杜曉夢(mèng) 趙占波 崔 曉

(1北京百分點(diǎn)信息科技有限公司, 北京 100871) (2北京大學(xué)軟件與微電子學(xué)院, 北京 100871)

1 引言

持續(xù)引進(jìn)新產(chǎn)品是很多公司戰(zhàn)略的重要方面,它可以幫助公司吸引更多的市場(chǎng)需求, 并在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位(Lundvall & Christensen, 2004)。然而, 盡管企業(yè)非常重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā), 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的失敗率仍然高居不下, Gourville (2006)報(bào)告稱(chēng)平均40%至90%的新產(chǎn)品推出均以失敗告終。新產(chǎn)品想要在市場(chǎng)上跨越這道鴻溝以存活下來(lái), 早期市場(chǎng)的口碑和建議影響相當(dāng)巨大, 也指出創(chuàng)新的采用者中, 有影響力者對(duì)新產(chǎn)品的意見(jiàn)可以對(duì)模仿者產(chǎn)生很大的影響(van den Bulte & Joshi, 2007)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起, 使得口碑傳播擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò), 形成在線口碑(online word-of-mouth)。Godes和 Mayzlin(2004)認(rèn)為推動(dòng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)鍵是消費(fèi)者間的口碑傳播, 隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者在線口碑交流的日益頻繁, 口碑對(duì)新產(chǎn)品的影響力也越來(lái)越大。因此,對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō), 在線評(píng)論的作用應(yīng)該引起學(xué)術(shù)界和業(yè)界的高度重視。

近幾年有研究顯示, 產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)評(píng)論有用性具有調(diào)節(jié)作用(Pan & Zhang, 2011; Sen & Lerman,2007)。那么不同類(lèi)型新產(chǎn)品對(duì)在線評(píng)論有用性會(huì)有何種影響？過(guò)往的研究發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)定向與新產(chǎn)品采用存在密切的聯(lián)系, 即與防御定向的消費(fèi)者相比,促進(jìn)定向的消費(fèi)者更有可能購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品(Herzenstein,Posavac, & Brakus, 2007)。那么不同調(diào)節(jié)定向的人群評(píng)估新產(chǎn)品的在線評(píng)論有用性會(huì)有何區(qū)別？本文以評(píng)論效價(jià)作為研究的主變量, 以實(shí)驗(yàn)的方法研究評(píng)論效價(jià)(正面評(píng)論/負(fù)面評(píng)論)、新產(chǎn)品類(lèi)型(漸進(jìn)性新產(chǎn)品/革新性新產(chǎn)品)和調(diào)節(jié)定向(促進(jìn)定向/防御定向)對(duì)新產(chǎn)品在線評(píng)論有用性的影響。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 在線評(píng)論有用性

Mudambi和Schuff (2010)將有用的在線評(píng)論定義為評(píng)論在消費(fèi)者決策過(guò)程中所帶來(lái)的幫助。Aitken, Gray和Lawson (2008)借鑒廣告有效性的定義, 將在線評(píng)論有用性定義為在多大程度上在線評(píng)論的閱讀者可以感知到評(píng)論發(fā)送者想要表達(dá)的信息, 并且這些信息在多大程度上可以影響評(píng)論閱讀者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度、情緒狀態(tài)和支持意愿。Ahluwalia, Burnkrant和Unnava (2000)提出評(píng)論能否幫到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可分為兩個(gè)階段：首先是信息的篩選過(guò)程, 即評(píng)論閱讀者決定是否關(guān)注和閱讀某評(píng)論; 其次是信息處理過(guò)程, 即評(píng)論閱讀者基于評(píng)論診斷性決定其是否采用某評(píng)論。類(lèi)似的,Sen和Lerman (2007)通過(guò)如下兩個(gè)問(wèn)題測(cè)量評(píng)論的有用性：(1)真實(shí)的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中, 如果你要買(mǎi)這本書(shū)并看到這條評(píng)論, 你有多大的可能性會(huì)讀這條評(píng)論？(2)假設(shè)你正在決定要不要買(mǎi)這本書(shū), 這條評(píng)論有多大的可能性會(huì)影響到你的決策？總之, 現(xiàn)有研究大多是采用評(píng)論閱讀者對(duì)評(píng)論有用性的主觀感知來(lái)定義在線評(píng)論有用性的, 本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上將一條在線評(píng)論有用性定義為：“評(píng)論閱讀者主觀感知到的一條其他消費(fèi)者生成的在線評(píng)論對(duì)于幫助自己購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的有用程度”。

2.2 評(píng)論效價(jià)對(duì)在線評(píng)論有用性的影響

Purnawirawan, De Pelsmacker和 Dens (2012)將一條評(píng)論的效價(jià)定義為評(píng)論的正負(fù)方向。評(píng)論效價(jià)可以是正面的、中立的和負(fù)面的。正面評(píng)論提供正向評(píng)估某物品的信息, 負(fù)面評(píng)論提供負(fù)向評(píng)估某物品的信息, 中性評(píng)論提供不帶有任何評(píng)估方向的描述性信息。Forman, Ghose和Wiesenfeld (2008)研究發(fā)現(xiàn)中立評(píng)論的感知有用性明顯低于正面評(píng)論或負(fù)面評(píng)論。由于評(píng)論效價(jià)直接反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度, 而正負(fù)面評(píng)論直接表達(dá)了評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度, 有鼓勵(lì)或反對(duì)其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的作用, 對(duì)新產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者決策有較為直接的影響, 因此本研究聚焦在正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論這兩種評(píng)論上。

很多證據(jù)顯示不同效價(jià)的信息影響不同, 而負(fù)面信息的影響往往更大。Ahluwalia和Shiv (1997)發(fā)現(xiàn)對(duì)于評(píng)論接受者來(lái)說(shuō)負(fù)面信息有更大的價(jià)值,消費(fèi)者更看重負(fù)面評(píng)論。Ahluwalia等(2000)證實(shí)了消費(fèi)者更容易關(guān)注負(fù)面信息; Basuroy, Chatterjee和Ravid (2003)研究了電影評(píng)論和票房之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)負(fù)面評(píng)論對(duì)票房的削弱作用高于正面評(píng)論對(duì)票房的促進(jìn)作用; Chevalier和Mayzlin (2006)發(fā)現(xiàn),評(píng)論打分會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策, 并且一顆星(負(fù)面評(píng)論)相比五顆星(正面評(píng)論)產(chǎn)生的影響更大。因此提出本文的假設(shè)1：

H1：評(píng)論效價(jià)對(duì)新產(chǎn)品評(píng)論有用性有顯著影響, 具體表現(xiàn)為負(fù)面評(píng)論的有用性高于正面評(píng)論的有用性。

近幾年陸續(xù)有學(xué)者發(fā)現(xiàn), 享樂(lè)品的負(fù)面評(píng)論有用性相對(duì)實(shí)用品較低(Pan & Zhang, 2011; Sen &Lerman, 2007), Cui, Lui和Guo (2012)通過(guò)實(shí)證觀察研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論效價(jià)對(duì)搜索型新產(chǎn)品的銷(xiāo)量有更大的影響, 然而評(píng)論數(shù)量對(duì)體驗(yàn)型新產(chǎn)品的銷(xiāo)量更重要。即產(chǎn)品類(lèi)型調(diào)節(jié)評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響。那么從產(chǎn)品創(chuàng)新程度出發(fā), 新產(chǎn)品類(lèi)型是否會(huì)調(diào)節(jié)評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響呢？

2.3 新產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)評(píng)論有用性的影響

從產(chǎn)品創(chuàng)新程度出發(fā), Song和Montoya-Weiss(1998)將新產(chǎn)品分為兩類(lèi), 一類(lèi)是創(chuàng)新的新產(chǎn)品,另一類(lèi)是改良的新產(chǎn)品。創(chuàng)新的新產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：(1)采用產(chǎn)業(yè)里未曾采用過(guò)的技術(shù); (2)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成影響或者引起重要變化; (3)是其所在品類(lèi)中的最初產(chǎn)品, 并且對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是全新的。相反, 改良的新產(chǎn)品是改造和增強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品。很多學(xué)者從消費(fèi)者角度研究產(chǎn)品的創(chuàng)新程度感知, 認(rèn)為消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新程度對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品的采納有重要影響, 并將消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度定義為“從消費(fèi)者的角度來(lái)看, 相比同一品類(lèi)的其他產(chǎn)品, 一個(gè)新產(chǎn)品擁有新的和獨(dú)特的屬性和功能的程度” (Fu,Jones, & Bolander, 2008; Wu, Balasubramanian, &Mahajan, 2004)。在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上, 本文從消費(fèi)者感知角度來(lái)界定不同創(chuàng)新程度的新產(chǎn)品, 將新產(chǎn)品按照消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新程度的不同分類(lèi)為：漸進(jìn)性新產(chǎn)品和革新性新產(chǎn)品。

