黎秀芬

在網(wǎng)上書店成為越來越多的人們選擇購書場所的同時，網(wǎng)絡(luò)營銷對于出版社而言也成為銷售圖書的重要途徑。在這樣的背景下，出版社如何才能做好圖書網(wǎng)絡(luò)營銷？

近年來，網(wǎng)上書店所實(shí)現(xiàn)的銷售比重越來越大，面對科技圖書傳統(tǒng)銷售渠道以及讀者消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生的不可逆轉(zhuǎn)的變化，科技圖書的編輯及營銷人員應(yīng)積極探索應(yīng)對并開展圖書營銷宣傳行之有效的方法。筆者將兩年的網(wǎng)店?duì)I銷心得做了簡單的梳理，希望對同行有所借鑒。

網(wǎng)上書店是最重要的營銷陣地

1.重視網(wǎng)店圖書信息的完整準(zhǔn)確到位

在銷售平臺和展示平臺越來越重要的今天，就任何圖書尤其是科技圖書來說，網(wǎng)絡(luò)書店對其信息要求無論有多么苛刻都不為過，其目的都是為了在網(wǎng)頁上將圖書的各個重要信息充分呈現(xiàn)給讀者，從而幫助讀者做出是否購買的決定。

圖書發(fā)給網(wǎng)店并不意味就開始了銷售，只有當(dāng)關(guān)于圖書的各項(xiàng)信息資料在網(wǎng)頁上完全體現(xiàn)了，而且等讀者找到，圖書才真正到了接受讀者檢閱的階段。檢閱是否合格，也就是通常說的“購買轉(zhuǎn)化率”高不高，與傳遞給讀者的各項(xiàng)信息的質(zhì)量有很大關(guān)系：圖書的各項(xiàng)基本信息是否準(zhǔn)確；是否有利用“營銷書名”來讓枯燥書名更具活力與吸引力；在“編輯推薦”中是否發(fā)自內(nèi)心地站在編輯的角度認(rèn)真地向讀者推薦圖書；對圖書內(nèi)容特色的歸納提煉是否能讓讀者心動；是否有提供可供讀者免費(fèi)閱讀的精彩樣章；是否有專家為圖書撰寫精彩評論……

網(wǎng)上書店無法提供與在實(shí)體店完全一致的購書體驗(yàn)，但如果能夠充分利用網(wǎng)頁豐富的信息資源為讀者提供詳盡的信息資料，從而打消讀者的各種顧慮，那么圖書被購買的幾率就大多了。因此，科技圖書的編輯們在做好圖書本身的同時，還需要為圖書做一個好廣告。

2.合理利用相關(guān)頁面位置的展示功能

據(jù)了解，科技圖書購買的70%及以上主要來源于讀者的主動搜索，不像少兒書、文學(xué)書、生活書等類型的圖書需要盡可能地去占據(jù)網(wǎng)店里有限的好位置。但正是因?yàn)榫W(wǎng)上書店對品種上的不設(shè)限，同類品種太多導(dǎo)致大部分圖書被搜索并被打開的概率仍然是相當(dāng)?shù)偷?。因此，科技書還是需要去最大化運(yùn)用網(wǎng)店的頁面推薦功能，讓圖書盡可能被更多層面的讀者看到。比如各網(wǎng)店的圖書頻道的二級店（科技店、工業(yè)店）輪轉(zhuǎn)展示區(qū)，可以以新出的某套重點(diǎn)書為主打，帶上相關(guān)的圖書做成一個專題進(jìn)行一段時間的展示。不要偏執(zhí)地認(rèn)為科技圖書的讀者不來這里，因?yàn)橛脩魧用娌煌瑸g覽（搜索）習(xí)慣也不盡相同。

此外，具體單品頁面里的同類圖書專題的圖片互鏈或幾本關(guān)聯(lián)度很高的圖書之間的文字互鏈，這點(diǎn)對于科技圖書來說非常重要。根據(jù)筆者多年的直銷經(jīng)驗(yàn)，科技讀者購買專業(yè)圖書時通常愿意將適合他的同類好書一并購買，如果在一本銷售還不錯的圖書頁面的醒目位置放置一個同類圖書的專題鏈接（前提是該專題已由網(wǎng)店制作好頁面并永久生效），那么就增加了專題被點(diǎn)擊閱讀的可能性，從而實(shí)現(xiàn)了更多圖書被更多關(guān)注的可能性。

