李翠

一、“90后”概述

（一）“90后”的界定

“90后”指1990年至1999年出生的新一代中國公民。由于中國計(jì)劃生育政策的影響，90后普遍為獨(dú)生子女，即所謂的獨(dú)生代。90后在出生時(shí)改革開放已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯成效，同時(shí)也是中國信息飛速發(fā)展的年代。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，“90后”的消費(fèi)潛力巨大，其消費(fèi)程度要遠(yuǎn)高于70后和80后，這是新時(shí)代的“鉆石”消費(fèi)階層。因此，了解“90后”獨(dú)生代的消費(fèi)特點(diǎn)以及他們對自己所需要的產(chǎn)品的態(tài)度如何，將是眾多企業(yè)能夠成功吸引“90后”獨(dú)生代并取得利益的關(guān)鍵所在。

（二）“90后”的性格特征

1、接受能力強(qiáng)

90后思想新穎、活躍，容易接受新事物。90后從出生開始生活環(huán)境相對前幾代優(yōu)越許多，同時(shí)由于“經(jīng)濟(jì)全球一體化”的原因和信息社會(huì)中網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，在這么一個(gè)信息化的、信息爆炸的年代，他們從小接觸過眾多各種各樣的信息，接受了各種各樣的思想，使得他們的思想新穎、活躍，早就學(xué)會(huì)了在眾多復(fù)雜的事物中選擇自己喜歡的生活方式。

2、以自我為中心

90后討厭被忽略，所以他們很以自我為中心，在考慮事情的時(shí)候常常以自己的主觀意識做為參考，對于別人的觀點(diǎn)考慮較少。受計(jì)劃生育的影響，90后一代大多數(shù)為獨(dú)生子女，飯來張口，衣來伸手，整天被愛包圍著，生活水平顯著的提高，家長有能力并樂意滿足孩子所提出的一些要求，孩子便有一種想要什么就一定要得到的想法，只要得不到滿足就會(huì)哭鬧，久而久之養(yǎng)成了孩子認(rèn)為自己的想法是最重要的，完全可以不考慮其他人的想法，形成了以自我為中心的性格。

3、感性和理性共存

90后討厭麻煩。覺得任何事隨便就OK，沒時(shí)間想那么多，或許更多時(shí)候是不想去想那么多。他們總會(huì)發(fā)呆，卻討厭被別人說發(fā)呆是因?yàn)橄氲锰?。肚子餓了就找東西吃，為什么非要等到準(zhǔn)點(diǎn)才可以去吃東西？在閱讀方面，他們所喜歡的是一些新興80后作家的文字。因?yàn)楹苜N近他們的年代，容易理解，享受或憂傷或活潑的文字，有時(shí)自己也會(huì)擺弄下筆墨。

4、國際化

90后是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中最國際化的一代，他們承載了中國的希望與未來，隨著他們與世界的接軌，中國也與世界完全融合。在已經(jīng)是開放的完全信息化的環(huán)境中，90后的英語說得地道，英文歌曲唱得純真，與國際同齡人的文化差異也很小。較之60后、70后、80后，他們具備了更開闊的國際視野與更強(qiáng)大的思維能力。

二、影響“90后”消費(fèi)行為的主要因素

（一）社會(huì)因素的影響

“90后”這一代年輕人是改革開放的完全受益者和信息時(shí)代的完全體驗(yàn)者，他們成長于改革開放的大好時(shí)機(jī)，商品經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和高科技產(chǎn)品成為了市場主流，外在的優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及所處的物資充裕的商品時(shí)代大大刺激了他們的需求。