消費(fèi)者在考慮是否采用一個(gè)新產(chǎn)品時(shí), 會(huì)感知到諸多不確定性(Garcia & Atkin, 2005)。Hoeffler(2003)認(rèn)為新產(chǎn)品存在六種不確定性來(lái)源, 包括產(chǎn)品收益的不確定性、產(chǎn)品缺陷的不確定性、產(chǎn)品社會(huì)影響的不確定性、制造商傳遞收益的不確定性、制造商克服產(chǎn)品缺陷的不確定性、制造商社會(huì)影響力的不確定性。另外, Hoeffler還識(shí)別出新產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本不確定性是妨礙新產(chǎn)品采用的重要障礙。Casta?o, Sujan, Kacker和 Sujan (2008)也認(rèn)為妨礙新產(chǎn)品采用的決定因素是成本, 尤其是學(xué)習(xí)成本,并伴隨著棄用熟悉的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品所要經(jīng)歷的心理不適。消費(fèi)者感知到的不確定性導(dǎo)致消費(fèi)者假定創(chuàng)新可能會(huì)帶來(lái)某些負(fù)面結(jié)果, 而對(duì)負(fù)面結(jié)果出現(xiàn)可能性的評(píng)估導(dǎo)致了感知風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)有研究定義了幾種形式的感知風(fēng)險(xiǎn), 包括身體風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。其中, 身體風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者感知到的由于創(chuàng)新所可能導(dǎo)致的對(duì)身體的潛在危害(Klerck & Sweeney, 2007); 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與新產(chǎn)品所花費(fèi)的成本有關(guān)(Woodside & Biemans, 2005); 功能風(fēng)險(xiǎn)與新產(chǎn)品性能的不確定性有關(guān)(Woodside &Biemans, 2005); 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)其周?chē)鐣?huì)環(huán)境能否接受他/她對(duì)新產(chǎn)品的采用的感知(Fain& Roberts, 1997)。

由新產(chǎn)品引起的不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn), 會(huì)因?yàn)椴煌瑒?chuàng)新程度的新產(chǎn)品而有所不同。Hoeffler (2003)通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法發(fā)現(xiàn)被試認(rèn)為創(chuàng)新程度高的新產(chǎn)品不確定性更高, 而這種高的不確定性伴隨著更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。這種不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致三方面的困難：消費(fèi)者很難對(duì)新產(chǎn)品收益的實(shí)用性做出準(zhǔn)確評(píng)估; 消費(fèi)者很難理解產(chǎn)品性能和所提供的好處之間的關(guān)系; 消費(fèi)者必須努力將自己置身于使用情景去想象新產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)的好處。

另外, 消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品品類(lèi)已有的知識(shí)(prior knowledge)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)的感知(Moreau, Lehmann, & Markman, 2001)。與已有知識(shí)少的消費(fèi)者相比, 已有知識(shí)較多的消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的迅速做決定的傾向(Thunholm, 2005)。Wood和Lynch Jr (2002)指出有較多已有知識(shí)的消費(fèi)者有較低的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī), 而有較少的已有知識(shí)的消費(fèi)者, 傾向于在更多的產(chǎn)品中做比較(Mitchell &Dacin, 1996)。由于人們對(duì)革新性新產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)遠(yuǎn)少于對(duì)漸進(jìn)性新產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí), 因此, 對(duì)于革新性新產(chǎn)品, 消費(fèi)者的已有知識(shí)較少, 有更高的動(dòng)機(jī)尋求同伴的產(chǎn)品評(píng)論的幫助; 而對(duì)于漸進(jìn)性新產(chǎn)品, 消費(fèi)者的已有知識(shí)較多, 尋求同伴產(chǎn)品評(píng)論幫助的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)則沒(méi)有強(qiáng)烈。因此提出本文的假設(shè)2：

H2：產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)新產(chǎn)品評(píng)論有用性有顯著影響,具體表現(xiàn)為革新性新產(chǎn)品的評(píng)論有用性高于漸進(jìn)性新產(chǎn)品的評(píng)論有用性。

在前文的文獻(xiàn)研究中, 很多學(xué)者提出負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論更有用、影響力更大、更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注等。Lee和Aaker (2004)研究指出, 當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)程度較低時(shí), 個(gè)體更關(guān)注正面結(jié)果; 當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)程度較高時(shí), 個(gè)體更關(guān)注負(fù)面結(jié)果。

由于革新性新產(chǎn)品不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)明顯高于漸進(jìn)性新產(chǎn)品, 因此本文認(rèn)為負(fù)面評(píng)論對(duì)革新性新產(chǎn)品的影響更大, 正面評(píng)論對(duì)漸進(jìn)性新產(chǎn)品的影響更大。因此提出本文假設(shè)3：

H3：產(chǎn)品類(lèi)型影響評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的作用, 具體表現(xiàn)為：負(fù)面評(píng)論對(duì)革新性新產(chǎn)品的有用性更高; 而正面評(píng)論對(duì)漸進(jìn)性新產(chǎn)品的有用性更高。

2.4 調(diào)節(jié)定向?qū)υ诰€評(píng)論有用性的影響

Higgins(1997)首次提出調(diào)節(jié)定向理論(regulatory focus theory), 將自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)分為促進(jìn)定向和防御定向。其中促進(jìn)定向關(guān)注成長(zhǎng), 最大化正面結(jié)果, 而防御定向關(guān)注安全, 最小化負(fù)面結(jié)果。調(diào)節(jié)定向分為特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和情境性調(diào)節(jié)定向, 前者具有穩(wěn)定性, 后者具有臨時(shí)性和可變性(Molden,Lee, & Higgins, 2008)。其中情境性調(diào)節(jié)定向的操控方式主要有：任務(wù)框架——告知被試可以獲得或無(wú)法獲得某一積極結(jié)果(促進(jìn)定向)/可以避免或不能避免某一消極結(jié)果(Higgins, 2000); 自我指導(dǎo)類(lèi)型——讓被試寫(xiě)出他們希望、目標(biāo)或者義務(wù)、責(zé)任(Amodio, Shah, Sigelman, Brazy, & Harmon-Jones,2004); 自傳記憶任務(wù)——讓被試回憶過(guò)去獲得或未獲得某一積極結(jié)果經(jīng)歷/避免或未避免某一消極結(jié)果的經(jīng)歷(Baas, De Dreu, & Nijstad, 2011)等等。

在思維方式和信息處理方面, Crowe和Higgins(1997)發(fā)現(xiàn)在客觀物體分類(lèi)或描述時(shí), 相對(duì)于防御定向的個(gè)體, 促進(jìn)定向的個(gè)體采用更多的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)并且描述了更多的物體特征, 說(shuō)明促進(jìn)定向的個(gè)體思維比較發(fā)散, 對(duì)信息的開(kāi)放性和包容性更高。F?rster, Higgins和Bianco (2003)發(fā)現(xiàn)在信息處理時(shí),促進(jìn)定向的個(gè)體更傾向于使用探索性(exploratory)的信息加工方式, 并且更強(qiáng)調(diào)速度; 而防御定向的個(gè)體更傾向于使用謹(jǐn)慎(cautious)的信息加工方式,并且更強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確。Zhu和Meyers-Levy (2007)研究發(fā)現(xiàn)不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體的思維方式存在差異：促進(jìn)定向的個(gè)體擁有更高的認(rèn)知能力, 善于提取出事物與事物之間的深層關(guān)系; 防御定向的個(gè)體擁有較低的認(rèn)知能力, 善于處理具體信息, 更關(guān)注于外界事物的具體信息點(diǎn)。

由于促進(jìn)定向的個(gè)體對(duì)信息的開(kāi)放性和包容性更高, 能夠快速的進(jìn)行信息加工, 并且善于提取出事物與事物之間的深層關(guān)系, 因此當(dāng)促進(jìn)定向的個(gè)體處理產(chǎn)品評(píng)論信息時(shí), 其開(kāi)放性和包容性也更高, 能更快的對(duì)評(píng)論信息進(jìn)行處理, 并且挖掘到評(píng)論中提到的信息與產(chǎn)品的關(guān)系以及與自己的關(guān)系。而防御定向的人對(duì)評(píng)論的開(kāi)放性和包容性較差, 對(duì)于評(píng)論中提到的自己沒(méi)有想到的信息容易忽略或認(rèn)為無(wú)用, 對(duì)于評(píng)論所傳遞的信息持謹(jǐn)慎和警惕態(tài)度, 不易挖掘到評(píng)論中提到的信息與產(chǎn)品的關(guān)系以及與自己的關(guān)系。因此提出本文的假設(shè)4：

