●郭衍宏

四平市傳統(tǒng)食品與現(xiàn)代飲品業(yè)聯(lián)合營銷模式研究

●郭衍宏

四平市傳統(tǒng)食品行業(yè)與現(xiàn)代飲品行業(yè)不僅具有廣闊的市場，同時(shí)也有其各自的營銷優(yōu)勢。傳統(tǒng)食品業(yè)的營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在其悠久的歷史和豐厚的文化，獨(dú)具特色的產(chǎn)品和自有的營銷渠道?，F(xiàn)代飲品行業(yè)的營銷優(yōu)勢為產(chǎn)品更新速度快，定位清晰和營銷模式多樣化。二者可以通過渠道聯(lián)合、促銷聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的合作營銷來實(shí)現(xiàn)共贏，從而降低企業(yè)運(yùn)營成本，增強(qiáng)企業(yè)的差異化，提高企業(yè)競爭力，并擴(kuò)大市場份額。

合作營銷 傳統(tǒng)食品 現(xiàn)代飲品

餐飲行業(yè)屬于傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，其市場廣闊，并且增長速度快。除此之外，作為第三產(chǎn)業(yè)的典型代表，餐飲業(yè)吸納勞動(dòng)力能力也同樣巨大。所以基于以上特點(diǎn)，餐飲業(yè)一直具有強(qiáng)大的吸引力。但是近些年來，餐飲業(yè)的競爭越來越激烈，并且競爭方式呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。從基本產(chǎn)品價(jià)格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量競爭，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品品牌競爭、企業(yè)文化競爭。同時(shí)，由小市場范圍的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖愿偁?，甚至許多細(xì)分市場內(nèi)外國餐飲的實(shí)力也越來越強(qiáng)大。這都說明了餐飲行業(yè)具有行業(yè)吸引力大且競爭激烈的雙重特點(diǎn)，四平市餐飲行業(yè)同樣具有該特點(diǎn)。在四平市，比較有代表性的食品和飲品企業(yè)分別為李連貴飲食服務(wù)公司和宏寶萊集團(tuán)股份有限公司，二者在餐飲行業(yè)內(nèi)具有一定的競爭力，但是其營銷優(yōu)勢則大相徑庭。兩家企業(yè)同時(shí)又都面臨激勵(lì)的競爭環(huán)境和迫切擴(kuò)大全國性知名度的課題，因此二者具備在營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行密切合作的可能性。

一、傳統(tǒng)食品營銷優(yōu)勢

（一）歷史悠久，文化豐厚

品牌已經(jīng)成為企業(yè)生存和成功的核心要素之一。強(qiáng)勢品牌意味著企業(yè)所提供的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來更多的附加價(jià)值，比如更高的產(chǎn)品信譽(yù)、消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層等等。而傳統(tǒng)食品則具有先天的品牌優(yōu)勢，它們的產(chǎn)品有著豐厚的文化和源遠(yuǎn)流長的歷史，這使得傳統(tǒng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和感召力。李連貴熏肉大餅誕生于清光緒20年，聞名全國，距今已有100多年的歷史。并且于1997年榮獲“中華名小吃”的榮譽(yù)稱號(hào)，它也被列入了吉林省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，同時(shí)也在申報(bào)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。李連貴熏肉大餅不僅僅歷史悠久，而且文化底蘊(yùn)豐厚，在其背后有著傳奇的歷史故事和獨(dú)特的精神內(nèi)涵。這些都決定了“李連貴”這一品牌有著現(xiàn)代餐飲企業(yè)所不具有的天然優(yōu)勢。其品牌背后反映著高品質(zhì)的產(chǎn)品、制作工藝的獨(dú)特等屬性，也能夠代表李連貴飲食服務(wù)公司交付給消費(fèi)者品質(zhì)優(yōu)良、服務(wù)一流的產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品獨(dú)具特色

