●任芬梅

英語模糊限制語在廣告中的應(yīng)用

●任芬梅

模糊限制語是語言模糊性的重要表現(xiàn)形式，英語模糊限制語作為模糊語言學(xué)的有機(jī)組成部分，被廣泛地應(yīng)用于人們在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的交際中。廣告活動是一種廣告商和消費(fèi)者共同參與的交際活動，模糊限制語常常出現(xiàn)于作為信息時代重要交流手段的廣告中。分析了英語廣告中存在模糊限制語的原因，指出了語言功能對廣告商和消費(fèi)者的作用，討論了語用學(xué)在廣告商和消費(fèi)者心理中的體現(xiàn)。

英語廣告 模糊限制語語用功能

在幾千年人類語言中，存在著許多所表達(dá)沒有明確外延的“模糊概念”。模糊現(xiàn)象客觀地、廣泛地存在于人類生活的各個方面。語言研究者對模糊現(xiàn)象的關(guān)注與探究已有較長歷史，但是，對模糊語言進(jìn)行專門研究卻不算長，也就是近二三十年的事。模糊語言學(xué)主要關(guān)注對象是作為概念的語言范疇，屬于語義學(xué)的一個分支，模糊語言學(xué)作為一門新興學(xué)科，只是一門研究語義的學(xué)科，其理論基礎(chǔ)是美國加州大學(xué)控制論專家查德（L. A.Zadeh）的“模糊集”（Fuzzy Sets）理論。

模糊限制語是語言模糊性的重要表現(xiàn)形式。模糊限制語作為模糊語言研究的一個領(lǐng)域，最早由美國語言學(xué)家拉科夫(G.Lakoff)于1972年提出。從此模糊限制語的語義學(xué)角度研究隨即興起。近些年來，語言學(xué)界對于模糊限制語的研究，已經(jīng)逐步從語義學(xué)角度轉(zhuǎn)向語用學(xué)角度。許多語言研究者如Fraser，Brown，Levinson，Leech，Hubler，Rosch，Myers等都對模糊限制語從不同角度進(jìn)行了分析研究。我國外語界在20世紀(jì)80年代中期，開始對模糊限制語的某些功能進(jìn)行了初步探討。拉科夫（G.Lakoff）曾說“模糊限制語是指把事物弄得模模糊糊的詞語”，他列舉出了十多個英語模糊限制語，如approximately，roughly等。當(dāng)然，英語中還存在著大量的符合其定義的詞語，所列舉這些只不過是模糊限制語中的一部分，根據(jù)模糊限制語的語義特征及語用功能分類，可分為兩類：（1）變動型模糊限制語（Approximators）；（2）緩和型模糊限制語（Shields）。變動型模糊限制語（Approximators） 又分程度變動語（adaptors）和范圍變動語（rounders）；緩和型模糊限制語（Shields）又分直接緩和語（Plausibility Shields） 和 間 接 緩 和 語（Attribution Shields）。

一、英語廣告中存在模糊限制語的原因

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告這種有效的傳播媒介越來越受到人們的關(guān)注。廣告商把廣告看作一種重要的推銷手段，而消費(fèi)者則可以通過廣告更好的了解商品的信息。因此，廣告起到了影響人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾饔?。廣告是一種事先設(shè)計(jì)好的信息，用來促銷產(chǎn)品、推銷服務(wù)或推廣一種想法。廣告要想成功，必須做到兩點(diǎn)：第一，廣告要做得有趣味，能夠吸引顧客，要想設(shè)計(jì)出一則真正有趣味的廣告，就需要有創(chuàng)意的思想和語言；第二，廣告要有說服力能夠讓人們相信它去買其產(chǎn)品，關(guān)鍵是有說服力，使聽廣告的人和看廣告的人獲得一個清晰的理由：為什么需要這種產(chǎn)品?；诖?，在現(xiàn)實(shí)的廣告語言中出現(xiàn)了越來越多的模糊表達(dá)方式，其中也不乏大量的模糊限制語。

