楊明健

一年一度的“雙11”購物節(jié)，吸引了全世界的關(guān)注，那么問題來了，電商營銷哪家強(qiáng)？

“雙11”，這是一個(gè)瘋狂的日子，創(chuàng)造了多少商業(yè)神話。截止11月12日零點(diǎn)，天貓“雙11”交易額突破571億元，物流訂單2.78億，總共有271個(gè)國家和地區(qū)被點(diǎn)亮。早在“雙11”來臨之前，美國《華爾街日?qǐng)?bào)》就驚現(xiàn)天貓護(hù)膚品牌草木之心“從杭州進(jìn)口”的整版廣告，花費(fèi)10多萬美元在全球頂級(jí)報(bào)紙刊登廣告，為了“雙11”造勢(shì)，也真是拼了。造勢(shì)——向來是電商營銷的大活，本人試著總結(jié)了一下電商營銷造勢(shì)的七大流派，只要記住了這些流派的秘訣，就能橫行電商江湖無敵手。

“三包”，簡單來說就是包版、包日、包場(chǎng)。

包版公認(rèn)的開創(chuàng)者是韓后在《南方都市報(bào)》發(fā)布的那著名的“張?zhí)w”，一戰(zhàn)成名！從此以后，包版成為有理想有追求的電商品牌的必備武器，并不斷推出升級(jí)版本，直到這一次草木之心包下《華爾街日?qǐng)?bào)》的整版，不僅達(dá)到了難以逾越的高度，還為國人大大地長臉。

包日是指包下電視臺(tái)的整日廣告。去年“雙11”前，互聯(lián)網(wǎng)三大女裝品牌（茵曼、裂帛、阿卡）就包下東方衛(wèi)視的整日廣告。今年11月9日唯品會(huì)包下了深圳地標(biāo)京基100外墻，一段老婆向老公撒嬌要求“買買買”的對(duì)話，赫然打到了大樓上。

包場(chǎng)的定義最為寬泛，包括各種場(chǎng)：商場(chǎng)、電影專場(chǎng)、飛機(jī)場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)……你能想到的各種聚集人的場(chǎng)，都在可包之列，包的手法巧妙才見真功力。去年“雙11”前，服裝品牌A21在“世界十字路口”的紐約時(shí)代廣場(chǎng)投了3天巨幅廣告，就宣稱包了時(shí)代廣場(chǎng)。

包并不是目的，那么問題來了，“三包”派的秘訣是什么？沒別的，咱要的就是氣勢(shì)！“線下包，線上炒”——通過線下（傳統(tǒng)廣告）的事件，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注和話題， 花10萬元“包”，得到價(jià)值100萬元的“炒”，絕對(duì)物超所值！

一直認(rèn)為羅永浩很無聊，直到他說出 “我不在乎輸贏，我只是認(rèn)真”這句公認(rèn)的情懷派巔峰之作，史上繼“床前明月光”之后最具情懷的絕句之后，我才對(duì)他另眼相看。這句絕句，不僅引得文青們淚流滿面，更讓錘子手機(jī)品牌溢價(jià)瞬間提升到3000元！

要問情懷到底有多厲害，看看冷酸靈這么高冷的品牌也加入情懷派你就知道了。冷酸靈最近在天貓上推出“抗敏感青年定制牙膏”，吳秀波、蔣方舟、羅曉韻、安妮、張小盒5位大咖發(fā)布各自抗敏感定制牙膏，聯(lián)手抗擊敏感時(shí)代，產(chǎn)品包裝上吳秀波的一句 “我只對(duì)內(nèi)心最初的聲音敏感”，瞬間讓“80后”、“90后”們對(duì)這個(gè)大叔級(jí)的品牌感覺無比親切，紛紛大箱大箱地往家里搬牙膏！

情懷派的訣竅其實(shí)很簡單，“我不賣產(chǎn)品，我只講情懷”，不賣產(chǎn)品其實(shí)是為了更好、更貴地賣產(chǎn)品，上自80多的褚時(shí)健，下至“80后”的陳鷗，都深知其妙，一個(gè)好的情懷，能瞬間引發(fā)眾人的淚奔和裸奔，這年頭做電商營銷，嘴里不能不時(shí)地蹦出一兩句充滿人生情懷的段子，出門都不好意思跟人打招呼。

好奇心讓人類天性無法抗拒懸疑，懸疑廣告會(huì)讓你的大腦里盤旋著一個(gè)大大的“咦？”字，當(dāng)下心塞30秒，并開始日思夜想，食欲降低20%，性欲降低30%，最后結(jié)局公布，讓你心滿意足地吐出一個(gè)“哦！”字，“看到是廣告我就放心了”！

韓后今年再接再厲，又倒騰出一個(gè)“9·19到底搞什么”的懸念，不僅引發(fā)廣大不明真相的群眾對(duì)今年9月19日有什么重大事件發(fā)生充滿好奇，還讓蘇寧易購、國美自帶干糧當(dāng)了一回群眾演員，最后以“9·19只要你姓張，白拿BB霜”收尾，干凈漂亮。

懸疑廣告為什么好？因?yàn)樗芤l(fā)人類天生想要尋求答案的好奇心，并試圖從周圍人那里獲得答案，病毒擴(kuò)散就這么形成了。所以懸疑派的秘訣，一定要喚起人們心里那個(gè)大大的“咦？”和最后一個(gè)心滿意足的“哦！”。當(dāng)路邊夜宵攤上的閑漢們邊剔著牙，邊將你的懸念分析得頭頭是道的時(shí)候，你就成功了。

