李穎

摘 要：專賣店是企業(yè)銷售的終端，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)銷售的影響下，專賣店室內(nèi)設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)從商品展示與銷售轉(zhuǎn)向顧客消費(fèi)行為與心理需求，為顧客體驗(yàn)提供安全、舒適、記憶深刻的購(gòu)物環(huán)境。

關(guān)鍵詞：專賣店； 體驗(yàn)終端； 主題式設(shè)計(jì)；

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中圖分類號(hào)：F717 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1008-2832（2014）09-0068-03

Thematic Design of Offline Shopping Environment Based on Consumer Demand？

LI Ying

（Art College， Anhui Normal university， Wuhu 241000， China）

Abstract ：Franchised stores are the terminal of enterprises sales， under the effect of experience economy and online sales， the focus of indoor design of exclusive stores transfers from commodity display and sales to consumersconsumption behavior and psychological demand， providing consumer experience with safe， comfortable and memorable shopping environment.

Key words ：franchised store； experience terminal；theme design

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專賣店是企業(yè)的銷售終端，是與顧客距離最近的信息交換場(chǎng)所，是顧客進(jìn)行體驗(yàn)與選購(gòu)的空間。同時(shí)作為引導(dǎo)都市消費(fèi)時(shí)尚和潮流的窗口，專賣店設(shè)計(jì)更注重社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人們需求的變化，并作出快速度的調(diào)整。

一、購(gòu)物環(huán)境的新變化

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的變化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品數(shù)量的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。企業(yè)在賣商品、賣服務(wù)后還能給顧客提供什么來(lái)繼續(xù)刺激消費(fèi)呢？答案就是賣體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。其主要特點(diǎn)是企業(yè)不再僅僅生產(chǎn)商品或提供服務(wù)，而是提供給顧客更多的生理與心理體驗(yàn)，注重情感交流，留下深切的記憶。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一背景下，消費(fèi)者的情感需求、個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)需求比重增加，更注重選購(gòu)商品時(shí)體驗(yàn)到的感受。受此影響的專賣店已非單純的銷售商品的地方，正在轉(zhuǎn)型成販賣體驗(yàn)的空間。通過(guò)為顧客提供體驗(yàn)，將企業(yè)文化與理念留在顧客的記憶中，目的是吸引新的消費(fèi)群體、增加顧客的忠誠(chéng)度。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷售帶來(lái)的變化

近些年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)銷售也正在改變?nèi)藗兊馁?gòu)買方式，網(wǎng)絡(luò)的銷售沖擊并減弱了傳統(tǒng)的專賣店銷售份額。面對(duì)這一情況，一些線下的實(shí)體店及時(shí)的轉(zhuǎn)變銷售重點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，用顧客對(duì)商品的實(shí)際體驗(yàn)對(duì)線上的網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行互補(bǔ)，扮演著網(wǎng)絡(luò)銷售的體驗(yàn)終端。作為實(shí)體店的專賣店更注重顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，為顧客提供更好的交流與服務(wù)空間，從而促進(jìn)消費(fèi)。

（三）顧客需求轉(zhuǎn)變帶來(lái)的變化

居民可支配收入提高以及在社會(huì)價(jià)值觀念多元化的影響下，對(duì)于生活品質(zhì)、自我表達(dá)等需要也在不斷的提高。例如對(duì)于服裝的選購(gòu)，過(guò)去可能更多的是注重價(jià)格和質(zhì)量這一理性的功能性消費(fèi)，而現(xiàn)在則更關(guān)注個(gè)人感受以及個(gè)性展示這一感性的消費(fèi)。在社會(huì)環(huán)境、人們需求的影響下，專賣店的室內(nèi)設(shè)計(jì)也較以往更關(guān)注客戶體驗(yàn)的需求，設(shè)計(jì)師們更多的思考是如何幫助顧客了解品牌和商品；如何幫助顧客更簡(jiǎn)單、便捷的做出選擇；為顧客的選購(gòu)提供安全、舒適、個(gè)性化的體驗(yàn)空間。這些都將直接影響到顧客的消費(fèi)決策以及今后的購(gòu)買行為。