由于廣告的主要目的是推銷商品，廣告也具有一定的藝術(shù)性，那么，廣告語言就會帶有夸張力的傾向性語言，它沒有科技語言那樣嚴(yán)謹(jǐn)，也沒有法律語言那樣嚴(yán)格，因此，廣告語言具有一定的模糊性。一般廣告商不想把話說得過于嚴(yán)苛或數(shù)據(jù)化，無法簡單的說出一個精確的范圍，以免與事實(shí)有距離。那么，就自然而然地使用了模糊限制語。如有些廣告使用了模糊限制語中的范圍變動語，讓消費(fèi)者在認(rèn)知的范圍內(nèi)去理解其意。如廣告：You can enjoy sightseeing and some of the world’s best outdoor activities. All of these are only minutes from your hotel.你會盡情享受當(dāng)?shù)仫L(fēng)光美景和世界上最佳的一些戶外活動，而這所有一切都與你住的旅館近在咫尺。這些活動地點(diǎn)距旅館到底有多遠(yuǎn)，沒有明確說出來，而是使用了變動型模糊限制語中的范圍變動語。

有時掌握信息不全，不需要明確表達(dá)，為了避免絕對化和任意性，為了實(shí)現(xiàn)廣告的客觀性、及時性和簡潔性，以及增加生動性都是廣告中存在模糊限制語的原因。再者，廣告商在廣告中使用模糊限制語往往會故意違反合作原則中的準(zhǔn)則而實(shí)現(xiàn)其吸引消費(fèi)者的商業(yè)目的。

對于模糊限制語在言語交際中的語用功能，概括地說，主要分為兩類：（1）使原本精確的句子變得相對模糊，改變話語的真值條件；但是在交際中卻達(dá)到相對準(zhǔn)確的目的，使話語更具有真實(shí)感；（2）說話人通過模糊限制語的使用來表達(dá)其態(tài)度和觀點(diǎn)，為表示禮貌而使用模糊限制語。

二、語言功能對廣告商和消費(fèi)者的作用

借助合作原則、關(guān)聯(lián)理論、禮貌理論和言語行為理論，對廣告中的模糊限制語進(jìn)行語用分析，進(jìn)而可總結(jié)出廣告中模糊限制語的一些語用意義：增強(qiáng)廣告的可信度，避免做出細(xì)節(jié)性報道，表達(dá)禮貌以及創(chuàng)造有說服力的效果。有時廣告中不僅允許模糊限制語的存在，而且還依賴模糊限制語就廣告產(chǎn)品的真實(shí)性、客觀性、實(shí)用性和涉及范圍做一定的夸張性暗示。如一家賓館所做的廣告如下：

Time does stand still for some things in life.（生活中有什么事會讓時間都不愿繼續(xù)走）

看了這則廣告消費(fèi)者就會充滿聯(lián)想和期待：是什么事會讓時間都不愿繼續(xù)走了呢？是賓館的現(xiàn)代化舒適房間，還是優(yōu)質(zhì)的、不同凡響的服務(wù)質(zhì)量？

模糊限制語在英語廣告中發(fā)揮著重要的作用，有其特有的語用功能。即提升廣告的可信度和客觀性；避免廣告過于絕對化；提升廣告對消費(fèi)者的吸引力；增強(qiáng)廣告的說服力。如一則廣告：McCain Oven Clips Just potatoes and sunflower oil.這則廣告模糊限制語的使用，揭示了廣告蘊(yùn)含的真值，同時增強(qiáng)了對消費(fèi)者的勸導(dǎo)力，體現(xiàn)在：一是該品牌的薯?xiàng)l美味可口；二是該品牌的薯?xiàng)l食用安全，食材是土豆和葵花油，而沒有其他不利于健康的物質(zhì)，從而提升了消費(fèi)者對薯?xiàng)l的吸引力。

根據(jù)順應(yīng)論，廣告創(chuàng)作的過程實(shí)際上是一個不斷進(jìn)行語言選擇的過程，商家需要通過在廣告中使用模糊限制語來順應(yīng)消費(fèi)者的心理世界、社交世界以及物理世界，以此來滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)其真正的交際意圖。對于商家在廣告中合理地運(yùn)用模糊限制語，可達(dá)到商家的商業(yè)運(yùn)營目的，促進(jìn)其商貿(mào)往來。

三、語用學(xué)在廣告商和消費(fèi)者心理中的體現(xiàn)