3.充分利用預(yù)訂機(jī)會實(shí)現(xiàn)銷售的及時轉(zhuǎn)化

預(yù)訂同樣可以用在科技圖書上，如果你的一個影響力很大的作者要參加一個很重要的會議，而其著作還在印刷階段，如此好的銷售機(jī)會若是錯過了實(shí)在可惜，而通過在網(wǎng)店搭建預(yù)訂功能，可以很好地將銷售機(jī)會轉(zhuǎn)化為真真實(shí)實(shí)的銷售。比如我社的一本有關(guān)航模的圖書，由于時間緊張無法在作者開會當(dāng)天將書發(fā)運(yùn)到現(xiàn)場，但我們通過在網(wǎng)店開通預(yù)訂功能，并在現(xiàn)場發(fā)放預(yù)訂宣傳單，將網(wǎng)店的預(yù)訂鏈接（同時以二維碼的形式）告知讀者，當(dāng)天就產(chǎn)生了100多冊的預(yù)訂量，一周內(nèi)預(yù)訂出300多冊。最重要的是，預(yù)訂期間產(chǎn)生的銷售積累對圖書上市后的銷售有很大的幫助，評論有了，搜索也靠前了，銷售因此進(jìn)入了一個良性的階段。

4.將專業(yè)會議、專業(yè)展會與網(wǎng)店展銷進(jìn)行有效銜接

現(xiàn)在的專業(yè)會議基本上都不支持現(xiàn)場免費(fèi)售書，即便能爭取到免費(fèi)位置，由于用戶購書的渠道越來越便利、價格也更便宜，專業(yè)會議上的銷量比較有限。即便考慮到形象宣傳的重要性，但綜合考慮投入產(chǎn)出比，很多出版社會議現(xiàn)場售書的積極性大大降低甚至不考慮了。盡管如此，專業(yè)會議仍然是專業(yè)圖書不可忽視的一個宣傳窗口。我們可以將需要面對專業(yè)人士宣傳的內(nèi)容在網(wǎng)上做成電子專題，生成二維碼，印在專門為會議制作的精美紙質(zhì)宣傳頁上，在現(xiàn)場發(fā)放到與會人員手中，或是通過其他途徑，將電子專題推送給特定人群。

這樣做的好處是既向特定人群傳遞了信息，同時也提供了方便的購買通道，如果能同時贈送一份較具吸引力的代金券，相信宣傳效果不會太差。同樣，對于行業(yè)內(nèi)的各種大型展會，可以借其舉辦之機(jī)，在網(wǎng)上書店推出相同主題的圖書展銷專題，以吸引專業(yè)人士對于行業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)圖書的關(guān)注。

專業(yè)網(wǎng)站是引入網(wǎng)店流量的重要來源

每個網(wǎng)上書店有其自身的比較穩(wěn)定的客戶群，每個網(wǎng)上書店都有其維系老客戶、吸引新客戶的絕招。但對于科技圖書而言，完完全全依靠網(wǎng)店是不夠的。我們還要盡可能地到專業(yè)讀者所關(guān)注的專業(yè)網(wǎng)站，將那些可能屬于我們的潛在用戶引流到網(wǎng)上書店來。

1.如何選擇專業(yè)網(wǎng)站

同一類型的網(wǎng)站很多，如何能選擇到真正對銷售轉(zhuǎn)化有效果的專業(yè)網(wǎng)站，就需要我們首先對不同板塊圖書的適用人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后通過分析專業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量、用戶屬性、網(wǎng)站排名、訪問量以及每個用戶打開該網(wǎng)站的頁面數(shù)量等情況，來決定投入多少費(fèi)用、進(jìn)行多長時間的宣傳，以及在專業(yè)網(wǎng)站的哪個頁面、哪個位置。

2.如何將專業(yè)網(wǎng)站的會員引入網(wǎng)店

與專業(yè)網(wǎng)站合作方式越靈活多樣，便越能主動開展各種針對性的宣傳活動。比如，可以直接通過一本圖書的廣告將讀者引入到該書的單品購買頁面，或是通過發(fā)布某一類圖書的廣告將讀者引入到在網(wǎng)店推出的細(xì)分專題頁面；可以通過發(fā)布某本重點(diǎn)書的出版消息將讀者引入網(wǎng)店；還可以將書中的精彩部分免費(fèi)提供網(wǎng)站讓行業(yè)讀者免費(fèi)學(xué)習(xí)，從而吸引讀者對整本書的關(guān)注或購買；可以在一些人氣比較活躍的論壇開展互動活動；可以運(yùn)用網(wǎng)站的微博或微信發(fā)布新書訊息、有獎轉(zhuǎn)發(fā)，或是發(fā)布網(wǎng)店的相關(guān)活動；還可以與網(wǎng)站本身的郵件營銷相結(jié)合進(jìn)行相關(guān)信息推送，等等。

