□ 姚 景

（南陽(yáng)晚報(bào)社，河南 南陽(yáng) 473000）

報(bào)紙廣告是伴隨著報(bào)紙信息傳播而出現(xiàn)的產(chǎn)物,究其本質(zhì)而言,報(bào)紙廣告本身也屬于一種特殊的報(bào)紙信息。本文著重以報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的原則、要點(diǎn)等方面進(jìn)行論述。

報(bào)紙廣告的特點(diǎn)

報(bào)紙是大家熟悉的宣傳媒介，設(shè)計(jì)新穎的報(bào)紙廣告必然會(huì)引起讀者的關(guān)注。在報(bào)紙上刊登廣告有著其自身的優(yōu)勢(shì)，具有廣泛性、快速性、連續(xù)性、經(jīng)濟(jì)性、針對(duì)性、突出性、藝術(shù)性等特點(diǎn)。受版面限制，在設(shè)計(jì)中更要注意文字的精練，每次廣告宜宣傳一個(gè)中心，造成比較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

如刊登在《南陽(yáng)晚報(bào)》上的一幅城市品牌宣傳的形象廣告，畫面中運(yùn)用了大面積的山與藍(lán)天的背景，形成幽靜、深遠(yuǎn)、怡然的境界，加上“風(fēng)光無(wú)限宜居南陽(yáng)”八個(gè)大字，給讀者呈現(xiàn)出優(yōu)美的城市意境，藝術(shù)性、觀賞性、地域性兼有。

紙張的質(zhì)量也影響著廣告設(shè)計(jì)的效果，為了保證印刷質(zhì)量，宜采用網(wǎng)點(diǎn)比較粗的方法。對(duì)于彩色印刷，為了讓色彩在灰色紙上達(dá)到較佳的效果，須提高色彩純度，增加鮮明度，達(dá)到鮮艷奪目的效果。對(duì)于連續(xù)刊登的廣告，要注意連貫性，給讀者形成持續(xù)不斷的視覺(jué)沖擊。

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的原則

主題要鮮明。本質(zhì)上，內(nèi)容必須表現(xiàn)企業(yè)的意圖，表達(dá)一種思想主張，最終幫助企業(yè)達(dá)到商業(yè)目的。

圖一

表現(xiàn)形式要好。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對(duì)新奇、新鮮和別具一格的事物保持一定關(guān)注度。報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求突出個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的形式，使讀者一見(jiàn)到就被吸引住，引起心靈震撼，產(chǎn)生過(guò)目不忘的效果。

如圖一，這是一則刊登在《南陽(yáng)晚報(bào)》上的展現(xiàn)南水北調(diào)工程的系列公益廣告之一，畫面運(yùn)用了刺繡的創(chuàng)意，展現(xiàn)了一幅大氣、美麗的恢弘畫面，創(chuàng)作形式獨(dú)具特色，很有靈感。

符合閱讀習(xí)慣和閱讀心理。研究證明，如果是水平方向，人們的視線一般是從左向右流動(dòng)；垂直方向時(shí)，視線一般從上向下流動(dòng)。報(bào)紙廣告在對(duì)標(biāo)題、圖形、圖案、文字、色彩、商標(biāo)排版時(shí)，要遵循這兩個(gè)基本規(guī)律。具體要做到簡(jiǎn)潔明快，一目了然，這樣才能使讀者在最短時(shí)間內(nèi)獲取并明白版面所要表達(dá)和傳遞的意圖及內(nèi)容。

廣告設(shè)計(jì)遵循的要點(diǎn)

從報(bào)紙廣告的構(gòu)成來(lái)看，主題、圖案、文案是最基本的要素，要想達(dá)到廣告宣傳目的，就要處理好這三者的關(guān)系。

主題要突出，引人入勝。報(bào)紙廣告的主題必須吸引人，引導(dǎo)讀者閱讀廣告，觀看插圖和正文。應(yīng)將其安排在最醒目的位置，選擇較大字號(hào)，引導(dǎo)讀者的視線從標(biāo)題自然向插圖正文轉(zhuǎn)移?！白x題時(shí)代”，好的標(biāo)題是成功的一半，現(xiàn)代快節(jié)奏生活使讀者很大程度上是標(biāo)題瀏覽者。而與閱讀者自身生活相關(guān)，或者別具一格、令人耳目一新的標(biāo)題，是影響讀者進(jìn)一步閱讀報(bào)紙廣告的主要因素。

