支寶才+洪夙

近兩年，渠道轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新前所未有地成了所有銀行家在制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)考慮的首要問題?；ヂ?lián)網(wǎng)金融，尤其是移動(dòng)金融的快速發(fā)展，雖然尚未動(dòng)搖傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的根基，但是對(duì)其經(jīng)營(yíng)理念帶來了巨大的沖擊，“社區(qū)銀行”、“直銷銀行”、“智能銀行”等概念不斷被提出、熱議和實(shí)踐。銀行家們感到渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫。筆者認(rèn)為，過去銀行單純依托物理渠道拓展以追求規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展模式將一去不返。

驅(qū)動(dòng)因素

互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融和移動(dòng)金融的飛速發(fā)展，使電子渠道對(duì)物理渠道的替代越來越強(qiáng)，物理渠道的地位將進(jìn)一步受到挑戰(zhàn)。國(guó)外已經(jīng)有多家“零”物理網(wǎng)點(diǎn)的“虛擬”銀行、直銷銀行等新型銀行模式獲得了成功，國(guó)內(nèi)多家領(lǐng)先銀行在不斷加大對(duì)電子渠道投入的同時(shí)，也紛紛試水直銷銀行。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，各主要銀行的電子渠道交易替代率都在迅猛增長(zhǎng)，截至2013年底電子渠道交易替代率均達(dá)到70%以上。

利率市場(chǎng)化以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來看，利率市場(chǎng)化將導(dǎo)致銀行業(yè)整體利潤(rùn)水平在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大幅下滑，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。網(wǎng)點(diǎn)作為銀行最為“昂貴”的渠道資源，能否實(shí)現(xiàn)有效回報(bào)將決定銀行的整體績(jī)效水平。提升網(wǎng)點(diǎn)渠道整體投資回報(bào)率以及經(jīng)營(yíng)效率將成為銀行家關(guān)注的核心問題。從國(guó)外銀行的實(shí)踐來看，利率市場(chǎng)化后銀行將會(huì)更積極地進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局和數(shù)量調(diào)整，網(wǎng)點(diǎn)小型化、專業(yè)化，以及不同銀行對(duì)物理渠道的差異化定位和發(fā)展策略等情況都會(huì)出現(xiàn)。

客戶行為模式和需求轉(zhuǎn)變。銀行客戶的行為模式和需求正在發(fā)生改變。截至2014年7月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.3億人，兩年前只有4.9億人。從上市銀行年報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)銀行用戶已突破4億人。客戶的偏好從 “面對(duì)面的柜面交易”向更為便捷的電子渠道轉(zhuǎn)移，電子商務(wù)、第三方支付和其他金融機(jī)構(gòu)非銀渠道的發(fā)展，使得客戶在支付和投資等方面的選擇更加自由和廣泛。客戶對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的依賴和去網(wǎng)點(diǎn)的次數(shù)越來越少。

變革趨勢(shì)

客戶定位更加精確

在銀行3.0世代，網(wǎng)點(diǎn)不再是客戶獲取銀行產(chǎn)品服務(wù)信息的唯一渠道，客戶對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的期望是能夠滿足更復(fù)雜的需求。而網(wǎng)點(diǎn)又同時(shí)面臨內(nèi)部和外部的雙重壓力，內(nèi)部資源限制決定了多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)不可能不計(jì)成本地配置功能，外部競(jìng)爭(zhēng)壓力決定了網(wǎng)點(diǎn)須至少在某類客群上要形成相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的吸引力。例如網(wǎng)點(diǎn)的裝修風(fēng)格等都能在一定程度上吸引一部分客戶，“趕走”一部分客戶。因此，未來銀行網(wǎng)點(diǎn)的制勝之道是對(duì)客戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位，同時(shí)將網(wǎng)點(diǎn)打造成專業(yè)的綜合化業(yè)務(wù)平臺(tái)。專業(yè)化的客戶定位，能夠?qū)⒕W(wǎng)點(diǎn)資源聚焦，從硬件、人員、產(chǎn)品和服務(wù)配置，以及經(jīng)營(yíng)策略等各層面根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行定制，在業(yè)務(wù)開展的針對(duì)性和專業(yè)性上形成優(yōu)勢(shì)，更好地服務(wù)核心客戶。