餐飲行業(yè)利潤豐厚，但是競爭日益激烈。差異性是企業(yè)占領(lǐng)市場的秘訣之一，差異性的呈現(xiàn)方式具有多樣性，產(chǎn)品差異性是最基本的一類。具有鮮明特點(diǎn)的產(chǎn)品可以在消費(fèi)者心目中形成明確的定位，并且使顧客在挑選產(chǎn)品時(shí)形成唯一選擇，沒有或者有相對(duì)較少的替代品，最終實(shí)現(xiàn)高的顧客忠誠度。李連貴之所以能夠經(jīng)得起歷史的檢驗(yàn)，其中最重要的原因之一，就是有著獨(dú)特的熏肉大餅。李連貴熏肉不僅僅在于選肉，更在制作過程中使用了十幾味名貴中草藥的百年老湯。并且在制作過程中，李連貴技術(shù)傳人及專家對(duì)配制藥料、食材的選擇等工序有嚴(yán)密的工藝流程。這才使得消費(fèi)者能夠品嘗到別有風(fēng)味的食物，并且對(duì)其制作工藝充滿好奇。在食用過程中，不僅僅能滿足生理需要，更增加了消費(fèi)者的心理消費(fèi)體驗(yàn)。在消費(fèi)后，也能夠有較高的購后評(píng)價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)再次購買。

（三）渠道自有

銷售渠道能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，合理的銷售渠道能夠在節(jié)省成本的基礎(chǔ)之上，同時(shí)實(shí)現(xiàn)在適當(dāng)?shù)脮r(shí)間將更多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到合適的地點(diǎn)。李連貴擁有自有的銷售渠道，也就是自己的連鎖店，這樣保證分銷商與李連貴飲食服務(wù)公司利益的一致性，避免了傳統(tǒng)分銷商對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)商利潤上的過度分割。這種做法也實(shí)現(xiàn)了對(duì)分銷商的更高的控制權(quán)，使其經(jīng)營行為能夠更為規(guī)范，保證了李連貴的經(jīng)營品質(zhì)，也能夠更好地貫徹企業(yè)的經(jīng)營思想。李連貴已經(jīng)在全國20多個(gè)省，建立了200多家連鎖店，其經(jīng)濟(jì)效益極為可觀，同時(shí)證明了其發(fā)展規(guī)模也在不斷壯大。

除了自有的銷售渠道外，李連貴因?yàn)槭莻鹘y(tǒng)老字號(hào)食品，擁有獨(dú)特的銷售渠道。比如李連貴飲食公司應(yīng)邀參加在南京舉行的中國第14屆美食節(jié)，也參加了在我國臺(tái)灣舉行的第四屆海峽兩岸春節(jié)民俗廟會(huì)，這樣的特殊渠道，都引發(fā)了消費(fèi)者搶購李連貴食品，也使得李連貴食品走向其他省份，擴(kuò)大知名度。

二、現(xiàn)代飲品營銷優(yōu)勢

（一）產(chǎn)品更新速度快

消費(fèi)者需求處于不斷變化之中，同時(shí)飲品行業(yè)競爭十分激烈。飲品類產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)接受新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)尋找新產(chǎn)品。為了能夠一直滿足消費(fèi)者的多樣化需求，產(chǎn)品必須進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。因此產(chǎn)品更新是企業(yè)應(yīng)對(duì)競爭激烈市場的有效對(duì)策，也是企業(yè)維持生存和實(shí)現(xiàn)發(fā)展的策略。宏寶萊集團(tuán)股份有限公司始建于1992年，其具有差異化的飲料產(chǎn)品花生露在東北地區(qū)，全國同類產(chǎn)品銷量第一。但是該公司并沒有止步，其瓶裝水、果乳飲料、碳酸飲料，都在各自的細(xì)分市場占據(jù)相當(dāng)份額，是東北地區(qū)飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)。與傳統(tǒng)食品，其產(chǎn)品更新速度更快，也能夠更好滿足消費(fèi)者需求，也成為現(xiàn)代企業(yè)的生存之道。