二、專賣店設(shè)計(jì)的新變化

（一）銷售形式的變化

從上世紀(jì)80年代到今天，銷售空間一直在變化著。在上世紀(jì)的80年代，商店里采用的是封閉式售貨，柜臺(tái)阻隔了顧客和商品，也阻隔了顧客和服務(wù)員。90 年代，商店里有了開(kāi)敞式售貨貨架，商店似稍微寬敞些的倉(cāng)庫(kù)?？瓷先ヮ櫩团c商品和服務(wù)員的距離近了，但感受到的只是一種物理上的接近。到本世紀(jì)初，商店的購(gòu)物空間更加的多元化，商店里更注重體驗(yàn)式的銷售，商品擺在在各種主題展具及休閑座椅之間，讓顧客在一個(gè)舒適的環(huán)境中進(jìn)行體驗(yàn)與消費(fèi)。顧客感受到的更多是一種生活方式與情趣，而非赤裸裸的產(chǎn)品與價(jià)格。

（二）區(qū)域面積分配的變化

受到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)銷售的影響，專賣店作為商品交易的功能在減弱。這一變化首先體現(xiàn)在室內(nèi)空間區(qū)域的面積分配上。具體表現(xiàn)在專賣店的倉(cāng)儲(chǔ)、交易空間在逐漸減小，而用于顧客體驗(yàn)的空間和設(shè)施在增多。休息空間面積與舒適度增加，可以為逛累了的顧客提供緩解疲勞的場(chǎng)所，增加店內(nèi)人氣。也可以為消費(fèi)的陪伴者們提供逗留的場(chǎng)所，方便一些如老人、孕婦等需要陪同的顧客，不會(huì)因?yàn)槿鄙傩菹⒌膱?chǎng)所而減少購(gòu)物行為。這些在購(gòu)物中的美好體驗(yàn)都直接影響到品牌的口碑。

（三）顧客體驗(yàn)空間的變化

當(dāng)下去專賣店買東西最直接的體驗(yàn)感受是，服裝專賣店里試衣間的數(shù)量和舒適度比以前提高了很多，用于顧客休息、交流的區(qū)域在增加。電子產(chǎn)品專賣店里的產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品的體驗(yàn)類型在增加。這樣做的目的是在有限的空間里為顧客體驗(yàn)營(yíng)造一個(gè)舒適的環(huán)境氛圍。方便顧客進(jìn)行欣賞、選擇商品、進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。通過(guò)增加顧客的體驗(yàn)滿意度來(lái)吸引新的客戶群體以及提高顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。endprint

三、專賣店購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)

專賣店作為銷售終端，為消費(fèi)者和商家服務(wù)。商家需要一個(gè)有特征的專賣店形象及服務(wù)加強(qiáng)品牌的影響力，顧客需要一個(gè)舒適的環(huán)境去體驗(yàn)品牌的魅力從而誘發(fā)購(gòu)買行為。專賣店的購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)兼顧這兩者的需求，在空間規(guī)劃及氛圍營(yíng)造上以主題化的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，在布局設(shè)計(jì)、物品成列、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品目錄設(shè)計(jì)、裝飾、燈光設(shè)計(jì)、促銷方式等各體驗(yàn)接觸點(diǎn)進(jìn)行細(xì)節(jié)化管理。

商品是專賣店的主角，商品的性格特征、品相直接決定了設(shè)計(jì)風(fēng)格。按照商品本身傳達(dá)的意義量體裁衣，選擇合適的主題進(jìn)行展示。對(duì)專賣店購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行主題式的設(shè)計(jì)，目的是營(yíng)造出一個(gè)與其他品牌專賣店不同的室內(nèi)空間，通過(guò)差異體驗(yàn)留住顧客。圍繞主題創(chuàng)造差異體驗(yàn)，從而不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，優(yōu)化顧客的體驗(yàn)環(huán)境。從顧客心理上來(lái)說(shuō)，這種由主題場(chǎng)景帶來(lái)的空間氛圍淡化商品的交易感，讓顧客有更多的休閑放松的感受，讓購(gòu)物變成一種休閑時(shí)尚。從顧客行為上來(lái)說(shuō)，增進(jìn)了商品與顧客之間、商家與顧客之間的交流。

（一）生活方式主題空間

在一些家居產(chǎn)品的專賣店中，常采用與品牌相符合的生活方式主題空間設(shè)計(jì)。這種空間特點(diǎn)是通過(guò)模擬某一生活場(chǎng)景，將客戶帶入品牌定位的生活方式中，讓顧客覺(jué)得自己買的是一種生活品質(zhì)而不僅僅是一件產(chǎn)品，從情感上與品牌產(chǎn)生共鳴。一旦這種生活方式獲得了顧客的認(rèn)可，會(huì)極大的影響到今后的消費(fèi)選擇。這類設(shè)計(jì)最典型的莫過(guò)于如“宜家”家居的室內(nèi)設(shè)計(jì)。宜家的品牌定位是“賣家居，更賣生活”，圍繞這一主題，采用實(shí)景的場(chǎng)景布置，讓顧客在相對(duì)真實(shí)的環(huán)境中選擇商品，通過(guò)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)?zāi)軌驇椭櫩涂焖俣ㄎ?，并選擇到合適的足量的商品，完成一站式購(gòu)物。這種類似樣板間的展示方式，讓顧客感受到通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品就能獲得和店里展示一樣的美好家庭氣氛，刺激了消費(fèi)。

