王 竹

（廈門華廈學院，福建廈門，361024）

銀行保險，通俗的講，即通過銀行渠道銷售保險。銀行保險在中國萌芽以來的十多年時間里，其發(fā)展起起伏伏。當前正是銀行保險的瓶頸期。由于長期與銀行地位的不對等，保險公司在銀保合作中毫無話語權和談判權可言。作為壽險保費業(yè)務之首的銀行保險的尷尬地位究竟如何改變？近年出臺了一系列的政策支持民營銀行的發(fā)展，這個公眾看來的利好，能否成為銀行保險發(fā)展的新契機？新興民營銀行的獲批預示著多方角色將發(fā)生轉(zhuǎn)變。能否成為銀保業(yè)務在低迷狀態(tài)時的轉(zhuǎn)折點？民營銀行的發(fā)展究竟會給銀行保險業(yè)務帶來了什么？這一話題值得分析與探討。

一、民營銀行準入的政策背景和銀行保險的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）民營銀行準入的政策背景

目前，我國有5家國有商業(yè)銀行、12家股份制銀行、3家政策性銀行、100多家城市商業(yè)銀行和200多家農(nóng)村商業(yè)銀行。目前只有民生銀行一家是由民間資本為主體發(fā)起、民營資本控股的銀行。然而自從民生銀行成立之后，再未有任何一家民營銀行獲批，直到近兩年民營銀行準入才開始“松綁”。

2013年6月，國務院常務會議首次提出探索設立民間資本發(fā)起的自擔風險的民營銀行，2013年7月，國務院辦公廳正式發(fā)布《關于金融支持經(jīng)濟結構調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的指導意見》（后來被稱為金融“國十條”），并提出“嘗試發(fā)起設立自擔風險的民營銀行”。2013年11月，十八屆三中全會在北京召開，全會報告指出，完善金融市場體系，在加強監(jiān)管前提下，允許具備條件的民間資本依法發(fā)起設立中小型銀行等金融機構。

2014年3月，李克強總理在《政府工作報告》提出“穩(wěn)步推進由民間資本發(fā)起設立中小型銀行等金融機構，引導民間資本參股、投資金融機構及融資中介服務機構”；隨后，由阿里巴巴、萬向及騰訊等10家公司參與的首批5家民營銀行試點方案公布；7月，其中的深圳前海微眾銀行、溫州民商銀行和天津金城銀行三家正式獲準籌建（見表1）。

民營銀行正式登上歷史舞臺，預示著我國金融市場的格局將會產(chǎn)生新的變化，銀行之間將展開新一輪的競爭，消費者有可能在競爭中受惠，同時也給予了銀行保險更多的平臺和發(fā)展機遇。

（二）銀行保險發(fā)展現(xiàn)狀

銀行保險在國際上發(fā)展的比較成熟，但在中國還處于起步階段。銀行保險1996年在我國萌芽，到現(xiàn)今發(fā)展成為壽險業(yè)務的支柱。其發(fā)展過程大致可以分為三個階段。第一個階段為1996年到2000年，銀行柜臺開始銷售保險產(chǎn)品。但此時的保險公司并沒有專門開發(fā)針對銀行柜臺銷售的產(chǎn)品。第二個階段發(fā)端于2000年，平安人壽開發(fā)了專門由銀行銷售的“千禧紅”產(chǎn)品，我國銀行保險真正的發(fā)展由此開始，［1］各保險公司開始競相開發(fā)新的產(chǎn)品，銀行保險業(yè)務規(guī)模達到一個高峰，2010年，銀郵（銀行代理和郵政代理）代理業(yè)務保費達到了4663.11億元，占當年壽險總保費收入的52.12%，毫無懸念的成為壽險保費收入的最主要渠道。然而業(yè)務的快速發(fā)展也帶來了一些問題，如銷售誤導、賬外激勵和惡性競爭等等，給消費者帶了極大的傷害，同時也使得公眾對銀行保險產(chǎn)生了信任危機。針對各種亂象，2010年，銀監(jiān)會發(fā)布了《關于進一步加強商業(yè)銀行代理保險業(yè)務合規(guī)銷售與風險管理的通知》規(guī)定，要求商業(yè)銀行不得允許保險公司工作人員駐點銀行，通過商業(yè)銀行網(wǎng)點直接向客戶銷售保險產(chǎn)品的人員必須持有保險代理從業(yè)人員資格證書，每家銀行網(wǎng)點原則上只能代理不超過3家保險公司的產(chǎn)品，力圖對銀保市場進行治理和規(guī)范。在此情形下，失去了保險人員駐點的銀行，馬上面臨保代人資質(zhì)和銷售技能欠缺的壓力，保險銷售失去了動力，銀保業(yè)務進入調(diào)整階段，在2010年開始下滑，到2012年回落到4131.51億元，占當年壽險總保費收入的41.49%，見表2。

