□ 楊麗婷

隨著改革開(kāi)放的深入，農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推行，新一代農(nóng)民或棄農(nóng)經(jīng)商，或進(jìn)城務(wù)工，或開(kāi)發(fā)種植新產(chǎn)品，不管從事哪一個(gè)類別，他們中許多勤勞能干的人走上了致富的道路，不再是滿足于溫飽，不再停留于老婆孩子熱炕頭的封閉式生活狀態(tài)，他們的購(gòu)買力與日俱增。他們購(gòu)買力的增長(zhǎng)，為旅游產(chǎn)品提供了新的購(gòu)買群體，為其面向農(nóng)民銷售提供了可能。不少富裕農(nóng)民的收入水平大大提高，有的甚至超過(guò)了城鎮(zhèn)居民的收入水平，這一部分人文化層次較高，他們有了外出旅游、開(kāi)拓視野的意識(shí)，走出祖祖輩輩禁錮自己的土地，見(jiàn)識(shí)外面的世界，成了他們的愿望。而要滿足這個(gè)愿望，他們不僅有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且不受工作日的限制，相對(duì)比較自由，農(nóng)民旅游較之城鎮(zhèn)居民有著更大的優(yōu)勢(shì)。

一、農(nóng)民旅游市場(chǎng)前景分析

(一)我國(guó)農(nóng)民外出旅游的現(xiàn)狀。在全面建設(shè)新農(nóng)村進(jìn)程中，農(nóng)民旅游作為新生事物，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的表現(xiàn)，也是社會(huì)文明進(jìn)步的必然結(jié)果，更是我國(guó)廣大農(nóng)民生活質(zhì)量不斷提高的驗(yàn)證。農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，我國(guó)歷來(lái)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，目前仍有農(nóng)民八億多人，農(nóng)民的生活、生產(chǎn)情況直接反映了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體狀況，關(guān)系到我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)的成敗。自從2005年我黨提出新農(nóng)村建設(shè)的偉大戰(zhàn)略構(gòu)想開(kāi)始，以“農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村”為內(nèi)容的三農(nóng)問(wèn)題日益受到社會(huì)的關(guān)注。為了了解在新農(nóng)村建設(shè)開(kāi)展下農(nóng)民旅游的發(fā)展、變化情況，采用問(wèn)卷的形式以石榴紅村農(nóng)民的旅游為代表進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)對(duì)以石榴紅村為代表的發(fā)展較快的新農(nóng)村進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)在新農(nóng)村建設(shè)開(kāi)展以來(lái)，農(nóng)民對(duì)旅游越來(lái)越重視，旅游已經(jīng)成為農(nóng)民生活不可缺少的一部分。

1.旅游在新農(nóng)村農(nóng)民生活中所占的分量?，F(xiàn)在人們對(duì)旅游的看法已經(jīng)逐步改變，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)它已經(jīng)成為一種文化，一種時(shí)尚。調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示:每戶年純收入5，000元以下的農(nóng)民中無(wú)出游計(jì)劃的占50.2%;純收入在5，000～10，000元的農(nóng)民一般年出游一次，其中49.7%花費(fèi)2，000元左右;純收入在10，000～20，000元的農(nóng)民每年也出游一次為主，其中花費(fèi)2，000元的農(nóng)民占52.6%;純收入20，000元以上的一般出游兩次，花費(fèi)3，000元以上占43.1%。這些數(shù)據(jù)表明旅游在農(nóng)民生活中的分量已經(jīng)不可忽視，農(nóng)民已經(jīng)越來(lái)越注重生活質(zhì)量的提高(詳情見(jiàn)表1)。

表1 不同純收入農(nóng)民年出游次數(shù)

2.新農(nóng)村農(nóng)民旅游的動(dòng)機(jī)及選擇。沒(méi)有人會(huì)拒絕對(duì)美與景的喜愛(ài)，農(nóng)民也當(dāng)然不會(huì)例外。調(diào)查結(jié)果顯示在這些每年都安排外出旅游的農(nóng)民中，58.7%的農(nóng)民認(rèn)為旅游是生活調(diào)劑，而不是所謂的浪費(fèi)時(shí)間，甚至有9.7%的新農(nóng)村農(nóng)民覺(jué)得旅游是他們的生活必需品，已經(jīng)成為生活中必不可少的一部分。49.5%的農(nóng)民是為了探訪親友順便在當(dāng)?shù)芈糜危?5.6%的人認(rèn)為自己旅游是休閑度假，也有17.7%的人覺(jué)得旅游是為了游覽未知的美麗風(fēng)景。當(dāng)然農(nóng)民旅游有他們自己各種各樣的旅游動(dòng)機(jī)，一些人覺(jué)得喜歡一個(gè)地方就得要去看看，有些人認(rèn)為旅游可以滿足孩子的興趣、增長(zhǎng)知識(shí)，也有人出于休閑、療養(yǎng)、身體健康的考慮等等。在這些動(dòng)機(jī)的刺激下，41.9%的農(nóng)民會(huì)和家人去自助游，一般會(huì)選在法定節(jié)日、寒暑假;23.2%的農(nóng)民喜歡和親戚朋友一起隨團(tuán)旅游，一般選在單位放假或者法定節(jié)假日。