以英語廣告的語言特點(diǎn)為基礎(chǔ)，結(jié)合合作原則、禮貌原則以及順應(yīng)論，探究英語廣告中模糊限制語的語用功能在廣告商和消費(fèi)者心理中的體現(xiàn)。廣告本身是一種大眾多向交際方式，即向各個不同層次消費(fèi)者傳遞信息的方式。廣告商往往帶有隱含意圖，因此，廣告也是一種隱含交際。為使不足的信息得到補(bǔ)償，使不清楚的話語得以澄清，廣告商在這一交際過程中，試圖通過模糊限制語來勸說并影響消費(fèi)者的態(tài)度取向。

（一）渴求承認(rèn)心理

在現(xiàn)實(shí)社會中人們都存在一種心理，即每個人都渴求得到別人尊重和社會承認(rèn)。為了迎合消費(fèi)者這種心理，設(shè)計(jì)和運(yùn)用多種語言手段實(shí)現(xiàn)其設(shè)定目標(biāo)，為此廣告商絞盡腦汁。普遍采用的方法是，側(cè)重于喚起一種熱烈的好感或美感，通過鼓動人們的感情來達(dá)到促銷的目的。廣告商運(yùn)用“軟賣”型廣告進(jìn)行宣傳時，巧妙地利用了Leech所提出的語用三大尺度：損益尺度、選擇尺度和間接尺度。廣告商向消費(fèi)者提供某些產(chǎn)品或某種服務(wù)，實(shí)際上是對消費(fèi)者也有一定的益處。在促成其購買傾向或付諸行動時，盡可能避免直接用祈使句的形式，單刀直入，而是委婉地通過勸說和誘導(dǎo)等方法，既給了消費(fèi)者選擇的余地，又增加了語言的間接性，從而符合禮貌原則。

（二）追求完美心理

對普通人而言，一件事物最值得關(guān)心的莫過于其價值。為了體現(xiàn)或提升產(chǎn)品價值，廣告商往往為滿足消費(fèi)者追求完美心理而營造一個離客觀實(shí)際較遠(yuǎn)的、幻想的“烏托邦”，使消費(fèi)者下意識地選擇廣告商竭力宣傳的某種服務(wù)或產(chǎn)品。那么，使人不得不聯(lián)想到廣告主有“誘騙”消費(fèi)者之嫌；作為一般的廣告受眾（消費(fèi)者），要做到可以避免盲目被動的接受或簡單的回避廣告，而成為清醒的廣告欣賞者和評判者。

（三）追求虛榮心理

利用消費(fèi)者追求虛榮的心理，廣告商往往引導(dǎo)消費(fèi)者采取行動。最常見的手段是奉迎消費(fèi)者。這違反了合作原則中的質(zhì)原則，但同時廣告商設(shè)身處地的為消費(fèi)者所想，又很好地利用了禮貌原則中的贊揚(yáng)原則和求同原則。如：

Why our special tea makeyour precious moments even more precious.

Just that you’ll feel about as relaxed as it’s possible to feel when you’re wearing next to nothing.

四、結(jié)束語

隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場競爭的日益激烈，以及現(xiàn)代模糊思想的提出和模糊語言學(xué)的發(fā)展，廣告語言越來越出現(xiàn)模糊性。為達(dá)到廣告商設(shè)定的目標(biāo)，廣告中大量使用模糊限制語。因?yàn)槭褂媚：拗普Z，不僅可以擴(kuò)充廣告語言所表達(dá)的信息容量，而且還可觸動消費(fèi)者的認(rèn)知潛能，影響消費(fèi)者的態(tài)度取向和激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。但是，在廣告語言中，不要強(qiáng)加于人，讓消費(fèi)者自己拿主意作決定，友好相待，給人以充分自由選擇的機(jī)會，即廣告商和消費(fèi)者雙方建立起一種平等互利的關(guān)系至關(guān)重要，這就需要廣告商注重英語廣告中的模糊策略，模糊限制語在英語廣告中要特別注意措辭的客觀性和準(zhǔn)確性。

[1]George，Lakoff.Hedges:A Study in Meaning Criteria and the Logic ofFuzzy Concepts[J].Chicago Linguistic Society Papers，1972

[2]何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海：上海外語教育出版社，1997

[3]伍鐵平.模糊語言學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，1999

（作者單位：山西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山西太原 030024） （責(zé)編：呂尚）

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