（二）產(chǎn)品定位清晰，營銷模式多樣化

在同一市場多種產(chǎn)品并存并相互競爭的現(xiàn)象已經(jīng)普遍，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品能夠區(qū)分于其他競爭者，必須賦予產(chǎn)品本身特色，同時(shí)也要通過定價(jià)、促銷等營銷方式使其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的地位，形成特殊的偏好。宏寶萊為了在飲料行業(yè)中占有一席之地，實(shí)施了富有顯著效果的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略和渠道策略。

產(chǎn)品策略中，宏寶萊將飲用水的定位不僅僅局限于“解渴”的功能上，而是將其擴(kuò)展為“健康的水”。區(qū)分于普通飲用水的市場定位，使宏寶萊進(jìn)入新的細(xì)分市場，在消費(fèi)者心目中也占據(jù)了獨(dú)特的心理位置。除了新的產(chǎn)品定位外，還使用獨(dú)特的瓶子形狀和富有吸引力的包裝來吸引消費(fèi)者。獨(dú)樹一幟的包裝能夠給消費(fèi)者留下更為深刻的第一印象，更重要的是能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。宏寶萊飲用水的包裝恰好成為了產(chǎn)品本身無聲的銷售員。

在定價(jià)策略中，宏寶萊礦物質(zhì)水原本定價(jià)1.5元/瓶，但是與其他競爭者相比較而言，定價(jià)略高，因而限制了其銷售量。價(jià)格是消費(fèi)者選購商品時(shí)極為敏感而重要的要素，因此能夠直接影響市場需求，同時(shí)價(jià)格也會(huì)影響企業(yè)的成本和利潤。為了提高市場占有率，在降低生產(chǎn)成本基礎(chǔ)之上，將宏寶萊礦物質(zhì)水的定價(jià)調(diào)為1.0元/瓶，從而打擊了競爭對(duì)手。宏寶萊新的定價(jià)策略，是在執(zhí)行了低成本戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上而進(jìn)行的，通過制定與競爭者定價(jià)水平相持平的價(jià)格，使消費(fèi)者更容易接受，也就擴(kuò)大了飲用水的市場。

在促銷策略中，主要是針對(duì)分銷商進(jìn)行促銷。例如一次性進(jìn)貨超過10箱，則贈(zèng)送一箱果汁。累計(jì)保持陳列一個(gè)月則獎(jiǎng)勵(lì)4箱水，兩個(gè)月則獎(jiǎng)勵(lì)6箱水，以此類推以后每月獎(jiǎng)勵(lì)增加一箱。累計(jì)銷售量每個(gè)月達(dá)到20箱水，則獎(jiǎng)勵(lì)MP3一個(gè)，達(dá)到35箱，則獎(jiǎng)勵(lì)電飯煲一臺(tái)，達(dá)到45箱，則獎(jiǎng)勵(lì)電磁爐一臺(tái)。季度銷售量達(dá)到60箱，則獎(jiǎng)勵(lì)山地車，達(dá)到100箱，則獎(jiǎng)勵(lì)電視一臺(tái)。以上銷售促進(jìn)策略，極大地激勵(lì)了分銷商的積極性，也使得宏寶萊的銷售量大大提高。通過對(duì)分銷商的激勵(lì)，分銷商能夠更為積極地向零售商推銷宏寶萊的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買到宏寶萊產(chǎn)品的渠道就更為廣泛。除了銷售促進(jìn)外，宏寶萊還使用了人員推銷策略，不僅重新訂立了銷售人員的考核指標(biāo)，而且將銷售人員的銷售業(yè)績與個(gè)人的收入和晉升機(jī)會(huì)相掛鉤，這也極大激勵(lì)了推銷人員。同時(shí)也通過廣告，增加了宏寶萊的知名度，特別是使省外的消費(fèi)者也能夠快速地認(rèn)知其產(chǎn)品。在公共關(guān)系中，宏寶萊贊助政府、學(xué)校等組織的大型活動(dòng)，這也使消費(fèi)者對(duì)宏寶萊集團(tuán)股份有限公司整體形成較好的印象，進(jìn)而提高了企業(yè)形象。