H4：消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)π庐a(chǎn)品評(píng)論有用性有顯著影響, 具體表現(xiàn)為促進(jìn)定向的人比防御定向的人認(rèn)為評(píng)論的有用性更高。

Higgins (2000)在調(diào)節(jié)定向理論的基礎(chǔ)上, 又提出了另一重要理論——調(diào)節(jié)匹配理論(regulatory fit theory)。該理論認(rèn)為, 個(gè)體追求目標(biāo)時(shí)采用支持他們調(diào)節(jié)定向的行為方式會(huì)經(jīng)歷調(diào)節(jié)匹配。具體來(lái)說(shuō), 調(diào)節(jié)匹配是在個(gè)體制定決策時(shí), 個(gè)體的調(diào)節(jié)定向, 與他們所追求目標(biāo)和結(jié)果時(shí)所采用的策略方式相匹配?；谡{(diào)節(jié)定向而達(dá)成的調(diào)節(jié)匹配會(huì)產(chǎn)生額外價(jià)值(value from fit), 而價(jià)值的增加又進(jìn)而導(dǎo)致動(dòng)機(jī)、情緒、行為等方面的增強(qiáng), 即產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)(regulatory fit effect)。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域, Lee和Aaker(2004)發(fā)現(xiàn)個(gè)體對(duì)信息的評(píng)估受調(diào)節(jié)匹配的影響,當(dāng)廣告的信息框架與被試調(diào)節(jié)定向一致時(shí), 廣告的說(shuō)服效果最好。即收益框架的信息用促進(jìn)定向的方式表達(dá)時(shí), 更有說(shuō)服力; 而損失框架的信息用防御定向的方式表達(dá)時(shí), 說(shuō)服力更強(qiáng)。Avnet和Higgins(2003)發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)定向?qū)裾f(shuō)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面的行為有明顯的影響。

由于促進(jìn)定向的人偏好收益, 對(duì)正面信息更加敏感, 正面評(píng)論會(huì)達(dá)成調(diào)節(jié)匹配, 負(fù)面評(píng)論會(huì)達(dá)成調(diào)節(jié)非匹配, 因此正面評(píng)論的有用性可能更高。而防御定向的人追求非損失, 對(duì)負(fù)面信息更加敏感,因此負(fù)面評(píng)論會(huì)達(dá)成調(diào)節(jié)匹配, 正面評(píng)論會(huì)達(dá)成調(diào)節(jié)非匹配, 因此負(fù)面評(píng)論的有用性可能更高。因此提出本文的假設(shè)5：

H5：調(diào)節(jié)定向會(huì)影響評(píng)論效價(jià)對(duì)新產(chǎn)品評(píng)論有用性的作用, 具體表現(xiàn)為：對(duì)于促進(jìn)定向的人, 正面評(píng)論的有用性高于負(fù)面評(píng)論; 對(duì)于防御定向的人,負(fù)面評(píng)論的有用性高于正面評(píng)論。

研究發(fā)現(xiàn)不同調(diào)節(jié)定向的人群有不同的冒險(xiǎn)精神。Crowe和Higgins (1997)提出促進(jìn)定向的個(gè)體有明顯的冒險(xiǎn)傾向, 防御定向的個(gè)體有明顯的保守傾向。Molden和Finkel (2010)研究發(fā)現(xiàn)促進(jìn)定向個(gè)體在決策中傾向于使用冒險(xiǎn)的(risky)策略：為獲得收益最大化, 不惜以重大損失為代價(jià); 而防御定向的個(gè)體則傾向于在決策中采取保守(conservative)策略：為避免損失確保安全, 不惜以放棄重大收益為代價(jià)。因此, 與促進(jìn)定向的消費(fèi)者相比, 防御定向的消費(fèi)者會(huì)顧慮新產(chǎn)品的性能風(fēng)險(xiǎn), 擔(dān)心新產(chǎn)品出現(xiàn)故障, 購(gòu)買(mǎi)意向相對(duì)較低(Herzenstein et al., 2007)。

Herzenstein等(2007)探討了調(diào)節(jié)定向類(lèi)型和風(fēng)險(xiǎn)明確與否對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn),當(dāng)革新性新產(chǎn)品的所伴隨的風(fēng)險(xiǎn)不明確時(shí), 促進(jìn)定向的被試的購(gòu)買(mǎi)意愿明顯高于防御定向的被試; 當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)明確時(shí), 不管是促進(jìn)定向的被試還是防御定向的被試, 購(gòu)買(mǎi)意愿都降低, 并且差異不大。這說(shuō)明,對(duì)于促進(jìn)定向的人來(lái)說(shuō), 風(fēng)險(xiǎn)明確和不明確時(shí)偏好的策略不一致, 即風(fēng)險(xiǎn)明確時(shí)偏好保守, 風(fēng)險(xiǎn)不明確是偏好冒險(xiǎn); 而對(duì)防御定向的人來(lái)說(shuō), 不管風(fēng)險(xiǎn)明不明確都偏好保守策略。由于革新性新產(chǎn)品的不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)明顯高于漸進(jìn)性新產(chǎn)品, 而負(fù)面評(píng)論會(huì)使得新產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)更高, 即風(fēng)險(xiǎn)明確, 正面評(píng)論會(huì)使得新產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)不升高, 風(fēng)險(xiǎn)仍不明確。

對(duì)于促進(jìn)定向的個(gè)體來(lái)說(shuō), 當(dāng)個(gè)體評(píng)估革新性新產(chǎn)品時(shí)：由于產(chǎn)品的不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)較大,負(fù)面評(píng)論使得產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)明確, 使得個(gè)體偏好保守,盡管個(gè)體會(huì)經(jīng)歷調(diào)節(jié)非匹配, 但是由于負(fù)面評(píng)論能幫助個(gè)體規(guī)避風(fēng)險(xiǎn), 因此負(fù)面評(píng)論也會(huì)有較高的有用性; 正面評(píng)論使得產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)不明確, 使得個(gè)體偏好冒險(xiǎn), 并且個(gè)體會(huì)經(jīng)歷調(diào)節(jié)匹配, 因此會(huì)有較高的有用性。當(dāng)個(gè)體評(píng)估漸進(jìn)性新產(chǎn)品時(shí)：由于產(chǎn)品的不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)較小, 因此個(gè)體偏好冒險(xiǎn),并且正面評(píng)論引發(fā)調(diào)節(jié)匹配, 因此正面評(píng)論的有用性高于負(fù)面評(píng)論。也就是說(shuō), 不同類(lèi)型的新產(chǎn)品會(huì)調(diào)節(jié)評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響。

而對(duì)于防御定向的個(gè)體來(lái)說(shuō), 當(dāng)個(gè)體評(píng)估革新性新產(chǎn)品時(shí)：由于不管是風(fēng)險(xiǎn)明不明確, 個(gè)體都偏好保守, 并且負(fù)面評(píng)論引發(fā)調(diào)節(jié)匹配, 因此負(fù)面評(píng)論的有用性高于正面評(píng)論。當(dāng)個(gè)體評(píng)估漸進(jìn)性新產(chǎn)品時(shí)：盡管產(chǎn)品的不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)較小, 但是由于負(fù)面評(píng)論會(huì)引發(fā)調(diào)節(jié)匹配, 因此負(fù)面評(píng)論的有用性高于正面評(píng)論。也就是說(shuō), 不管是何種新產(chǎn)品類(lèi)型, 負(fù)面評(píng)論的有用性都要高于正面評(píng)論。因此提出本文的假設(shè)6：

H6：新產(chǎn)品類(lèi)型、評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響對(duì)于不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體有不同的作用模式, 具體表現(xiàn)為：對(duì)于促進(jìn)定向的消費(fèi)者, 新產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)于評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響具有調(diào)節(jié)作用; 對(duì)于防御定向的人來(lái)說(shuō), 新產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)于評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響不具有調(diào)節(jié)作用

基于以上分析及假設(shè)的提出, 本文的研究框架如圖1。

圖1 研究框架

3 實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn) 1設(shè)計(jì)為 2(新產(chǎn)品類(lèi)型：漸進(jìn)性新產(chǎn)品/革新性新產(chǎn)品)×2(評(píng)論效價(jià)：正面/負(fù)面)的組間操控設(shè)計(jì)。其目的有三個(gè), 首先是檢驗(yàn)評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響, 即驗(yàn)證 H1; 其次是檢驗(yàn)新產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)評(píng)論有用性的影響, 即驗(yàn)證 H2; 最后是檢驗(yàn)新產(chǎn)品類(lèi)型是否會(huì)調(diào)節(jié)評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響, 即驗(yàn)證H3。

