范 琦 （海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 571127）

試論商業(yè)攝影的基本構(gòu)成要素

范 琦 （海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 571127）

創(chuàng)意、布光、構(gòu)圖、色彩是商業(yè)攝影四個基本構(gòu)成要素，一幅優(yōu)秀的具有視覺沖擊力的商業(yè)攝影作品應(yīng)該具備以上四個方面的內(nèi)容。本文就商業(yè)攝影基本構(gòu)成要素作簡要論述。

商業(yè)攝影；構(gòu)成要素

在現(xiàn)今發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告已成為傳遞商品信息的重要手段。電視、雜志、報紙、招貼、戶外和網(wǎng)絡(luò)廣告等傳播媒介，已成為傳遞商品信息、宣傳企業(yè)文化、加深品牌印象的重要工具。在眾多的廣告?zhèn)鞑ッ浇橹校瑪z影作為主要表現(xiàn)手段，具有獨特的重要作用。它具備了商業(yè)和文化藝術(shù)的雙重屬性。商業(yè)攝影是通過視覺形象來傳達(dá)信息，具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，這種表現(xiàn)力能夠真實地再現(xiàn)對象的外觀、生動地表現(xiàn)對象的內(nèi)容，完美的傳達(dá)商品的信息，給消費(fèi)者藝術(shù)化的美感享受。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，圖片開始越來越多地占據(jù)各種傳播媒介，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步為商業(yè)攝影的發(fā)展提供了無限的創(chuàng)作空間，使商業(yè)攝影的創(chuàng)作與應(yīng)用迅速壯大，并為廣大消費(fèi)者所不斷接受。

商業(yè)攝影具有很明顯的服務(wù)藝術(shù)設(shè)計的從屬性和傳遞商業(yè)信息的目的性。雖然商業(yè)攝影不是以審美為最終目的，但是他卻是一種獨立的藝術(shù)形式，它應(yīng)該包含以下四個方面的基本構(gòu)成要素：

一、奇特的創(chuàng)意

創(chuàng)意就是“具有創(chuàng)造性的意念”。創(chuàng)意是商業(yè)攝影的的靈魂，它的目的是向消費(fèi)者積極傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征，它能抓住消費(fèi)者的注意力并引發(fā)其對某個品牌的興趣和偏好，增加產(chǎn)品的附加值，以達(dá)到說服消費(fèi)者并激發(fā)其購買欲望，使品牌煥發(fā)出奪目的光彩。

商業(yè)攝影最終是以畫面的藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)，有力地向消費(fèi)者傳達(dá)某種商品信息。攝影師通過精心設(shè)計與制作場景和道具，組織模特團(tuán)隊，以最先進(jìn)的科技手段保證廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)。商業(yè)攝影是將廣告創(chuàng)意視覺化的創(chuàng)作過程，視覺化的創(chuàng)意圖像因其獨特的形象語言更能表現(xiàn)出具體的商品特質(zhì)，使商品的特性更加直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。因此，商業(yè)攝影畫面要有震撼人心的視覺沖擊力，以便在消費(fèi)者的感性和理性心理上留下深刻的記憶，并認(rèn)可所推銷的產(chǎn)品或接受服務(wù)。

商業(yè)攝影創(chuàng)意的前提，首先是應(yīng)該將被拍攝的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位。“定位”是廣告訴求基點，是決定營銷計劃的廣告目標(biāo)，也是生發(fā)廣告創(chuàng)意的基點，這種定位的關(guān)鍵在于怎樣確定產(chǎn)品在市場上的位置，突出廣告產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的特性。只有將產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢?，只有恰?dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位信息，才能確定廣告表現(xiàn)的基本方針，才能樹立并強(qiáng)化一個與眾不同的品牌形象，突出產(chǎn)品的特異性。只有個性突出非，表現(xiàn)獨特的商品，才能有效地吸引消費(fèi)者的注意，喚起共鳴。成功的廣告作品都是靠奇妙想來取勝。