（二）家庭因素的影響

影響“90后”消費(fèi)行為的家庭因素主要包括家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入及家庭決策類型。由于中國計(jì)劃生育政策的影響，90后普遍為獨(dú)生子女，即所謂的獨(dú)生代。此時(shí)，中國正處在飛速發(fā)展的時(shí)代，而他們的父母作為社會(huì)的中堅(jiān)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的執(zhí)行者整天都在忙，因此獨(dú)生子女居多的“90后”普遍有一種孤獨(dú)感，這種孤獨(dú)感天長日久就形成了骨子里難以抹去的自我思想。再加上隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步及科學(xué)文化水平的提高，每個(gè)家庭的收入也隨之提高，整個(gè)家庭的購買能力增強(qiáng)，花在子女身上的投資不斷提高，家庭成員的消費(fèi)愿望更容易得到滿足，在這種衣食無憂的物質(zhì)條件下很多“90后”又形成了自主消費(fèi)的行為特點(diǎn)。在平時(shí)的購物過程中，家庭的購買決策也多由子女決定，帶有明顯的青年消費(fèi)者特點(diǎn)，如對新商品的興趣較為強(qiáng)烈，易產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

（三）群體因素的影響

“90后”在追求自我的同時(shí)，又有很強(qiáng)的群體主義意識，更多的偏愛于個(gè)性圈子。圈子里的群體成員在接觸和互動(dòng)過程中，通過心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會(huì)產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，從而影響其消費(fèi)觀念。在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新興媒體的蓬勃發(fā)展和助勢下，他們通過論壇、貼吧、微博、微信來相互影響產(chǎn)品的消費(fèi)。他們每個(gè)人都有很多圈子，在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗(yàn)，也樂于接受他人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己的消費(fèi)依據(jù)。他們在保持多元化的同時(shí)，又希望保持自己在圈子里面的部分話語權(quán)，更希望“我，就是主宰”的感覺。在消費(fèi)過程中，“選擇自由，喜作亮點(diǎn)，而不是另類”是他們在圈子消費(fèi)文化中的基本思想。另外，“名人效應(yīng)”、“專家效應(yīng)”及“經(jīng)理型代言人”等參照群體也同樣會(huì)對“90后”的消費(fèi)產(chǎn)生很大的影響。

（四）個(gè)性因素的影響

“90后”對產(chǎn)品的需求和喜好存在著明顯的個(gè)性差異。他們喜歡有自主選擇機(jī)會(huì)的購物，例如，一些大品牌樣式一般都很固定，而美特斯邦威的款式很多，風(fēng)格也很多變，有適合各種場合下穿戴的，既有運(yùn)動(dòng)款，也有適合宴會(huì)時(shí)穿著的款式，故深受“90后”的喜歡。“90后”的占有欲很強(qiáng)，希望很多很多自己喜歡的東西都是自己一個(gè)人的，只能自己一個(gè)人享用。如果他們有了這種特權(quán)，就會(huì)很開心，反之就會(huì)很失望。他們還喜歡有自我發(fā)揮余地的DIY活動(dòng)，和朋友們之間最快樂的活動(dòng)就是DIY，非常的搞笑，很快樂。每個(gè)人在DIY中都會(huì)有自己的發(fā)揮空間，每次都是一種創(chuàng)作，沒有雷同的東西。他們追求創(chuàng)新、好奇心強(qiáng)，故喜歡意想不到的，而不是意料之中的宣傳。對于一下子就能看懂的東西表現(xiàn)得很不屑，卻對那種經(jīng)過仔細(xì)思考回味后才能夠明白的事物情有獨(dú)鐘。

三、針對90后的市場營銷策略

“90后”獨(dú)特的性格特征、生活個(gè)性和消費(fèi)方式，讓傳統(tǒng)的營銷方式在“90后”面前面臨著失效的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)代企業(yè)想要決勝市場，打敗其他的競爭對手，就必須抓住“90后”的心，針對“90后”的消費(fèi)心理特點(diǎn)及個(gè)性，可采取的市場營銷策略如下。

策略一：產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略作為企業(yè)打動(dòng)“90后”購物行為的根本，只有好的產(chǎn)品才會(huì)引起他們的興趣才會(huì)主動(dòng)購買。endprint

1、全面愉悅的感官享受更容易吸引和打動(dòng)“90后”