3.1 前測(cè)實(shí)驗(yàn)1

前測(cè)實(shí)驗(yàn)1的目的是選出用于主實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品及產(chǎn)品描述刺激, 即兩款漸進(jìn)性新產(chǎn)品及產(chǎn)品描述,和兩款革新性新產(chǎn)品及產(chǎn)品描述。

研究搜集了大量不同品類(lèi)的新產(chǎn)品, 并從中選出了10個(gè)。為每個(gè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)了產(chǎn)品描述, 并對(duì)以下因素進(jìn)行了控制：每個(gè)產(chǎn)品的展示均由產(chǎn)品名稱(chēng),產(chǎn)品圖片及產(chǎn)品描述組成; 每個(gè)產(chǎn)品的圖片尺寸均相同且均位于產(chǎn)品描述上方; 產(chǎn)品描述字?jǐn)?shù)均控制在 200～300字之間; 產(chǎn)品的品牌信息被去掉, 以排除現(xiàn)有品牌的影響。我們邀請(qǐng)了北京某綜合性大學(xué)40位學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)1的前測(cè)實(shí)驗(yàn)1, 被試被提供10個(gè)新產(chǎn)品的圖片和產(chǎn)品描述。所有產(chǎn)品隨機(jī)排列,被試在看完每個(gè)產(chǎn)品后, 被要求對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新性進(jìn)行打分。問(wèn)卷參考 Hoeffler (2003), 調(diào)整后得到本實(shí)驗(yàn)所用條目。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示, 各產(chǎn)品在產(chǎn)品創(chuàng)新性得分(非常低/非常高) 上差異顯著。其中, USB一體藍(lán)牙耳機(jī)和糖尿病人專(zhuān)用隱形眼鏡在產(chǎn)品創(chuàng)新性上差異顯著(3.23＜6.13, t=14.62, df=78, Cohen’s d=3.31, p<0.001), 被用做實(shí)驗(yàn) 1的刺激物。吸盤(pán)式便攜藍(lán)牙音箱和智能頭箍在產(chǎn)品創(chuàng)新性上差異顯著(3.33＜6.18, t=15.53, df=78, Cohen’s d=3.52, p< 0.001), 被用做實(shí)驗(yàn)2的刺激物。兩組產(chǎn)品的創(chuàng)新程度得分均值如圖2所示。

圖2 實(shí)驗(yàn)1 前測(cè)實(shí)驗(yàn)1兩組產(chǎn)品創(chuàng)新程度得分均值

3.2 前測(cè)實(shí)驗(yàn)2

在選出產(chǎn)品刺激物之后, 為每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了 5條正面評(píng)論和5條負(fù)面評(píng)論。前測(cè)實(shí)驗(yàn)2的目的是選出用于主實(shí)驗(yàn)的兩條正面評(píng)論和兩條負(fù)面評(píng)論。

為所選出的4個(gè)產(chǎn)品每個(gè)設(shè)計(jì)5條正面評(píng)論和5條負(fù)面評(píng)論, 并對(duì)以下因素進(jìn)行了控制：每條評(píng)論的字?jǐn)?shù)控制在120字左右, 以排除信息量不同對(duì)評(píng)論有用性的影響; 每條評(píng)論都保證兼具主觀體驗(yàn)和客觀信息兩方面的內(nèi)容, 以排除主客觀表達(dá)方式對(duì)評(píng)論有用性的影響。我們邀請(qǐng)了北京某綜合性大學(xué)40位學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)1的前測(cè)實(shí)驗(yàn)2, 被試被提供給4個(gè)產(chǎn)品, 每個(gè)產(chǎn)品還有5條正面評(píng)論和5條負(fù)面評(píng)論以選出用于后續(xù)主實(shí)驗(yàn)的評(píng)論刺激。所有評(píng)論按隨機(jī)順序排列, 被試在看完每條評(píng)論后, 被要求對(duì)評(píng)論的正負(fù)面程度打分。量表參考 Sen和Lerman (2007)的研究, 調(diào)整后得到本實(shí)驗(yàn)所用條目。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示, 各評(píng)論在評(píng)論效價(jià)的得分(非常負(fù)面/非常正面)上差異顯著。實(shí)驗(yàn)1所用的USB一體藍(lán)牙耳機(jī)的兩條正面評(píng)論的得分顯著高于兩條負(fù)面評(píng)論的得分(M正面評(píng)論=5.84＞M負(fù)面評(píng)論=2.20, t=23.75, df=78, Cohen’s d=5.38, p<0.001); 糖尿病人專(zhuān)用隱形眼鏡的兩條正面評(píng)論的得分顯著高于兩條負(fù)面評(píng)論的得分(M正面評(píng)論=5.95＞M負(fù)面評(píng)論=2.11, t=22.08, df=78, Cohen’s d=5.00, p<0.001); 實(shí)驗(yàn) 2 所用的吸盤(pán)式便攜藍(lán)牙音箱的兩條正面評(píng)論的得分顯著高于兩條負(fù)面評(píng)論的得分(M正面評(píng)論=6.11＞M負(fù)面評(píng)論=2.01,t=37.16, df=78, Cohen’s d=8.42, p<0.001); 智能頭箍的兩條正面評(píng)論的得分顯著高于兩條負(fù)面評(píng)論的得分(M正面評(píng)論=6.21＞M負(fù)面評(píng)論=1.90, t=28.77, df=78,Cohen’s d=6.52, p<0.001)。這說(shuō)明對(duì)評(píng)論效價(jià)的操控有效。四款產(chǎn)品的評(píng)論效價(jià)得分均值如圖3所示。

3.3 正式實(shí)驗(yàn)

在正式實(shí)驗(yàn)中, 通過(guò)讓被試瀏覽一個(gè)新產(chǎn)品的圖片和產(chǎn)品描述, 以及其他消費(fèi)者的在線評(píng)論, 使其置身于真實(shí)的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中。在瀏覽結(jié)束后, 測(cè)量被試對(duì)新產(chǎn)品評(píng)論有用性的打分。本研究對(duì)于評(píng)論有用性的測(cè)量參考了Sen和Lerman (2007)的量表,進(jìn)行調(diào)整得到量表題目。和預(yù)實(shí)驗(yàn)類(lèi)似, 我們以同樣的方式邀請(qǐng)了同一所大學(xué)北京某綜合性大學(xué)160名學(xué)生參與實(shí)驗(yàn), 每人被隨機(jī)分配到以上四組中的一組, 被試都被要求先用至少 60秒瀏覽革新性或漸進(jìn)性新產(chǎn)品的圖片及其產(chǎn)品描述, 然后瀏覽兩條正面評(píng)論或負(fù)面評(píng)論, 最后完成評(píng)論有用性問(wèn)卷。140個(gè)樣本中, 男性樣本數(shù)量為76個(gè), 占總樣本量的46.7%。21～25歲68.8%, 26～30歲31.2%。對(duì)被試進(jìn)行了 2(新產(chǎn)品類(lèi)型：漸進(jìn)性新產(chǎn)品/革新性新產(chǎn)品)×2(評(píng)論效價(jià)：正面/負(fù)面)的 ANOVA 分析, 最后得到有效樣本140份, 結(jié)果如表1所示。

圖3 實(shí)驗(yàn)1 前測(cè)實(shí)驗(yàn)2四款產(chǎn)品評(píng)論效價(jià)得分均值

結(jié)果顯示：首先, 評(píng)論效價(jià)的主效應(yīng)是顯著的,即評(píng)論效價(jià)為正面和負(fù)面兩種情況下, 評(píng)論有用性的均值差異顯著(M正面評(píng)論=4.99＜M負(fù)面評(píng)論=5.569,F(1,136) =12.19, η2=0.08,p<0.05)。因此, 負(fù)面評(píng)論的有用性高于正面評(píng)論的有用性, H1得到驗(yàn)證。其次,產(chǎn)品類(lèi)型的主效應(yīng)是顯著的, 即新產(chǎn)品類(lèi)型為漸進(jìn)性和革新性兩種情況下, 評(píng)論有用性得分的均值差異顯著(M漸進(jìn)性=4.99＜M革新性=5.55,F(1, 136)=11.59,η2=0.08,p<0.05)。因此, 革新性新產(chǎn)品的評(píng)論的有用性明顯高于漸進(jìn)性新產(chǎn)品的評(píng)論的有用性, H2得到驗(yàn)證。再次, 評(píng)論效價(jià)和新產(chǎn)品類(lèi)型之間存在顯著的交互作用(F(1, 136)=5.76, η2=0.04,p<0.05)。因此, 新產(chǎn)品類(lèi)型會(huì)調(diào)節(jié)評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響。二者的交互作用如圖4顯示。