3.新農(nóng)村農(nóng)民在旅游內(nèi)容及服務(wù)方面的側(cè)重點(diǎn)。據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，在所有被調(diào)查的農(nóng)民中出游時(shí)交通工具的選擇上有18.6%的農(nóng)民選擇乘做飛機(jī)，旅行客車和火車的選擇平分秋色分別為39.6%和32.3%，而開(kāi)著私家車出去旅行的則只有9.5%。當(dāng)然乘坐私家車出外旅游的基本上是本地區(qū)或省內(nèi)的旅行。隨著新農(nóng)村建設(shè)的開(kāi)展而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們?cè)絹?lái)越喜歡選擇乘坐快捷的交通工具出外旅游，比如飛機(jī)和私家車。在“旅游過(guò)程中，最關(guān)心的哪方面問(wèn)題”這個(gè)問(wèn)題的回答時(shí)，被調(diào)查者最關(guān)注的是“質(zhì)量保證”，其次是企業(yè)“價(jià)格”。而“品牌”因素排在最末位，農(nóng)民關(guān)注度最低。農(nóng)民在乎品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在乎品牌，他們不像一般城鎮(zhèn)居民追求品牌，而更多地關(guān)注實(shí)惠。另一點(diǎn)值得關(guān)注的是，被訪者對(duì)“導(dǎo)游素質(zhì)”的關(guān)注程度排在第三，也就是說(shuō)，他們更渴望導(dǎo)游具備高素質(zhì)，懂得關(guān)心人，關(guān)注人的主觀感受，這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了線路設(shè)計(jì)、食宿安排等硬件因素，可見(jiàn)，價(jià)格固然關(guān)鍵，可服務(wù)也不能忽略。當(dāng)然，“價(jià)格”也不能完全忽略，這正好從另外一個(gè)方面也可以反映出新農(nóng)村建設(shè)還未達(dá)到高級(jí)階段。因此在住宿和餐飲方面的選擇上更青睞經(jīng)濟(jì)型。如有67.2%的被調(diào)查者愿意選擇自助式或便宜的旅館來(lái)解決住宿問(wèn)題。

(二)農(nóng)民旅游市場(chǎng)綜述。

1.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。2006年中國(guó)鄉(xiāng)村游的主體口號(hào)“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)”推進(jìn)了我國(guó)農(nóng)村的“三農(nóng)”旅游。2006年，對(duì)中國(guó)旅游業(yè)而言，其意義和作用和以前的各個(gè)年代的旅游主題口號(hào)、主題目的是不一樣的。鄉(xiāng)村旅游意義在于鄉(xiāng)村旅游的提出正好和我們國(guó)家重視“三農(nóng)”問(wèn)題的解決連在一起，這樣使鄉(xiāng)村旅游的宣傳口號(hào)或者年度的主題更好地突出出來(lái)，得到了全國(guó)各方面的支持，使鄉(xiāng)村旅游得到更好的發(fā)展，使它更成型化，同時(shí)，服務(wù)更規(guī)范化。假如從這個(gè)角度來(lái)看，它能夠使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展成為一個(gè)旅游供給體系成長(zhǎng)起來(lái)、完善起來(lái)。假如把旅游目的地分成城市和鄉(xiāng)村兩個(gè)部分，那么，鄉(xiāng)村旅游將會(huì)越來(lái)越興盛，成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的后續(xù)產(chǎn)業(yè)或替代產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，也是環(huán)保型產(chǎn)業(yè)，更是新農(nóng)村建設(shè)的重要平臺(tái)和載體。鄉(xiāng)村旅游為農(nóng)民提供了第二個(gè)收入來(lái)源，從導(dǎo)游，旅游產(chǎn)品制作、開(kāi)發(fā)、銷售等方面帶來(lái)更多的就業(yè)，減少了農(nóng)村人口的流失，很多年輕的有知識(shí)有文化的農(nóng)民留在當(dāng)?shù)?，從事鄉(xiāng)村旅游工作，他們的留守帶來(lái)了城市新觀念，為鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。它給了城市人體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的機(jī)會(huì)，提升了城鎮(zhèn)居民對(duì)鄉(xiāng)村問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，也為他們了解鄉(xiāng)村，認(rèn)知鄉(xiāng)土文化提供了條件。它促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的多元化，鄉(xiāng)村除了農(nóng)業(yè)之外，也有了自己的工業(yè)，商業(yè)據(jù)點(diǎn)，尤其是特色手工藝制作彰顯了區(qū)域特色，既有利于改造基礎(chǔ)設(shè)施，改觀農(nóng)村舊貌，又有利于傳承傳統(tǒng)文化。在國(guó)外許多國(guó)家實(shí)施了一系列計(jì)劃，從政策、方針上給與農(nóng)村各項(xiàng)支持，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升文化教育平臺(tái)，支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，如法國(guó)的“假期綠色居所計(jì)劃”，奧地利的“農(nóng)場(chǎng)假期”項(xiàng)目，意大利的鄉(xiāng)村節(jié)慶計(jì)劃等。

