值獲取特征就變得很重要，因?yàn)殛P(guān)注的焦點(diǎn)是客戶化的服務(wù)將如何為服務(wù)提供者創(chuàng)造價(jià)值。提供一般化服務(wù)要求服務(wù)可以通過捆綁同其他的服務(wù)相聯(lián)系，這就要求所有的網(wǎng)絡(luò)參與者都具有參與捆綁行為的激勵(lì)。這些激勵(lì)因素可以通過收益模式中的價(jià)值分享原則體現(xiàn)。因此，關(guān)注價(jià)值獲取的收益模式最適合于傳遞客戶化的服務(wù)，關(guān)注價(jià)值分享的收益模式最適合于傳遞一般化的服務(wù)。

(六)客戶化的服務(wù)最適合于傳遞關(guān)注內(nèi)在屬性和用戶網(wǎng)絡(luò)屬性的服務(wù)，一般性的服務(wù)最適合于傳遞關(guān)系互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)屬性的服務(wù)

價(jià)值主體和服務(wù)屬性之間的關(guān)系，表明了用戶利益屬性以特定服務(wù)屬性來體現(xiàn)。由于客戶化的服務(wù)影響服務(wù)傳遞給特定個(gè)體客戶需求的程度，因此，當(dāng)客戶化程度提高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)效用、功能和滿意度的感受也將提高。進(jìn)一步而言，客戶化也會(huì)影響服務(wù)采用率，因此相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而言，消費(fèi)者更容易接受客戶化的服務(wù)?？蛻艋姆?wù)可以基于這樣一個(gè)原理，直接提供服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的使用范圍。因此，客戶化的服務(wù)同內(nèi)部屬性和用戶網(wǎng)絡(luò)屬性相關(guān)聯(lián)。另一方面，一般化的服務(wù)影響具有互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)屬性服務(wù)的捆綁機(jī)制。服務(wù)可以捆綁銷售的主要特征是，一種類型的服務(wù)通過同其他的服務(wù)相結(jié)合具有更大的價(jià)值。因此，強(qiáng)調(diào)一般性服務(wù)的價(jià)值主體同互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)屬性的服務(wù)相關(guān)聯(lián)。由此可見，客戶化的服務(wù)最適合于傳遞關(guān)注內(nèi)在屬性和用戶網(wǎng)絡(luò)屬性的服務(wù)，一般性的服務(wù)最適合于傳遞關(guān)系互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)屬性的服務(wù)。

(七)內(nèi)部服務(wù)屬性決定了基本的用戶價(jià)值，額外的用戶價(jià)值可以通過增加用戶網(wǎng)絡(luò)屬性和互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)屬性來實(shí)現(xiàn)

本文構(gòu)建模型中的最后一個(gè)關(guān)系維度是服務(wù)屬性和用戶價(jià)值之間的關(guān)系，服務(wù)將通過他們?cè)谌惙?wù)屬性上的得分程度來相區(qū)別。有些服務(wù)將僅關(guān)注內(nèi)部屬性，而另一些服務(wù)可能更加關(guān)注用戶網(wǎng)絡(luò)屬性和互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)屬性。然而，如果一個(gè)服務(wù)不具有任何內(nèi)部屬性，用戶將不認(rèn)為這種服務(wù)有價(jià)值，因?yàn)橛脩魶]有采用這一服務(wù)的理由。因此，內(nèi)部屬性定義了用戶價(jià)值的最小水平和基準(zhǔn)，這也是用戶采用這一服務(wù)的最基本要求。額外的用戶價(jià)值可以通過用戶網(wǎng)絡(luò)屬性和互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)屬性實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，用戶對(duì)服務(wù)屬性的評(píng)價(jià)將會(huì)因人而異，并且增加更多的內(nèi)部屬性，同增加用戶網(wǎng)絡(luò)屬性或者互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)屬性之間可能存在著交換。由此可見，內(nèi)部服務(wù)屬性決定了基本的用戶價(jià)值，額外的用戶價(jià)值可以通過增加用戶網(wǎng)絡(luò)屬性和互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)屬性來實(shí)現(xiàn)。

六、結(jié)語(yǔ)

本文在綜合分析2001—2013年關(guān)于商業(yè)模式的15篇綜述文章的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)價(jià)值主體、市場(chǎng)戰(zhàn)略、資源管理和收益模式這四個(gè)關(guān)鍵要素是商業(yè)模式的核心組成要素，并結(jié)合當(dāng)前商業(yè)模式和企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究的文獻(xiàn)，構(gòu)建了基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式模型。本文以媒體服務(wù)業(yè)為例，在對(duì)模型各組成要素進(jìn)行說明的基礎(chǔ)上，詳細(xì)闡述了這些維度之間的關(guān)系和相互作用機(jī)制，并指出了不同條件下的商業(yè)模式管理方式的最優(yōu)選擇，為理論界和實(shí)踐界，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，進(jìn)行企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建和管理提供了堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)。

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