由圖 4可以看出, 當(dāng)評(píng)論效價(jià)為負(fù)面時(shí), 評(píng)論對(duì)漸進(jìn)性新產(chǎn)品的有用性的均值要遠(yuǎn)小于評(píng)論對(duì)革新性新產(chǎn)品的有用性的均值, 說(shuō)明負(fù)面評(píng)論對(duì)不同類(lèi)型新產(chǎn)品的有用性的影響的差異十分明顯; 當(dāng)評(píng)論效價(jià)為正面時(shí), 評(píng)論對(duì)漸進(jìn)性新產(chǎn)品的有用性的均值和評(píng)論對(duì)革新性新產(chǎn)品的有用性的均值差別不大, 說(shuō)明正面評(píng)論對(duì)不同類(lèi)型新產(chǎn)品的有用性的影響不明顯。即負(fù)面評(píng)論對(duì)革新性新產(chǎn)品的有用性高于漸進(jìn)性新產(chǎn)品; 正面評(píng)論對(duì)漸進(jìn)性新產(chǎn)品和革新性新產(chǎn)品的有用性無(wú)顯著差異。因此, H3得到部分驗(yàn)證。我們猜測(cè), 正面評(píng)論對(duì)漸進(jìn)性新產(chǎn)品的有用性未高于革新性新產(chǎn)品, 可能是因?yàn)槎嬖u(píng)論都會(huì)在一定程度上增加消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度,也都有可能更多的歸因?yàn)樵u(píng)論者自身原因, 因此兩種類(lèi)型新產(chǎn)品的正面評(píng)論有用性區(qū)別不大。

實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果說(shuō)明, 負(fù)面評(píng)論的有用性顯著高于正面評(píng)論的有用性, 而革新性新產(chǎn)品的評(píng)論有用性顯著高于漸進(jìn)性新產(chǎn)品的評(píng)論有用性。同時(shí), 評(píng)論效價(jià)和新產(chǎn)品類(lèi)型兩者之間存在著一定的交互作用, 即負(fù)面評(píng)論對(duì)革新性新產(chǎn)品的有用性更高;而正面評(píng)論對(duì)漸進(jìn)性新產(chǎn)品和革新性新產(chǎn)品的有用性無(wú)顯著差異。

實(shí)驗(yàn)1從產(chǎn)品特征(新產(chǎn)品類(lèi)型)和評(píng)論特征(評(píng)論效價(jià))的角度考察了評(píng)論有用性的差異。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中, 消費(fèi)者自身特征也會(huì)影響到評(píng)論有用性的感知。因此實(shí)驗(yàn)2將會(huì)引進(jìn)調(diào)節(jié)定向這個(gè)變量, 檢驗(yàn)調(diào)節(jié)定向?qū)υu(píng)論有用性的影響。

表1 新產(chǎn)品類(lèi)型與評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響

圖4 實(shí)驗(yàn)1新產(chǎn)品類(lèi)型與評(píng)論效價(jià)的交互作用圖

4 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn) 2設(shè)計(jì)為 2(新產(chǎn)品類(lèi)型：漸進(jìn)性新產(chǎn)品/革新性新產(chǎn)品) × 2(評(píng)論效價(jià)：正面/負(fù)面) × 2(調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)/防御)的組間操控設(shè)計(jì)。其目的有三個(gè),首先是檢驗(yàn)調(diào)節(jié)定向?qū)υu(píng)論有用性的影響差異, 即驗(yàn)證 H4; 其次是檢驗(yàn)調(diào)節(jié)定向和評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響, 即驗(yàn)證 H5; 最后是檢驗(yàn)調(diào)節(jié)定向是否會(huì)調(diào)節(jié)評(píng)論效價(jià)和新產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)評(píng)論有用性影響, 即驗(yàn)證H6。

4.1 前測(cè)實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)2中需要促進(jìn)定向和防御定向兩種調(diào)節(jié)定向的被試。本文采用操控的方式, 將被試臨時(shí)操控為情境性促進(jìn)定向或情境性防御定向。因此, 前測(cè)實(shí)驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)情境性調(diào)節(jié)定向的操控是否有效。

本文參考 Baas等(2011)“自傳式記憶”的范式,選取自傳式記憶任務(wù)作為情境性調(diào)節(jié)定向的啟動(dòng)材料。實(shí)驗(yàn)要求被試回憶自己的一段經(jīng)歷以啟動(dòng)不同類(lèi)型的情境性調(diào)節(jié)定向, 被試要求至少填寫(xiě)200字。要求情境性促進(jìn)定向組被試撰寫(xiě)“自己獲得某一積極結(jié)果或未能獲得某一積極結(jié)果的一次經(jīng)歷”, 要求情境性防御定向組被試撰寫(xiě)“自己成功避免某一消極結(jié)果或未能避免某一消極結(jié)果的一次經(jīng)歷”, 并且要求被試用具體形象的語(yǔ)言將這段經(jīng)歷描述出來(lái), 使人能夠根據(jù)其描述想象該情境。我們邀請(qǐng)了北京某綜合性大學(xué)48位學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)2前測(cè)實(shí)驗(yàn), 隨機(jī)的將24位被試分配到情境性促進(jìn)定向?qū)嶒?yàn)組, 另外24位分配到情境性防御定向?qū)嶒?yàn)組。實(shí)驗(yàn)分為三部分,先要求被試填寫(xiě)中文版的《調(diào)節(jié)定向問(wèn)卷》(Higgins et al., 2001), 然后完成操控問(wèn)題, 最后填寫(xiě)一般調(diào)節(jié)定向測(cè)量問(wèn)卷(Lockwood, Jordan, & Kunda, 2002)。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示, 對(duì)于情境性促進(jìn)定向?qū)嶒?yàn)組,操控前和操控后的調(diào)節(jié)定向得分進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn), 結(jié)果表明操控后的調(diào)節(jié)定向得分相對(duì)于操控前顯著提高(M操控前=0.48＜M操控前=1.12,t=-2.14,df=46,Cohen’s d=0.63,p<0.05), 說(shuō)明該實(shí)驗(yàn)組的情境性促進(jìn)定向被激活; 對(duì)于情境性防御定向?qū)嶒?yàn)組, 操控前和操控后的調(diào)節(jié)定向得分進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),結(jié)果表明操控后的調(diào)節(jié)定向得分相對(duì)于操控前顯著降低(M操控前=0.63＞M操控后=-0.23,t=2.73,df=46,Cohen’s d=0.81,p<0.05), 說(shuō)明該實(shí)驗(yàn)組的情境性防御定向被激活。兩組被試的調(diào)節(jié)定向得分均值如圖5所示。

圖5 實(shí)驗(yàn)2前測(cè)試驗(yàn)操控前后調(diào)節(jié)定向得分均值圖

4.2 正式實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)通過(guò)“自傳式記憶”啟動(dòng)不同類(lèi)型的情境性調(diào)節(jié)定向, 然后讓被試瀏覽一個(gè)新產(chǎn)品的圖片和產(chǎn)品描述, 以及其他消費(fèi)者的在線評(píng)論, 使其置身于真實(shí)的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中。不同調(diào)節(jié)定向的被試會(huì)瀏覽到不同創(chuàng)新程度的產(chǎn)品和不同評(píng)論效價(jià)的評(píng)論。在瀏覽結(jié)束后, 讓被試填寫(xiě)評(píng)論有用性的題目, 題目與實(shí)驗(yàn)1相同。和預(yù)實(shí)驗(yàn)類(lèi)似, 我們以同樣的方式邀請(qǐng)了同一所大學(xué)北京某綜合性大學(xué)200名學(xué)生參與實(shí)驗(yàn), 每人被隨機(jī)分配到八個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的一組,被試都首先被要求先要求被試填寫(xiě)中文版的《調(diào)節(jié)定向問(wèn)卷》, 然后完成“自傳式記憶”操控問(wèn)題和填寫(xiě)一般調(diào)節(jié)定向測(cè)量問(wèn)卷完成情境性促進(jìn)定向或情境性防御定向操控問(wèn)題, 然后用 60秒瀏覽漸進(jìn)性或革新性新產(chǎn)品的圖片及其產(chǎn)品描述, 接著閱讀兩條正面評(píng)論或負(fù)面評(píng)論, 最后完成評(píng)論有用性問(wèn)卷。