在渠道策略中，宏寶萊并沒有選擇競爭對(duì)手主攻的賣場，而是致力于校園這一渠道，并且以“贏在狀態(tài)”這一主題在校園內(nèi)進(jìn)行促銷，進(jìn)而占領(lǐng)了校園市場。以上全面的營銷策略，使得宏寶萊的礦物質(zhì)水成為東北市場的主打品牌。

三、傳統(tǒng)食品與現(xiàn)代飲品合作營銷的主要益處

（一）提高營銷效率，降低營銷成本

營銷成本是企業(yè)的主要成本支出之一，也是企業(yè)的必要投入。因而，如果能夠成功壓縮營銷成本，那么企業(yè)的總體成本將會(huì)大幅度降低。企業(yè)可以通過合作營銷，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣渠道成本控制，尋找最佳經(jīng)銷商，共用營銷渠道，減少渠道費(fèi)用。也可以使用聯(lián)合廣告，共同分擔(dān)廣告費(fèi)，提高廣告投放效率。銷售人員在推銷產(chǎn)品時(shí)，可以兩類相關(guān)產(chǎn)品同時(shí)推銷，提高銷售人員的利用效率。以上合作營銷的具體策略都可以使得營銷成本降低，營銷效率提高。

（二）有助于市場開拓

企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場之前，要面臨很多進(jìn)入壁壘。但是如果和其他企業(yè)聯(lián)合，進(jìn)入該企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入的市場，就會(huì)減少進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入速度也會(huì)大大提升。李連貴飲食服務(wù)公司的產(chǎn)品如果欲進(jìn)入校園市場，就會(huì)面臨許多壁壘，比如，沒有相應(yīng)渠道、產(chǎn)品不夠年輕化，對(duì)學(xué)生無法產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力等等問題。但是若李連貴飲食服務(wù)公司與宏寶萊集團(tuán)股份有限公司合作，則可以快速進(jìn)入校園市場。因?yàn)楹陮毴R集團(tuán)股份有限公司的主要市場之一就是大學(xué)校園，宏寶萊與全國各高校的合作已經(jīng)持續(xù)多年。因此，李連貴可以借助宏寶萊的產(chǎn)品在校園中的影響力進(jìn)行聯(lián)合宣傳，這樣可以利用其渠道，同時(shí)改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中不夠年輕化的形象。除此之外，也有利于對(duì)現(xiàn)有市場的鞏固，兩種產(chǎn)品聯(lián)合在一起銷售，會(huì)產(chǎn)生連帶購買，也會(huì)增強(qiáng)顧客的忠誠度。

四、傳統(tǒng)食品與現(xiàn)代飲品營銷優(yōu)勢互補(bǔ)

傳統(tǒng)食品具有先天的營銷優(yōu)勢，但是也存在其弊端。李連貴食品品味獨(dú)特，風(fēng)味傳統(tǒng)，但是其產(chǎn)品更新速度慢，缺乏創(chuàng)新，無法滿足變化的消費(fèi)者需求，容易產(chǎn)生厭倦。除此之外，李連貴雖然具有悠久的歷史，豐厚的文化，但是品牌形象老化，同時(shí)產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確的市場顧客群體。其知名度也具有地域上的局限性，營銷意識(shí)相對(duì)薄弱，營銷手段單一。而宏寶萊的營銷優(yōu)勢則能夠?qū)钸B貴食品的營銷劣勢進(jìn)行彌補(bǔ)，它的產(chǎn)品更新速度快、產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確、營銷手段多樣化。而宏寶萊也可以借用李連貴的自有銷售渠道———連鎖店，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。也可以通過其獨(dú)特的銷售渠道——傳統(tǒng)食品美食節(jié)，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。

五、傳統(tǒng)食品與現(xiàn)代飲品的聯(lián)合營銷活動(dòng)