“泛金融”服務(wù)功能增加

網(wǎng)點(diǎn)金融交易將“去功能化”。網(wǎng)點(diǎn)未來承載的基礎(chǔ)金融服務(wù)和交易功能將越來越少。由于監(jiān)管政策、銀行信息化和流程改造、電子渠道發(fā)展，以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新對(duì)網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)服務(wù)和交易功能的影響，網(wǎng)點(diǎn)承載功能的不可替代性將極大地降低。未來客戶將擁有更多的選擇，而網(wǎng)點(diǎn)作為銀行最為昂貴的交易渠道，未來“去功能化”的趨勢(shì)則不可避免。去功能化并不意味著網(wǎng)點(diǎn)將取消交易功能的服務(wù)，而是指網(wǎng)點(diǎn)將為客戶提供更多選擇，引導(dǎo)客戶使用體驗(yàn)更好、成本更低的交易渠道，將網(wǎng)點(diǎn)更多的資源釋放出來以進(jìn)行更有價(jià)值的工作。

網(wǎng)點(diǎn)“泛功能化”的非金融服務(wù)將大量增加。未來銀行網(wǎng)點(diǎn)的“泛功能化”趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)越來越體現(xiàn)在誰能夠?yàn)榭蛻籼峁└形Φ捏w驗(yàn)，金融和非金融的邊界將變得越來越模糊。當(dāng)前這種千篇一律的“柜臺(tái)銀行”式網(wǎng)點(diǎn)在未來將快速減少，而更多的銀行網(wǎng)點(diǎn)將是有“個(gè)性”和有“內(nèi)容”的客戶服務(wù)和體驗(yàn)中心。網(wǎng)點(diǎn)“泛功能化”的目標(biāo)是吸引和保留客戶，這就首先需要對(duì)客戶進(jìn)行比較準(zhǔn)確的定位，然后在網(wǎng)點(diǎn)的風(fēng)格、功能和成本上做出平衡和選擇，見表1 。

回歸銷售和服務(wù)終端

網(wǎng)點(diǎn)不僅是銀行向客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品銷售和提供金融服務(wù)的重要渠道，也是銀行獲取和維護(hù)個(gè)人客戶的重要場(chǎng)所。究其本質(zhì)，網(wǎng)點(diǎn)也是一種零售終端，只不過銷售的是金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。包括富國(guó)銀行在內(nèi)的多家國(guó)外銀行都把自己的分支機(jī)構(gòu)叫做“商店”，體現(xiàn)了其對(duì)網(wǎng)點(diǎn)作為一種零售終端的認(rèn)識(shí)。在充分競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，客戶體驗(yàn)是制勝根本。雖然國(guó)內(nèi)銀行間網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)差異不大，但在服務(wù)意識(shí)上，整個(gè)銀行業(yè)的水平距離領(lǐng)先零售商的差距仍然十分明顯。因此，銀行網(wǎng)點(diǎn)有必要吸取零售商營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，回歸其銷售和服務(wù)終端的本質(zhì)。