200個(gè)樣本中, 男性樣本數(shù)量為96個(gè), 占總樣本量的 48%。21～25歲 73%, 26～30歲 27%。情境性促進(jìn)定向?qū)嶒?yàn)組操控后的調(diào)節(jié)定向得分相對(duì)于操控前顯著提高(M操控前=0.42＜M操控后=1.21,t=-2.31,df=46,Cohen’s d=0.65,p<0.05); 情境性防御定向?qū)嶒?yàn)組操控后的調(diào)節(jié)定向得分相對(duì)于操控前顯著降低(M操控前=0.66＞M操控后=-0.25,t=2.69,df=46,Cohen’s d=0.78,p<0.05)。

表2 新產(chǎn)品類(lèi)型、評(píng)論效價(jià)與調(diào)節(jié)定向?qū)υu(píng)論有用性的影響

對(duì)被試進(jìn)行了 2(新產(chǎn)品類(lèi)型：漸進(jìn)性新產(chǎn)品/革新性新產(chǎn)品) × 2(評(píng)論效價(jià)：正面/負(fù)面) × 2(調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)/防御)的ANOVA分析, 結(jié)果如表2所示。

結(jié)果顯示：(1)和實(shí)驗(yàn)1類(lèi)似, 新產(chǎn)品類(lèi)型的主效應(yīng)是顯著的(F(1, 192)=7.65, η2=0.04,p=0.006),即革新性產(chǎn)品會(huì)顯著提高評(píng)論的有用性; (2)和實(shí)驗(yàn)1類(lèi)似, 評(píng)論效價(jià)的主效應(yīng)是顯著的(F(1, 192)=44.65, η2=0.19,p<0.001), 即負(fù)面評(píng)論的有用性顯著高于正面評(píng)論的有用性; (3)調(diào)節(jié)定向的主效應(yīng)是顯著的(F(1, 192)=4.77, η2=0.02,p<0.05), 即促進(jìn)定向的人認(rèn)為評(píng)論更有用, 因此驗(yàn)證了 H4; (4)新產(chǎn)品類(lèi)型和評(píng)論效價(jià)的交互作用顯著(F(1, 192)=4.49,η2=0.02,p<0.05), 這進(jìn)一步印證了實(shí)驗(yàn) 1的結(jié)果;(5)新產(chǎn)品類(lèi)型和調(diào)節(jié)定向的交互作用不顯著(F(1,192)= 2.89, η2=0.02,p=0.091); (6)評(píng)論效價(jià)和調(diào)節(jié)定向的交互作用顯著(F(1, 192)=26.30, η2=0.12,p<0.001); (7)新產(chǎn)品類(lèi)型、評(píng)論效價(jià)和調(diào)節(jié)定向間存在著顯著的三向交互作用(F(1, 192)=4.63, η2=0.02,p<0.05)。

其中, 評(píng)論效價(jià)和調(diào)節(jié)定向的交互作用是顯著的, 這驗(yàn)證了H5。二者的交互作用結(jié)果如圖6所示。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證交互作用的具體影響, 我們進(jìn)行了單因素效應(yīng)分析(simple effect test)。分析結(jié)果表明, 對(duì)于防御定向的人來(lái)說(shuō), 負(fù)面評(píng)論有用性顯著高于正面評(píng)論有用性; 而對(duì)于促進(jìn)定向的人來(lái)說(shuō), 負(fù)面評(píng)論有用性與正面評(píng)論有用性差異不顯著,因此, H5得到了部分驗(yàn)證。

圖6 實(shí)驗(yàn)2評(píng)論效價(jià)與調(diào)節(jié)定向的交互作用圖

我們猜測(cè), 對(duì)于促進(jìn)定向的人來(lái)說(shuō), 負(fù)面評(píng)論有用性與正面評(píng)論有用性差異不顯著的原因可能是：盡管促進(jìn)定向的個(gè)體偏好收益, 但是負(fù)面評(píng)論也會(huì)引起個(gè)體的警惕, 從而激發(fā)情境性防御定向,從而使得非損失的保守策略占了上風(fēng), 使得負(fù)面評(píng)論的有用性升高。那么, 是什么原因?qū)е铝舜龠M(jìn)定向的個(gè)體認(rèn)為正負(fù)面評(píng)論有用性差異不大呢？產(chǎn)品類(lèi)型是否在這里起調(diào)節(jié)作用呢？帶著這樣的疑問(wèn), 我們進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了研究。

新產(chǎn)品類(lèi)型、評(píng)論效價(jià)和調(diào)節(jié)定向三個(gè)因素的交互作用是顯著的。這說(shuō)明, 在不同的調(diào)節(jié)定向下,新產(chǎn)品類(lèi)型和評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響模式存在顯著差異, 亦即新產(chǎn)品類(lèi)型和評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響模式在不同的促進(jìn)定向的人群中存在著顯著的差異。這驗(yàn)證了H6。為了考察這種差異, 我們分別對(duì)兩種調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)定向和防御定向, 進(jìn)行了單獨(dú)的數(shù)據(jù)分析。

表3 防御定向組：新產(chǎn)品類(lèi)型與評(píng)論效價(jià)的交互作用

對(duì)防御定向的數(shù)據(jù)進(jìn)行了2(新產(chǎn)品類(lèi)型：漸進(jìn)性新產(chǎn)品/革新性新產(chǎn)品) × 2(評(píng)論效價(jià)：正面/負(fù)面)的ANOVA分析, 結(jié)果如表3所示。

結(jié)果顯示：首先, 新產(chǎn)品類(lèi)型的主效應(yīng)不顯著,即對(duì)于防御定向的人, 革新性新產(chǎn)品與漸進(jìn)性新產(chǎn)品的評(píng)論有用性無(wú)顯著差異(F(1,96)=0.69, η2=0.02,p=0.409); 其次, 評(píng)論效價(jià)的主效應(yīng)顯著, 即對(duì)于防御定向的人來(lái)說(shuō), 正面評(píng)論與負(fù)面評(píng)論的有用性差異顯著, 負(fù)面評(píng)論有用性顯著高于正面評(píng)論(F(1,96)=68.43, η2=0.10,p<0.001); 再次, 新產(chǎn)品類(lèi)型和評(píng)論效價(jià)的交互作用不顯著(F(1,96)=0.01,η2=0.09,p=0.947), 即對(duì)于防御定向的人, 新產(chǎn)品類(lèi)型和評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的交互作用不顯著。如圖7所示。

對(duì)促進(jìn)定向的數(shù)據(jù)進(jìn)行了2(新產(chǎn)品類(lèi)型：漸進(jìn)性新產(chǎn)品/革新性新產(chǎn)品)× 2(評(píng)論效價(jià)：正面/負(fù)面)的ANOVA分析, 結(jié)果如表4所示。

結(jié)果顯示：首先, 新產(chǎn)品類(lèi)型的主效應(yīng)是顯著的, 即對(duì)于促進(jìn)定向的人, 革新性新產(chǎn)品與漸進(jìn)性新產(chǎn)品的評(píng)論有用性差別顯著(M革新性=5.84＞M漸進(jìn)性=2.20,F(1,96)=10.54, η2=0.10,p<0.001); 其次, 評(píng)論效價(jià)的主效應(yīng)不顯著, 即對(duì)于促進(jìn)定向的人來(lái)說(shuō),正面評(píng)論與負(fù)面評(píng)論的有用性差異不顯著(F(1,96)=1.28, η2=0.01,p=0.262); 再次, 新產(chǎn)品類(lèi)型和評(píng)論效價(jià)的交互作用顯著(F(1,96)=9.64,η2=0.10,p<0.001), 即對(duì)于促進(jìn)定向的人, 革新性新產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論有用性明顯高于正面評(píng)論有用性, 而漸進(jìn)性新產(chǎn)品負(fù)面評(píng)論的有用性略低于正面評(píng)論的有用性, 如圖8所示。