“90后”年輕，思想活躍，喜歡色彩豐富的顏色，喜歡彩妝。因?yàn)樯守S富，可以讓他們顯得有精神、有活力。喜歡糖果色的服飾品，可以在視覺上產(chǎn)生視覺沖擊力。喜歡百事可樂藍(lán)色紅色白色搭配的LOGO，看起來會(huì)很打眼，有一種跳躍的感覺。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝中，企業(yè)要抓住“90后”對產(chǎn)品的感受，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思，才會(huì)對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生一探究竟的興趣。

2、品牌的個(gè)性塑造更容易培養(yǎng)“90后”的忠誠度

“90后”這代人很敏感，目標(biāo)明確，只對自己喜歡的事上心，對于自己不喜歡的會(huì)表現(xiàn)出明顯的排擠，因此，現(xiàn)代企業(yè)想要培養(yǎng)他們對其品牌的忠誠度的話，首先要將產(chǎn)品的品牌個(gè)性較好的展示出來，能夠讓“90后”對號入座，那么后面的一切就會(huì)變得順理成章了。否則，只是通過對產(chǎn)品、品牌的宣傳是起不到任何效果的。

策略二：促銷策略

1、個(gè)性化的限量營銷營造稀缺氛圍

俗話說：“物以稀為貴”緊俏的東西總是容易受到消費(fèi)者的追捧，既越是得不到的越是好的，對于崇尚個(gè)性、追求與眾不同的“90后”來說，得到一款稀缺產(chǎn)品正是滿足了他們的虛榮心。如何制造稀缺？第一是限量，限量制造瘋狂。2010年11月23日，Lanvin for H&M 限量款全球發(fā)售，H&M店門口排起長隊(duì)，眾人瘋狂搶購。另外，很多餐館每天只提供一桌的“私房菜”、一共只有幾個(gè)房間的特色酒店、預(yù)訂后要等上幾個(gè)月才能提車的汽車、需要排隊(duì)拿號的房地產(chǎn)項(xiàng)目……都是吸引90后的有效營銷策略。第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞，實(shí)行的就是限人策略，每次只能20人進(jìn)店選購，消費(fèi)者樂此不疲，使產(chǎn)品的銷售變得易如反掌。

2、互動(dòng)式的體驗(yàn)營銷來培養(yǎng)歸屬感

“90后”在消費(fèi)過程中更注重消費(fèi)和使用過程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。通過對產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品功能有著更真實(shí)的感受和認(rèn)知。因此，互動(dòng)式體驗(yàn)營銷更能激發(fā)他們的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，擴(kuò)大市場的需求量。第二是娛樂體驗(yàn)?！?0后”喜愛娛樂、追逐娛樂，注重精神層面的享受，企業(yè)可將產(chǎn)品或品牌的理念融入到“90后”喜愛的游戲、QQ、微信、微博等娛樂之中。

策略三：渠道策略

1、網(wǎng)絡(luò)購物、手機(jī)微信營銷更能適應(yīng)新的市場變化

宅在家里上網(wǎng)，“宅男”、“宅女”是眾多“90后”的代名詞。面對如此的市場變化，商家自然要轉(zhuǎn)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)場。隨著商業(yè)模式的日趨成熟，市場也進(jìn)入了有序競爭，相較于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)“圈子營銷”似乎更能深入的影響“90后”的消費(fèi)理念。而手機(jī)微信營銷則是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。商家可以通過提供用戶需要的信息，注冊公眾號或直接在朋友圈推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。

總之，“90后”作為社會(huì)消費(fèi)的主要群體正在迅速改變著人們傳統(tǒng)的生活方式及習(xí)慣，他們的性格特征，購物喜好及消費(fèi)觀念等都在影響著當(dāng)代的消費(fèi)趨勢，研究“90后”的消費(fèi)心理特征及市場營銷策略對未來的社會(huì)消費(fèi)有著很大的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]《顧客消費(fèi)心理學(xué)》.顧文鈞.同濟(jì)大學(xué)出版社.2011.5

[2]《90后消費(fèi)心理洞察與調(diào)度》.毛遠(yuǎn)弟.企業(yè)研究.2010.7endprint