約架這種事，是有訣竅的，要想既打擊對(duì)手，又宣傳自己，就得專揀大佬捏，而且最好是要捏到大佬的癢處，讓他叫疼也不是，不叫也不是?；蛘唠p方默契十足，臺(tái)上面紅耳赤，其實(shí)純粹是演給臺(tái)下越聚越多的看客看的，最好的效果是臺(tái)下的那幫看客們選邊站，罵得比臺(tái)上的還起勁，還有一大幫媒體在分析，口水功夫到底哪家強(qiáng)，這效果就達(dá)到了。

京東約架天貓的貓狗大戰(zhàn)絕對(duì)是華山之巔的約架，是約架派學(xué)員們需每天研習(xí)的經(jīng)典戰(zhàn)例。情懷滿滿的羅永浩仍然是玩這個(gè)的不出世的高手，每次約架人氣都能暴漲50%，一年不約個(gè)三五架就感覺全身不舒服。馬云、王健林，雷軍、董明珠那樣的跨界超長架期更是可以讓雙方時(shí)不時(shí)地拿來說事，維持熱度。

不過要提醒一句的是：約架有風(fēng)險(xiǎn)，自己的尾巴需藏好，非皮糙肉厚者請(qǐng)繞行。

饑餓派又稱饑餓營銷，手機(jī)電商們練得比較多。用這一招最出名的是小米，雖然是師從蘋果，但卻運(yùn)用得出神入化，簡直稱得上是“一粒小米，餓暈眾人”。情懷滿滿的羅永浩也想學(xué)，但沒得要領(lǐng)，最近在天貓上被抓了個(gè)現(xiàn)行，因?yàn)殡m然訣竅“賣完了，明天請(qǐng)?jiān)纭笨雌饋砗芎唵?，但運(yùn)作起來卻頗需功力，首先是你得找到那么一幫子真真假假的粉絲跟你來排隊(duì)瘋搶，搶不到的還要到處發(fā)帖罵娘。其次是那些賣不出去的貨你得趕緊找到渠道處理，還得處理好快遞單號(hào)這類地雷。處處都得小心，不然露餡之后，饑餓不了消費(fèi)者，卻把自己給餓死了。

21世紀(jì)，什么最值錢？明星的臉最值錢；21世紀(jì)，什么最賺錢？有創(chuàng)意的腦子最賺錢。明星代言這一世界上最古老的職業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然煥發(fā)著勃勃生機(jī)。但一般的拍個(gè)TVC、整張平面的模式已經(jīng)引不起消費(fèi)者的興趣了。再說，當(dāng)紅明星一會(huì)兒賣衛(wèi)生巾，一會(huì)兒賣口香糖，吃口香糖的時(shí)候，會(huì)不會(huì)讓你想到不該想的呢？所以說，星星派的訣竅，不僅要看臉，還得看腦子——要有創(chuàng)意才能夠吸引人。

“雙11”造勢(shì)，天貓今年請(qǐng)了一大幫明星幫著吆喝，又是發(fā)紅包，又是做手袋，一派南泥灣大生產(chǎn)的模樣，忙得不亦樂乎。前面提到的天貓品牌草木之心，與《南方人物周刊》合作，在“從杭州進(jìn)口”的口號(hào)號(hào)召下，讓馬云、湯唯、吳曉波、華少、麥家這一大幫子平日里高居云端的杭州名人一擁而上幫自己訴說情懷，不得不讓人叫絕?。?/p>

如果說要評(píng)選2014年最佳數(shù)字營銷品牌的話，那一定非藍(lán)翔莫屬了。藍(lán)翔不僅挖掘機(jī)技術(shù)宇宙第一強(qiáng)，而且互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)也非常強(qiáng)。藍(lán)翔派互聯(lián)網(wǎng)營銷有訣竅：不僅敢于調(diào)侃北大清華，更有往死里調(diào)侃自己的勇氣。關(guān)于藍(lán)翔的帖子鋪天蓋地，內(nèi)容看似五花八門，其實(shí)都有著極強(qiáng)的內(nèi)在邏輯：前面一長段充滿奇趣的故事（比如說向華強(qiáng)的黑幫傳奇），正看得津津有味的時(shí)候，引入一個(gè)不經(jīng)意的話題，讓筆鋒突然一轉(zhuǎn)，“那么問題來了，挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”出場(chǎng)，而后文章又戛然而止，充滿了魔幻現(xiàn)實(shí)主義的色彩，不得不讓人長嘆一聲，然后默默地轉(zhuǎn)發(fā)。這種模式，既可以調(diào)侃任意名人，又可以捆綁時(shí)下大事件和話題，社會(huì)化傳播的殺傷力絕對(duì)超強(qiáng)！

某些商家勤學(xué)苦練，終于偷師成功，最近一篇《前女友從美國來電炫富，老子一句話就把她干趴下》的微博文章，深得藍(lán)翔派真?zhèn)鳎尩卿浱熵垏H的美國COSTCO量販連鎖聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。藍(lán)翔派功夫，類似于武功絕學(xué)中的七傷拳，需要有敢于往死里調(diào)侃自己的勇氣，那些想裝腔的品牌請(qǐng)默默繞行。

好了，電商營銷造勢(shì)七大流派就說到這兒了，七大流派各有優(yōu)勢(shì)，商家只要修煉其中一派，就能聞達(dá)于江湖；如果能精通兩三派的訣竅，那就可自成為一代大師。淘品牌一直被認(rèn)為沒有品牌營銷能力，此次草木之心成功逆襲，練就了兩大流派的絕學(xué)，不得不讓人對(duì)淘品牌的未來充滿更多的期待?。?/p>

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）