圖7 實(shí)驗(yàn)2防御定向組調(diào)節(jié)定向與評(píng)論效價(jià)的交互作用圖

表4 促進(jìn)定向組：新產(chǎn)品類(lèi)型與評(píng)論效價(jià)的交互作用

圖8 實(shí)驗(yàn)2促進(jìn)定向組調(diào)節(jié)定向與評(píng)論效價(jià)的交互作用圖

由圖 8可以看出, 對(duì)促進(jìn)定向的個(gè)體來(lái)說(shuō), 革新性新產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論有用性高于正面評(píng)論, 而漸進(jìn)性新產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論有用性低于正面評(píng)論, 并且兩種新產(chǎn)品正面評(píng)論有用性差異不大。這也就解釋了為什么 H5中的部分假設(shè), 也就是促進(jìn)定向的人認(rèn)為正面評(píng)論更有用, 未能得到驗(yàn)證的原因。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證交互作用的具體影響, 我們進(jìn)行了單因素效應(yīng)分析(simple effect test)。分析結(jié)果表明, 對(duì)于促進(jìn)定向的人來(lái)說(shuō), 當(dāng)面對(duì)漸進(jìn)性新產(chǎn)品時(shí), 負(fù)面評(píng)論有用性與正面評(píng)論有用性差異不顯著; 而當(dāng)面對(duì)革新性新產(chǎn)品時(shí), 負(fù)面評(píng)論有用性顯著高于正面評(píng)論有用性。這說(shuō)明, 對(duì)于促進(jìn)定向的人來(lái)說(shuō), 新產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響有調(diào)節(jié)作用：漸進(jìn)性新產(chǎn)品的正面評(píng)論有用性高于負(fù)面評(píng)論, 但差異不顯著; 而革新性新產(chǎn)品正負(fù)面評(píng)論有用性差異顯著, 負(fù)面評(píng)論的有用性要顯著高于正面評(píng)論。這種反方向的作用也解釋了為什么促進(jìn)定向的個(gè)體認(rèn)為正負(fù)面評(píng)論有用性差異不大。那么, 是什么原因?qū)е聦?duì)于促進(jìn)定向的被試來(lái)說(shuō),革新性新產(chǎn)品負(fù)面評(píng)論有用性顯著高于正面評(píng)論呢？本文認(rèn)為, 盡管負(fù)面評(píng)論導(dǎo)致調(diào)節(jié)非匹配, 但是由于個(gè)體對(duì)革新性新產(chǎn)品有較少的已有知識(shí), 更加依賴產(chǎn)品評(píng)論, 并且負(fù)面評(píng)論具有更強(qiáng)的刺激和喚醒作用, 因此負(fù)面評(píng)論的有用性反而高于正面評(píng)論。

實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果說(shuō)明, 新產(chǎn)品類(lèi)型和評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響模式在不同的促進(jìn)定向的人群中存在著顯著的差異。對(duì)于促進(jìn)定向的消費(fèi)者, 新產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)于評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響具有調(diào)節(jié)作用, 即革新性新產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論有用性顯著高于正面評(píng)論, 而漸進(jìn)性新產(chǎn)品正負(fù)面評(píng)論有用性差異不顯著; 對(duì)于防御定向的人來(lái)說(shuō), 新產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)于評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響不具有調(diào)節(jié)作用, 即革新性新產(chǎn)品和漸進(jìn)性新產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論有用性都顯著高于正面評(píng)論。

5 總結(jié)與結(jié)論

5.1 研究總結(jié)

本研究試圖通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究評(píng)論效價(jià)(正面評(píng)論/負(fù)面評(píng)論)、新產(chǎn)品類(lèi)型(漸進(jìn)性新產(chǎn)品/革新性新產(chǎn)品)和調(diào)節(jié)定向(促進(jìn)定向/防御定向)對(duì)新產(chǎn)品在線評(píng)論有用性的影響。本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上提出了6個(gè)研究假設(shè), 并通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)1結(jié)果表明, 負(fù)面評(píng)論的有用性顯著高于正面評(píng)論的有用性; 而革新性新產(chǎn)品的評(píng)論有用性顯著高于漸進(jìn)性新產(chǎn)品的評(píng)論有用性; 并且, 評(píng)論效價(jià)和新產(chǎn)品類(lèi)型兩者之間存在著一定的交互作用, 即革新性新產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論有用性顯著高于正面評(píng)論有用性, 而對(duì)于漸進(jìn)性新產(chǎn)品, 正負(fù)面評(píng)論的有用性無(wú)顯著差異。實(shí)驗(yàn)2結(jié)果表明, 促進(jìn)定向的個(gè)體認(rèn)為評(píng)論有用性更高; 同時(shí), 促進(jìn)定向的個(gè)體認(rèn)為正負(fù)面評(píng)論有用性差異不大, 防御定向個(gè)體認(rèn)為負(fù)面評(píng)論有用性明顯高于正面評(píng)論; 并且, 新產(chǎn)品類(lèi)型和評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響模式在不同的促進(jìn)定向的人群中存在著顯著的差異, 對(duì)于促進(jìn)定向的消費(fèi)者, 新產(chǎn)品類(lèi)型、評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性有顯著的交叉效應(yīng); 而對(duì)于防御定向的人來(lái)說(shuō), 這種影響不顯著。

5.2 研究的理論貢獻(xiàn)

近年來(lái), 在線評(píng)論有用性受到了越來(lái)越多的關(guān)注, 很多學(xué)者從評(píng)論有用性的影響因素出發(fā), 試圖發(fā)現(xiàn)組成一條對(duì)于消費(fèi)者有用的評(píng)論的因素?，F(xiàn)有研究主要從三大方面展開(kāi)研究, 分別是評(píng)論本身特征、產(chǎn)品特征和評(píng)論發(fā)起者和閱讀者特征。其中評(píng)論本身特征收的關(guān)注最為廣泛：包括評(píng)論效價(jià)(Ahluwalia et al., 2000; Ahluwalia & Shiv, 1997;Basuroy et al., 2003; Chevalier & Mayzlin, 2006; Sen& Lerman, 2007)、評(píng)論極端程度(Schlosser, 2011)、評(píng)論主客觀表達(dá)方式(Ghose & Ipeirotis, 2011;Kohilakanagalakshmi, Trueman, & Mirnalinee,2012)、評(píng)論長(zhǎng)度(Pan & Zhang, 2011)、評(píng)論可讀性(Kohilakanagalakshmi et al., 2012)、評(píng)論時(shí)間(Kohilakanagalakshmi et al., 2012)、評(píng)論數(shù)量(Khare,Labrecque, & Asare, 2011)、評(píng)論一致性等; 產(chǎn)品特征方面, 主要包括產(chǎn)品類(lèi)型(Pan & Zhang, 2011;Sen & Lerman, 2007)、產(chǎn)品卷入度(Pan & Zhang,2011)和產(chǎn)品流行度(Zhu & Zhang, 2010), 其中產(chǎn)品類(lèi)型主要是享樂(lè)品和實(shí)用品; 評(píng)論發(fā)起者和閱讀者特征方面, 研究主要包括評(píng)論者創(chuàng)新性(Pan &Zhang, 2011)、評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性(Karmarkar & Tormala,2010)、獨(dú)特性需求(Khare et al., 2011)、消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)(Zhu & Zhang, 2010)、評(píng)論者和閱讀者的偏好相似性(He & Bond, 2013)。但是, 現(xiàn)有研究中僅有少數(shù)的研究同時(shí)考慮到評(píng)論本身特征、產(chǎn)品特征和評(píng)論發(fā)起者和閱讀者特征這三大影響評(píng)論有用性的方面(He & Bond, 2013; Jiménez & Mendoza,2013; Pan & Zhang, 2011)。并且目前僅有一篇研究涉及對(duì)新產(chǎn)品評(píng)論有用性(Cui et al., 2012), 但此研究對(duì)新產(chǎn)品的分類(lèi)仍是從搜索品和體驗(yàn)品出發(fā), 而非更具有分類(lèi)意義的新產(chǎn)品創(chuàng)新程度。

(1) 與現(xiàn)有研究結(jié)果相比：

本文實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示負(fù)面評(píng)論的有用性高于正面評(píng)論的有用性, 這驗(yàn)證了諸多現(xiàn)有研究(Ahluwalia& Shiv, 1997, Sen & Lerman, 2007, Ahluwalia et al.,2000, Basuroy et al., 2003, Chevalier & Mayzlin, 2006等)。

Lee和 Aaker (2004)研究指出, 當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)程度較低時(shí), 個(gè)體更關(guān)注正面結(jié)果; 當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)程度較高時(shí), 個(gè)體更關(guān)注負(fù)面結(jié)果。而本文發(fā)現(xiàn)負(fù)面評(píng)論的確對(duì)革新性新產(chǎn)品的有用性更高; 但正面評(píng)論對(duì)革新性和漸進(jìn)性新產(chǎn)品的有用性無(wú)差異。

Zhu和Meyers-Levy (2007)研究發(fā)現(xiàn)促進(jìn)定向的個(gè)體相比防御定向的個(gè)體擁有更高的認(rèn)知能力,而本文也發(fā)現(xiàn)促進(jìn)定向的人比防御定向的人認(rèn)為評(píng)論的有用性更高。