戛納國際廣告節(jié)獲獎作品的“VOLVO”轎車廣告就是很好的例證：畫面創(chuàng)意采用了一個嬰兒安然而愉快地躺在母親懷里的情節(jié)，用以展示VOLVO這個在世界上最早安裝安全氣囊的轎車。雖然廣告畫面并沒有出現(xiàn)轎車的外形，也沒有駕駛室內(nèi)部設(shè)置的展示，僅有一句“安全氣囊”的廣告語，但通過比喻的手法，使人聯(lián)想此車的安全系數(shù)和舒適的感覺，加之母愛這個在文學(xué)藝術(shù)中常用的題材，更會讓人樂于接受和備感親切，自然產(chǎn)生“駕駛VOLVO轎車如同在母親的懷里那么安全”的意念。將這種別出心裁的比喻用于轎車的廣告宣傳，既獨到又貼切，增強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴，讓人從一種平淡的常理中認(rèn)識它的功能與作用，達(dá)到促銷的目的。

二、精巧的用光

光是商業(yè)攝影的生命。商業(yè)攝影如何利用光線進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，是商業(yè)攝影藝術(shù)表現(xiàn)需要處理的重要環(huán)節(jié)。商業(yè)攝影作品中無論是產(chǎn)品的特征、質(zhì)感、層次，還是模特兒的形體、表情、肌理，都要通過各種表現(xiàn)手段來形成最強(qiáng)烈的視覺形象，因為只有視覺藝術(shù)性強(qiáng)的圖像才能打動讀者。

人工光源是商業(yè)攝影中常見的光源，它使用方便，不受天氣變化的影響，而且光照強(qiáng)度、方向、色溫等都可以由攝影者根據(jù)拍攝意圖任意調(diào)控。人造光源比自然光具有更易控制并且更加穩(wěn)定的優(yōu)勢。

商業(yè)攝影師在拍攝時要做到用光精巧，要求攝影師布光前要有廣告創(chuàng)意的整體意識，針對廣告的主題表現(xiàn)需要，把注意力放在對多種造型光的選擇和調(diào)度上，反復(fù)布光，仔細(xì)對比。用光來表現(xiàn)商品的內(nèi)容，表現(xiàn)商品的特性，就要充分了解被攝休的情況，明確藝術(shù)表現(xiàn)的重點。光對物體的可塑性很強(qiáng)，光的性質(zhì)、強(qiáng)度、寬窄、色溫的變化，都可以改變被攝體的形象。因此，一個商業(yè)攝影師必須在充分了解和熟悉人造光源照明的特性、布光方法和形式、對被攝體進(jìn)行準(zhǔn)確的測光和曝光之后，才能真正做到準(zhǔn)確地傳遞商品信息，從而實現(xiàn)自己的藝術(shù)創(chuàng)意構(gòu)想。

商業(yè)攝影拍攝中，利用光線的強(qiáng)弱，強(qiáng)調(diào)商業(yè)攝影作品影調(diào)的變化，就是追求藝術(shù)效果的一種方法。低調(diào)的畫面，作品的調(diào)子顯得更深沉，更概括，從而通過對比，可以突出亮部的影調(diào)層次。正常曝光下的影調(diào)，能細(xì)膩表現(xiàn)物體的質(zhì)地，塑造人物柔和的性格和情感，而高反差的影調(diào)，則能突出物體堅實、強(qiáng)烈的外部特征，塑造人物堅毅、鮮明的性格，并由此產(chǎn)生誘人的藝術(shù)魅力。

三、新穎的構(gòu)圖

構(gòu)圖是“造型藝術(shù)”的術(shù)語。構(gòu)圖是個思維的過程，它從自然存在的混亂事物中找出秩序；構(gòu)圖是個組織過程，它把大量散亂的構(gòu)圖要素組織成為一個可以理解的整體。商業(yè)攝影構(gòu)圖的好壞直接影響到攝影畫面的整體效果。一副優(yōu)秀的商業(yè)攝影作品，要有清晰的主題、優(yōu)美的畫面、強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

商業(yè)攝影不僅要如實地記錄客觀存在的景物影像，還要反映攝影者內(nèi)心的主觀心像。攝影作品是物像與心像的載體。所以，攝影者在進(jìn)行攝影構(gòu)圖前，必須有某種希望表達(dá)的主題思想，而且還要對這種主題思想進(jìn)行發(fā)掘、加工、提煉、升華的工作，再借助于攝影藝術(shù)作品這種載體來表達(dá)，以達(dá)到吸引、感染、激勵觀看者的效果。