“線上線下”渠道融合

未來銀行網(wǎng)點(diǎn)智能化的投資將更加理性，以客戶體驗(yàn)為核心的“線上線下”渠道融合將成為網(wǎng)點(diǎn)功能提升的重點(diǎn)。近年來，銀行打造智能化網(wǎng)點(diǎn)的升級(jí)工作開展得如火如荼，虛擬柜員機(jī)、智能機(jī)器人、自動(dòng)客戶識(shí)別系統(tǒng)、互動(dòng)觸屏、網(wǎng)點(diǎn)移動(dòng)終端（PAD）、自動(dòng)業(yè)務(wù)處理設(shè)備（自助發(fā)卡機(jī)）、自助柜員機(jī)等層出不窮的設(shè)備創(chuàng)新和概念創(chuàng)新更讓銀行應(yīng)接不暇。但是，一些銀行忽略了客戶的實(shí)際需求以及內(nèi)部流程、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的整合，片面地認(rèn)為使用了某個(gè)智能設(shè)備，或?qū)I(yè)務(wù)遷移到電子渠道就可以實(shí)現(xiàn)智能化。然而，客戶才真正是網(wǎng)點(diǎn)智能化的中心，而實(shí)現(xiàn)智能化的關(guān)鍵還在于，一方面應(yīng)拆掉傳統(tǒng)渠道之間的藩籬;另一方面應(yīng)利用智能化的技術(shù)和手段改造現(xiàn)有的流程和客戶服務(wù)模式，為客戶提供更好的體驗(yàn)。

先進(jìn)的技術(shù)和智能化設(shè)備得到大量使用。首先，基于互聯(lián)網(wǎng)的云計(jì)算和大數(shù)據(jù)加強(qiáng)了客戶信息的一體化，而無線技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)信息推送、移動(dòng)營(yíng)銷成為可能。其次，諸如指紋、人臉、虹膜等生物技術(shù)的使用促進(jìn)了智能化的身份識(shí)別。再次，例如多媒體互動(dòng)體驗(yàn)墻、觸屏式叫號(hào)系統(tǒng)等多媒體感應(yīng)技術(shù)推動(dòng)了交互式體驗(yàn)服務(wù)的快速發(fā)展。最后，新支付技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了網(wǎng)點(diǎn)支付和結(jié)算方式的智能化，例如二維碼掃碼支付技術(shù)、聲波支付技術(shù)、近距離無線通訊技術(shù)（NFC）等。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用成為網(wǎng)點(diǎn)智能化的重要支撐手段?？蛻粜畔⑹欠癖怀浞终虾蛻?yīng)用是銀行制勝的關(guān)鍵之一。網(wǎng)點(diǎn)不僅是客戶數(shù)據(jù)的重要信息來源，未來大數(shù)據(jù)的使用更將在網(wǎng)點(diǎn)智能化中發(fā)揮重要作用。首先，對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是銀行進(jìn)行客戶分析的必要依據(jù)。利用數(shù)據(jù)分析，銀行可以更好地判斷影響目標(biāo)客戶群選擇的因素，從而制定更有效率的業(yè)務(wù)決策。其次，對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是網(wǎng)點(diǎn)個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷支持的內(nèi)在要求。利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，使得銀行能對(duì)客戶進(jìn)行更好的分類和細(xì)分，提供更加“個(gè)性化”的服務(wù)內(nèi)容和智能化的推薦。最后，對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是銀行對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行智能化管理的重要手段。數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以支持網(wǎng)點(diǎn)管理人員和運(yùn)營(yíng)人員制定更科學(xué)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)決策和執(zhí)行方案，例如網(wǎng)點(diǎn)的客戶定位，網(wǎng)點(diǎn)日常營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和組織，網(wǎng)點(diǎn)廳堂的管理等等。

關(guān)注客戶訴求是網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)流程升級(jí)的關(guān)鍵。線上平臺(tái)簡(jiǎn)單便捷，而線下渠道則強(qiáng)調(diào)人與人的交往互動(dòng)，客戶能夠面對(duì)面體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著客戶操作習(xí)慣和對(duì)渠道的期望或偏好的變化，未來銀行須關(guān)注客戶選擇網(wǎng)點(diǎn)渠道的訴求，升級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程。一方面通過技術(shù)手段盡量提供給客戶更加便捷的操作體驗(yàn)，另一方面又須精心設(shè)計(jì)與客戶之間的“關(guān)鍵接觸點(diǎn)”和“關(guān)鍵時(shí)刻”，突出線下渠道的獨(dú)特價(jià)值。例如，美國(guó)ING直銷銀行在線下設(shè)置的服務(wù)站——ING咖啡館，就通過精心設(shè)計(jì)服務(wù)站的業(yè)務(wù)流程而致力于為客戶提供良好的客戶體驗(yàn)。