(2) 在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上, 本文提出了新的觀點(diǎn)：

1) 現(xiàn)有的產(chǎn)品評(píng)論有用性的研究主要集中在已有產(chǎn)品上, 對(duì)于產(chǎn)品類(lèi)型的考量也僅僅才出現(xiàn)在實(shí)用品和享樂(lè)品上。而本研究將在線評(píng)論有用性的研究擴(kuò)展到了新產(chǎn)品領(lǐng)域。研究發(fā)現(xiàn), 革新性新產(chǎn)品的評(píng)論有用性顯著高于漸進(jìn)性新產(chǎn)品的評(píng)論有用性。

2) 本研究引入了新產(chǎn)品創(chuàng)新程度, 從革新性和漸進(jìn)性新產(chǎn)品這個(gè)全新的角度來(lái)研究評(píng)論有用性; 并驗(yàn)證了新產(chǎn)品創(chuàng)新程度對(duì)評(píng)論有用性的影響,在一定程度上填補(bǔ)了研究的空白。研究發(fā)現(xiàn), 評(píng)論效價(jià)和新產(chǎn)品類(lèi)型兩者之間存在著一定的交互作用, 即負(fù)面評(píng)論對(duì)革新性新產(chǎn)品的有用性高于漸進(jìn)性新產(chǎn)品, 而正面評(píng)論對(duì)漸進(jìn)性新產(chǎn)品和革新性新產(chǎn)品的有用性無(wú)顯著差異。

3) 調(diào)節(jié)定向作為應(yīng)用極為廣泛的心理學(xué)理論,已被廣泛應(yīng)用于包括新產(chǎn)品采納在內(nèi)的社會(huì)領(lǐng)域的諸多方面, 但是有關(guān)新產(chǎn)品在線評(píng)論的有用性還少有學(xué)者進(jìn)行研究。而本問(wèn)研究了不同了調(diào)節(jié)定向的人群對(duì)評(píng)論有用性的評(píng)估差異, 延伸了調(diào)節(jié)定向理論的研究范圍。研究發(fā)現(xiàn), 促進(jìn)定向的個(gè)體認(rèn)為正負(fù)面評(píng)論有用性差異不大, 防御定向個(gè)體認(rèn)為負(fù)面評(píng)論有用性明顯高于正面評(píng)論; 并且, 新產(chǎn)品類(lèi)型和評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響模式在不同的促進(jìn)定向的人群中存在著顯著的差異, 對(duì)于促進(jìn)定向的消費(fèi)者, 新產(chǎn)品類(lèi)型、評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性有顯著的交叉效應(yīng); 而對(duì)于防御定向的人來(lái)說(shuō), 這種影響不顯著。

5.3 研究的實(shí)踐意義

本研究所設(shè)計(jì)的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果也有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐意義, 具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1) 針對(duì)實(shí)驗(yàn) 1的結(jié)果, 負(fù)面評(píng)論的有用性顯著高于正面評(píng)論的有用性, 因此對(duì)廠商來(lái)說(shuō)負(fù)面評(píng)論和正面評(píng)論的影響是非對(duì)稱(chēng)的, 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者溝通時(shí), 都要做好負(fù)面評(píng)論的及時(shí)處理甚至危機(jī)處理。評(píng)論效價(jià)和新產(chǎn)品類(lèi)型兩者之間存在著一定的交互作用, 即負(fù)面評(píng)論對(duì)革新性新產(chǎn)品的有用性高于漸進(jìn)性新產(chǎn)品, 而正面評(píng)論對(duì)漸進(jìn)性新產(chǎn)品和革新性新產(chǎn)品的有用性無(wú)顯著差異。因此對(duì)于廠商來(lái)說(shuō), 革新性新產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論是尤其要注意的, 由于消費(fèi)者認(rèn)為革新性新產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論有用性高, 往往與對(duì)革新性新產(chǎn)品的知識(shí)缺失有關(guān), 因此廠商應(yīng)加大技術(shù)宣傳和解釋的投入和力度, 降低消費(fèi)者的知識(shí)缺口和對(duì)新產(chǎn)品的性能擔(dān)憂。

(2) 針對(duì)實(shí)驗(yàn) 2的結(jié)果, 促進(jìn)定向的消費(fèi)者比防御定向的消費(fèi)者認(rèn)為評(píng)論更有用, 正負(fù)面評(píng)論對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的有用性不同, 以及不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型新產(chǎn)品正負(fù)面評(píng)論有用性的感知不同。這說(shuō)明, 零售電商可以針對(duì)自己的會(huì)員進(jìn)行調(diào)節(jié)定向測(cè)量, 并且根據(jù)不同的結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和管理。

第一, 促進(jìn)定向的消費(fèi)者比防御定向的消費(fèi)者認(rèn)為評(píng)論更有用, 因此電商可以更加積極的推送新產(chǎn)品信息和評(píng)論信息給促進(jìn)定向的會(huì)員, 以激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)愿望。而對(duì)于防御定向會(huì)員來(lái)說(shuō), 則需要通過(guò)廣告信息框架和評(píng)論信息框極來(lái)進(jìn)行更多的影響。

第二, 電商的評(píng)論系統(tǒng)可增加篩選算法, 使得不同類(lèi)型的消費(fèi)者看到對(duì)自己更有用的評(píng)論。對(duì)于促進(jìn)定向的人, 確認(rèn)好處的評(píng)論更有益; 對(duì)于防御定向的人, 排除壞處的評(píng)論更有益。這樣可以幫助消費(fèi)者縮短決策時(shí)間, 經(jīng)歷愉快的購(gòu)物體驗(yàn), 同時(shí)幫助商家提高銷(xiāo)量。

5.4 研究的局限性

(1) 研究變量方面

自變量方面, 對(duì)評(píng)論效價(jià)的研究, 本文只研究了正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論, 沒(méi)有研究中立評(píng)論。中立評(píng)論往往正負(fù)面評(píng)論兼具, 其對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)論有用性有待具體研究; 調(diào)節(jié)定向方面, 本文采用的情境性調(diào)節(jié)定向, 通過(guò)實(shí)驗(yàn)操控的方法激發(fā)被試的情境性調(diào)節(jié)定向, 而長(zhǎng)期調(diào)節(jié)定向是否會(huì)有同樣的結(jié)果可以在未來(lái)的研究中進(jìn)行對(duì)比; 另外, 本文只選擇了三個(gè)自變量, 即評(píng)論效價(jià)、新產(chǎn)品類(lèi)型和評(píng)論接受者特征, 但以往的研究顯示有更多的因素構(gòu)成了評(píng)論有用性, 因此對(duì)于新產(chǎn)品評(píng)論有用性的研究可以從完整的影響因素模型進(jìn)行研究。因變量方面,本文采用的是消費(fèi)者評(píng)論有用性, 對(duì)隨后的購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有進(jìn)一步的研究, 建議未來(lái)的研究可以更多從這個(gè)角度研究。中介變量方面, 本文沒(méi)有對(duì)正負(fù)面評(píng)論的歸因進(jìn)行測(cè)量, 后續(xù)研究可以嘗試以此為切入點(diǎn)。

(2) 實(shí)驗(yàn)樣本方面

實(shí)驗(yàn)的樣本存在一定的局限性, 實(shí)驗(yàn)對(duì)象都是北京某綜合性大學(xué)的在讀學(xué)生, 實(shí)驗(yàn)的樣本存在一定的局限性, 一方面有實(shí)驗(yàn)對(duì)象的身份特點(diǎn)的限制性; 另一方面也有實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的地域環(huán)境的局限性。本論文的實(shí)驗(yàn)結(jié)果雖然可以在一定程度上說(shuō)明調(diào)節(jié)定向?qū)τ谠u(píng)論有用性的影響作用, 但研究結(jié)論對(duì)于其他職業(yè)或是其他地域人群的適應(yīng)性還有待檢驗(yàn)。

(3) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方面

實(shí)驗(yàn)中設(shè)計(jì)中所用的評(píng)論數(shù)量只有兩條, 正面評(píng)論組的評(píng)論全是正面, 但實(shí)際的網(wǎng)購(gòu)情況是正負(fù)面混雜, 評(píng)論數(shù)量較多, 未來(lái)的研究可以在這方面進(jìn)行改進(jìn)。實(shí)驗(yàn)刺激物選擇上, 采用耳機(jī)-隱形眼鏡、音箱-頭箍的配對(duì)組合, 由于沒(méi)有控制住功能和屬性的差異, 研究結(jié)論可能會(huì)受到功能和屬性差異導(dǎo)致的影響, 建議通過(guò)控制實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的方式進(jìn)行改進(jìn), 比如說(shuō)都是用于糖尿病人監(jiān)測(cè)血糖指數(shù)的耳機(jī)和眼鏡。

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