觀看現(xiàn)代商業(yè)攝影作品構(gòu)圖就不難發(fā)現(xiàn)，這些作品所體現(xiàn)出的鮮明主題，都是通過攝影師出色的視覺形式語言所表達(dá)出來的。視覺形式語言是使作品在同類題材中脫穎而出的重要因素。形式是指攝影畫面中的抽象視覺語言，如點、線、面及相關(guān)的要素。現(xiàn)代視覺傳達(dá)的一個重要特征是運(yùn)用抽象的形式語言來表達(dá)內(nèi)容，也就是運(yùn)用光、影、色、線、形、質(zhì)等元素來構(gòu)圖，通過形式語言傳遞信息。

產(chǎn)品拍攝在商業(yè)攝影中占了大多數(shù)，但不意味著最終的畫面影像枯噪呆板、令人乏味。商業(yè)攝影的作品：或運(yùn)用紀(jì)實的表現(xiàn)手法，細(xì)致刻畫商品的質(zhì)地與形態(tài)；或借鑒感人的情感故事，不斷傳達(dá)商品的情感色彩；或利用象征的含蓄意境，形象比喻商品的內(nèi)在品質(zhì)?？傊诰蚱胀ㄉ唐分胁煌话愕膬?nèi)在品質(zhì)及美感，這就需要有充滿活力和別具一格的構(gòu)圖形式。優(yōu)秀的商業(yè)攝影，能高效地傳達(dá)商品信息，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，并可加深企業(yè)及品牌的印象。所以構(gòu)圖必須符合時伐的審美特點和觀眾的獵奇心理，因而能迅速地吸引消費(fèi)者的視覺，使商品的宣傳得到大幅度地提高，使商業(yè)攝影功能得到更好地發(fā)揮。

在商業(yè)攝影的構(gòu)圖中，無論選擇哪種構(gòu)圖形式，都是圍繞著實現(xiàn)廣告創(chuàng)意這一個目的來進(jìn)行的。

四、豐富的色彩

在商業(yè)攝影中，色彩的認(rèn)知度比形體的認(rèn)知度要更高，色彩傳遞信息的沖擊力也更強(qiáng)。色彩的運(yùn)用不是隨意的，它既受創(chuàng)意和題材的限制，同時又受人們的視覺心理和對色彩喜好的影響。色彩運(yùn)用還有一個重要的方面就是要考慮它所作用的對象。對很多人來說，色彩的聯(lián)想具有共通性，這是由于傳統(tǒng)習(xí)慣使然，如經(jīng)常以某個色表示某種特定的內(nèi)容，于是該色就變成了該事物的象征。如綠色象征生命、白色象征純潔、紅色象征鮮血。

現(xiàn)今的社會是個充滿色彩的世界。人們時刻都在接觸各種色彩，不同的色彩會引起心理上的一些反應(yīng)，并因此產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴。如運(yùn)用流動的清水來襯托飲料，畫面則使人感受到清涼。利用黃色濾鏡來強(qiáng)化剛剛從烘烤箱中拿出來的面包，讓人感覺到好像嗅到了它的芳香。接觸綠色的植物和藍(lán)色的大海時，就會產(chǎn)生一種輕松愉快的感覺。當(dāng)我們置身于紅色的環(huán)境中時，就會產(chǎn)生一種熱烈，溫暖的感覺等等。對于有色彩的物體，人們總是最先看到色彩，繼而才看到其形象和內(nèi)容。人們對色彩的生理與心理反應(yīng)是人類長期生產(chǎn)生活中積累而成的，并總是在不知不覺中發(fā)揮其作用，左右著人們的審美情感。雖然色彩的象征在世界范圍內(nèi)有共通的東西，但也根據(jù)不同的地域、民族、年齡、習(xí)俗的差異，對不同顏色存在著不同好惡，因此，商業(yè)攝影的色彩運(yùn)用和構(gòu)成應(yīng)從多方面類考慮，才能產(chǎn)生打動人心的感染力量。

商業(yè)攝影中追求色彩的豐富性是基本要求，但是不能放棄對拍攝物體色彩的真實還原，只有這樣才能真實表達(dá)被攝物體的特性。色彩的運(yùn)用同樣會影響著整個畫面的氣氛，只有把握好色彩的基調(diào)，才能更好地完成一幅廣告攝影作品。

總之，以上四個基本構(gòu)成要素是一幅優(yōu)秀的攝影作品成功的基礎(chǔ)，只有把握好這些基本內(nèi)容，才能創(chuàng)作出具有藝術(shù)性的商業(yè)攝影作品。

范琦，1963年9月9日， 男， 漢， 河南汝州，副教授，本科，藝術(shù)設(shè)計。