戶外品牌的專賣店中也經(jīng)常以一些戶外用品如帳篷、燒烤架和模擬戶外運(yùn)動(dòng)如攀巖墻等展示道具，營(yíng)造出戶外活動(dòng)的場(chǎng)景。戶外運(yùn)動(dòng)在近幾年受到都市人的追捧，源于人們由于工作生活節(jié)奏的加快使得人們?cè)诰裆铣惺艿膲毫Ω性龆?，因此希望獲得更多的自然體驗(yàn)，進(jìn)行壓力的釋放。自然不代表原始，這里對(duì)于自然的追求是追求一種精神上的放松。室內(nèi)設(shè)計(jì)中采用自然的事物來(lái)營(yíng)造空間，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官進(jìn)行與自然接觸的體驗(yàn)。

（二）節(jié)慶主題空間

在節(jié)日中買件禮物送與自己家人朋友是很多人的一種習(xí)慣，以此表達(dá)出自己對(duì)對(duì)方的愛(ài)，因此很多的專賣店在節(jié)慶期間都會(huì)在室內(nèi)環(huán)境布置上也非常注重環(huán)境氛圍的營(yíng)造。節(jié)慶主題空間主要是在節(jié)慶日相鄰的時(shí)間段內(nèi)，在專賣店室內(nèi)通過(guò)展品、展架、裝飾等物質(zhì)手段，營(yíng)造符合節(jié)慶日氣氛的空間。在節(jié)日的氛圍中為顧客提供更為周到的體驗(yàn)，讓購(gòu)物成為一種休閑活動(dòng)。體現(xiàn)了一種購(gòu)物與休閑相結(jié)合的購(gòu)物空間的設(shè)計(jì)。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展人民生活水平的提高，可支配的收入和時(shí)間也寬裕了起來(lái)。相比過(guò)去，人們對(duì)于節(jié)假日的活動(dòng)安排的更為豐富。如春節(jié)是中國(guó)人最注重的節(jié)日，代表著團(tuán)圓與希望。忙碌了一年的人們給自己和家人購(gòu)買禮物、或者是帶上全家人去選購(gòu)禮物是節(jié)日里作為休閑放松的一種方式。紅色是過(guò)年期間最受人們喜歡的顏色，相對(duì)應(yīng)的物品有紅包、對(duì)聯(lián)、鞭炮等，還有每年的生肖形象。其次還有情人節(jié)、圣誕節(jié)、婦女節(jié)、父親節(jié)等。針對(duì)不同的節(jié)慶展示時(shí)尚感與節(jié)日氛圍是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

（三）品牌主題空間

企業(yè)或商品的標(biāo)志凝聚了企業(yè)及其商品的特點(diǎn)，是商家為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中很好地樹(shù)立自己的企業(yè)形象、商品品牌而選擇的符合自己特點(diǎn)的圖像和文字（包括字母）。商品競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得企業(yè)越來(lái)越注重自身品牌的認(rèn)知度。作為品牌形象傳播的媒介之一的專賣店，承擔(dān)了部分的廣告效能。無(wú)論是產(chǎn)品的成列方式、燈光、色彩的運(yùn)用還是宣傳海報(bào)的設(shè)計(jì)和員工的同一著裝，都圍繞著品牌的定位和經(jīng)營(yíng)理念展開(kāi)。以商品標(biāo)志為設(shè)計(jì)主題，可以強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度，如室內(nèi)設(shè)計(jì)中的櫥窗設(shè)計(jì)、展具展架設(shè)計(jì)、燈具造型設(shè)計(jì)等方面都可以與標(biāo)志相結(jié)合。如碧可女裝專賣店的室內(nèi)環(huán)境中大量“三角形”的使用就是從標(biāo)志“Wbwq”中衍生并提煉出的。三角形的燈具、圓錐形的墻面裝飾、地面的地板拼花甚至收銀臺(tái)的切角設(shè)計(jì)，無(wú)不圍繞這一幾何圖形來(lái)展開(kāi)。這樣的設(shè)計(jì)使得整個(gè)空間個(gè)性十足，并為顧客體驗(yàn)留下了強(qiáng)烈的視覺(jué)記憶。