2.堅(jiān)持“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”。農(nóng)民是我國(guó)旅游業(yè)的重要參與者，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。農(nóng)民旅游市場(chǎng)是我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分。13億人口中農(nóng)民就占了8億多。不失時(shí)機(jī)地推動(dòng)農(nóng)民旅游能夠?yàn)槲覈?guó)旅游市場(chǎng)注入新的活力。農(nóng)民旅游市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，是旅游企業(yè)值得關(guān)注的商機(jī)。改革開(kāi)放后，國(guó)家積極實(shí)施惠農(nóng)政策，尤其是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)政策實(shí)施以來(lái)，廣大農(nóng)民迅速走上了致富的道路，購(gòu)買力得到快速增長(zhǎng)，使旅游產(chǎn)品面向農(nóng)民的銷售成為了可能。隨著城鄉(xiāng)差距的逐步縮小，許多農(nóng)民已經(jīng)具有了外出旅游的意識(shí)。農(nóng)民相對(duì)比較自由，農(nóng)閑時(shí)間增多，也是農(nóng)民旅游開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)和保障。由此看來(lái)，我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)將大有可為。這三年以來(lái)，農(nóng)村風(fēng)光吸引了國(guó)內(nèi)外許多旅游者走進(jìn)鄉(xiāng)村，開(kāi)始了鄉(xiāng)村游。然而，農(nóng)民卻只是在看別人旅游。越來(lái)越多的城市人都走進(jìn)了農(nóng)村，而農(nóng)村又有多少農(nóng)民走出鄉(xiāng)村去進(jìn)行一次真正的旅游?的確，現(xiàn)在旅游的形式是多姿多彩。但農(nóng)民卻很少出去旅游，都在講“引進(jìn)來(lái)”卻沒(méi)有讓農(nóng)民“走出去”。只有將兩者完美地結(jié)合社會(huì)才能進(jìn)步。

二、新農(nóng)村農(nóng)民旅游的發(fā)展趨勢(shì)

(一)從形式上看，旅游活動(dòng)呈現(xiàn)自助為主的明顯態(tài)勢(shì)。調(diào)查結(jié)果表明，目前我國(guó)農(nóng)民參加旅游絕大多數(shù)是以自助形式進(jìn)行，采用旅游團(tuán)的人數(shù)只占總?cè)藬?shù)的29.3%左右。究其原因，主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面。相比較參加旅游團(tuán)，自助游體現(xiàn)出較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一方面，受經(jīng)濟(jì)能力的限制，農(nóng)民旅游多選擇探親訪友形式，住在親友家，選擇自助旅游更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠;另一方面，雖然我國(guó)已經(jīng)較為廣泛地實(shí)施了惠農(nóng)政策，但從整體來(lái)看，農(nóng)民富裕程度并不高，家庭經(jīng)濟(jì)狀況有待改善。

(二)從目的地看，以省內(nèi)旅游為主。調(diào)查資料表明，65.2%的農(nóng)民選擇了省內(nèi)旅游。一是在省內(nèi)旅游消費(fèi)相對(duì)較低，二是很多農(nóng)民收入不高，到省外旅游消費(fèi)相對(duì)較高。