社區(qū)銀行概念日益清晰

實(shí)施社區(qū)銀行戰(zhàn)略和還是建設(shè)社區(qū)型網(wǎng)點(diǎn)將成為銀行不同層次的戰(zhàn)略選擇，而社區(qū)銀行的概念將得到進(jìn)一步詮釋。近兩年，“社區(qū)銀行”已成為銀行業(yè)的一股浪潮，全國(guó)幾乎各大銀行都提出向社區(qū)銀行的轉(zhuǎn)型方案，新建或改造已有社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)。然而，很多銀行在事實(shí)上混淆了“社區(qū)化銀行”和“社區(qū)型網(wǎng)點(diǎn)”的概念，在制定社區(qū)銀行發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，沒有對(duì)社區(qū)金融的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，而是多以簡(jiǎn)單建設(shè)或改造社區(qū)型網(wǎng)點(diǎn)的形式拓展社區(qū)業(yè)務(wù)。

因此，對(duì)于銀行來說，首要問題是確定銀行發(fā)展的戰(zhàn)略方向，即，是僅僅拓展社區(qū)型的網(wǎng)點(diǎn)渠道，還是向社區(qū)化的銀行進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)型，兩者的執(zhí)行策略有著本質(zhì)上的不同。舉例來說，“社區(qū)型網(wǎng)點(diǎn)”策略在實(shí)質(zhì)上是銀行為了促進(jìn)“服務(wù)進(jìn)社區(qū)”而將渠道下沉的一種表現(xiàn)，通過這種方式可以有效解決社區(qū)金融服務(wù)“最后一公里”的問題，是銀行零售業(yè)務(wù)進(jìn)一步向社區(qū)拓展。而“社區(qū)化銀行”戰(zhàn)略，則是指銀行以社區(qū)的中小企業(yè)和社區(qū)居民為戰(zhàn)略客戶，依據(jù)目標(biāo)客戶的特征，從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程、風(fēng)險(xiǎn)管理措施等各方面進(jìn)行相應(yīng)的配套和差異化經(jīng)營(yíng)，從而達(dá)到目標(biāo)客戶群及業(yè)務(wù)充分滲透的一種業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，二者的區(qū)別見表2。

未來客戶需求和客戶結(jié)構(gòu)的快速改變、新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，對(duì)中國(guó)銀行業(yè)將產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響。同質(zhì)化的渠道競(jìng)爭(zhēng)格局將被打破，銀行將具有更多渠道的策略選擇。目前，國(guó)內(nèi)多家銀行已經(jīng)在直銷銀行、社區(qū)銀行領(lǐng)域進(jìn)行了積極的探索。因此，對(duì)于我國(guó)銀行而言，重新設(shè)計(jì)和調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)渠道發(fā)展戰(zhàn)略勢(shì)在必行，在此過程中，銀行則需要對(duì)如何制定新渠道戰(zhàn)略進(jìn)行更具前瞻性和系統(tǒng)性的思考。在制定開展新網(wǎng)點(diǎn)渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意：首先，新網(wǎng)點(diǎn)渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略應(yīng)與全行新的發(fā)展戰(zhàn)略緊密銜接;其次，應(yīng)將渠道戰(zhàn)略升級(jí)到全行的核心戰(zhàn)略和制勝戰(zhàn)略層級(jí);再次，應(yīng)重新審視對(duì)目標(biāo)客戶洞察，更多關(guān)注客戶在渠道偏好的變化趨勢(shì);最后，應(yīng)重新對(duì)物理渠道和電子渠道進(jìn)行定位。

（作者單位：德勤管理咨詢公司）