表1 我國民營銀行設立大事記

表2 2005~2014年全國銀行保險業(yè)務發(fā)展情況（單位：億元）

二、銀行保險發(fā)展放緩的原因分析

銀行保險自成立以來經(jīng)歷了緩慢發(fā)展、迅速增長和回落調(diào)整期，為什么在經(jīng)歷了快速增長后，2011年開始保費逐漸萎縮，究其原因，可歸納為三點：

首先，在2000年到2010年的這十年間，銀行保險采取粗放型增長模式。長期以來客戶基于對銀行的信任，面對銀行人員介紹的產(chǎn)品往往給予認可，也愿意購買部分產(chǎn)品。同時，保險公司對于銀行柜員的激勵也不惜成本，除了每月給予的“大賬”手續(xù)費外，保險業(yè)務人員往往還會私下給予營銷柜員“小賬”激勵，因而不少勤于動口的營銷保險的柜員獲得了較為豐厚的收入，也提振了其他柜員的積極性，所以存在著許多網(wǎng)點銀保熱銷的火爆場面。再輔于其它營銷手段，如產(chǎn)品說明會、理財沙龍以及客戶聯(lián)誼會等，加之在口頭宣傳上對于銀保產(chǎn)品的定位多為銀行與保險公司合作理財產(chǎn)品，更強調(diào)產(chǎn)品收益的可觀，客戶對于銀保這種新產(chǎn)品逐漸認可，并愿意購買。

其次，就銀保產(chǎn)品本身來講，銀行保險最初多為五年期、十年期的產(chǎn)品，而當產(chǎn)品到期時，客戶發(fā)現(xiàn)其收益幾乎與銀行定期存款持平，而在期間發(fā)生意外時，由于大多數(shù)產(chǎn)品的保障僅如蜻蜓點水般給予兩倍或三倍保費的賠償，且往往只限于身故賠償，受益人并沒有得到期望的賠付金額。另外，有些客戶在并不了解產(chǎn)品的情況下被銀行人員或者保險公司駐點人員誘導購買了保險產(chǎn)品，回家后仔細看合同才知是保險產(chǎn)品，但是并不清楚責任主體，［2］前來柜臺退保卻遭到了銀行的推諉，去保險公司退保也只拿到了現(xiàn)金價值，往往只是所交保費的一部分，于是矛盾激化。加之各種媒體的渲染報道，也加劇了公眾對銀行保險的信任危機。

再次，政策規(guī)章的調(diào)整和完善讓銀保發(fā)展暫時進入了調(diào)整期。2010年針對市場的亂象，銀監(jiān)會頒布了90號文，禁止保險公司人員駐點銀行，銀行銷售保險人員必須具有保代人資質(zhì)，改變了整個銷售的格局。銀行失去了保險公司專業(yè)人員的配合，不再有底氣銷售保險，再加上客戶投訴、抱怨不堪其擾，逐步放緩了保險推銷。為穩(wěn)定中間業(yè)務收入，以此為由向保險公司要價，保險公司在艱難的掙扎中一點點讓步，雙方關系進入一個僵持期。銀保產(chǎn)品開始出現(xiàn)滯銷狀況。

當然，可以看到，2014年銀保業(yè)務重新突破高峰，占據(jù)全國壽險總保費收入的54.3%。然而我們更需要清楚的看到，不少業(yè)務都是超短期產(chǎn)品，如三年期、五年期躉交保險，這種“短平快”的發(fā)展方式相對來說已經(jīng)違背了保險的特點與發(fā)展規(guī)律，［3］且其后勁也遠低于期繳產(chǎn)品，對此同樣也須具備憂患意識?？偨Y以上原因，銀保的滯緩發(fā)展歸根結底，是長期以來的不均衡、粗放型營銷模式造成的，要改變這一格局，需要一定時間的適應和調(diào)整，更需要外力的介入來打破這種僵局，讓銀保市場回歸到良性發(fā)展的狀態(tài)。

三、民營銀行試點啟動對于銀行保險影響的SWOT分析

民營銀行牌照的放開對于銀行保險業(yè)務意味著機遇的增多，而挑戰(zhàn)同樣并存。以下運用SWOT分析方法，在民營銀行興起的背景下分析我國銀行保險業(yè)務發(fā)展的優(yōu)勢、弱勢、機遇與威脅（見表3）。