（一）渠道聯(lián)合

李連貴飲食公司全國共用200多個(gè)連鎖店，遍布20多個(gè)省，連鎖店屬于特許經(jīng)營模式，其利益與李連貴飲食公司具有一致性。宏寶萊集團(tuán)有限公司可以與其聯(lián)合，共用該渠道，也就是，在李連貴全國的連鎖店中銷售宏寶萊飲料?？梢酝ㄟ^李連貴的服務(wù)人員來向消費(fèi)者大力推銷宏寶萊飲料。并且可以同時(shí)使用促銷策略，如消費(fèi)一定金額，可以贈(zèng)送宏寶萊飲料。

除了利用李連貴的自有銷售渠道，也可以利用其特殊渠道。也就是，李連貴屬于老字號(hào)食品，有許多機(jī)會(huì)參加國內(nèi)國外的飲食節(jié)日進(jìn)行展銷。宏寶萊可以借助這樣的機(jī)會(huì)，與李連貴聯(lián)合，可以作為展銷產(chǎn)品的免費(fèi)試用品，增加自己產(chǎn)品的曝光率。

李連貴也可以利用宏寶萊的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。李連貴可以在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，生產(chǎn)速食產(chǎn)品系列，然后使用宏寶萊已經(jīng)開拓的超市等銷售渠道。

（二）促銷聯(lián)合

在共用李連貴連鎖店的基礎(chǔ)上，可以使用銷售促進(jìn)策略。例如，消費(fèi)宏寶萊飲料可以收到一定金額的代金券，以鼓勵(lì)消費(fèi)者下次再次光臨李連貴連鎖店。

在生產(chǎn)速食食品的基礎(chǔ)上，李連貴食品公司可以與宏寶萊飲料公司共同使用同一銷售隊(duì)伍，降低銷售人員費(fèi)用，提高銷售人員每次訪問的銷售量。

在市場調(diào)研后，可以使用聯(lián)合廣告，李連貴食品的廣告相對(duì)于宏寶萊公司的廣告而言數(shù)量少，產(chǎn)品曝光率低。二者可以聯(lián)合，使用同一廣告，將食物與飲料結(jié)合起來廣而告之，也可以共同分擔(dān)廣告費(fèi)用，降低成本。

（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下合作營銷

李連貴飲食公司和宏寶萊集團(tuán)有限公司都有自己網(wǎng)站，二者可以進(jìn)行友情鏈接，在自己的網(wǎng)站上，推薦對(duì)方公司產(chǎn)品。并且二者的產(chǎn)品不屬于競爭關(guān)系，相互推薦并不會(huì)影響自己的銷售額。

現(xiàn)階段美食評(píng)論網(wǎng)站和團(tuán)購網(wǎng)站被廣大消費(fèi)者所喜愛，消費(fèi)者習(xí)慣于從這些網(wǎng)站獲取信息，或者下訂單。因此兩家公司可以共籌經(jīng)費(fèi)，來提高自己在美食評(píng)論網(wǎng)站的好評(píng)度，這也是利用了口碑營銷。在團(tuán)購網(wǎng)站上，二者可以同時(shí)出現(xiàn)在一份團(tuán)購訂單中，共同銷售。

合作營銷雖然可以降低企業(yè)的成本，鞏固并擴(kuò)大市場，但是合作營銷也存在一定的弊端，比如營銷費(fèi)用分擔(dān)問題、營銷活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)選擇問題、利潤分割等問題，所以企業(yè)在進(jìn)行合作營銷之前，應(yīng)對(duì)合作伙伴進(jìn)行細(xì)致地考查，確定其企業(yè)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)等是否有利于合作。也要完善合作合同，明確雙方的權(quán)責(zé)。在擁有可行性的合作營銷計(jì)劃后，還要確立績效評(píng)價(jià)機(jī)制，在執(zhí)行合作營銷的計(jì)劃過程中進(jìn)行評(píng)價(jià)和控制，使合作營銷的最終效果符合預(yù)期。

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（作者單位：吉林師范大學(xué)管理學(xué)院 吉林四平 136000）

（責(zé)編：賈偉）

F274

A

1004-4914(2014)12-181-03

四平市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(201412)]