對(duì)于有著輝煌歷史的品牌，展現(xiàn)品牌發(fā)展歷程也是這一類型主題空間中的一種。展現(xiàn)品牌的歷史，通過(guò)實(shí)物與影像展示不同時(shí)期的標(biāo)志和產(chǎn)品，通過(guò)更為直觀的方式將品牌理念、未來(lái)發(fā)展、最新產(chǎn)品等展現(xiàn)給客戶，以強(qiáng)化其品牌形象。尤其是一些不以盈利為主要目的的體驗(yàn)店，更像一個(gè)品牌博物館。顧客不僅體驗(yàn)到購(gòu)物的樂(lè)趣也體驗(yàn)到與歷史的碰撞。

（四）藝術(shù)主題空間

2014年上海某購(gòu)物藝術(shù)中心舉辦了莫奈的作品展，短短一個(gè)周末就有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人們來(lái)到這里參觀，可見(jiàn)當(dāng)下人們對(duì)于藝術(shù)品市場(chǎng)的熱捧。隨著人們生活水平的提高，單純的物質(zhì)生活已經(jīng)再也不能滿足人們的生活需求。文字、繪畫、雕塑、建筑、音樂(lè)、舞蹈、戲劇、電影等任何可以表達(dá)美的行為或事物，受到人們的關(guān)注與喜愛(ài)。人們向往著藝術(shù)化的生活，會(huì)把賣場(chǎng)體驗(yàn)添加到購(gòu)買行為中去，專賣店通過(guò)富有藝術(shù)感和時(shí)尚感的室內(nèi)設(shè)計(jì)來(lái)滿足顧客的審美需求。對(duì)企業(yè)的商品特點(diǎn)和營(yíng)銷理念有了深刻全面的體會(huì)，選擇出恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)品。如雕塑感強(qiáng)的家具造型、某一電影主題的室內(nèi)空間、藝術(shù)作品的直接展示等。

（五）地域文化主題空間

產(chǎn)品之于消費(fèi)者，最能觸動(dòng)人心的莫過(guò)于其中蘊(yùn)含的文化感染力了。像絲綢、茶葉、瓷器這些具有地域特色的產(chǎn)品，其本身就代表了一種地域文化與生活方式。在購(gòu)物環(huán)境的整體設(shè)計(jì)上營(yíng)造地域氛圍，展現(xiàn)出了商品的地域?qū)傩浴Ｔ诮?jīng)歷了30年經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的中國(guó)人尋求屬于自己的文化身份。對(duì)于本民族的文化產(chǎn)品有著更深層次的認(rèn)同。設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于地域元素的的“再設(shè)計(jì)”，將傳統(tǒng)的文化與現(xiàn)代的材料與施工工藝結(jié)合，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下人的審美作品，即將傳統(tǒng)元素時(shí)尚化。

在一些有著濃厚地域特征的地方，將品牌形象與地域文化結(jié)合，營(yíng)造出符合地域文化的主題空間，拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離。

四、未來(lái)的設(shè)計(jì)展望

周期短、更新快是專賣店室內(nèi)設(shè)計(jì)的時(shí)間特點(diǎn)，這也要求專賣店的室內(nèi)設(shè)計(jì)要從當(dāng)下最新的時(shí)尚熱點(diǎn)、流行趨勢(shì)、顧客需求等角度出發(fā)。利用新材料、新科技給顧客創(chuàng)造新的購(gòu)物體驗(yàn)，營(yíng)造高品質(zhì)的空間，展示品牌的個(gè)性。社會(huì)在不斷發(fā)展，人們的需求也會(huì)發(fā)生變化，在今后的專賣店設(shè)計(jì)中還將出現(xiàn)更多的體驗(yàn)內(nèi)容，如展示空間更具互動(dòng)性、娛樂(lè)性，顧客體驗(yàn)面積更大、體驗(yàn)的種類更多等。銷售方式也會(huì)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，選購(gòu)好商品后直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行繳費(fèi)，商品可以自提也可以以物流的方式送達(dá)家中，省去了顧客在回程中的負(fù)擔(dān)。專賣店的室內(nèi)設(shè)計(jì)也將因此而產(chǎn)生更多新的設(shè)計(jì)內(nèi)容。

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