（一）優(yōu)勢（strength）

發(fā)展銀行保險業(yè)務有助于增加銀行的中間業(yè)務收入。國有大型銀行往往有著更多更好的優(yōu)質(zhì)資源和客戶，也需要保險產(chǎn)品作為綜合理財服務中的重要組成部分。民營銀行更是如此，在增加中間業(yè)務收入的同時，也需要多種產(chǎn)品吸引客戶，這是其一。當然，隨著民營銀行牌照的放開，有更多的銀行主體參與到市場競爭中，保險公司可選擇合作的伙伴銀行更多，能夠相對掌握到一定的談判權和議價權，對于保險公司無疑是利好，此為第二點優(yōu)勢。另外，民營銀行的專業(yè)化運作，主要面對一部分特定群體，例如中小微企業(yè)、農(nóng)村居民等，可以憑借制度的靈活性，利用一些人緣、地緣優(yōu)勢，深入客戶，了解一線信息，避免信息不對稱，［4］因此可以更好地了解客戶的需求，當然也需要針對對方的需求開發(fā)新產(chǎn)品，自然就會促使保險公司開發(fā)設計出更多適合客戶需求的保險產(chǎn)品。而且，保險產(chǎn)品銷售也非常有利于提升銀行柜面人員和理財人員的銷售技能，銀行人員還可以經(jīng)常獲得保險公司優(yōu)秀講師的理財和保險知識的培訓。

表3 民營銀行對銀行保險的SWOT分析

（二）劣勢（weakness）

劣勢之一，由于民營銀行的準入，同時對銀行保險銷售人員資質(zhì)的要求，很難在短時間內(nèi)有充足的人員能夠具備保險銷售的資質(zhì)和技能，難于應對潛力巨大的市場需求。其二，以往客戶往往基于對國有銀行或者老牌股份制銀行的信任購買保險業(yè)務。而新興民營銀行由于剛剛成立，其品牌接受度還不高，公眾的信任感亦不夠強，保險產(chǎn)品的營銷推廣的確存在一定難度。其三，在競爭日益激烈的銀行保險市場中，保險公司往往與合作銀行采取理財沙龍、產(chǎn)品說明會的形式，并邀請理財專家進行講座，讓客戶對于保險產(chǎn)品產(chǎn)生認同，往往是大投入，大產(chǎn)出。然而對于新設銀行來說，客戶積累還處于初步階段，對于大客戶的邀請推介，往往存在著顧慮，擔心推介不佳反而會失去客戶。當然，保險條款的冗長和復雜，也使得一些從未接觸過該類產(chǎn)品的銀行人員望而卻步。

（三）機會（opportunities）

出于對市場占有的考慮，新成立銀行的業(yè)務重心往往更加偏向于拓展市場和發(fā)展客戶，因此在合作中，也愿意對保險業(yè)務銷售更多投入，對于業(yè)績表現(xiàn)良好的銷售人員給予更多的獎勵。另外，隨著國家對保險業(yè)務發(fā)展的相關政策的完善，都會刺激客戶對于保險的需求，增加其對商業(yè)保險的信心。2014年8月，國務院頒布了《國務院關于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務業(yè)的若干意見》，指出我國保險業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，確定發(fā)展目標到2020年保險深度（保費收入/國內(nèi)生產(chǎn)總值）達到5%，保險密度（保費收入/總?cè)丝冢┻_到3500元/人，同時強調(diào)要加強和改進保險監(jiān)管，提升全社會保險意識等，政策層面的支持與保障，必將有利于保險業(yè)務的發(fā)展和公眾保險意識的提高。當然，近年來，公眾對于保險的認同度確有提高也是一個利好。

（四）威脅（threats）

銀行保險在誕生之時受到了廣泛的追捧，20世紀90年代以來，銀保業(yè)務在中國的發(fā)展也是起起伏伏，最初銀保產(chǎn)品在銀行熱銷，公眾十分認可。然而，隨著產(chǎn)品的到期，客戶逐漸發(fā)現(xiàn)滿期價值并沒有當初所許諾的高收益。同時隨著變更、續(xù)費和理賠等保全業(yè)務的繁瑣手續(xù)以及銀行與保險公司之間責任的相互推諉，或者保險公司抑或駐點人員在銀行的頻繁變更，導致客戶對于銀行保險業(yè)務產(chǎn)生了信任危機。曾一再出現(xiàn)“在銀行儲蓄被誘騙買保險”的報道，甚至銀監(jiān)會、保監(jiān)會也不得不再三出臺相關規(guī)定，規(guī)范銀保業(yè)務。有些銀行的分支網(wǎng)點甚至不得已暫時中止保險的銷售。因此，重振公眾對銀保業(yè)務的信心仍是一個亟需解決的難題。