3.如何監(jiān)控專業(yè)網(wǎng)站的宣傳效果

我們需要監(jiān)控一段時間內(nèi)某個專業(yè)網(wǎng)站的購買轉(zhuǎn)化率，校正宣傳方向是否準(zhǔn)確。比如我社在與某一機(jī)電類網(wǎng)站的合作中，最開始是定位于電氣類圖書的宣傳，經(jīng)過連續(xù)3個月的銷售監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，這對該板塊圖書整體銷售的環(huán)比提升有影響，對部分圖書的銷售提升更明顯。后來我們在網(wǎng)上書店舉辦了一次機(jī)械板塊圖書的促銷活動，并將廣告位置換給該活動使用一個月，之后發(fā)現(xiàn)對機(jī)械板塊的銷售沒有任何幫助。通過這樣的比對，充分反映了宣傳內(nèi)容與宣傳媒體的匹配度，決定了其效果的好壞。我們在與各專業(yè)網(wǎng)站的宣傳過程中，都會定期對所宣傳的圖書進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)比對，通過效果決定是否繼續(xù)合作或者改變合作思路。

合理利用數(shù)據(jù)庫直郵將讀者引入網(wǎng)上書店

每天打開郵箱，你可能會收到來自當(dāng)當(dāng)、京東、我買網(wǎng)等向你推薦的綜合促銷或同類商品推送郵件，你不一定每次都會購買他們推送的商品，但可能在你正好有需要的時候就生效了。同樣，很多出版社都可能積累或多或少的讀者資源，那么是時候該好好發(fā)揮其功能了。如何制作一封簡潔美觀又頗有吸引力的郵件，下面將做簡單介紹。

1.確定好直郵的內(nèi)容

郵件的內(nèi)容可以是近期出版的某本重點(diǎn)圖書，也可以是關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的同一類書，可以是你在網(wǎng)上書店發(fā)布的一個展示專題或是一場促銷活動，總之，在郵件的中上部把這些重要的信息用圖片或文字相結(jié)合的方式簡潔、明了地表現(xiàn)出來即可。

2.設(shè)置好長期有效的、快捷直接的購買鏈接

無論是鏈接到哪個網(wǎng)上書店，無論是鏈接到單品頁面還是專題頁面，無論是使用內(nèi)容本身建立鏈接還是使用輔助的導(dǎo)航符號，都需要做到：醒目、可用、直接。圖書類型的郵件通常被保存的時間較長，由于某些原因打開時間相對滯后，或是購買行為的完成比較滯后，因此要求所鏈接的出處是長期有效的。

3.告知如何購買郵件中的圖書

盡管設(shè)置了購買鏈接，但為了讓讀者放心購買，很有必要在郵件底部告知讀者如何來購買郵件中的圖書，從而打消讀者的各種困惑與疑慮。

4.其他不可忽視的細(xì)節(jié)

除此外，一個有吸引力但不夸大其辭的好標(biāo)題也很重要；寫明發(fā)件方以及對郵件進(jìn)行編號能讓讀者感覺郵件是來自正規(guī)的單位；版式、字體、顏色的協(xié)調(diào)、美觀會影響讀者的閱讀意愿；打擾致歉詞及退訂提示語以及如何回復(fù)郵件等功能的設(shè)置能讓讀者有被尊重的感覺……

5.選好郵件接收對象

接收對象可以是細(xì)分過的歷史客戶，也可以是從某個專業(yè)會議上搜集到的潛在客戶，等等。在我們曾經(jīng)發(fā)過的郵件中，不難發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律：凡是郵件內(nèi)容針對性很強(qiáng)、郵件對象比較精準(zhǔn)的，該郵件所產(chǎn)生的購買轉(zhuǎn)化率相對比較高；凡是郵件內(nèi)容涉及讀者面較廣、郵件對象也模棱兩可的，購買轉(zhuǎn)化率相對比較低。因此，對很多科技書來說，由于其有比較精準(zhǔn)的用戶群，如能巧妙地與網(wǎng)上書店相結(jié)合，是非常適合采取郵件營銷這一手段來擴(kuò)大銷售的。

以上幾個方面是筆者自身所運(yùn)用過的營銷手段，其中不少方法對銷售產(chǎn)生了立桿見影的效果。當(dāng)然，科技圖書本身涉及的范圍比較廣，不同專業(yè)圖書之間由于用戶的層次不同其側(cè)重點(diǎn)也不一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷辦法當(dāng)然也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

（作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社）