以上情況表明，農(nóng)民旅游消費(fèi)正處在逐步興起階段，存在極大的發(fā)展空間。可以預(yù)見(jiàn)，農(nóng)民旅游必然呈現(xiàn)由近到遠(yuǎn)、由當(dāng)日游向多日游發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。有理由相信，廣大農(nóng)戶在解決了衣食住之后，在快速發(fā)展的社會(huì)中對(duì)生活質(zhì)量的追求將越來(lái)越高，對(duì)外面世界的向往度將越來(lái)越強(qiáng)，思想觀念進(jìn)一步從封閉走向開(kāi)放，成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)在動(dòng)力。

三、開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的意義及有效途徑

(一)大力開(kāi)發(fā)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的“重要意義”。一是有利于提高農(nóng)村居民綜合素質(zhì)，加強(qiáng)農(nóng)村“兩個(gè)文明”建設(shè)。國(guó)民綜合素質(zhì)是國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，農(nóng)民是我國(guó)的主體，加強(qiáng)農(nóng)村“兩個(gè)文明”建設(shè)，直接關(guān)系到農(nóng)村穩(wěn)定和國(guó)家的長(zhǎng)治久安。開(kāi)發(fā)農(nóng)村居民旅游，推動(dòng)廣大農(nóng)村居民旅游，可以幫助農(nóng)民通過(guò)外出參觀游覽祖國(guó)大好河山進(jìn)一步激發(fā)他們熱愛(ài)祖國(guó)、熱愛(ài)家鄉(xiāng)的思想觀念，從打牌賭博和熱衷于搞封建迷信活動(dòng)等不良現(xiàn)象和習(xí)慣中解放出來(lái)，積極投身祖國(guó)建設(shè)。同時(shí)，在接觸和了解外部世界時(shí)，還能激發(fā)農(nóng)民解放思想，更新觀念，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。二是有利于刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須建立在高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上。從現(xiàn)實(shí)情況看，我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)依然存在進(jìn)一步提升和完善的空間，消費(fèi)力不足、需求有限是我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的突出問(wèn)題。農(nóng)民是我國(guó)最大的群體，旅游業(yè)前景廣闊，對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)需求的作用十分明顯。不斷擴(kuò)大旅游者隊(duì)伍，是刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的重要途徑。大力提高旅游者中農(nóng)村居民比例，是發(fā)展旅游業(yè)，活躍我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然舉措。三是有利于擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，推進(jìn)我國(guó)世界旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)。新世紀(jì)，我國(guó)確立了中國(guó)夢(mèng)的偉大發(fā)展目標(biāo)，大力發(fā)展旅游業(yè)，努力建設(shè)世界旅游強(qiáng)國(guó)是實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的現(xiàn)實(shí)要求。要實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，大力開(kāi)拓農(nóng)村旅游市場(chǎng)勢(shì)在必行。

(二)開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的有效途徑。一是要充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體加大對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的宣傳力度，激發(fā)農(nóng)民們外出旅游的激情，充分認(rèn)識(shí)旅游活動(dòng)的重要意義。要選擇農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳促銷方式，從目前來(lái)看，電視媒介是最有效的廣告媒體，要多做一些農(nóng)村居民感興趣的旅游廣告，充分貫穿民間風(fēng)俗文化和農(nóng)民興趣習(xí)慣，把宣傳活動(dòng)做實(shí)做好。還可以在農(nóng)村定期開(kāi)展旅游推廣活動(dòng)，向農(nóng)民介紹各種旅游產(chǎn)品和相關(guān)的出游知識(shí)，幫助農(nóng)民改善對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)。二是要實(shí)事求是，開(kāi)發(fā)適合農(nóng)民消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，要關(guān)注農(nóng)民的切身需要和承受能力。要使農(nóng)民通過(guò)旅游感受全新的社會(huì)面貌，接受新觀念和新的生活方式，學(xué)習(xí)新的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的產(chǎn)品，使農(nóng)民在旅游的過(guò)程中既得到休息和放松，又能學(xué)到知識(shí)和技術(shù)，有助于農(nóng)民提高創(chuàng)收能力，提高生活水平。可以多組織參觀現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)園、新農(nóng)村建設(shè)典型等項(xiàng)目。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)家惠農(nóng)政策的逐步改善，我國(guó)農(nóng)民收入不斷增長(zhǎng)，生活水平不斷提高，思想意識(shí)逐漸走向開(kāi)放。開(kāi)拓農(nóng)村旅游市場(chǎng)成為必然趨勢(shì)和現(xiàn)實(shí)可能。相信隨著國(guó)家的不斷發(fā)展，農(nóng)民將成為我國(guó)旅游業(yè)的主導(dǎo)力量，農(nóng)村旅游將成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

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