四、對策與建議

（一）SO策略

著重考慮優(yōu)勢和機會，并讓兩者的作用發(fā)揮到最大。首先要牢牢抓住保險產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機遇，利用政策帶來的種種惠利來發(fā)展銀行保險。要充分發(fā)揮銀行的網(wǎng)點優(yōu)勢，利用銀行的平臺和客戶資源將保險產(chǎn)品普及營銷。當然保險公司也要重視新成立的銀行分支網(wǎng)點，這些網(wǎng)點往往有不少潛在的客戶。民營銀行往往會對客戶進行更加細致的劃分，對于不同需求的客戶提供不同產(chǎn)品，保險公司也要利用民營銀行的平臺，挖掘客戶真正訴求，研發(fā)具有更多保障功能、更多種期限選擇、更多繳費方式等多層次與結構的保險產(chǎn)品。在媒體宣傳上逐步提高公眾的保險意識，讓公眾對保險的意義與功用有更加理性的認識。

（二）ST策略

發(fā)揮優(yōu)勢，減輕威脅。保險公司在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，也要進一步挖掘客戶的真正需求；銀行柜員或理財人員在銷售過程中，要進一步探尋客戶的真實意愿，并做合理引導。保險合同封面的“保險合同”字樣須設計的清晰醒目，讓客戶清楚購買的是銀行保險產(chǎn)品，而非普通的理財產(chǎn)品。對此，2014年1月保監(jiān)會和銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布了《關于進一步規(guī)范商業(yè)銀行代理保險業(yè)務銷售行為的通知》，進一步規(guī)范了銀行保險整個運營過程，如要求對客戶投保時進行需求分析與風險承受能力測評，另外也較為細致的規(guī)定了在保險產(chǎn)品期限、猶豫期、保險單冊的樣式及字體等方面的要求。這些無疑對規(guī)范整個銀保市場，保護消費者權益，提振公眾對銀行保險的信心有著非常重要的意義。

（三）WO策略

對于銷售人員銷售技能的培養(yǎng)，可以通過相關證書的考試，以及保險業(yè)務培訓、保險業(yè)務競賽等多種方式進行提升。新成立民營銀行雖然其品牌影響力還不高，通過專業(yè)化贏得客戶是必要手段，其中包括保險產(chǎn)品和推介的專業(yè)化。另外，通過代理新成立保險公司的優(yōu)惠產(chǎn)品，也可以吸引部分客戶。推介形式選擇同樣可以多樣化，如普通的柜面銷售、綜合理財規(guī)劃和產(chǎn)品推介會，甚至可以利用保險營銷常用的轉(zhuǎn)介紹法，滿期續(xù)保法都不失為拓展業(yè)務的良好途徑。

（四）WT策略

多種問題的解決需要銀行、保險公司、行業(yè)協(xié)會和監(jiān)管部門的共同努力。銀行保險產(chǎn)品從一路高歌到2010年拐點出現(xiàn)，雖當下陷入調(diào)整期，但并非不可逆轉(zhuǎn)。經(jīng)歷了井噴式的增長后，有一個調(diào)整和規(guī)范的階段亦是必然。因此，新活力的注入，規(guī)章政策的完善，公眾意識的認可，多方的繼續(xù)作為與深入合作，都是進一步完善銀保市場的期待。

國務院在2014年8月頒布的《關于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務業(yè)的若干意見》，明確指出：“保險是現(xiàn)代經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)和風險管理的基本手段，是社會文明水平、經(jīng)濟發(fā)達程度、社會治理能力的重要標志?！彪m然目前銀行保險的發(fā)展遇到一些挫折與障礙，然而，可以看到的是，如今保險業(yè)的重要性已經(jīng)愈來愈被重視與認可，各方的積極參與努力，政策的支持與保障，銀行、保險行業(yè)的改革與轉(zhuǎn)型，公眾保險意識的增強，都將大大促進銀行保險的發(fā)展。作為金融業(yè)龍頭的銀行業(yè)與保險業(yè)合作的重要形式--銀行保險，其發(fā)展與繁榮也將成為完善金融體系的重要力量。保險行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，亦會更好的保障國家、社會、家庭、個人的利益和幸福。

［1］付辛凱.淺議銀行保險在中國的發(fā)展［J］.金融經(jīng)濟，2013（24）：9-11.

［2］宋明岷.我國銀行保險發(fā)展特點及其SWOT分析［J］.金融研究，2005（04）：165-173.

［3］孫祁祥.保險業(yè)需要在反思中成長［J］.中國金融2014（17）：25-28.

［4］陳立剛.民營銀行發(fā)展面臨的問題及對策［J］.長春理工大學學報：社會科學版，2014（03）：92-93，109.