畫面要生動(dòng)形象，富有視覺(jué)效果。報(bào)紙廣告中的“圖案”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等。研究表明，人們對(duì)于對(duì)比強(qiáng)烈、容易產(chǎn)生聯(lián)想的圖像，容易產(chǎn)生持久的印象。因此，報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)利用定位設(shè)計(jì)的原理，強(qiáng)調(diào)主體形象的商標(biāo)、標(biāo)志，標(biāo)題和圖形的面積對(duì)比以及畫面的明暗。

報(bào)紙廣告的圖形或圖像的靈活運(yùn)用，也是影響消費(fèi)者閱讀并記憶的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，35.4%的消費(fèi)者因?yàn)閳?bào)紙廣告中的圖形或圖像而對(duì)企業(yè)銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。

圖二

如圖二，這是一則論壇活動(dòng)公益廣告，畫面簡(jiǎn)潔大方，圖形幽默、時(shí)尚，很好地呼應(yīng)了主題。

此外，因版面面積有限以及有其它文章和廣告的同時(shí)存在，企業(yè)在做報(bào)紙廣告時(shí)還應(yīng)注重畫面大面積的空白，線條的區(qū)分，使它同版面的其它文章和廣告形成比較，產(chǎn)生視覺(jué)沖擊。

文案盡可能簡(jiǎn)潔，具有美感。由于廣告面積小，在設(shè)計(jì)中更要注意文字的精煉。廣告的文字說(shuō)明一定要主次分明，言簡(jiǎn)意賅，企業(yè)的眾多信息沒(méi)有必要在一則廣告中一訴而盡。文案作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因此，必須在視覺(jué)上、心靈上給閱讀者以美感。

公司名稱、LOGO等居次要位置。報(bào)紙廣告中的公司名稱一般放置在右下角等次要位置，可和商標(biāo)配置在一起，地址、電話等聯(lián)系方式可安排在公司名稱下方或左右的位置。

創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)制勝的關(guān)鍵

報(bào)紙廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的源頭，一個(gè)具有影響力的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個(gè)經(jīng)典的廣告，可以為商家?guī)?lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。成功的廣告策略首先來(lái)自不同凡響的經(jīng)典創(chuàng)意。報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)于報(bào)紙廣告來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)更是展現(xiàn)其精華的所在。

如何表達(dá)報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的要點(diǎn)？主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，這是萬(wàn)變不離其宗的“法寶”。這就需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉靈機(jī)一動(dòng)的思想火花，營(yíng)造一種引人入勝的意境。

若要表現(xiàn)空間美，在某種程度，距離產(chǎn)生美，同樣空間也能達(dá)到美的效果，空間也許是一塊色塊，也許是一篇文字，它是融入其中的一部分，又是一種最好的襯托，一種間隔。留空間并不是留空洞，而是高度概括的簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖，是“言簡(jiǎn)意賅”，是“少而精”，它是設(shè)計(jì)者更高理性上的自覺(jué)的創(chuàng)造，在嚴(yán)格的秩序中合成的一種更為寬廣、深遠(yuǎn)、宏大、明確的空間意念。

構(gòu)圖上的“少”，卻是效果上的“多”，刪繁就簡(jiǎn)，做到了簡(jiǎn)練、利落、大方，它能引起人們的注意，使人們產(chǎn)生興趣，從而最大限度地達(dá)到宣傳的目的。這樣的畫面空白不是難能可貴嗎?

空白是一種重要的形式語(yǔ)言，“黑白相生——一切皆可以黑白窮盡”?？梢詳?shù)筆線條、數(shù)點(diǎn)墨水寫盡萬(wàn)千世界。有空間就能造成一定的情調(diào)，它表面空曠，卻是曠蕩幽深，變化多端，具有無(wú)比寬廣的意蘊(yùn)。

報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是報(bào)紙廣告最靈動(dòng)的一筆，廣告的創(chuàng)意永無(wú)止境，具有超強(qiáng)的表現(xiàn)力和藝術(shù)效果的廣告會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而達(dá)到廣告的最佳效果。因此富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)是報(bào)紙廣告制勝的關(guān)鍵。