鄭新安

前

段時(shí)間有人說(shuō)，品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不重要了，重要的是產(chǎn)品，于是產(chǎn)品經(jīng)理一時(shí)成為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬的關(guān)注焦點(diǎn)，動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新如何之重要，微創(chuàng)新如何改變格局等等。

是的，不少傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品上確實(shí)不夠人性化，改造產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品當(dāng)然重要，但這并不是產(chǎn)品至上的理由，搞好產(chǎn)品是本分。企業(yè)把產(chǎn)品搞好，加上把體驗(yàn)搞好才算是完整的產(chǎn)品觀。搞好產(chǎn)品就是創(chuàng)新產(chǎn)品，搞好體驗(yàn)就是品牌認(rèn)同，只說(shuō)產(chǎn)品功能好，不說(shuō)品牌體驗(yàn)好，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其實(shí)，仔細(xì)觀察，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)成功企業(yè)，都是通過(guò)打破壟斷，形成新品牌體驗(yàn)成就的，這恰恰說(shuō)明，品牌在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代變得越來(lái)越重要，只是方式、位置、名稱(chēng)變化了而已。

創(chuàng)新產(chǎn)品為創(chuàng)立新品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)差，可能有幾個(gè)方面的原因：有產(chǎn)品技術(shù)方面的，有使用體驗(yàn)方面的，有外觀方面的，這些方面恰是為互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)造了無(wú)數(shù)微創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)企業(yè)的弊端就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存的新平臺(tái)，這個(gè)弊端有多大，互聯(lián)網(wǎng)公司就可能做多大。

馬云說(shuō)過(guò)：“賺錢(qián)很容易，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任很難?！睂?duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，如果自己的產(chǎn)品或服務(wù)正改變著人們的生活，這是他們最自豪的。它們改變世界有兩個(gè)層面的意思：一個(gè)是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的改變，另一個(gè)是對(duì)用戶生活質(zhì)量的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性給人們生活方式帶來(lái)了巨變;線下商場(chǎng)消費(fèi)變得越來(lái)越少，商業(yè)街，商場(chǎng)形態(tài)萎縮，綜合性的MALL娛樂(lè)綜合體成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗(yàn)場(chǎng)地，人們的生活已經(jīng)離不開(kāi)這些全新的虛擬生活空間與無(wú)縫隙的溝通工具。

生活在被改變。改變生活，改變行業(yè)生態(tài)，就是為了改變世界，產(chǎn)品只是個(gè)工具。好產(chǎn)品體現(xiàn)的是人們不同的生活質(zhì)量與態(tài)度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不是不重要了，而是移動(dòng)了位置，品牌從后向位移到了前向位，品牌的忠誠(chéng)度可以先形成，而后再進(jìn)行品牌認(rèn)知。這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)匪夷所思，而事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)新公司的品牌就是這么玩的。先樹(shù)品牌就是先抓住人流的入口，有了人流，再賣(mài)產(chǎn)品。注意力來(lái)了，媒體就來(lái)了，認(rèn)知度就來(lái)了，粉絲就來(lái)了，生意就來(lái)了。要贏得這些“來(lái)了”有時(shí)就會(huì)一反常規(guī)，而在關(guān)注、爭(zhēng)議中樹(shù)立品牌形象，樹(shù)立了品牌形象再賣(mài)產(chǎn)品。

雷軍不懂手機(jī)，小米最初也沒(méi)有手機(jī)品牌的形象，但雷軍有個(gè)人品牌，即人們所說(shuō)的人格魅力。但要注意的是，這個(gè)人格魅力并非過(guò)去高大上的“無(wú)私”，而是那股子不服輸，想干成一件事的倔勁。

雷軍是這樣的，老羅也是這樣的。雷軍說(shuō)“為發(fā)燒友訂制”，老羅說(shuō)“我不在乎輸贏，我就是認(rèn)真”，聽(tīng)得讓人多么動(dòng)情啊！他們沒(méi)人說(shuō)產(chǎn)品怎樣，也沒(méi)說(shuō)技術(shù)如何，講的就是一種態(tài)度，一種精神（產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上的除外，這里說(shuō)的是對(duì)外的訴求）。

精神態(tài)度就是品牌的核心內(nèi)容。所以說(shuō)，別看互聯(lián)網(wǎng)公司大講產(chǎn)品創(chuàng)新，功能優(yōu)越，極致體驗(yàn)，最后賣(mài)的都是他們的品牌，產(chǎn)品只是基礎(chǔ)。用品牌魅力搞定的用戶才是真愛(ài)。品牌認(rèn)的是感情，精神才是品牌的賣(mài)點(diǎn)。橙賣(mài)的不是橙，是永不放棄的精神;黃太吉賣(mài)的不是煎餅而是中國(guó)夢(mèng)！都是賣(mài)產(chǎn)品，但是賣(mài)的方式與口號(hào)變了，口號(hào)里是什么？是那么一股子邪性與豪氣中透出的精神。

消費(fèi)者需要精神的力量，需要激勵(lì)，需要表達(dá)個(gè)性與時(shí)代感，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代這些可以通過(guò)品牌精神的呈現(xiàn)與傳遞幫助消費(fèi)者獲得。互聯(lián)網(wǎng)人講品牌講的是人格魅力——即使有時(shí)不那么容易懂。（作者單位：黑森林品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司）endprint